1. Pengertian Public Relations
Public Relations adalah proses komunikasi yang dilakukan perusahaan kepada publik melalui komunikasi dua arah (two-way traffic communication) untuk menciptakan citra yang baik dan mencapai tujuan organisasi.21 Yang dilakukan Public Relations saat ini belum tentu benar atau salah maupun baik dan buruk. Kedudukan Public Relations disini berusaha menjalin komunikasi yang baik dengan masyarakat agar memperoleh citra yang baik. Public Relations atau biasa dikenal dengan hubungan masyarakat berawal dari saling ketergantungan antar individu, antar individu dengan kelompok, atau antara kelompok dengan masyarakat. Pada saat yang sama, pertumbuhan kekuatan individu dengan kelompok publik membuat hubungan ini menjadi penting. Oleh karena itu, perkembangan Public Relations kemudian menjadi sebuah konsep dan menjadi objek penelitian ilmiah. Keberadaan Public Relations dalam organisasi sangat
20 Ali Moertopo, Strategi Kebudayaan, h. 24.
21 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, (Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 1997), h 19.
30
penting untuk mendorong terciptanya komunikasi yang harmonis di dalam dan di luar organisasi.
Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H Center, PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, menentukan kebijakan dan prosedur individu atau organisasi yang merupakan kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan rencana untuk memperoleh pemahaman, pemahaman, dan perdamaian Dukungan publik.22
Penjelasan mengenai definisi Public Relations, penulis coba merumuskan secara lebih sederhana yaitu, Public Relations merupakan komunikasi yang dilakukan secara dua arah untuk mendapatkan penilaian dan kepentingan masarakat umum sehingga mendapat apresiasi dari publik. Public Relations juga dapat dikatakan sebagai suatu ilmu dan seni dikarenakan Public Relations merupakan gabungan beberapa ilmu termasuk seperti ilmu sosial, ilmu politik, sosiologi, ekonomi dan komunikasi. Public Relations mengarahkan dan menganalisa pemimpin atau manajemen suatu perusahaan dalam melakukan suatu program yang terencana. Seseorang yang berprofesi sebagai Public Relations merupakan profesi yang harus bertanggung jawab dalam memberikan informasi, menumbuhkan dan meyakini masyarakat dalam menerima suatu keadaan. dapat dikatakan juga sebagai fungsi manajemen dari sikap yang ingin dijalankan dan direncanakan secara terus-menerus oleh lembaga-lembaga umum, organisasi dan pribadi, yang digunakan untuk membina dan memperoleh simpati, dukungan dan perhatian dari publik yang memiliki hubungan dan mempunya keterkaitan, dengan cara menilai opini publik, yang bertujuan sedapat mungkin menghubungkan ketatalaksanaan dan
22 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, (Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 1997), h 19.
31
kebijaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif dan memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien.
Terdapat suatu usaha dalam Public Relations untuk mewujudkan hubungan yang baik antara instansi dengan publik, upaya menumbuhkan atau memberikan kesan yang menyenangkan, sehingga akan muncul opini public yang menguntungkan bagi rekam jejak perusahaan. Sehubungan dengan adanya Public Relations ini dapat mewujudkan sesuatu hal yang baik tentang yang sedang direncanakan maupun yang ingin dilaksanakan.
2. Tugas Public Relations
Kegiatan Public Relations adalah memastikan adanya komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antar lembaga dengan masyarakat yang mempunyai tujuan untuk menciptakan kondisi yang saling pengertian dan saling mendukung demi tercapainya suatu tujuan, kegiatan produksi, kebijakan, agar kemajuan lembaga atau citra positif lembaga tersebut. Aktivitas Public Relations memiliki hubungan erat dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.23
Oleh karna itu, tugas dari Public Relations mempunyai peranan yang sangat penting untuk malaksanakan tanggungjawab kepada publik yang mempunyai hak untuk mendapatkan kondisi yang saling pengertian. Penting juga yang harus diperhatikan bagi Public Relation untuk bersikap transparan dan jujur kepada publik yang membutuhkan informasi. Dengan adanya transparansi atau bersikap terbuka, diharapkan dapat mengembangkan dan membentuk opini publik yang
23 Irsan Nova, Krisis Public Relations, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2011), h.49
32
merespon dan memberi saran masukan kepada perusahaan dan turut menyampaikan bayangan organisasi dengan kenyataan yang ada sesuai dengan keinginan dan kebutuhan publik.
Sebagai seorang Public Relations harus memiliki hubungan baik dengan masyarakat umum atau public dan semua pihak baik hubungan internal maupun hubungan dengan eksternal yang bertujuan untuk mendapatkan apa yang diinginkan. Hubungan dengan publik internal meliputi: hubungan dengan karyawan (employee relations), dan hubungan dengan pemegang saham (stackholder relations), sedangkan hubungan dengan publik eksternal, meliputi : pelanggan (customer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintah (government), pers (press).24
a. Hubungan Publik Internal
1) Hubungan dengan karyawan (employee relations) Public Relations Officer bukanlah pekerjaan yang hanya duduk di kantor, akan tetapi memiliki tugas berkomunikasi langsung dengan karyawan dimulai dari karyawan yang berpakaian bersih dan rapih di ruangan kantor sampai karyawan lapangan yang berpakaian penuh keringat atau pekerja bawahan. Apabila semua itu dijalankan dengan baik maka pekerjaan akan berjalan dengan lancer dan kepercayaan dari karyawan dapat dipelihara dan dibina.
2) Hubungan dengan pemegang saham (Stakeholder Relations) hubungan dengan para pemodal, seseorang yang memliki saham dalam perusahaan tidak bisa dikesampingkan oleh seorang manajer dalam pekerjaanya untuk memajukan dan membina
24 Onong Uchjana Effendy. Human Relations dan Public Relations. (Bandung:
Mandar Maju), h. 144-150
33
perusahaannya, tanpa adanya pemodal atau pemegang saham di suatu perusahaan bisa jadi penghambat kemajuan perusahaan.
Komunikasi yang dijalin dengan para pemegang saham dapat dilaksanakan oleh seorang PRO (Public Relations Officer) sebagai karyawan yang sudah terbisa menekuni bidang tersebut.
Komunikasi dengan pemegang saham harus dilakukan secara berkelanjutan dengan berbagai cara, yaitu: Memberikan selamat kepada pemegang saham yang baru bergabung, terus memberikan laporan perkembangan perusahaan, mengadakan pertemuan, dan mengirimkan majalah perusahaan/organisasi.
3) Hubungan dengan Manusia (Human Relations) menjalin hubungan khusus antar sesama masyarakat dalam perusahaan yang dikemas secara informal. Human Relations merupakan unsur-unsur rohaniah yang meliputi: watak, sifat, tingkah laku seseorang, pribadi dan kejiwaan lainnya yang terdapat dalam diri manusia yang menuju suatu kebahagiaan dan kepuasan hati.25 b. Hubungan Public Eksternal
1) Hubungan Pelanggan (Customer Relations) Keberhasilan terbesar perusahaan adalah memperoleh pelanggan lama yang sudah pernah menjadi pelanggan sebelumnya, yaitu dengan berkomunikasi melalui publisitas atau iklan.
2) Hubungan dengan khalayak sekitar (community relation) Pembinaan dan pemeliharaan hubungan dengan khalayak sekitar. Masyarakat tersebut adalah orang-orang yang tinggal di sekitar kompleks organisasi (perusahaan, instansi, dll).
Perusahaan perlu melakukan komunikasi intens dengan
25 A W. Widjaja. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. (Jakarta: Bumi Aksara, 1993), h. 163
34
khalayak sekitar untuk membuktikan bahwa organisasi dan karyawannya tidak akan mengisolasi diri dari masyarakat sekitar.
3) Hubungan dengan pemerintah (government relationship) Organisasi kekayaan harus memiliki hubungan dengan instansi pemerintah, seperti pemerintah kota, daerah, biro pajak, bank pemerintah, PLN, dll. Komunikasi dengan lembaga-lembaga ini adalah untuk menumbuhkan niat baik dan hubungan yang harmonis.
4) Hubungan dengan pers (pers relations) Penting halnya untuk memupuk dan menjaga hubungan dengan pers, karena tanpa mereka, kabar baik yang terjadi di perusahaan tidak akan tersampaikan. Surat kabar dan majalah di sini semuanya adalah media massa, seperti koran, radio, dan televisi. Berkomunikasi dengan mereka langsung dari sana dengan editor, mengirim kalender, dan memberi selamat kepada media/pers untuk ulang tahun.
3. Strategi Public Relations
Strategi Public Relations yang dimaksud adalah menyusun suatu rencana untuk jangka panjang dalam berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan dilakukan dalam kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat dengan mempertimbangkan waktu dan anggaran kegiatan.
Strategi yang diterapkan oleh Public Relations pada prinsipnya berarti bahwa visi dan misi organisasi harus sejalan dengan keinginan perusahaan, oleh karena itu strategi yang direncanakan harus dikaitkan
35
dengan perencanaan yang sudah dirangkai rapih secara jangka panjang yang terkait dengan tujuan perusahaan.
Menurut Cutlip, proses Public Relations mengacu pada metode manajemen. Proses perencanaan strategis humas meliputi:: Fact finding/Research, Planning, Communication, dan evaluation.
Kemudian Kasali mengadaptasinya sebagai: pengumpulan fakta, definisi masalah, perencanaan dan perencanaan, tindakan dan komunikasi, dan evaluasi.26
Proses perencanaan strategis public relations dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Fact finding/Research
Langkah ini meliputi penyelidikan dan pemantauan, pencarian data, dan pengumpulan fakta sebelum mengambil tindakan.
Langkah ini memberikan dasar untuk semua langkah lain dalam proses pemecahan masalah dengan menentukan "apa yang terjadi sekarang?"
2. Planning
Informasi yang diperoleh pada langkah awal diperuntukan untuk membuat keputusan tentang rencana, tujuan, tindakan strategis, taktik, dan tujuan komunikasi. Perencanaan dan pemrograman membuat keputusan strategis dasar untuk menanggapi atau memprediksi masalah atau bahkan peluang dalam urutan apa dalam mengantisipasi dan menanggapi permasalah atau bahkan peluang.
26Ardianto Elvinaro, Handbook Of Public Relations,Penghantar Komprehensif, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2014), h. 89-90
36 3. Communication
Komunikasi mencakup pelaksanaan suatu rencana aksi dan komunikasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan tertentu bagi setiap publik guna mencapai tujuan yang telah direncanakan. Saat melaksanakan rencana tersebut, kegiatan Public Relations meliputi 7C komunikasi public relations yaitu, credibility, context, content, clarity, continuity, dan consistency, channels, serta capacity of audience.
4. Evalution
Langkah terakhir dalam proses ini mencakup penilian persiapan, pelaksanaan dan hasil program. Evaluasi merupakan proses yang terus menerus dan penting dilaksanakan. Dalam analisis terakhir, evaluasi program melibatkan banyak pengetahuan luar teknik riset ilmiah. Mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum.
Evaluasi itu dapat dilakukan secara kontinyu. Hasil evaluasi ini akan menjadi dasar kegiatan berikutnya.27
5. Tujuan dan Fungsi Public Relations
Public Relations memiliki tujuan untuk menciptakan, memelihara dan meningkatkan citra baik organisasi di mata publik untuk menyesuaikan diri dengan kondisi publik yang relevan, dan untuk memperbaiki citra ketika citra tersebut mengalami stigma negatif/rusak.
Dengan hal tersebut, Public Relations memiliki empat prinsip, yaitu:
1) Memelihara Citra yang baik
27 Rosadi Ruslan, Manajemen Public Relations& Media Komunikasi Konsep &
Aplikasi (edisi revisi), (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2014), h. 148-149
37 2) Menciptakan Citra yang baik
3) Memperbaiki Citra apabila organisasi mengalami penurunan/rusak.
4) Meningkatkan Citra yang baik28
Tujuan kegiatan Public Relations adalah untuk mengembangkan dan memelihara hubungan sosial dan lingkungan yang baik sesuai dengan tujuan terbaik organisasi dengan tujuan kegiatan Public Relations adalah untuk mengembangkan dan memelihara suasana atau lingkungan sosial yang baik untuk memajukan kesejahteraan bersama.
Dengan kata lain, tanggung jawab sosial manajemen Public Relations dalam menentukan pengambilan keputusan seoramh pimpinan perusahaan atau organisasi untuk membantu dalam pengembangan dan menjaga lingkungan sosial yang menguntungkan kedua belah pihak.
Misalnya, dengan munculnya polusi udara dan air limbah pada tingkat lingkungan dan ekologi yang serius, kekhawatiran negatif yang berkembang di publik harus mendapat perhatian penuh oleh manajemen Public Relations.29
Karakteristik kegiatan Public Relations, menurut penelitian ahli hubungan internasional Cutlip & Center dan Canfield (1982), fungsi Public Relations dapat diungkapkan sebagai berikut:
1) Kegiatan utama yang mendukung manajemen untuk mencapai tujuan bersama (fungsi yang melekat pada manajemen instansi/organisasi).
28 Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations, (Bandung: Pusat Penerbit Universitas LPPM UNISBA, 2007), h. 43.
29 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2006), h. 39-40.
38
2) Mempromosikan hubungan yang harmonis antara lembaga/organisasi dengan publik sasarannya.
3) Identifikasi semua konten yang terkait dengan opini, pandangan, dan reaksi publik terhadap lembaga/organisasi yang diwakilinya, dan sebaliknya.
4) Untuk tujuan dan kepentingan bersama, melayani keinginan publik, dan memberikan nasihat kepada pimpinan manajemen.
5) Mengkondisikan komunikasi dua arah dan timbal balik serta mengatur publikasi dan berita dari lembaga/organisasi ke publik, dan sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak..30