ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TENTANG
KEPRIBADIAN MEREK INDUK DAN MEREK- MEREK
PERLUASAN PEPSODENT
(Studi Kasus Pada Merek Pasta Gigi, Sikat Gigi,
dan Cairan Pembersih Mulut Pepsodent)
Di Lingkungan Mahasiswa UIN Jakarta
Disusun Oleh:
MEGA RODIAWATI
106081002340
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TENTANG KEPRIBADIAN MEREK
INDUK DAN MEREK- MEREK PERLUASAN PEPSODENT
(Studi Kasus Pada Pasta Gigi, Sikat Gigi, dan Cairan Pembersih Mulut
Pepsodent)
Di Lingkungan Mahasiswa UIN Jakarta
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
MEGA RODIAWATI
NIM : 106081002340
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Heryanto, SE., MSi
NIP 19570617 198503 1 002 NIP 195902231986011002
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Hari ini Tanggal 26 Bulan Oktober Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilaksanakan
Ujian Komprehensif atas nama Mega Rodiawati NIM : 106081002340 dengan
judul skripsi “ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TENTANG
KEPRIBADIAN MEREK INDUK DAN MEREK- MEREK PERLUASAN
PEPSODENT” (Studi Kasus Pasta Gigi, sikat Gigi, dan cairan Pembersih Mulut). Di Lingkungan Mahasiswa UIN Jakarta. Memperhatikan penampilan
Mahasiswa tersebut selama masa ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif
hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 26 Oktober 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Suhendra. S.Ag., MM Indoyama Nasaruddin, SE., MAB
Ketua Sekretaris
Hari ini Tanggal 15 Bulan Maret Tahun Dua Ribu Sebelas telah dilaksanakan
Ujian Skripsi atas nama Mega Rodiawati NIM : 106081002340 dengan judul
skripsi “ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TENTANG KEPRIBADIAN
MEREK INDUK DAN MEREK- MERK PERLUASAN PEPSODENT”
(Studi Kasus Pada Pasta Gigi, Sikat Gigi, dan Cairan Pembersih Mulut
Pepsodent). Di Lingkungan Mahasiswa UIN Jakarta. Memperhatikan
penampilan Mahasiswa tersebut selama masa ujian berlangsung, maka skripsi ini
sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas
Islam Negeri Syarif hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 15 Maret 2011
Tim Penguji Skripsi
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Heryanto,SE.,M.Si
Pembimbing 1 Pembimbing 2
Indoyama Nasaruddin, SE., MAB Leis Suzanawaty, SE., MSi
Ketua Sekretaris
Suhendra. S.Ag., MM
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Mega Rodiawati
NIM : 106081002340
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri
yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan
merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang
lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi, maka skripsi dianggap
gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan
kelulusan serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan dibuat dengan segala akibat yang timbul di
kemudian hari menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta, 20 Desember 2010
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. Identitas Pribadi
1. Nama : Mega Rodiawati
2. Tempat & Tgl. Lahir : Sukabumi, 03 November 1989
3. Alamat : Kp. Cipanengah
Rt 01/01 Sukabumi
Kec: Bojong Genteng- Sukabumi
4. Telepon : 0856-92727446- (021)-92452488.
5. Anak ke dari : 1 dari 1 bersaudara
II. Pendidikan
1. SD : MI Cipanengah tahun 2000
2. SMP : SMP PLUS Madaniah tahun 2003
3. SMA : MAN Cibadak tahun 2006
4. SI : UIN Syarif Hadayatullah Jakarta tahun 2006- 2011
III. Latar Belakang keluarga
1. Ayah : Endang
2. Alamat : Kp. Cipanengah Rt/Rw 01/01 Kec: Bojong Genteng
Sukabumi
3. Telepon : 087885668318
4. Ibu : Hj.Edah Suaedah
5. Alamat : Kp. Cipanengah Rt/Rw 01/01 Kec: Bojong Genteng
ABSTRACT
ANALYSIS OF CONSUMER PERCEPTION ON THE PARENT AND EXTENSION BRANDS PERSONALITY OF PEPSODENT (Case Study on the Pepsodent Tooth Paste, Toothbrush, and Mouth Wash)
In the environment of Student UIN Jakarta By: Mega Rodiawati
106081002340
This Research was aimed to know how the consumer perception about the parent and extension brand personality of Pepsodent (case study on the Pepsodent tooth paste, toothbrush and mouth wash). In the environment of student UIN Jakarta. This research used questionnaire containing 42 items with three categories: Pepsodent tooth paste, toothbrush, and mouth wash personality that were observed from consumer perception and were disseminated to 120 respondents. The research uses non probability sampling, that is, a technique of sampling that gives different opportunity for respondents to be chosen as sample. Non probability sampling used for this research is incidental sampling technique. Respondents are chosen based on their incidental experience of using Pepsondent’s tooth paste, tooth brush and mouthwash and their knowledge about Pepsodent categorization of tooth paste, toothbrush and mouthwash. Secondary data are acquired from Pepsodent company to support this research. This research uses descriptive and quantitative analysis technique. The analysis result shown that consumer connected and transferred their perception about the parent brand personality of Pepsodent to the extension brands personality of Pepsodent. It can be seen from the high similarity between consumer perceptions on tooth paste brand personality and toothbrush and mouth wash personality of the Pepsodent. The personality traits were family oriented, wholesome, reliable, secure, honest, up- to- date, cheerfull, and unique.
ABSTRAK
ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TENTANG KEPRIBADIAN MEREK INDUK DAN MEREK- MEREK PERLUASAN PEPSODENT (Studi Kasus
Pada Pasta Gigi, Sikat Gigi dan Cairan Pembersih Mulut Pepsodent) Di Lingkungan Mahasiswa UIN Jakarta
Oleh: Mega Rodiawati 106081002340
Penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana persepsi konsumen tentang kepribadian merek induk dan merek- merek perluasan Pepsodent (studi kasus pada pasta gigi, sikat gigi dan cairan pembersih mulut Pepsodent). Di lingkungan mahasiswa UIN Jakarta. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang berisi 42 pertanyaan dengan tiga kategori yaitu; kepribadian pasta gigi, sikat gigi dan cairan pembersih mulut Pepsodent ditinjau dari persepsi konsumen yang disebarkan kepada 120 responden. Dalam penelitian ini digunakan teknik (non probability sampling) yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi calon responden atau sampel. Metode Non probability sampling yang digunakan adalahteknik sampel berdasarkan kebetulan (incidental sampling), yaitu responden yang pernah menggunakan pasta gigi, sikat gigi, dan cairan pembersih mulut Pepsodent serta mengetahui bahwa Pepsodent memiliki kategori produk sikat gigi, dan cairan pembersih mulut, dengan mengambil data sekunder dari perusahaan untuk mendukung penelitian ini. Pada penelitian digunakan analisis deskriptif dan kuantitatif. Dari analisis yang dilakukan penulis, dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen menghubungkan dan mentransfer persepsi mereka atas kepribadian merek induk Pepsodent ke merek-merek perluasan Pepsodent, yang terlihat dari besarnya keserupaan (similiarity) antara persepsi konsumen terhadap kepribadian merek Pasta Gigi Pepsodent dengan kepribadian Sikat Gigi dan Cairan Pembersih Mulut Pepsodent. Ciri-ciri kepribadian tersebut adalah family oriented (berorientasi keluarga), wholesome
(menyehatkan), reliable (dapat dipercaya), dan secure (aman/terjamin), honest
(jujur), up-to-date (menjaman), cheerfull (menyenangkan), unique (unik).
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Alhamdulillaahirobbil ‘alamiin, puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat, taufik, dan hidayahNya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat
dan salam selalu terlimpahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW.
Alhamdulillah penulis telah menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir
pendidikan strata satu (S1) di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Penulis menyadari
tanpa bantuan dan bimbingan serta dorongan dari berbagai pihak, penulisan
skripsi ini tidak akan selesai, untuk itu pada kesempatan kali ini penulis ingin
menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua Orang Tuaku tercinta yang memiliki peran yang sangat penting dan tak terkira, yang telah memberikan do’a tulus ikhlas, motivasi, dan kasih sayang serta dukungan moril dan materil kepada penulis untuk tetap semangat. Serta
terima kasih pula kepada om dan Tanteku tersayang yang selalu membantu dan
selalu memberi semangat untukKu
2. Terima kasih untuk Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan
sekaligus dosen pembimbing I yang telah meluangkan waktu, kesabaran, dan
yang telah memberikan pengarahan serta bimbingannya dalam penyelesaian
skripsi ini.
3. Terima kasih untuk Bapak Suhendra.S.Ag.,MM, selaku Ketua Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri syarif
Hidayatullah Jakarta.
4. Terima kasih untuk Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.SI, selaku Sekretaris Jurusan
5. Terima kasih untuk Bapak Heryanto,SE., M.Si, selaku pembimbing II yang
telah meluangkan waktu, kesabaran, dan yang telah memberikan pengarahan
serta bimbingannya dalam penyelesaian skripsi ini.
6. Terima kasih untuk Segenap Bapak/Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis,
yang telah memberikan ilmu yang tak ternilai, sehingga penulis dapat
menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.
7. Segenap staf akademik dan staf perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Terima kasih untuk Sahabat-sahabat terbaikKu: Ukhti Eny, Zahra, Mas Hery,
Ijang, A class Manajamen 06, Keluarga besar KKS Sukabumi 06. Terima kasih atas motivasi, Do’a, bantuan dan semangat yang kalian berikan untuk Mega. Dan terima kasih kepada teman-temanku di kelas pemaran A yang tidak bisa
penulis sebutkan satu persatu, jazakallah atas dukungannya.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah
diharapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.
Akhir kata penulis mengharapkan semoga penelitian ini dapat berguna dan
bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Jakarta, Januari 2011
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ... i
Lembar Pengesahan Uji Komprehensif ... ii
Lembar Pengesahan Uji Sidang ... iii
Lembar Pengesahan Bukan Plagiat ... iv
Lembar Daftar Riwayat Hidup ... v
Abstract ... vi
Abstrak ... vii
Kata Pengantar ... viii
Daftar Isi... x
Daftar Tabel ... xiv
Daftar Gambar ... xx
Bab I Pendahuluan ... 1
A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah ... 8
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8
Bab II Tinjauan Pustaka ... 10
A. Penertian Manajemen Pemasaran ... 10
1. Definisi Pemasaran ... 10
B. Persepsi Konsumen ... 11
1. Definisi Persepsi Konsumen ... 11
2. Ciri- Ciri Khusus Persepsi ... 12
3. Faktor- faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen ... 12
C. Citra Merek (Brand Image) ... .. 27
1. Pengertian Citra Merek ... 27
D. Kepribadian Merek ( Brand Personality) ... 32
1. Definisi Kepribadian Merek ... 32
2. Macam- Macam Brand Personality ... 36
3. Pengukuran Kepribadian Merek ... 37
E. Merek ... 43
1. Definisi Merek ... 43
2. Manfaat Merek ... 43
3. Strategi Merek ... 44
F. Perluasan Merek (Brand Extension) ... 46
1. Definisi Perluasan Merek ... 46
2. Faktor- faktor Yang Mempengaruhi Perluasan Merek ... 47
G. Penelitian Terdahulu ... 53
H. Kerangka Pemikiran ... 55
Bab III Metodologi Penelitian ... 57
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 57
B. Metode Penentuan Sampel ... 57
2. Sampel ... 57
C. Metode Pengumpulan Data ... 59
1. Data Primer ... 59
2. Data Sekunder ... 61
3. Tahap pengolahan Data ... 62
1. Editing ... 62
2. Coding & Scoring ... 62
3. Tabulating ... 63
D. Metode Analisis Data ... 63
1. Analisis Kuantitatif ... 64
a. Uji Validitas ... 64
b. Uji Reliabilitas ... 65
2. Analisis Deskriptif ... 65
E. Operasional Variabel Penelitian ... 67
a. Definisi Operasional ... 67
b. Variabel Penelitian ... 69
Bab IV Hasil dan Pembahasan ... 72
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 72
1. Sejarah Singkat PT Unilever Indonesia Tbk ... 72
2. Merek Pepsodent ... 73
3. Program dan Kampanye Pepsodent ... 79
4. Visi- Misi PT Unilever Tbk ... 81
C. Penemuan Dan Pembahasan ... 83
1. Deskriptif Data Responden ... 83
2. Hasil Penemuan Dan Pembahasan ... 85
1. Analisis Deskriptif ... 85
a. Kepribadian Pasta Gigi Pepsodent ... 85
b. Kepribadian Sikat Gigi Pepsodent ... 108
c. Kepribadian Cairan Pembersih Mulut ... 129
2. Hasil Perolehan Rata- rata (Mean Score) ... 150
a. Rata- rata (Mean Score) Pasta Gigi Pepsodent ... 150
b. Rata- rata (Mean Score) Sikat Gigi Pepsodent ... 152
c. Rata- rata (Mean Score) Cairan Pembersih Mulut ... 154
3. Hasil Perolehan transfer merek induk ke merek perluasan 156 D. Interpretasi ... 157
Bab V Kesimpulan dan Implikasi ... 159
A. Kesimpulan ... 159
B. Implikasi ... 159
C. Keterbatasan ... 160
D. Saran ... 160
Daftar Pustaka ... 162
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
2.1 Skala Kepribadian Merek ... 40
3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 70
4.1 Hasil try out Uji Validitas Dan Reliabilitas ... . 82
4.2 Karakteristik Jenis Kelamin Responden ... 83
4.3 Karakteristik Usia Responden ... 84
4.4 Karakteristik Fakultas/ Jurusan Responden ... 84
4.5 Pasta Gigi Pepsodent Rendah hati (Down- To Earth) ... 86
4.6 Pasta Gigi Pepsodent Berorientasi keluarga (Family- oriented) ... 86
4.7 Pasta Gigi Pepsodent Sederhana (Smal- town) ... 87
4.8 Pasta Gigi Pepsodent Jujur (Honest) ... 87
4.9 Pasta Gigi Pepsodent Tulus (Sincere) ... 88
4.10 Pasta Gigi Pepsodent Apa adanya (Real) ... 88
4.11 Pasta Gigi Pepsodent Menyehatkan (Wholesome) ... 89
4.12 Pasta Gigi Pepsodent orisinil (Orisinil) ... 89
4.13 Pasta Gigi Pepsodent menyenangkan (Cheerfull) ... 90
4.14 Pasta Gigi Pepsodent Sentimentil (Sentimental) ... 90
4.15 Pasta Gigi Pepsodent Ramah (friendly) ... 91
4.16 Pasta Gigi Pepsodent Berani (Daring) ... 91
4.18 Pasta Gigi Pepsodent Mengasyikan (Exciting) ... 92
4.19 Pasta Gigi Pepsodent bersemangat (Spirited) ... 93
4.20 Pasta Gigi Pepsodent Mengagumkan (Cool) ... 93
4.21 Pasta Gigi Pepsodent Muda (Young) ... 94
4.22 Pasta Gigi Pepsodent Imaginasi (Imaginativ) ... 94
4.23 Pasta Gigi Pepsodent Unik (Unique) ... 95
4.24 Pasta Gigi Pepsodent Menjaman (Up-to-date) ... 95
4.25 Pasta Gigi Pepsodent Mandiri (Independent) ... 96
4.26 Pasta Gigi Pepsodent Modern (Contemporary) ... 96
4.27 Pasta Gigi Pepsodent Dapat di percaya (Reliable) ... 97
4.28 Pasta Gigi Pepsodent Bekerja keras (Hard working) ... 97
4.29 Pasta Gigi Pepsodent Aman/ terjamin (secure) ... 98
4.30 Pasta Gigi Pepsodent Pandai (Intelligent) ... 98
4.31 Pasta Gigi Pepsodent Terampil (Technical) ... 99
4.32 Pasta Gigi Pepsodent Bekerja Sama (Corporate) ... 100
4.33 Pasta Gigi Pepsodent Sukses (Successful) ... 100
4.34 Pasta Gigi Pepsodent Pemimpin (leader) ... 101
4.35 Pasta Gigi Pepsodent Percaya Diri (confident) ... 101
4.36 Pasta Gigi Pepsodent Kelas Atas (Upper Class)... 102
4.37 Pasta Gigi Pepsodent Glamor (Glamorous) ... 102
4.38 Pasta Gigi Pepsodent Berpenampilan Menarik (Good Looking) ... 103
4.39 Pasta Gigi Pepsodent Mempesona (Charming) ... 103
4.41 Pasta Gigi Pepsodent Halus (Smooth) ... 105
4.42 Pasta Gigi Pepsodent Kokoh (Outdoorsy) ... 105
4.43 Pasta Gigi Pepsodent Maskulin (Masculine) ... 106
4.44 Pasta Gigi Pepsodent Kebaratan (Western) ... 106
4.45 Pasta Gigi Pepsodent Tangguh (Tough) ... 107
4.46 Pasta Gigi Pepsodent Kasar (Rugged) ... 107
4.47 Sikat Gigi Pepsodent Rendah hati (Down- To Earth) ... 108
4.48 Sikat Gigi Pepsodent Berorientasi keluarga (Family- oriented) ... 108
4.49 Sikat Gigi Pepsodent Sederhana (Smal- town) ... 109
4.50 Sikat Gigi Pepsodent Jujur (Honest) ... 109
4.51 Sikat Gigi Pepsodent Tulus (Sincere) ... 110
4.52 Sikat Gigi Pepsodent Apa adanya (Real) ... 110
4.53 Sikat Gigi Pepsodent Menyehatkan (Wholesome) ... 111
4.54 Sikat Gigi Pepsodent orisinil (Orisinil) ... 111
4.55 Sikat Gigi Pepsodent menyenangkan (Cheerfull) ... 112
4.56 Sikat Gigi Pepsodent Sentimentil (Sentimental) ... 112
4.57 Sikat Gigi Pepsodent Ramah (friendly) ... 113
4.58 Sikat Gigi Pepsodent Berani (Daring) ... 113
4.59 Sikat Gigi Pepsodent Trend (Trendi) ... 114
4.60 Sikat Gigi Pepsodent Mengasyikan (Exciting) ... 114
4.61 Pasta Gigi Pepsodent Bersemangat (Spirited)... 115
4.62 Sikat Gigi Pepsodent Mengagumkan (Cool) ... 115
4.64 Sikat Gigi Pepsodent Imaginasi (Imaginativ) ... 116
4.65 Sikat Gigi Pepsodent Unik (Unique) ... 117
4.66 Sikat Gigi Pepsodent Menjaman (Up-to-date) ... 117
4.67 Sikat Gigi Pepsodent Mandiri (Independent) ... 118
4.68 Sikat Gigi Pepsodent Modern (Contemporary) ... 118
4.69 Sikat Gigi Pepsodent Dapat di percaya (Reliable) ... 119
4.70 Sikat Gigi Pepsodent Bekerja keras (Hard working) ... 119
4.71 Sikat Gigi Pepsodent Aman/ terjamin (secure) ... 120
4.72 Sikat Gigi Pepsodent Pandai (Intelligent) ... 120
4.73 Sikat Gigi Pepsodent Terampil (Technical) ... 121
4.74 Sikat Gigi Pepsodent Bekerja Sama (Corporate) ... 121
4.75 Sikat Gigi Pepsodent Sukses (Successful)... 122
4.76 Sikat Gigi Pepsodent Pemimpin (leader) ... 122
4.77 Sikat Gigi Pepsodent Percaya Diri (confident) ... 123
4.78 Sikat Gigi Pepsodent Kelas Atas (Upper Class) ... 123
4.79 Sikat Gigi Pepsodent Glamor (Glamorous) ... 124
4.80 Sikat Gigi Pepsodent Berpenampilan Menarik (Good Looking) ... 124
4.81 Sikat Gigi Pepsodent Mempesona (Charming) ... 125
4.82 Sikat Gigi Pepsodent Feminim (Feminine) ... 125
4.83 Sikat Gigi Pepsodent Halus (Smooth) ... 126
4.84 Sikat Gigi Pepsodent Kokoh (Outdoorsy) ... 126
4.85 Sikat Gigi Pepsodent Maskulin (Masculine) ... 127
4.87 Sikat Gigi Pepsodent Tangguh (Tough) ... 128
4.88 Sikat Gigi Pepsodent Kasar (Rugged) ... 128
4.89 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Rendah hati (Down- To Earth) .... 129
4.90 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent (Family- oriented) ... 129
4.91 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Sederhana (Smal- town)... 130
4.92 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Jujur (Honest) ... 130
4.93 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Tulus (Sincere) ... 131
4.94 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Apa adanya (Real) ... 131
4.95 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Menyehatkan (Wholesome) ... 132
4.96 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent orisinil (Orisinil)... 132
4.97 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent menyenangkan (Cheerfull) ... 133
4.98 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Sentimentil (Sentimental) ... 133
4.99 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Ramah (friendly)... 134
4.100 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Berani (Daring) ... 134
4.101 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Trend (Trendi) ... 135
4.102 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Mengasyikan (Exciting) ... 135
4.103 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Bersemangat (Spirited) ... 136
4.104 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Mengagumkan (Cool)... 136
4.105 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Muda (Young) ... 137
4.106 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Imaginasi (Imaginativ) ... 137
4.107 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Unik (Unique)... 138
4.108 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Menjaman (Up-to-date) ... 138
4.110 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Modern (Contemporary) ... 139
4.111 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Dapat di percaya (Reliable) ... 140
4.112 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Bekerja keras (Hard working) ... 140
4.113 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Aman/ terjamin (secure) ... 141
4.114 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Pandai (Intelligent) ... 141
4.115 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Terampil (Technical) ... 142
4.116 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Bekerja Sama (Corporate) ... 142
4.117 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Sukses (Successful)... 143
4.118 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Pemimpin (leader) ... 143
4.119 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Percaya Diri (confident) ... 144
4.120 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Kelas Atas (Upper Class) ... 144
4.121 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Glamor (Glamorous) ... 145
4.122 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Berpenampilan Menarik ... 145
4.123 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Mempesona (Charming)... 146
4.124 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Feminim (Feminine) ... 146
4.125 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Halus (Smooth) ... 147
4.126 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Kokoh (Outdoorsy) ... 147
4.127 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Maskulin (Masculine) ... 148
4.128 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Kebaratan (Western) ... 148
4.129 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Tangguh (Tough) ... 149
4.130 Cairan Pembersih Mulut Pepsodent Kasar (Rugged) ... 149
4.131 Hasil Rata- rata Mean Score) Pasta Gigi Pepsodent ... 150
4.133 Hasil Rata- rata (Mean Score) Cairan Pembersih mulut Pepsodent ... 154
4.132 Hasil Perolehan Transfer dari merek induk ke merek Perluasan ... 156
DAFTAR GAMBAR No. Keterangan Halaman 2.1 Proses Perseptual ... 21
2.2 Citra Merek ... 32
2.3 Dimensi Kepribadian Merek ... 39
2.4 Strategi Merek ... 46
2.5 Kerangka Pemikiran ... 55
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Terbentuknya pasar global memungkinkan para pemain dari seluruh dunia
bebas memasuki pasar domestik, sehingga tersedia banyak pilihan bagi
konsumen untuk membeli produk dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan
keinginannya. Di tengah maraknya persaingan dan membanjirnya penawaran
produk dari berbagai merek di pasar, baik dari dalam dan luar negeri, maka
bertambah pula tantangan bagi perusahaan untuk dapat bertahan dan berhasil
di pasar. Tantangan tersebut dapat diatasi dengan cara membentuk dan
mengelola merek yang kuat.
Quelch dan Harding, 1996 merek adalah aset yang paling penting untuk
kebanyakan perusahaan consumer goods oleh karena itu, sangat penting untuk mengelola dan memanfaatkan merek agar dapat menjangkau pikiran
dan memperoleh posisi yang kuat di benak konsumen. Ada beberapa
alternatif pilihan dalam menentukan strategi merek yang dapat dipilih oleh
perusahaan.
Fox, 2001 salah satu cara yang paling umum dan dianggap paling banyak
mendatangkan kesuksesan, sekaligus dapat mengurangi biaya-biaya
peluncuran dan resiko-resiko kegagalan produk adalah konsep perluasan
merek sebagai proses menyediakan suatu produk baru, yang diciptakan di
Quelch dan Harding, 1996 perluasan merek dapat dilihat sebagai suatu
cara yang lebih murah dan berisiko lebih kecil untuk memenuhi permintaan
dan kebutuhan konsumen di beberapa segmen, yaitu dengan menyediakan
beberapa produk dalam kategori yang berbeda dibawah merek yang sama,
dibandingkan menciptakan suatu nama baru untuk setiap produk baru.
Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at Research International mengatakan bahwa produk baru dengan merek yang benar-benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari segi waktu dan biaya yang
lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun kesadaran
konsumen. Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa
mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk
antara merek induk dengan merek-merek perluasannya, sehingga inventasi
yang dibutuhkan untuk perluasan merek lebih rendah dibandingkan dengan
menggunakan merek yang baru.
Fenomena tentang perluasan merek telah menjadi sesuatu yang tidak
asing bagi kita para konsumen. Kita telah melihat berbagai merek melakukan
strategi ini untuk memasarkan produknya. Contohnya Merek Sony yang
produk awalnya adalah tape recorder kemudian memperluas penggunaan mereknya ke berbagai produk seperti televisi, radio, VCD, DVD bahkan
laptop dan handphone yang memiliki kategori berbeda dari merek induknya. Merek Adidas yang semula kita kenal sebagai merek sepatu olah raga, saat ini
telah memperluas penggunaan mereknya pada produk pakaian, jam tangan
multinasional, tapi juga oleh merek nasional seperti merek ABC yang semula
dikenal sebagai merek kecap, kini telah memperluas mereknya untuk kategori
produk lain seperti; sirup, mie instan, saus tomat, dan sambal. Demikian pula
dengan merek Pepsodent yang semula hanya digunakan sebagai merek pasta
gigi, saat ini telaah meluas pada produk sikat gigi, cairan pembersih mulut,
dan permen.
Aaker D. dan Keller, 1990 tingkat kegagalan perluasan merek lebih
tinggi dibanding kesuksesannya. Telah banyak kasus kegagalan perluasan
merek yang telah merugikan dan menghasilkan kerusakan pada nama merek.
Meskipun strategi perluasan merek dapat mereduksi biaya peluncuran serta
meningkatkan peluang kesuksesan produk baru, namun terdapat juga
resiko-resiko yang besar, yang mampu melemahkan atau menghancurkan citra
merek. Pilihan yang tidak tepat atas perluasan merek dapat melemahkan dan
merusak merek inti dan menghancurkan ekuitas merek. Asosiasi negatif dan
strategi komunikasi yang salah akan sungguh merugikan merek induk bahkan
brand family. Kegagalan perluasan dapat terjadi karena kesulitan menghubungkan merek- merek perluasan dengan merek induk, kurangnya
keserupaan dan pengenalan serta komunikasi pemasaran terpadu yang tidak
konsisten. Meskipun terdapat banyak kasus tentang kegagalan perluasan
merek, namun strategi tersebut tetap memiliki banyak keunggulan.
Merek-merek perluasan masuk ke pasar dengan suatu hubungan yang dekat secara
emosional dengan pelanggan. Itulah sebabnya mengapa perusahaan ingin
tersebut dapat menjadi faktor kesuksesan yang besar. Akan tetapi perluasan
merek bukan strategi yang beresiko rendah seperti yang orang-orang
percayai.
Bhat, 2001 merek adalah suatu alat bagi konsumen untuk
mengembangkan gambar-gambar dan emosi di dalam pikiran mereka.
Merek-merek yang berbeda menciptakan citra-citra yang berbeda pula di dalam
pikiran konsumen, sehingga memungkinkan konsumen untuk membedakan
merek-merek yang bersaing. Ketika konsumen berhubungan dengan suatu
merek, mereka akan membentuk persepsi dan asosiasi yang dihubungkan
dengan merek tersebut. Sebagai konsekuensinya jika merek tersebut
diperluas, persepsi atas merek induk akan ditransfer ke merek-merek
perluasan. Dengan kata lain, perluasan merek dapat dilihat sebagai suatu
bagian dari kategori mental merek induk di dalam pikiran konsumen. Persepsi
adalah suatu proses psikologis yang diperlukan dan relevan dalam penelitian
ini untuk memahami bagaimana pandangan konsumen terhadap perluasan
merek.
Bhat, 2001 konsumen akan membentuk persepsi tertentu terhadap suatu
produk dan memutuskan di kategori mana ia perlu memposisikan produk
tersebut dengan memperhatikan karakteristik- karakteristik dan kepribadian-
kepribadiannya. Semakin besar persepsi positif terhadap merek induk akan
menghasilkan penerimaan yang lebih tinggi terhadap perluasan oleh
konsumen. Persepsi-persepsi atas merek induk akan memasuki pikiran
terjadilah transfer persepsi-persepsi. Proses-proses ini akan dipertimbangkan
di dalam evaluasi perluasan merek oleh konsumen.
Wernerfelt, 1988 ketika suatu merek beroperasi di dalam perluasan
dengan kategori produk yang berbeda, evaluasi terhadap perluasan merek dari
perspektif konsumen menjadi sangat kompleks. Ketika diperkenalkan dengan
produk-produk baru yang tidak familiar, persepsi terhadap merek induk
adalah suatu petunjuk evaluatif yang sangat menolong bagi konsumen dan ini
penting untuk diperhatikan karena akan mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap merek-merek perluasan.
Aaker, D. 1996 perluasan merek akan berpengaruh terhadap citra merek
induk, dan karena kepribadian merek adalah salah satu komponen kunci dari
citra merek. Maka dapat dikatakan bahwa kesesuaian tersebut juga akan
berdampak pada kepribadian merek.
Aaker, J., 1997 persepsi dan asosiasi yang dimiliki konsumen tentang
merek melampaui atribut- atribut dan manfaat- manfaat merek secara
fungsional. Tidak mengejutkan, pemasar berusaha untuk membedakan dan
membangun preferensi untuk merek-merek mereka tidak hanya atas dasar
bagaimana konsumen merasakan merek secara fungsional, tapi juga atas dasar
persepsi-persepsi konsumen tentang kepribadian merek atau yang disebut
brand personality profile, yaitu istilah yang menggambarkan persepsi-persepsi konsumen terhadap kepribadian merek.
Plummer, 2000 dalam mengelola merek di industri consumer products
yang sangat penting, dan perusahaan membutuhkan usaha yang besar untuk
mengkomunikasikan merek kepada target konsumen mereka. Semakin besar
kisaran merek diperluas, semakin tinggi kesadaran yang dibutuhkan
perusahaan mengenai bagaimana konsumen-konsumen mereka menerima
perluasan merek.
J. Aaker,1997 telah menggambarkan secara detil bagaimana kepribadian
merek dapat menciptakan diferensiasi di pasar. Pertama, suatu kepribadian
dapat membuat merek menjadi mengesankan dan menarik. Ia menambahkan
bahwa suatu merek tanpa kepribadian akan memiliki masalah dalam
meningkatkan kesadaran dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan.
Kedua, kepribadian merek dapat merangsang pertimbangan dalam
membangun energi dan kesegaran, yang dapat berguna bagi banyak merek.
Ketiga, suatu kepribadian merek dapat membentuk hubungan merek dengan
pelanggan seperti teman, rekan, atau penasehat. Ia menyimpulkan bahwa
dengan metafora kepribadian yang sesuai, perkembangan hubungan akan
menjadi lebih jelas dan lebih dapat memotivasi.
Aaker. D, 1996 suatu kepribadian merek yang kuat sangat penting agar
pelanggan mempunyai ikatan yang kuat secara emosional terhadap suatu
merek, dan mereka cenderung untuk merasakan kepercayaan dan kesetiaan
yang lebih besar terhadap merek. Ketika konsumen mempunyai ikatan secara
emosional yang kuat terhadap merek, menjadi lebih sulit bagi merek yang
lain untuk menirunya, dan perusahaan dapat membedakan dirinya dari para
tidak langsung, yaitu melalui asosiasi-asosiasi kategori produk, nama merek,
simbol atau logo, gaya iklan, harga dan saluran distribusi. Jika ciri
kepribadian merek ini dimodifikasi, kepribadian merek dapat berubah.
Penulis tertarik untuk memilih PT Unilever Indonesia, Tbk. sebagai
perusahaan yang dijadikan studi kasus didasarkan pada pertimbangan bahwa
Unilever telah banyak menggunakan strategi perluasan merek dalam
meluncurkan produk baru dan memperoleh kesuksesan yang besar. Dan juga
pada pertimbangan bahwa tidak banyak perusahaan serupa di Indonesia yang
berhasil menguasai hampir seluruh pangsa pasarnya dengan strategi-strategi
yang dijalankannya. Salah satu perluasan merek dalam kategori berbeda yang
dilakukan oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. Adalah pada merek Pepsodent.
Produk awal Pepsodent adalah pasta gigi, dan kini telah diperluas pada
kategori-kategori lainnya yaitu sikat gigi dan cairan pembersih mulut. Dalam
hal ini, merek Pasta Gigi Pepsodent adalah merek induk, sedangkan merek
Sikat Gigi Pepsodent serta merek Ciran Pembersih Mulut Pepsodent adalah
merek- merek perluasannya.
Telah banyak penelitian tentang bagaimana caranya melakukan sesuatu
perluasan- perluasan merek yang sukses. Sebaliknya, hanya sedikit yang
meneliti perluasan merek dari perspektif konsumen. Perluasan-perluasan
merek secara luas digunakan dan dipertimbangkan sebagai suatu bagian yang
penting dari merek, sehingga penulis tertarik untuk mendapatkan pengertian
yang lebih mendalam tentang bagaimana konsumen mempersepsikan
induk maupun merek-merek perluasannya. Kekuatan merek berada di dalam
pikiran konsumen. Persepsi-persepsi konsumen yang terhubung dengan
merek menjadi penting untuk diteliti lebih jauh. Hal ini lebih lanjut
mendorong penulis untuk meneliti bagaimana sebenarnya persepsi konsumen
terhadap kepribadian merek induk dan kepribadian merek-merek
perluasannya di dalam kategori produk yang berbeda, ditinjau dari persepsi
konsumen. Oleh karen itu untuk penelitian ini, penulis memilih judul: “
ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TENTANG KEPRIBADIAN
MEREK INDUK DAN MEREK- MEREK PERLUASAN PEPSODENT
” (Studi Kasus Pasta Gigi, Sikat Gigi, dan Cairan Pembersih Mulut
Pepsodent). Di Lingkungan Mahasiswa UIN.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang maka perumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap kepribadian merek induk
dan merek- merek perluasan Pepsodent?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Secara dasar rumusan masalah diatas yaitu:
1. Tujuan Penelitian
a. Memahami persepsi konsumen tehadap kepribadian merek
2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian diatas, diharapkan penelitian ini dapat
bermanfaat:
a. Bagi Penulis
Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas wawasan
penulis mengenai fenomena perluasan merek dan menjawab
keingintahuan penulis tentang bagaimana konsumen mempersepsikan
kepribadian merek atas merek-merek yang diperluas.
b. Bagi Perusahaan
Dari penelitian ini, diharapkan perusahaan yang menjadi studi kasus
dapat lebih memahami kepribadian merek merek induk dan
merek-merek perluasannya dari persepsi konsumen dan juga menjadi masukan
bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam membuat strategi
perluasan merek di masa yang akan datang.
c. Bagi Akademik
Sebagai bahan referensi bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi yang ingin
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Manajemen Pemasaran
1. Definisi Pemasaran
Kotler, 2007:6 pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar
pekerjaan dan keterampilan.
Kotler, 2000:9 dalam Fajar, 2008:4 definisi pemasaran adalah proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Laksana, 2008:4 pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan
suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Definisi Manajemen Pemasaran
Kotler, 2007:6 manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan
Laksana, 2008:5 manajemen pemasaran adalah pertukaran produk
yang dilakukan melalui aktifitas dari bauran pemasaran, yaitu produc,
price, promotion, dan place.
Kotler, 2000:9 manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran- sasaran individu dan organisasi.
B. Persepsi Konsumen
1. Definisi Persepsi Konsumen
Supranto, 2007:165 pada dasarnya persepsi merupakan proses
bagaimana rangsangan atau stimuli- stimuli di seleksi diorganisasikan dan
diinterpretasikan atau diberi nama atau arti.
Tjiptono, 2009:95 persepsi adalah proses bagaimana seseorang
menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan- masukan
informal untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
Schiffman dan Kanuk 2004:97 persepsi adalah proses dimana
seseorang individu menyeleksi, mengorganisir, dan menginterpretasikan
rangsangan menjadi sebuah gambaran pengertian yang brarti tentang dunia
sekitarnya. Dua orang mungkin mendapatkan rangsangan yang sama,
kondisi yang sama, tapi bagaimana mereka mengenal, menyeleksi,
mengkordinasikan dan menafsirkan adalah merupakan proses individual,
sosial, ekonomi dan budaya setiap orang.
2. Ciri- Ciri Khusus Persepsi menurut Tatik, Suryani 2008:106
a. Subyektif: Setiap konsumen memiliki persepsi masing- masing
terhadap suatu proyek sehingga hanya berlaku bagi dirinya sendiri dan
tidak berlaku bagi orang lain atau pihak lain.
b. Selektif: Manusia tidak mungkin secara terus- menerus menerima
semua rangsangan yang ada, maka persepsi mempunyai sikap yang
selektif dan dilandasi oleh seleksi stimulus.
c. Bersifat sementara: Hasil yang dipelajari dan interpretasi tidak akan
bertahan seumur hidup, ia dapat berubah sesuai dengan perkembangan,
pengalaman, perubahan kebutuhan, serta pembentukan motif dan sikap.
3. Faktor- faktor yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen menurut
Schiffman dan Kanuk, 2004:116
a. Penglihatan
Schffman dan Kanuk, 2004:116 tanggapan yang timbul atas
rangsangan akan sangat dipengaruhi oleh sifat- sifat individu yang
melihatnya. Sifat- sifat yang dapat mempengaruhi persepsi adalah:
Sikap: dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang
akan diberikan seseorang.
Motivasi: Merupakan hal yang mendorong dan mendasari setiap
Minat: merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang
terhadap suatu hal atau obyek tertentu yang akan mendasari
kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap obyek tertentu.
Pengalaman masa lalu: mempengaruhi persepsi seseorang karena
biasanya kita akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang
pernah dilihat, didengar ataupun yang dialami.
Harapan: mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat
keputusan. Orang akan cenderung menolak gagasan, ajakan, ataupun
tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang ia harapkan sebelumnya.
b. Sasaran
Schiffman dan Kanuk, 2004:117 sasaran dapat mempengaruhi
penglihatan yang pada akhirnya mempengaruhi persepsi. Sasaran
biasanya tidak terlihat secara terpisah dari latar belakangnya melainkan
secara keseluruhan. Latar belakang akan mempengaruhi persepsi,
begitu pula dengan hal- hal yang mempunyai kecenderungan sama atau
serupa. Jadi apa yang seseorang lihat adalah bagaimana orang itu dapat
memisahkan sasaran dengan latar belakangnya. Faktor- faktor sasaran
antara lain: keanehan terhadap sesuatu yang baru, gerakan, suara,
ukuran, latar belakang, dan dekatnya jarak.
c. Situasi
Schiffman dan Kanuk, 2004:117 situasi atau keadaan disekitar
seseorang yang seseorang lihat akan turut mempengaruhi persepsi.
akan menghasilkan persepsi yang berbeda.
Suryani, 2008:103 tiga proses penting dalam persepsi yaitu
menseleksi (memilih) stimuliyang berbeda, hal ini disebabkan oleh tiga
hal, yaitu:
1. Perceptual Selection
Suryani, 2008:103 Proses persepsi diawali dengan adanay stimuli
yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini
beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Jika
diliaht dari asalnya, stimuli ada yang berasal dari luar individu
Beberapa faktor yang mempengaruhi proses pemilihan dan
penyeleksian stimuli menurut Suryani, 2008:104 adalah:
a. Faktor eksternal: adalah wujud obyektif seperti warna, bentuk, ukuran,
posisi, intensitas, gerak, dan sebagainya. Sehubungan dengan hal ini,
pemasar perlu untuk membuat promosi yang dapat menarik perhatian
konsumen.
b. Faktor internal: adalah factor yag berasal dari dalam individu sendiri.
Faktor utama yang sering kali mempengaruhi perhatian individu dalam
memilih stimuli adalah harapan dan motif.
Selain itu proses ini akan dipengaruhi oleh 4 prinsip Suryani,
2008:106 adalah:
a. Ebankosur selektif (selective exporsure): konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang dilihat dan dirasakan secara
informasi yang ada di ingatannya (psychological set) akan mempengaruhi pemilihannya.
b. Perhatian selektif (selective attention): konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak sengaja. Perhatian secara sengaja akan
terjadi jika konsumen secara sadar dan aktif memperhatikan pada
stimuli.
c. Bertahan secara perceptual (perceptual defence): tayangan berbagai iklan juga tidak diperhatikan semuanya oleh konsumen, karena ada
perceptualdefence.
d. Menutup secaar perceptual (perceptual blocking): pada saat konsumen di tayangkan dengan banyak iklan, konsumen akan melindungi dirinya
dari serbuan stimuli yang mengenainya. konsumen akan menahan
berbagai stimuli sesuai dengan kesadarannya.
2. Perceptual Organization
Suryani, 2008:107 setelah konsumen memilih iklan stimuli mana yang
akan diperhatikan, konsumen akan mengoganisasikan stimuli yang ada.
Konsumen akan mengelompokkan, menghubung- hubungkan stimuli yang
dilihatnya agar dapat diinterpretasikan, sehingga mempunyai makna.
Prinsip dasar penting dalam pengorganisasian ini meliputi:
a. Gambar dan latar belakang (Figure and Ground): agar stimuli ayng diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen akan
mengkaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya
makna.
b. Pengelompokkan (Grouping): obyek, situasi, kejadian yang cenderung sama akan dikelompokan menjadi satu bagian yang menyeluruh
sehingga mudah untuk diingat.
c. Kecenderungan untuk menutup atau menyelesaikan (Closure): setiap stimuli akan diorganisasikan menjadi suatu pola yang lengkap,
meskipun informasi yang tersedia tidak lengkap. Artinya, apabila pesan
yang disampaikan kepada konsumen dibuat secara bertahap dan
berkesinambungan, maka secara tidak sadar konsumen berusaha untuk
melengkapi pesan tersebut sesuai dengan keinginan, motivasi, dan
harapannya.
3. Perceptual Interpretation
Suryani, 2008:109 setelah konsumen mengoganisir yang ada dan
mengkaitkannya dengan informasi yang dimiliki, maka agar stimuli
tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi
arti stimuli tersebut. Pada tahap ini interpretasi ini konsumen secara sadar
atau tidak sadar akan mengait-ngaitkan dengan semua informasi yang
dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Terdapat
beberapa factor yang menyebabkan terjadinya kesalahan atau distorsi
dalam menginterpretasikan peasn. Kesalahan ini dapat disebabkan oleh
a. Penampilan fisik: sering membuat konsumen keliru dalam
menginterpretasikan suatu objek pemasaran.
b. Kesan pertama: cenderung akan menetap dibenak konsumen.
c. Stereotip (prasangka): istilah ini mengacu pada kecenderungan dalam
meniali seseorang kedalam aktegori tunggal atau pada satu kelas .
Macam- macam persepsi menurut Foxall dan Ronald, 1994: 123 :
a. Persepsi terhadap merek (Brand Image)
Persepsi ini sangat penting karena berhubungan dengan citra
perusahaan. Citra perusahaan disini berkaitan dengan produk yang
ditawarkan. Persepsi positif maupun negatif tentang perusahaan akan
menentukan posisi perusahaan dalam diri konsumen.
b. Persepsi terhadap Resiko (Perceived Risk)
Maksudnya disini adalah resiko dari produk yang bersangkutan. Resiko
ini berkaitan dengan harga yang harus dibayar dan besarnya resiko
tergantung pada kemungkinan kerusakan produk.
c. Persepsi terhadap Harga (Price)
Persepsi ini terbentuk karena pada dasarnya konsumen mempunyai
persepsi terhadap harga yang disebut dengan rentang harga. Dalam
rentang harga terdapat batas atas dan batas bawah. Jika harga suatu
produk berada batas atas, maka persepsi yang akan muncul adalah
bahwa produk tersebut memiliki mutu dan kualitas yang baik.
Sedangkan jika harga suatu produk berada dalam batas bawah, maka
mutu dan kualitas yang kurang baik.
d. Persepsi terhadap Promosi (Promotion)
Persepsi berkaitan erat dengan komunikasi. Bila dalam berpromosi
terkandung pesan yang mencurigakan, maka akan dianggap
memperdaya konsumen dan akan dianggap negatif oleh konsumen.
e. Persepsi terhadap Produk
Persepsi ini sangat berkaitan dengan Brand Image, mutu, dan layanan dari suatu produk dan jasa. Pada dasarnya konsumen sulit untuk
mengetahui mutu suatu barang. Mutu dikaitkan dengan pengalaman,
tapi pengalaman juga sulit digunakan sebagai ukuran suatu produk.
Pada umumnya konsumen setuju bahwa mutu produk dapat dilihat dari
harga yang harus dibayar.
Winaryo, 2004: 10 persepsi merupakan kesadaran dan pemahaman
yang terbentuk (atau dibentuk) melalui pengindraan diri maupun
pengalaman diri.
Taufiq. Amir, 2005:60 persepsi adalah proses memberikan makna atas
rangsangan-rangsangan yang diterima alat sensor manusia (mata, kulit,
lidah, telinga hidung). Manusia bertindak dan bereaksi sejalan dengan
bagaimana indra kita merasakan dan mengintrepretasikan. Cara bagiamana
manusia merasakan dan mengintrepretasikan segala rangsangan yang
diterima disebut dengan persepsi. Oleh karena itu, pemahaman atas
persepsi konsumen sangat penting dalam memahami proses akuisisi,
yang akan diberikan, misalnya dalam bentuk, warna, kemasan, situasi
dalam berbagai bentuknya merupakan acuan dari persepsi. Konsep yang
terkait dengan persepsi diantaranya adalah:
1. Selective Attention
Artinya manusia hanya memberikan perhatian pada hal-hal yang
menarik perhatian.
2. Selective Distortion
Disamping individu itu selektif untuk hal-hal yang menarik, individu
juga cenderung lebih mudah menerima hal-hal yang sesuai dengan
keyakinannya saja.
3. Selective Retention
Konsep ini berhubungan dengan memori. Individu mengingat dalam
waktu yang lama jika sesuatu itu melekat di dalam memori jangka
panjang (long term memory), yang sebelumnya ingatan itu berada di memori jangka pendek (short term memory).
Ali. Hasan, 2009:142 persepsi merupakan proses individu (konsumen)
memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi (memaknai)
masukan-masukan informasi yang dapat menciptakan gambaran objek yang
memiliki kebenaran subjektif (bersifat personal), memiliki arti tertentu,
dapat dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun
retensi.
Nugroho J. Setiadi, 2008: 160 pengertian persepsi adalah proses
dinterpretasikan.
Persepsi manusia dibentuk oleh tiga pasang pengaruh, diantaranya
yaitu:
a. Karakteristik dari stimuli.
b. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya.
c. Kondisi-kondisi di dalam manusia itu sendiri.
Nugroho, J. Setiadi, 2008: 160 Stimuli atau stimulus adalah setiap
bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi
tanggapan individu.
Nugroho J. Setiadi, 2008:160 Persepsi setiap orang terhadap suatu
objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif.
Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan
lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari
persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansial bisa sangat berbeda
dengan realitas. Gambar berikut ini menjelaskan mengenai bagaimana
stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh
Gambar 2.1
Proses Perseptual
Sumber: Nugroho. J Setiadi. 2008. Perilaku
Konsumen. Pranada Media Group. Bandung.
a. Karakteristik Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi
Nugroho J. Setiadi, 2008: 163 beberapa karakteristik iklan dan
stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan
konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar.
Karakteristik-karakteristik itu dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu:
1. Elemen Inderawi (Sensory Element)
Nugroho J. Setiadi, 2008:163 faktor-faktor sensory
mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu
sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor
sensory, yaitu: a. Warna
Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan
produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi
yang baik terhadap produk itu. STIMULI
Penglihatan
Suara
Bau
Rasa
Sensasi
Indera Penerima
Pemberian Arti
Perhatian Interpretasi
b. Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen
terhadap produk tersebut.
c. Rasa
Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.
2. Elemen Struktural (Structural Element)
Nugroho J. Setiadi:163 sejumlah hasil penelitian
menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak,
mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil menunjukkan
hal itu adalah sebagai berikut:
a. Ukuran
Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan
untuk diperhatikan.
b. Posisi
Akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan dalam 10%
pertama halaman majalah. Melewati batas 10% posisi
mempunyai pengaruh yang kecil. Hasil penelitian lain
selanjutnya menemukan bahwa untuk memaksimumkan
pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa
gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan
iklan yang berupa kata-kata verbal diletakkan pada posisi
c. Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural.
Secara umum, iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih
daripada iklan cetak hitam putih.
d. Kontras
Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian.
Gambar sebuah produk di atas latar belakang yang putih
mungkin akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin
pemahaman dan ingatan.
b. Karakteristik konsumen yang Mempengaruhi Persepsi
Nugroho J. Setiadi, 2008:164 beberapa karakteristik konsumen
yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut:
1. Membedakan Stimulus
Nugroho J. Setiadi, 2008:164 satu hal yang sangat penting
bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa
membedakan antara dua stimuli atau lebih. Misalnya, apakah
konsumen merasakan perbedaan merek berdasarkan rasa,
perabaan, harga dan bentuk kemasan produk.
Pada kenyataannya, terdapat banyak konsumen yang bisa
membedakan merek produk berdasarkan rasa. Tetapi terdapat juga
konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa
atau bau. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan iklan
berusaha menciptakan citra merek yang satu lebih baik dari yang
lain.
Terdapat hasil penelitian klasik yang masih layak untuk
dijadikan contoh bagaimana sebenarnya konsumen mempersepsi
terhadap merek produk.
2. Tingkat Ambang Batas (Threshold Level)
Nugroho J. Setiadi, 2008:165 kemampuan konsumen untuk
mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang
lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya (threshold level). Ada dua jenis tingkat ambang batas (threshold level) , yaitu:
a. Absolute threshold
Merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi
oleh chanel inderawi
b. Differential threshold
Merupakan kemampuan sistem iderawi untuk mendeteksi atau
membedakan antara dua stimuli
3. Subliminal Perception (persepsi bawah sadar)
Nughroho J. Setiadi, 2008:168 usaha-usaha para pemasar
sampai saat ini selalu menekankan pada penciptaan iklan atau
pesan yang bisa dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen.
Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau pesan
berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkan. Namun demikian,
para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu
memberikan respon atas informasi atau pesan yang akan datang
pada bawah sadarnya. Artinya, ketika konsumen dirangsang oleh
iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak menyadari akan
keberadaan iklan atau pesan itu, namun alam bawah sadarnya
mampu menangkap iklan atau pesan tersebut. Dengan demikian
stimulus tersebut di bawah tingkat ambang batas kesadaran
konsumen. Jadi perception subliminal kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah
kesadaran atau berada di bawah ambang batas kesadarannya.
4. Tingkat Adaptasi
Nugroho J. Setiadi, 2008:168 tingkat adaptasi ini merupakan
salah satu konsep yang berkaitan erat dengan ambang batas
absolut (Absolut threshold). Dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus, maka
ketika itu pula absolute thresholdny berubah. Tingkat adaptasi
(Adaptation Level) terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang.
Tingkat adaptasi (adaptation level) terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Misalnya,
ketika konsumen melihat iklan produk dengan potongan harga
ketika iklan itu ditayangkan terus menerus dan tidak ada
perubahan tingkat potongan harga, konsumen sudah merasa dan
tidak memperhatikan iklan tersebut. Pada saat itu sebenarnya
tingkat ambang batas absolute konsumen telah berubah. 5. Generalisasi Stimulus
Nugroho J. Setiadi, 2008:169 proses persepsi yang terjadi
pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu
stimulus dengan stimulus yang lainnya, tetapi konsumen juga
berusaha mengeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha
melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang diterima berarti
konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi generalisasi terjadi
ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai
kesamaan (mempunyai hubungan dekat atau contiguity), dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, oleh karena itu
dapat disubtitusikan.
Nugroho J. Setiadi, 2008:170 proses generalisasi stimulus
yang dilakukan oleh konsumen, oleh sebagian pemasar sangat
dihindari. Hal ini terjadi karena pemasar berusaha
mendiferensiasikan mereknya dengan merek yang lain. Pemasar
ingin merek produknya lain dari yang lainnya. Diferensiasi merek
produk seperti ini terjadi ketika adanya persaingan. Namun
dipihak lain, generalisasi sebenarnya sangat diharapkan oleh
mempunyai merek yang terkenal, kemudian ingin
memperkenalkan kategori produk baru. Produsen menginginkan
agar konsumen melakukan generalisasi terhadap produk yang baru
dengan merek produk yang lama yang sudah terkenal.
C. Citra Merek (Brand Image)
Suryani, 2008: 113 citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang
terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek
merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang
terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.
Nugroho J. Setiadi, 2008:180 citra merek adalah merepresentasikan
keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek
menghubungkan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu
merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu
kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif
terhadap merek.
Mowen, 1995:140 pada dasarnya proses terbentuknya citra merek hampir
sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah
terbentuk lama. Setelah melalui tahap seperti yang terjadi dalam proses
Supranto, 2007:132 citra merek ialah apa yang konsumen pikir atau
rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada
intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek, misalnay sewaktu
johny sakit gatal karena jamur, dia menggunakan obat gatal bernama
DAKTARIN. Begitu juga ia meliaht iklan DAKTARIN, Johny langsung
membayangkan obat yang mujarab karena jamur. Citra perusahaan atau citra
took, sama, kecuali berlaku untuk perusahaan dan took bukan terhadap
barang. Citra merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi
interpretasi pasar sasaran tenatng atribut atau akrakteristik produk, manfaat
produk, situasi penggunaan dan karakteristik manufaktur atau pemasar.
Schiffman dan Kanuk, 2000:152 menyebutkan faktor- faktor pembentuk
citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu: berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan: berkaitan dengan pendapatan atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat: yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan: Berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko: berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang
6. Harga: yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, dan juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri: yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
Keller, 1998 ada tiga komponen yang membentuk citra merek, yaitu:
1. Concent
Concent dari sebuah image menunjukan asosiasi- asosiasi yang mungkin timbul ketika menilai sebuah merek. Asosiasi- asosiasi tersebut
bisa dihubungkan baik dengan pengetahuan dan perasaan, tetapi bisa juga
melalui indera penciuman atau pendengaran. Ada dua macam asosiasi
merek yang dapat dibedakan, yaitu:
a. Aspek material
Aspek material dari sebuah merek adalah asosiasi yang berkenaan
dengan sifat dari aspek material tertentu (seperti kehandalan, daya
tahan, kemudahan dalam penggunaan atau perolehan, desain produk
dan lainnya).
b. Aspek immaterial
Asosiasi- asosiasi immaterial suatu merek dimaksudkan sebagai aspek-
aspek yang tidak berhubungan dengan produk secara fisik (seperti
2. Favourability
Komponen favourability menunjukkan perasaan yang dimiliki konsumen pada setiap hubungan asosiasi yang terdapat pada suatu merek.
3. Strength
Komponen strength dapat digunakan untuk mengukur sejauh mana kekuatan asosiasi yang dihubungkan dengan merek, menggambarkan
sebesar apa suatu merek dapat menimbulkan asosiasi kuat dan positif serta
dapat digunakan untuk mengukur kesan keseluruhan suatu merek.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi dalam
mengkomunikasikan dan mengendalikan brand image yang tepat kepada konsumen, yaitu:
1. Produk itu sendiri
Apabila calon konsumen telah mengetahui produk perusahaan, berarti
kesan tertentu telah diasampaikan (baik kesan positif maupun kesan
negatif), dan dengan demikian produk itu merupakan simbol komunikasi.
Produk itu mempunyai suatu kepribadian atau citra dalam pikiran calon
pembeli sebagai hasil dari desain, penampilan, dan siapa yang
menggunakan produk itu disamping pengaruh- pengaruh lainnya. Dari
produk tersebut dapat dibentuk suatu brand image yang sesuai untuk dikomunikasikan kepada konsumen, sehingga dengan hanya mendengar
atau melihat merek produk tersebut konsumen akan tetap mengingat
2. Kemasan dari produk itu sendiri
Kemasan dapat mengekspresikan kualitas dan citra merek yang ingin
ditampilkan oleh perusahaan dan kemasan juga dapat mengkomunikasikan
ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra merek produk
tersebut.
3. Nama merek produk itu sendiri
Nama merek yaitu bagian dari sebuah merek yang dapat diucapkan,
termasuk huruf- huruf dan bilangan- bilangan. Nama merek ini dapat
diambil dari nama orang, perusahaan dan nama- nama lainnya. Dengan
adanya nama merek, perusahaan dapat mengidentifikasikan produknya
dari produk saingannya. Dengan nama merek diharapkan konsumen dapat
mengetahui jenis produk yang ditawarkan sehingga tertanam kesan atau
citra merek yang ingin ditampilkan oleh perusahaan.
4. Harga produk itu sendiri
Maksudnya adalah harga produk tersebut dapat mencerminkan kualitas
dan keeksklusifan merek produk tersebut. Jika perusahaan ingin
meningkatkan citra merek produk, maka harga yang ditetapkan tidak boleh
terlalu rendah.
Aaker, D., 1996:123 citra merek berkaitan dengan berbagai aspek
asosiasi merek yang tertanam dalam benak konsumen. Asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek, asosiasi itu tidak
selalu nyata dan memiliki berbagai tingkatan kekuatan. Keterkaitan
