Saat ini lembaga-lembaga konsumsi modern itu hadir ke tengah-tengah masyarakat dan menjadi bagian dari (embeded) masyarakat. Pada bab-bab pembahasan dari tesis ini, saya sudah berupaya menyajikan sekelumit peristiwa mengenai kehadiran pasar modern (Plaza) ke tengah-tengah masyarakat, dan bagaimana upaya masyarakat melakukan ‘penerimaan’ atas kehadiran lembaga konsumsi tersebut. Kalau media (televisi) kita tempatkan sebagai suatu bentuk lembaga konsumsi yang berperan mengolah selera masyarakat, fungsi-fungsi yang diperankan lebih banyak di wilayah pembentukan imej suatu barang, mengimajinasikan fungsi sebuah barang. Sementara pasar modern sendiri sebagai lembaga konsumsi, memerankan fungsi sebagai tempat orang mengalami langsung.
Ambarrukmo Plaza, dibangun dan dihadirkan sebagai sebuah tempat belanja mewah. Kemewahan itu ditawarkan dengan pembentukan strutktur ruang, strategi promosi, bentuk-bentuk dalam iklan promosional, jenis barang-barang yang ditawarkan, fasilitas-fasilitas yang disediakan, dan dengan demikian diharapkan menjadi tempat belanja bagi kalangan elit. Pencitraan-pencitraan semacam ini lumrah dilakukan oleh setiap tempat belanja atau lembaga-lembaga konsumsi, dalam
konteks persaingan ketat dengan sesama tempat-tempat belanja modern lain, untuk menarik sebesar-besarnya minat pengunjung. Ukuran-ukuran keberhasilan sebuah tempat belanja dapat dilihat dari besarnya animo masyarakat mengunjungi tempat belanja tersebut. Sebaliknya, kegagalan dari tempat-tempat belanja modern dilihat dari kian sedikitnya minat masyarakat untuk berkunjung ke tempat tersebut. Istilah mall-ghost(mal berhantu) diberikan kepada tempat-tempat belanja modern, mal dan plaza, yang minim pengunjung, atau sudah mulai ditinggalkan pemilik tenant.
Karena itu, mal kemudian didesain sebagai tempat menyerupai ruang publik (quasi public space), tidak hanya sebagai tempat orang berbelanja, tetapi juga arena jalan-jalan, bermain, menikmati hiburan dan sebagainya. Penyertaan kegiatan konser musik, kunjungan-kunjungan artis, kegiatan perlombaan dan hiburan lain, atau untuk contoh di Ambarrukmo Plaza penyelenggaraan pameran produk daerah adalah dalam rangka mempertahankan antusiasme masyarakat untuk tetap hadir dan berkunjung ke mal. Lembaga konsumsi modern itu membutuhkan sebanyak mungkin pengunjung agar tetap tampak hidup.
Pada salah satu bab dalam kajian ini, saya sudah menuliskan satu fragmen kegiatan berbelanja kalangan menengah bawah di tempat belanja mewah itu. Kemungkinan-kemungkinan yang dapat mengantarkan mereka ke sana dapat kita lihat dari perspektif modalitas, ekonomi dan kultural, meminjam istilah Bourdieu tentang ‘modal’ (capital).3 Kehadiran mereka ke tempat belanja istimewa itu
3Lihat Pierre Bourdieu dalam Outline of a Theory of Practice, Cambridge: Cambridge University Press, 1977.
didukung oleh dua kepemilikan modal tersebut. Modal ekonomi, karena tujuan mereka adalah berbelanja, memperoleh barang kebutuhan. Kemudian modal kultural, terkait dengan kebiasaan menempatkan diri di tengah-tengah tempat belanja modern tersebut.
Modal kultural ini tentu tidak datang dengan sendirinya, melainkan dimulai dari proses pembiasaan, karena mereka diharuskan untuk tunduk dan disiplin terhadap cara-cara serta prinsip-prinsip (sebagaimana diuraikan dalam bagian awal bab ini) yang diperkenalkan oleh lembaga pasar modern tersebut. Pencapaian-pencapain modal kultural diraih melalui kebiasaan mengulang-ulang, membiasakan diri.
Lebih jauh juga sudah dipaparkan mengenai bentuk-bentuk pengalaman berbelanja yang khas kalangan menengah bawah ini. Pada mulanya, pilihan-pilihan berbelanja ditentukan oleh keinginan untuk memperoleh nilai tukar yang rendah. Diskon, belanja berhadiah, adalah idiom pasar modern yang masuk ke dalam persepsi, dan jika mungkin disebut ‘keyakinan’ mereka tentang berbelanja di “kerfur” Ambarrukmo Plaza.
Idiom-idiom itu sangat memanjakan selera berbelanja mereka. Aktivitas rutin kepergian mereka ke sana sebagian didorong oleh harapan memperoleh barang-barang dengan nilai jual terjangkau. Pembentukan rutinitas berbelanja mereka ke “kerfur”, dapat dilihat dari pola-pola berbelanja yang mereka lakukan, dan cara mereka memanfaatkan barang-barang yang mereka beli. Porsi pembelian barang,
menurut cara berbelanja mereka, ditentukan oleh kemampuan daya beli. Mereka menginginkan membeli sebanyak mungkin barang dari jenis yang berbeda. Keinginan ini didorong oleh godaan beragam jenis barang pilihan yang tersedia. Tetapi lantaran kemampuan daya beli mereka yang minim, maka cara untuk memperoleh banyak jenis barang yang berbeda itu ialah dengan mempersedikit porsi pembelian untuk satu jenis barang.
Sabun mandi yang mereka beli, sebatas yang dibutuhkan untuk masa pemakaian satu bulan, tidak lebih. Detergen yang mereka beli, sebatas yang dibutuhkan untuk masa pemakaian satu bulan, tidak lebih. Demikian pula dengan pasta, sampho dan sejenisnya. Semakin sedikit porsi untuk satu jenis barang, maka semakin banyak pilihan barang yang bisa mereka peroleh. Cara memanfaatkan barang yang mereka beli, tenggang waktu pemakaian barang, sebagaimana yang sudah saya jelaskan di bab pembahasan kajian ini, punya keterkaitan dengan saat ketika mereka harus pergi berbelanja lagi ke tempat yang sama. Dari sinilah pola-pola rutinitas pergi ke “kerfur” itu terbentuk.
Bagian penting yang harus digarisbawahi pada bab penghabisan ini adalah terkait dengan persepsi orang-orang biasa ini, dan cara mereka menempatkan tempat belanja istimewa itu sebagai bagian dari sesuatu yang berkaitan dengan aktivitas mereka. Tempat belanja mewah itu tidak berada “jauh di sana”, melainkan sudah ada di dalam salah satu kegiatan yang teragendakan (terencana secara teratur). Bukti-bukti yang bisa kita jadikan pembenaran mengenai kehadiran tempat belanja itu ke
dalam ‘kehidupan’ mereka yakni lewat pernyataan banal, “pergi beli sabun mandi ke kerfur”. Tempat belanja istimewa itu dalam persepsi mereka tidak lagi ada perbedaannya dengan warung atau toko-toko kecil yang berada tak jauh di sekitar tempat tinggal mereka.
Cara mereka mempersepsi tempat belanja itu, dengan sendirinya mencerminkan sebuah ‘tindakan subversif’ atas nilai-nilai pencitraan yang berusaha dibangun oleh rumah belanja itu sebagai tempat belanja berkelas.
Pengalaman dan persepsi atas pengalaman belanja mereka, menyimpan sesuatu yang ambigu antara harapan memperoleh barang-barang bernilai tukar rendah dengan hasil berbelanja yang kerap ‘mengecewakan’. Mula-mula, mereka datang ke sana, dengan harapan memperoleh barang dengan nilai tukar lebih rendah. Memang benar bahwa harga barang-barang di rumah belanja itu cukup memanjakan selera berbelanja mereka. Tetapi porsi pembelian yang tidak pernah sedikit, membuat ongkos belanja mereka menjadi berlebihan. Hal ini menimbulkan kekecewaan mereka. Harapan berbelanja murah, tak pernah mereka dapatkan. Perlahan-lahan lahir kesadaran mereka bahwa berbelanja ke tempat istimewa itu tidak selalu memberi keuntungan, melainkan sebaliknya.
Tetapi berhentikah mereka dari kegiatan berbelanja ke tempat itu? Tawaran-tawaran harga dan agitasi belanja murah di rumah belanja “kerfur” membuat mereka ingin lagi dan lagi mendatangi rumah belanja itu. Pilihan barang yang beragam dan tawaran harga yang murah membuat mereka merasa bahwa melewatkan pergi
berbelanja ke sana berarti membiarkan kesempatan terbuang. Dari sini kita bisa mengenal dan mengukur kekuatan lembaga konsumsi bernama mal atau plaza, di dalam mengintervensi sisi terdalam (rasa) dari masyarakat. Barangkali istilah yang mungkin bisa kita pinjam untuk menggambarkan kekuatan lembaga konsumsi ini adalah “hegemoni”. 4 Penerimaan seseorang atas suatu ketentuan, aturan, disiplin, tanpa paksaan. Konsumen dari kalangan bawah ini menyadari ketidakberdayaan mereka ketika harus berhadapan dengan tempat belanja istimewa, tetapi mereka tetap saja menyetujui kekurangan-kekurangan mereka, bukan sebagai sesuatu yang harus menghambat mereka dari kemungkinan mendatangi rumah belanja mewah itu.