1. Pengertian Citra
Citra merupakan tujuan utama suatu perusahaan dalam mendapatkan reputasi dan prestasi yang ingin dicapai dalam bidang kehumasan atau public relations. Pengertian bahwa citra itu sendiri bersifat abstrak dan tidak dapat diukur dengan matematika, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil yang baik atau buruk, seperti halnya reaksi positif atau negatif dari masyarakat. Evaluasi atau reaksi publik melibatkan reaksi dan kesan positif dan negatif yang dapat menguntungkan atau merugikan citra organisasi atau perusahaan yang diwakili oleh Public Relations. Biasanya dasar dari citra ini berasal dari nilai-nilai kepercayaan yang diberikan oleh individu, yaitu semacam opini atau persepsi. Proses akumulasi yang diberikan oleh individu-individu tersebut cepat atau lambat akan melalui proses pembentukan opini publik yang lebih luas, yang sering disebut dengan image.31
30 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, h. 19.
31 Rosadi Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, h. 75-76.
39
Frank Jeffkins mengatakan dalam bukunya Public Relations Technique, menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang/individu tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.32
Dalam hal ini, Citra merupakan gambaran tentang pandangan individu atau masyarakat terhadap suatu organisasi atau perusahaan, bisa juga individu (seperti public figure atau seorang tokoh masyarakat yang memiliki dampak signifikan terhadap lingkungannya) berdasarkan apa yang dilihat dan apa yang mereka ketahui, serta pengetahuan dan informasi yang dimiliki masyarakat. Citra yang baik akan membawa perasaan yang baik, dan citra yang buruk juga akan membawa perasaan yang buruk terhadap suatu instansi atau perusahaan. Citra merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan bermasyarakat, terutama bagi seseorang atau organisasi yang memiliki tujuan untuk publik atau masyarakat.
Dapat disimpulkan dari definisi di atas bahwa citra adalah kesan atau citra yang sengaja diciptakan oleh suatu objek atau perusahaan.
Citra juga dapat didefinisikan sebagai apa yang orang lain pikirkan tentang suatu perusahaan atau organisasi, dimana citra merupakan tujuan utama dari setiap perusahaan, karena jika suatu perusahaan memiliki citra yang positif maka perusahaan dapat dengan mudah mempromosikan produk dan mudah dipercaya oleh masyarakat.
meskipun tidak berwujud, tetapi dapat dirasakan melalui evaluasi pihak eksternal perusahaan, tidak hanya masyarakat luas, tetapi juga pihak lain seperti perusahaan.
32 Firsa Nova, Crisis Public Relations Strategi Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra, dan Reputasi Perusahaan, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2011) , h.
298.
40 2. Jenis-Jenis Citra
Dalam buku Frank Jefkins menyebutkan ada beberapa jenis citra.
Berikut ini adalah lima jenis citra yang dikemukakan Frank Jefkins, yaitu:
a. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra bayangan merupakan asumsi persepsi orang dalam tentang bagian luar organisasi. Biasanya, gambar ini tidak terlalu akurat atau bahkan akurat. Bahkan hanya ilusi, karena orang-orang dalam organisasi kekurangan informasi, pengetahuan, atau pemahaman tentang pendapat atau pendapat pihak eksternal.
Karena dianggap ilusi, citra ini seringkali mengandung hal-hal yang positif, bahkan terlalu positif, karena orang biasanya membayangkan hal-hal indahnya sendiri, sehingga kita percaya bahwa orang lain juga memiliki pandangan indah yang sama terhadap kita.33 Tentu anggapan tersebut tidak benar, namun ini merupakan kecenderungan yang wajar, karena hampir semua orang menyukai fantasi. Melalui penelitian mendalam, akan segera diketahui bahwa bayangan bayangan hampir selalu tidak akurat atau tidak sesuai dengan keadaan sebenarnya.
Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa bayangan bayangan adalah gambaran ilusi yang ditemukan di perusahaan dari pihak-pihak yang mempersepsikan atau kekurangan informasi dan pengetahuan perusahaan.
b. Citra yang berlaku (Current Image)
33 Frank Jefkins, Public Relations edisi kelima, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003), h. 20.
41
Meski gambaran ini kurang tepat, namun tidak dipungkiri terkadang kita menyukai hal-hal positif yang malah dilebih-lebihkan. Namun pada intinya, citra bayangan tidak sesuai untuk mewakili citra perusahaan. Berlawanan dengan bayangan bayangan, citra universal ini merupakan pandangan atau opini yang melekat dari pihak eksternal terhadap organisasi. Citra yang dikandung oleh publik eksternal, berdasarkan pengalaman atau kepedulian terhadap publik eksternal, kurang informasi dan pemahaman. Oleh karena itu, dapat disimpulkan dari definisi di atas bahwa bayangan dominan adalah kebalikan dari bayangan.
Citra ini terbentuk untuk dari pengalaman yang tidak pantas, dan umumnya citra ini sering negatif. Citra yang berlaku disini adalah dari sedikit informasi yang diketahui tetapi kebanyakan orang pasti tidak memiliki informasi tentang sebuah bisnis karena mereka tidak mengertahui perusahaan tersebut.
c. Citra Harapan (Wish Image)
Citra harapan disini mengacu pada citra yang diharapkan dari manajemen, yang biasanya berbeda dengan citra sebenarnya.34 Atau menerapkan gambar ini pada hal-hal baru sebelum publik luar memiliki informasi yang lengkap. Secara umum, gambar yang diinginkan lebih baik dari gambar yang sebenarnya. Walaupun dalam beberapa kasus, citra harapan akan merepotkan karena dianggap berlebihan, namun secara umum citra harapan memiliki arti yang baik, karena citra ini berasal dari persepsi manajemen terhadap publik tentang keinginan perusahaan.
d. Citra Perusahaan (Corporate Image)
34 Frank Jefkins, Public Relations edisi kelima, h. 22
42
Citra perusahaan (sebagian orang menyebutnya sebagai citra lembaga) mengacu pada citra suatu organisasi secara keseluruhan, sehingga bukan hanya citra produk dan jasanya saja. Citra perusahaan ini dibentuk oleh banyak hal, seperti sejarah atau resume perusahaan yang cemerlang, kesuksesan dan stabilitas industri keuangan, kualitas produk, ekspor yang sukses, hubungan tenaga kerja manajemen yang baik, reputasi sebagai pencipta pekerjaan, kemauan untuk memikul tanggung jawab sosial dan komitmen untuk penelitian. Citra perusahaan yang positif jelas mendukung usaha Public Relations keuangan.
Oleh karena itu, sangat representatif dari definisi citra perusahaan, karena menyangkut semua aspek citra perusahaan.
Citra tersebut meliputi apa yang harus disediakan perusahaan, kemudian bagaimana perusahaan bertransisi dari waktu ke waktu terhadap persepsi pihak lain atas keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya dan merekrut tenaga kerja.
e. Citra Majemuk (Multiple Image)
Setiap perusahaan memiliki banyak unit dan karyawan. Setiap unit dan anggota memiliki pekerjaan dan kegiatan yang berbeda.
Kemudian melalui perbedaan-perbedaan tersebut menciptakan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.35 Sebagian besar karyawan, cabang atau perwakilan dari suatu organisasi atau perusahaan juga dapat menciptakan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Sebuah organisasi atau
35 M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Bumi Aksara, 2005), h. 68.
43
perusahaan dapat memiliki citra sebanyak memiliki karyawan.
Untuk menghindari hal-hal yang tidak perlu, jumlah perubahan citra harus diminimalkan, dan citra perusahaan secara keseluruhan harus dipertahankan.
Dari definisi di atas dapat diketahui bahwa citra komposit merupakan gambaran yang multitafsir, karena banyak pekerjaan yang berbeda di perusahaan berbeda dengan citra yang diinginkan.
Oleh karena itu, perusahaan dapat mengatasi masalah ini dengan menyesuaikan atribut yang dikenakan oleh anggotanya atau menggunakan kendaraan operasional dengan warna yang sama, sehingga masyarakat luas dapat mengenal dan memahami perusahaan tersebut.
Citra perusahaan di mata publik dapat dilihat dari opini publik atau mentalitas publik terhadap realitas yang terjadi. Salah satu hal yang terkait dengan pembentukan citra perusahaan adalah pikiran sadar realitas yang berkembang di mata publik. Realitas dalam Public Relations ditulis oleh media.36
Terbentuknya citra tersebut karena persepsi, yaitu sudut pandang seseorang yang menjelaskan suatu peristiwa berdasarkan informasi yang diterima.37
Oleh karna itu, citra perlu diciptakan agar memiliki nilai positif karena citra merupakan aset terpenting organisasi atau perusahaan.
Tugas Public Relations di sini adalah menjaga citra organisasi atau perusahaan agar tidak menimbulkan kesalahpahaman tentang isu-isu yang dapat merugikan organisasi atau perusahaan tersebut.
36 Firsa Nova, Krisis Public Relations Strategi Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra, dan Reputasi Perusahaan, h. 279.
37 Firsa Nova, Krisis Public Relations Strategi Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra, dan Reputasi Perusahaan, h. 279.
44
Selama citra yang baik dan positif dapat dipertahankan, kepercayaan publik dapat tercipta. Namun citra tersebut akan menjadi buruk dan negatif, jika hal ini terjadi, kerugian terbesar bagi suatu organisasi atau perusahaan adalah hilangnya kepercayaan publik terhadap organisasi atau perusahaan tersebut, yang juga akan berdampak lebih luas.
3. Citra Perusahaan
Citra perusahaan merupakan opini publik terhadap kualitas perusahaan. Citra perusahaan yang baik membantu membuat perusahaan dalam posisi yang menguntungkan di masyarakat dan memiliki pengaruh positif pada pengambilan keputusan politik.
Citra selalu mengedepankan peran penting, yang menjadi hal utama dalam persaingan antara organisasi dan merek pesaing dari perusahaan lain.38
Citra perusahaan merupakan salah satu kriteria bagi banyak orang untuk mengambil berbagai keputusan penting. Citra yang buruk akan berdampak negatif terhadap kelangsungan operasional bisnis perusahaan dan akan memperlemah daya saing perusahaan dengan yang lainnya.39 Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki kewajiban untuk membangun dan memelihara citra perusahaan yang baik karena akan berhubungan langsung pada pemasaran dan penjualan produk perusahaan tersebut.
Perusahaan dengan citra yang baik di mata masyarakat merupakan faktor yang sangat penting karena akan memberikan
38 Farida Jasfar. Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu, (Bogor,Ghalia Indah, 2009) h.183.
39 Siswanto Sutojo, Membangun Citra Perusahaan, (Jakarta: Damar Mulia Pustaka, 2004), h. 3.
45
berbagai keuntungan, terutama bagi perusahaan itu sendiri.
Perusahaan dengan citra yang baik akan mendorong konsumen untuk membeli produk yang mereka inginkan dan sediakan, meningkatkan daya saing, mendorong kinerja karyawan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.40
Citra perusahaan erat kaitannya dengan reputasi perusahaan yang berkembang di publik dan merupakan dasar untuk menjalin hubungan yang kuat. Untuk mencapai keberhasilan perusahaan dalam membentuk citranya, dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut:
1) Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran
2) Manfaat yang diutamakan cukup realistis
3) Citra yang diutamakan sesuai dengan kemampuan perusahaan 4) Citra yang diperlihatkan mudah dimengerti kelompok sasaran 5) Citra yang diutamakan merupakan saran, bukan tujuan usaha41 Dalam hal ini, citra positif yang diperoleh perusahaan merupakan hasil dari proses jangka panjang perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. Oleh karena itu, memiliki citra perusahaan yang baik dapat membuat pelanggan memiliki kepercayaan terhadap perusahaan dan produknya, dan terus menjadi pelanggan setia perusahaan.
Citra perusahaan harus dikenal di kalangan masyarakat. Dalam dunia usaha, citra perusahaan dapat dipopulerkan melalui kegiatan periklanan dan hubungan masyarakat (Public Relation). Tujuan dari
40 Istijanto Riset Sumber Daya Manusia (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Umum 2005) h.185
41 Siswanto Sutojo, Membangun Citra Perusahaan, h. 39.
46
promosi citra adalah agar publik memahami dan mengetahui keberadaan perusahaan di masyarakat, dan membuat publik memiliki pandangan atau kesadaran akan identitas perusahaan.
4. Dimensi Citra Perusahaan
Menurut pengukuran citra perusahaan oleh Peters, perlu dilaksanakannya pengujian kepada semua bagian terkait yang terlibat dalam perusahaan. Faktor yang dapat mempengaruhi citra dan beberapa faktor yang sangat penting ini menentukan citra suatu organisasi, yaitu sebagai berikut:42
1) Kepemimpinan (Leadership)
Identitas atau citra perusahaan sangat bergantung pada kendali manajemen puncak. Seorang manajer yang sukses harus memiliki kemampuan yang luar biasa agar organisasinya berhasil membentuk citranya.
2) Kebijaksanaan dan Strategi (Policy and Strategy)
Dalam rangka membangun dan mengembangkan citra perusahaan, kebijakan dan strategi yang akan diterapkan harus berpusat pada kepentingan dan keinginan konsumen.
3) Kebijaksanaan Sumber Daya Manusia (Personnel Policy)
Sumber daya manusia merupakan salah satu faktor terpenting dalam membentuk dan mempertahankan citra. Jika sumber daya manusia tidak dapat dikelola dengan baik, strategi lain tidak akan ada artinya, terutama di industri jasa.
4) Pengelolaan Kekayaan (Asset Management)
42 Farida Jasfar, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu, h.185.
47
Pengelolaan ini melibatkan pengambilan keputusan jangka panjang, termasuk investasi besar dalam konstruksi teknologi informasi, otomatisasi, otorisasi bangunan, peralatan dan mesin. Gunakan investasi ini untuk memperkuat posisi perusahaan di antara pesaing lainnya.
5) Proses Pengelolaan (Process Management)
Agar dapat memenuhi harapan konsumen dalam proses manajemen pelayanan, perusahaan harus mampu merumuskan strategi di bidang produk, cara menentukan harga, cara mendistribusikan dan merancang promosi, serta menyiapkan tenaga kerjanya.
6) Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Meskipun tujuan perusahaan adalah mencari keuntungan, namun jika konsumen tidak puas berarti perusahaan tersebut tidak menguntungkan.
7) Kepuasan Karyawan (Employee Satisfaction)
Tenaga kerja yang unggul dari perusahaan jasa merupakan aset yang paling berharga.Untuk mendapatkan tenaga kerja yang handal ini, perusahaan harus menyediakan atau melakukan investasi yang cukup besar.
8) Tanggungjawab Sosial (Societal Responsibility)
Kepedulian terhadap lingkungan dalam manajemen modern merupakan faktor yang tidak dapat diabaikan, karena dengan kemajuan teknologi, persaingan di bidang harga, kualitas produk, langlah dalam menjalankan dan langkah dalam menyebarluaskannya sudah menjadi hal yang tidak perlu lagi menjadi permasalahan, karena semua perusahaan sudah melakukan hal yang sama.
9) Hasil Usaha (Bussiness Result/Profit)
48
Keberhasilan bisnis tergantung pada kemampuannya untuk mengelola pelanggan, karyawan, dan hasil bisnis.
Dalam hal ini, dimensi citra sangat penting bagi suatu perusahaan karena memiliki perhatian yang sangat tinggi dari konsumen, mulai dari segi perusahaan yang dikelola dengan baik sehingga peluang perusahaan untuk berkembang dan tumbuh semakin besar, kemudian kepedulian suatu perusahaan terhadap lingkungan sekitar juga menjadi dimensi citra perusahaan, dan yang terakhir adalah menciptakan suasana kerja yang berkualitas untuk karyawan sehingga kinerja perusahaan tetap terjaga.