TINJAUAN PUSTAKA
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
2.6 Citra Merek (Brand Image)
Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen Suryani (2008: 113). Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang tertentu karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Citra merek (brand image) adalah keinginan konsumen berfikir, merasa dan berbuat terhadap merek Limakrisna dan Susilo (2012: 49). Bagi instansi citra merek yang kuat dapat membawa instansi memenuhi tujuan pemasaran.
Sedangkan menurut Keller (dalam Ferrinadewi, 2008: 165) Brand image
adalah “persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut”. Dapat juga dikatakan bahwa brand image
merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subjektif dan emosi pribadinya. Menurut Ferrinadewi (2008: 166), brand image terdiri dari 2 komponen, yaitu:
1. Brand association atau asosiasi merek.
Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya nonkomersial maupun sifatnya komersial. Asosiasi merek dibentuk dari kombinasi antara kuantitas perhatian konsumen pada merek dan ketika konsumen menemukan relevansi juga konsistensi antara konsep dirinya dengan merek.
2. Favorability (sikap positif), strenght dan uniqueness of brand association
(kekuatan dan keunikan asosiasi merek).
Sikap positif, kekuatan dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 (tiga) hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibanding merek lainnya.
Menurut Stern (dalam Ferrinadewi, 2008: 167) terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu bervariasi yaitu:
1. Dimana letak citra (image) artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya.
2. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi.
3. Jumlah artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra. 2.6.1Indikator Brand Image
Menurut Ferrinadewi (2008:166) komponen dari brand image adalah: 1. Favorability (Sikap positif)
2. Strenght of brand association (Kekuatan asosiasi merek) 3. Uniqueness of brand association (Keunikan asosiasi merek) 2.7Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Suryani, 2008: 6), bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
Menurut Keller (2009: 166) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Keller (2009: 166) Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.
a. Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah cerminan dasar keinginan dan perilaku seseorang melalui keluarga dan institusi lainnya. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Kelas sosial memiliki beberapa karakteristik yaitu:
1. Orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara berpakaian, pola bicara, dan preferensi reaksional dibandingkan orang dari kelas sosial yang berbeda.
2. Orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut kelas sosial.
3. Kelompok variabel, misalnya pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal. 4. Kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau
turun sepanjang hidup mereka. Seberapa mudah dan seberapa jauh gerakannya tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial itu.
b. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Peran dan status adalah posisi seseorang dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status.
Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Selain itu tahap siklus hidup psikologis bisa menjadi masalah. Orang dewasa mengalami “perjalanan” atau “transformasi” tertentu sepanjang hidupnya. Tetapi perilaku yang diperlihatkan seseorang ketika mereka melalui perjalanan ini, misalnya menjadi orangtua, tidak selalu tetap dan berubah sepanjang waktu.
Pekerjaan dan ekonomi mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan asset (termasuk persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
Kepribadian dan konsep diri, kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandang orang lain terhadap kita). Gaya hidup dan nilai, orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. 2.8Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pasar. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Suryani, 2008: 15) pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output.
Menurut Tjiptono (2008: 19) Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu:
1. Konsumen akhir (individual) yang terdiri atas individu dan rumah tangga, yang tujuannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi.
2. Konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis), yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya.
Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya Tjiptono (2008: 20). Menurut Suryani (2008: 13) ada lima peranan yang dapat dilakukan seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu:
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.
b. Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.
Dengan demikian dalam proses pengambilan keputusan ada dua tahapan proses yang dilakukan, yakni:
1. Pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan) 2. Usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif.
Proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen Suryani (2008: 16).
Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal dan komersial, budaya sub budaya.
Menurut Suryani (2008:17) pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan evaluasi setelah membeli. Berikut akan dijelaskan proses tersebut.