Bab II Tinjauan Pustaka
C. Citra Merek (Brand Image)
Suryani, 2008: 113 citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang
terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek
merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang
terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.
Nugroho J. Setiadi, 2008:180 citra merek adalah merepresentasikan
keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek
menghubungkan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu
merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu
kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif
terhadap merek.
Mowen, 1995:140 pada dasarnya proses terbentuknya citra merek hampir
sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah
terbentuk lama. Setelah melalui tahap seperti yang terjadi dalam proses
Supranto, 2007:132 citra merek ialah apa yang konsumen pikir atau
rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada
intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek, misalnay sewaktu
johny sakit gatal karena jamur, dia menggunakan obat gatal bernama
DAKTARIN. Begitu juga ia meliaht iklan DAKTARIN, Johny langsung
membayangkan obat yang mujarab karena jamur. Citra perusahaan atau citra
took, sama, kecuali berlaku untuk perusahaan dan took bukan terhadap
barang. Citra merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi
interpretasi pasar sasaran tenatng atribut atau akrakteristik produk, manfaat
produk, situasi penggunaan dan karakteristik manufaktur atau pemasar.
Schiffman dan Kanuk, 2000:152 menyebutkan faktor- faktor pembentuk
citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu: berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan: berkaitan dengan pendapatan atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat: yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan: Berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko: berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang
6. Harga: yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, dan juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri: yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
Keller, 1998 ada tiga komponen yang membentuk citra merek, yaitu:
1. Concent
Concent dari sebuah image menunjukan asosiasi- asosiasi yang mungkin timbul ketika menilai sebuah merek. Asosiasi- asosiasi tersebut
bisa dihubungkan baik dengan pengetahuan dan perasaan, tetapi bisa juga
melalui indera penciuman atau pendengaran. Ada dua macam asosiasi
merek yang dapat dibedakan, yaitu:
a. Aspek material
Aspek material dari sebuah merek adalah asosiasi yang berkenaan
dengan sifat dari aspek material tertentu (seperti kehandalan, daya
tahan, kemudahan dalam penggunaan atau perolehan, desain produk
dan lainnya).
b. Aspek immaterial
Asosiasi- asosiasi immaterial suatu merek dimaksudkan sebagai aspek-
aspek yang tidak berhubungan dengan produk secara fisik (seperti
2. Favourability
Komponen favourability menunjukkan perasaan yang dimiliki konsumen pada setiap hubungan asosiasi yang terdapat pada suatu merek.
3. Strength
Komponen strength dapat digunakan untuk mengukur sejauh mana kekuatan asosiasi yang dihubungkan dengan merek, menggambarkan
sebesar apa suatu merek dapat menimbulkan asosiasi kuat dan positif serta
dapat digunakan untuk mengukur kesan keseluruhan suatu merek.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi dalam
mengkomunikasikan dan mengendalikan brand image yang tepat kepada konsumen, yaitu:
1. Produk itu sendiri
Apabila calon konsumen telah mengetahui produk perusahaan, berarti
kesan tertentu telah diasampaikan (baik kesan positif maupun kesan
negatif), dan dengan demikian produk itu merupakan simbol komunikasi.
Produk itu mempunyai suatu kepribadian atau citra dalam pikiran calon
pembeli sebagai hasil dari desain, penampilan, dan siapa yang
menggunakan produk itu disamping pengaruh- pengaruh lainnya. Dari
produk tersebut dapat dibentuk suatu brand image yang sesuai untuk dikomunikasikan kepada konsumen, sehingga dengan hanya mendengar
atau melihat merek produk tersebut konsumen akan tetap mengingat
2. Kemasan dari produk itu sendiri
Kemasan dapat mengekspresikan kualitas dan citra merek yang ingin
ditampilkan oleh perusahaan dan kemasan juga dapat mengkomunikasikan
ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra merek produk
tersebut.
3. Nama merek produk itu sendiri
Nama merek yaitu bagian dari sebuah merek yang dapat diucapkan,
termasuk huruf- huruf dan bilangan- bilangan. Nama merek ini dapat
diambil dari nama orang, perusahaan dan nama- nama lainnya. Dengan
adanya nama merek, perusahaan dapat mengidentifikasikan produknya
dari produk saingannya. Dengan nama merek diharapkan konsumen dapat
mengetahui jenis produk yang ditawarkan sehingga tertanam kesan atau
citra merek yang ingin ditampilkan oleh perusahaan.
4. Harga produk itu sendiri
Maksudnya adalah harga produk tersebut dapat mencerminkan kualitas
dan keeksklusifan merek produk tersebut. Jika perusahaan ingin
meningkatkan citra merek produk, maka harga yang ditetapkan tidak boleh
terlalu rendah.
Aaker, D., 1996:123 citra merek berkaitan dengan berbagai aspek
asosiasi merek yang tertanam dalam benak konsumen. Asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek, asosiasi itu tidak
selalu nyata dan memiliki berbagai tingkatan kekuatan. Keterkaitan
banyaknya pengamatan dan pengalaman yang didalamnya.
Plummer, 2000:42 menguraikan suatu model mengenai konsep citra
merek dari persepsi konsumen sebagai suatu hasil dari tiga komponen, yaitu
komponen “product attributes”, “consumer benefits” dan “brand
personality”.
Gambar 2.2
Citra Merek
Sumber: Plummer, J.T. 2000. How Personality Makes a Difference, Journal of Advertising Research,
Vol. 40, Issue 6