C. Kehadiran di Plaza dan Kemungkinannya
1. Carrefour dan Agitasi Belanja “Paling Murah”
Belanja dengan potongan harga hingga ke tingkat seminimal mungkin selalu menjadi impian kebanyakan konsumen. Tidak terkecuali, Plaza Ambarrukmo dengan rumah belanja Carrefour-nya, menjadi satu-satunya tujuan belanja sebagian besar masyarakat termasuk dari kalangan orang-orang biasa yang mendambakan belanja dengan memperoleh potongan harga. Komentar dari Martini berikut ini cukup membuktikan alasan belanja murah sebagai faktor kegemaran mereka pergi ke plaza dengan Carrefour sebagai tujuannya:
Kene nek belonjo akeh, koyok arep belonjo sabun-sabunan ngono kuwi neng kerfur. Mergo regone lumayan murah, Sam, bandingane karo tuku dek pasar ato toko. Bayangono yo, sabun Dettol sing paketan kuwi neng toko ra ono. Onone sing eceran. Nek tuku siji-siji kan larang. Mendingan neng kerfur tuku sing paket oleh papat kuwi. Masio dek toko ono sing paket, ningo regone rodo larang dibanding kerfur.
Kami kalau mau belanja banyak, untuk sejenis sabun-sabunan, perginya ke kerfur. Sebab harganya lumayan murah, Sam, dibanding beli di pasar atau toko kecil. Bayangkan ya, sabun dettol yang paketan itu di toko tidak ada. Adanya dijual eceran. Kalau belinya satu-satu (eceran) kan mahal. Mendingan di kerfur beli yang paketan dapat empat itu. Meskipun di toko ada yang paketan, namun harganya lebih mahal dibanding kerfur.10
Ungkapan di atas mewakili sebagian saja dari kenyataan betapa Carrefour berusaha menciptakan suasana surga belanja bagi konsumen, tempat di mana setiap konsumen dimanjakan dengan pengakuan dari konsumen sendiri. 10
Carrefour telah bermurah hati kepada mereka dengan menyediakan barang-barang beraneka ragam dan dengan nilai tukar yang terjangkau.11 Akan tetapi, ungkapan di atas barangkali tidak ada hubungannya sama sekali dengan produk-produk yang secara khusus dikeluarkan Carrefour sendiri dan diberi label sebagai barang ”paling murah”. Ungkapan itu pun tidak ada hubungannya dengan kenyataan rendahnya nilai tukar barang di Carrefour. Ungkapan itu murni lantaran besaran harga yang dipatok Carrefour memang memiliki selisih nilai tukar dengan harga barang yang dijual di toko-toko kecil.
Menarik untuk mempersoalkan agitasi belanja ”paling murah” yang dijalankan Carrefour untuk produk-produk yang Carrefour keluarkan sendiri. Agitasi belanja ”paling murah” dijalankan Carrefour untuk menarik sebanyak mungkin konsumen. Label itu dipakai untuk menarik konsumen karena Carrefour percaya dengan karakter konsumen yang sangat menyukai barang-barang murah.
11
Dalam banyak hal Carrefour sebagai lembaga ritel telah mendapatkan banyak kritikan dari konsumen atas kesalahan manajemen dan prosedur. Saya menjumpai banyak kasus protes konsumen di bagian surat pembaca harian menyangkut pelayanan dan kesalahan prosedur oleh Carrefour.
Gambar (17) Contoh produk Carrefour dengan plakat dan label barang ”paling murah” (dokumentasi Samsul Bahri)
Untuk memahami kepentingan agitasi belanja murah Carrefour, harus pula diletakkan dalam konteks ketatnya persaingan di antara sesama pasar moderen di dalam upaya masing-masing merekrut konsumen fanatik. Bahkan rumah belanja Carrefour memberikan jaminan khusus terhadap nilai murah setiap produk yang dijual di tempat itu dengan mencantumkan maklumat berikut: ”Ada yang lebih murah, kami ganti selisihnya.”12 Maksudnya, jika ada barang serupa (semua barang yang dijual di Carrefour) memiliki selisih nilai jual lebih murah dari yang ada di Carrefour, maka kepada konsumen yang telah bersedia menunjukkan adanya barang dengan nilai tukar lebih murah dibanding dengan nilai tukar yang mereka peroleh di Carrefour, pihak Carrefour akan mengganti selisih harga tersebut.13
12Keterangan itu terdapat dalam setiap brosur belanja Carrefour. Berderet dengan keterangan berbunyi “Tidak puas? Kami beli kembali,” “parkir gratis,” “Pengiriman Gratis,” “Simpel, kami menghargai setiap rupiah anda.” Keterangan-keterangan ini sebetulnya memperkuat citra Carrefour sebagai tempat belanja yang menyenangkan, karena orang merasa mendapatkan jaminan bahwa barang-barang yang mereka beli diperoleh dengan harga yang sangat murah. 13
Dengan mengeluarkan jaminan tersebut, tampaknya pihak Carrefour seolah-olah telah berupaya memanjakan konsumen. Carrefour berusaha memberi kepedulian besar terhadap konsumen. Namun, tidak demikian pada kenyataannya. Keberanian Carrefour mengeluarkan jaminan bahwa barang yang dijual di sana tidak ada yang menyaingi selisih harganya di pasar moderen mana pun, didukung oleh aturan dan konsensus yang dibuat Carrefour dengan pihak pemasok. Termasuk
Terlepas dari persoalan adanya konsesi semacam itu, dengan memberi label barang ”paling murah”, Carrefour melupakan satu hal bahwa identitas sebagai tempat belanja ekslusif, dengan demikian, menjadi kurang berarti karenanya. Bukankah ketika sebuah tempat belanja tengah dibayangkan sebagai tempat tujuan belanja kalangan tertentu, maka segenap identitas yang mendukung ke arah pembentukan imej tersebut mutlak diperlukan? Agitasi belanja ”paling murah” justeru menjadi kebalikan dari citra belanja ekslusif. Sebab agitasi belanja semacam itu hanya menarik bagi sebagian banyak kalangan dengan daya beli minimum, seperti daya beli konsumen dari kalangan orang-orang biasa.
pihak pemasok untuk produk yang bermerek Carrefour dan berlabel ”paling murah”. Di dalam konsensus ini diberlakukan suatu ketentuan sepihak yang lebih menguntungkan pihak pengelola Carrefour dan membuat pemasok tidak berdaya. Taruhlah contoh berikut: nilai tukar untuk sabun cuci piring (dish washing liquid) bermerk Carrefour dan berlabel ”paling murah” yang dikeluarkan PT. Lotus Mas Indonesia, seharga Rp. 4.390 per 800 miligramnya. Apabila oleh konsumen ditemukan produk serupa di tempat berbeda dengan selisih nilai tukar yang lebih rendah dari yang ada di Carrefour, dan pihak konsumen ini kemudian mengadu kepada Carrefour, maka Carrefour akan mengganti selisih nilai tukar tersebut. Tetapi, persoalan tidak berhenti di situ. Carrefour di satu sisi akan mengambil kebijakan memfinalti pihak pemasok yang memasok barang di tempat lain dengan selisih nilai jual yang lebih murah dibanding dengan yang dipasok di Carrefour. Dalam hal ini kerugian dibebankan kepada pihak pemasok.
Hal yang sama berlaku untuk produk yang lain. Semisal contoh berikut: harga satu rol tissue bermerk Trentis di Carrefour Rp. 2.250. Jika suatu ketika oleh konsumen dijumpai produk yang sama di Alfa Supermarket misalnya, dengan harga Rp. 2.100, itu artinya terdapat selisih Rp. 150 dengan yang ada di Carrefour, maka jika konsumen bersangkutan melaporkan hal ini kepada pihak Carrefour, maka selisih perbedaan nilai tukar itu akan diganti cuma-cuma oleh pihak Carrefour. Meski tampaknya pihak Carrefour telah dirugikan dengan adanya mekanisme yang memanjakan konsumen ini, pada kenyataannya tidak demikian. Dengan adanya mekanisme ini, pihak Carrefour sebetulnya sangat diuntungkan, sebab dibalik itu sudah ada konsensus yang dibuat secara ketat dengan pihak pemasok. Jika terjadi kejadian serupa contoh di atas, maka pihak Carrefour tidak segan-segan memberikan finalty (hukuman) kepada pihak pemasok. Terhadap pihak pemasoklah segala kerugian dibebankan. Laporan harian Kompas, 3 November 2007. Dengan menerapkan mekanisme berwajah ganda ini, pihak Carrefour sangat diuntungkan. Di satu sisi dia dapat menjaga kepercayaan konsumen. Di sisi lain dia diuntungkan dari hasil pinalti terhadap pelanggaran konsensus dengan pihak pemasok.