Bab II Tinjauan Pustaka
B. Persepsi Konsumen
1. Definisi Persepsi Konsumen
Supranto, 2007:165 pada dasarnya persepsi merupakan proses
bagaimana rangsangan atau stimuli- stimuli di seleksi diorganisasikan dan
diinterpretasikan atau diberi nama atau arti.
Tjiptono, 2009:95 persepsi adalah proses bagaimana seseorang
menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan- masukan
informal untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
Schiffman dan Kanuk 2004:97 persepsi adalah proses dimana
seseorang individu menyeleksi, mengorganisir, dan menginterpretasikan
rangsangan menjadi sebuah gambaran pengertian yang brarti tentang dunia
sekitarnya. Dua orang mungkin mendapatkan rangsangan yang sama,
kondisi yang sama, tapi bagaimana mereka mengenal, menyeleksi,
mengkordinasikan dan menafsirkan adalah merupakan proses individual,
sosial, ekonomi dan budaya setiap orang.
2. Ciri- Ciri Khusus Persepsi menurut Tatik, Suryani 2008:106
a. Subyektif: Setiap konsumen memiliki persepsi masing- masing
terhadap suatu proyek sehingga hanya berlaku bagi dirinya sendiri dan
tidak berlaku bagi orang lain atau pihak lain.
b. Selektif: Manusia tidak mungkin secara terus- menerus menerima
semua rangsangan yang ada, maka persepsi mempunyai sikap yang
selektif dan dilandasi oleh seleksi stimulus.
c. Bersifat sementara: Hasil yang dipelajari dan interpretasi tidak akan
bertahan seumur hidup, ia dapat berubah sesuai dengan perkembangan,
pengalaman, perubahan kebutuhan, serta pembentukan motif dan sikap.
3. Faktor- faktor yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen menurut
Schiffman dan Kanuk, 2004:116
a. Penglihatan
Schffman dan Kanuk, 2004:116 tanggapan yang timbul atas
rangsangan akan sangat dipengaruhi oleh sifat- sifat individu yang
melihatnya. Sifat- sifat yang dapat mempengaruhi persepsi adalah:
Sikap: dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang akan diberikan seseorang.
Motivasi: Merupakan hal yang mendorong dan mendasari setiap tindakan yang dilakukan manusia.
Minat: merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal atau obyek tertentu yang akan mendasari
kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap obyek tertentu.
Pengalaman masa lalu: mempengaruhi persepsi seseorang karena biasanya kita akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang
pernah dilihat, didengar ataupun yang dialami.
Harapan: mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan. Orang akan cenderung menolak gagasan, ajakan, ataupun
tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang ia harapkan sebelumnya.
b. Sasaran
Schiffman dan Kanuk, 2004:117 sasaran dapat mempengaruhi
penglihatan yang pada akhirnya mempengaruhi persepsi. Sasaran
biasanya tidak terlihat secara terpisah dari latar belakangnya melainkan
secara keseluruhan. Latar belakang akan mempengaruhi persepsi,
begitu pula dengan hal- hal yang mempunyai kecenderungan sama atau
serupa. Jadi apa yang seseorang lihat adalah bagaimana orang itu dapat
memisahkan sasaran dengan latar belakangnya. Faktor- faktor sasaran
antara lain: keanehan terhadap sesuatu yang baru, gerakan, suara,
ukuran, latar belakang, dan dekatnya jarak.
c. Situasi
Schiffman dan Kanuk, 2004:117 situasi atau keadaan disekitar
seseorang yang seseorang lihat akan turut mempengaruhi persepsi.
akan menghasilkan persepsi yang berbeda.
Suryani, 2008:103 tiga proses penting dalam persepsi yaitu
menseleksi (memilih) stimuliyang berbeda, hal ini disebabkan oleh tiga
hal, yaitu:
1. Perceptual Selection
Suryani, 2008:103 Proses persepsi diawali dengan adanay stimuli
yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini
beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Jika
diliaht dari asalnya, stimuli ada yang berasal dari luar individu
Beberapa faktor yang mempengaruhi proses pemilihan dan
penyeleksian stimuli menurut Suryani, 2008:104 adalah:
a. Faktor eksternal: adalah wujud obyektif seperti warna, bentuk, ukuran,
posisi, intensitas, gerak, dan sebagainya. Sehubungan dengan hal ini,
pemasar perlu untuk membuat promosi yang dapat menarik perhatian
konsumen.
b. Faktor internal: adalah factor yag berasal dari dalam individu sendiri.
Faktor utama yang sering kali mempengaruhi perhatian individu dalam
memilih stimuli adalah harapan dan motif.
Selain itu proses ini akan dipengaruhi oleh 4 prinsip Suryani,
2008:106 adalah:
a. Ebankosur selektif (selective exporsure): konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang dilihat dan dirasakan secara
informasi yang ada di ingatannya (psychological set) akan mempengaruhi pemilihannya.
b. Perhatian selektif (selective attention): konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak sengaja. Perhatian secara sengaja akan
terjadi jika konsumen secara sadar dan aktif memperhatikan pada
stimuli.
c. Bertahan secara perceptual (perceptual defence): tayangan berbagai iklan juga tidak diperhatikan semuanya oleh konsumen, karena ada
perceptualdefence.
d. Menutup secaar perceptual (perceptual blocking): pada saat konsumen di tayangkan dengan banyak iklan, konsumen akan melindungi dirinya
dari serbuan stimuli yang mengenainya. konsumen akan menahan
berbagai stimuli sesuai dengan kesadarannya.
2. Perceptual Organization
Suryani, 2008:107 setelah konsumen memilih iklan stimuli mana yang
akan diperhatikan, konsumen akan mengoganisasikan stimuli yang ada.
Konsumen akan mengelompokkan, menghubung- hubungkan stimuli yang
dilihatnya agar dapat diinterpretasikan, sehingga mempunyai makna.
Prinsip dasar penting dalam pengorganisasian ini meliputi:
a. Gambar dan latar belakang (Figure and Ground): agar stimuli ayng diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen akan
mengkaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya
makna.
b. Pengelompokkan (Grouping): obyek, situasi, kejadian yang cenderung sama akan dikelompokan menjadi satu bagian yang menyeluruh
sehingga mudah untuk diingat.
c. Kecenderungan untuk menutup atau menyelesaikan (Closure): setiap stimuli akan diorganisasikan menjadi suatu pola yang lengkap,
meskipun informasi yang tersedia tidak lengkap. Artinya, apabila pesan
yang disampaikan kepada konsumen dibuat secara bertahap dan
berkesinambungan, maka secara tidak sadar konsumen berusaha untuk
melengkapi pesan tersebut sesuai dengan keinginan, motivasi, dan
harapannya.
3. Perceptual Interpretation
Suryani, 2008:109 setelah konsumen mengoganisir yang ada dan
mengkaitkannya dengan informasi yang dimiliki, maka agar stimuli
tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi
arti stimuli tersebut. Pada tahap ini interpretasi ini konsumen secara sadar
atau tidak sadar akan mengait-ngaitkan dengan semua informasi yang
dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Terdapat
beberapa factor yang menyebabkan terjadinya kesalahan atau distorsi
dalam menginterpretasikan peasn. Kesalahan ini dapat disebabkan oleh
a. Penampilan fisik: sering membuat konsumen keliru dalam
menginterpretasikan suatu objek pemasaran.
b. Kesan pertama: cenderung akan menetap dibenak konsumen.
c. Stereotip (prasangka): istilah ini mengacu pada kecenderungan dalam
meniali seseorang kedalam aktegori tunggal atau pada satu kelas .
Macam- macam persepsi menurut Foxall dan Ronald, 1994: 123 :
a. Persepsi terhadap merek (Brand Image)
Persepsi ini sangat penting karena berhubungan dengan citra
perusahaan. Citra perusahaan disini berkaitan dengan produk yang
ditawarkan. Persepsi positif maupun negatif tentang perusahaan akan
menentukan posisi perusahaan dalam diri konsumen.
b. Persepsi terhadap Resiko (Perceived Risk)
Maksudnya disini adalah resiko dari produk yang bersangkutan. Resiko
ini berkaitan dengan harga yang harus dibayar dan besarnya resiko
tergantung pada kemungkinan kerusakan produk.
c. Persepsi terhadap Harga (Price)
Persepsi ini terbentuk karena pada dasarnya konsumen mempunyai
persepsi terhadap harga yang disebut dengan rentang harga. Dalam
rentang harga terdapat batas atas dan batas bawah. Jika harga suatu
produk berada batas atas, maka persepsi yang akan muncul adalah
bahwa produk tersebut memiliki mutu dan kualitas yang baik.
Sedangkan jika harga suatu produk berada dalam batas bawah, maka
mutu dan kualitas yang kurang baik.
d. Persepsi terhadap Promosi (Promotion)
Persepsi berkaitan erat dengan komunikasi. Bila dalam berpromosi
terkandung pesan yang mencurigakan, maka akan dianggap
memperdaya konsumen dan akan dianggap negatif oleh konsumen.
e. Persepsi terhadap Produk
Persepsi ini sangat berkaitan dengan Brand Image, mutu, dan layanan dari suatu produk dan jasa. Pada dasarnya konsumen sulit untuk
mengetahui mutu suatu barang. Mutu dikaitkan dengan pengalaman,
tapi pengalaman juga sulit digunakan sebagai ukuran suatu produk.
Pada umumnya konsumen setuju bahwa mutu produk dapat dilihat dari
harga yang harus dibayar.
Winaryo, 2004: 10 persepsi merupakan kesadaran dan pemahaman
yang terbentuk (atau dibentuk) melalui pengindraan diri maupun
pengalaman diri.
Taufiq. Amir, 2005:60 persepsi adalah proses memberikan makna atas
rangsangan-rangsangan yang diterima alat sensor manusia (mata, kulit,
lidah, telinga hidung). Manusia bertindak dan bereaksi sejalan dengan
bagaimana indra kita merasakan dan mengintrepretasikan. Cara bagiamana
manusia merasakan dan mengintrepretasikan segala rangsangan yang
diterima disebut dengan persepsi. Oleh karena itu, pemahaman atas
persepsi konsumen sangat penting dalam memahami proses akuisisi,
yang akan diberikan, misalnya dalam bentuk, warna, kemasan, situasi
dalam berbagai bentuknya merupakan acuan dari persepsi. Konsep yang
terkait dengan persepsi diantaranya adalah:
1. Selective Attention
Artinya manusia hanya memberikan perhatian pada hal-hal yang
menarik perhatian.
2. Selective Distortion
Disamping individu itu selektif untuk hal-hal yang menarik, individu
juga cenderung lebih mudah menerima hal-hal yang sesuai dengan
keyakinannya saja.
3. Selective Retention
Konsep ini berhubungan dengan memori. Individu mengingat dalam
waktu yang lama jika sesuatu itu melekat di dalam memori jangka
panjang (long term memory), yang sebelumnya ingatan itu berada di memori jangka pendek (short term memory).
Ali. Hasan, 2009:142 persepsi merupakan proses individu (konsumen)
memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi (memaknai) masukan-
masukan informasi yang dapat menciptakan gambaran objek yang
memiliki kebenaran subjektif (bersifat personal), memiliki arti tertentu,
dapat dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun
retensi.
Nugroho J. Setiadi, 2008: 160 pengertian persepsi adalah proses
dinterpretasikan.
Persepsi manusia dibentuk oleh tiga pasang pengaruh, diantaranya
yaitu:
a. Karakteristik dari stimuli.
b. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya.
c. Kondisi-kondisi di dalam manusia itu sendiri.
Nugroho, J. Setiadi, 2008: 160 Stimuli atau stimulus adalah setiap
bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi
tanggapan individu.
Nugroho J. Setiadi, 2008:160 Persepsi setiap orang terhadap suatu
objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif.
Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan
lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari
persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansial bisa sangat berbeda
dengan realitas. Gambar berikut ini menjelaskan mengenai bagaimana
stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh
Gambar 2.1 Proses Perseptual
Sumber: Nugroho. J Setiadi. 2008. Perilaku
Konsumen. Pranada Media Group. Bandung.
a. Karakteristik Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi
Nugroho J. Setiadi, 2008: 163 beberapa karakteristik iklan dan
stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan
konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar.
Karakteristik-karakteristik itu dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu:
1. Elemen Inderawi (Sensory Element)
Nugroho J. Setiadi, 2008:163 faktor-faktor sensory
mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu
sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor
sensory, yaitu: a. Warna
Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan
produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi
yang baik terhadap produk itu. STIMULI Penglihatan Suara Bau Rasa Sensasi Indera Penerima Pemberian Arti Perhatian Interpretasi Tanggapan PERSEPSI
b. Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen
terhadap produk tersebut.
c. Rasa
Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.
2. Elemen Struktural (Structural Element)
Nugroho J. Setiadi:163 sejumlah hasil penelitian
menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak,
mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil menunjukkan
hal itu adalah sebagai berikut:
a. Ukuran
Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan
untuk diperhatikan.
b. Posisi
Akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan dalam 10%
pertama halaman majalah. Melewati batas 10% posisi
mempunyai pengaruh yang kecil. Hasil penelitian lain
selanjutnya menemukan bahwa untuk memaksimumkan
pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa
gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan
iklan yang berupa kata-kata verbal diletakkan pada posisi
c. Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural.
Secara umum, iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih
daripada iklan cetak hitam putih.
d. Kontras
Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian.
Gambar sebuah produk di atas latar belakang yang putih
mungkin akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin
pemahaman dan ingatan.
b. Karakteristik konsumen yang Mempengaruhi Persepsi
Nugroho J. Setiadi, 2008:164 beberapa karakteristik konsumen
yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut:
1. Membedakan Stimulus
Nugroho J. Setiadi, 2008:164 satu hal yang sangat penting
bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa
membedakan antara dua stimuli atau lebih. Misalnya, apakah
konsumen merasakan perbedaan merek berdasarkan rasa,
perabaan, harga dan bentuk kemasan produk.
Pada kenyataannya, terdapat banyak konsumen yang bisa
membedakan merek produk berdasarkan rasa. Tetapi terdapat juga
konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa
atau bau. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan iklan
berusaha menciptakan citra merek yang satu lebih baik dari yang
lain.
Terdapat hasil penelitian klasik yang masih layak untuk
dijadikan contoh bagaimana sebenarnya konsumen mempersepsi
terhadap merek produk.
2. Tingkat Ambang Batas (Threshold Level)
Nugroho J. Setiadi, 2008:165 kemampuan konsumen untuk
mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang
lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya (threshold level). Ada dua jenis tingkat ambang batas (threshold level) , yaitu:
a. Absolute threshold
Merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi
oleh chanel inderawi
b. Differential threshold
Merupakan kemampuan sistem iderawi untuk mendeteksi atau
membedakan antara dua stimuli
3. Subliminal Perception (persepsi bawah sadar)
Nughroho J. Setiadi, 2008:168 usaha-usaha para pemasar
sampai saat ini selalu menekankan pada penciptaan iklan atau
pesan yang bisa dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen.
Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau pesan
diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen (consumer level threshold). Hal itu bisa dimengerti karena para pemasar tidak ingin
berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkan. Namun demikian,
para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu
memberikan respon atas informasi atau pesan yang akan datang
pada bawah sadarnya. Artinya, ketika konsumen dirangsang oleh
iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak menyadari akan
keberadaan iklan atau pesan itu, namun alam bawah sadarnya
mampu menangkap iklan atau pesan tersebut. Dengan demikian
stimulus tersebut di bawah tingkat ambang batas kesadaran
konsumen. Jadi perception subliminal kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah
kesadaran atau berada di bawah ambang batas kesadarannya.
4. Tingkat Adaptasi
Nugroho J. Setiadi, 2008:168 tingkat adaptasi ini merupakan
salah satu konsep yang berkaitan erat dengan ambang batas
absolut (Absolut threshold). Dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus, maka
ketika itu pula absolute thresholdny berubah. Tingkat adaptasi
(Adaptation Level) terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang.
Tingkat adaptasi (adaptation level) terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Misalnya,
ketika konsumen melihat iklan produk dengan potongan harga
ketika iklan itu ditayangkan terus menerus dan tidak ada
perubahan tingkat potongan harga, konsumen sudah merasa dan
tidak memperhatikan iklan tersebut. Pada saat itu sebenarnya
tingkat ambang batas absolute konsumen telah berubah. 5. Generalisasi Stimulus
Nugroho J. Setiadi, 2008:169 proses persepsi yang terjadi
pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu
stimulus dengan stimulus yang lainnya, tetapi konsumen juga
berusaha mengeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha
melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang diterima berarti
konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi generalisasi terjadi
ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai
kesamaan (mempunyai hubungan dekat atau contiguity), dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, oleh karena itu
dapat disubtitusikan.
Nugroho J. Setiadi, 2008:170 proses generalisasi stimulus
yang dilakukan oleh konsumen, oleh sebagian pemasar sangat
dihindari. Hal ini terjadi karena pemasar berusaha
mendiferensiasikan mereknya dengan merek yang lain. Pemasar
ingin merek produknya lain dari yang lainnya. Diferensiasi merek
produk seperti ini terjadi ketika adanya persaingan. Namun
dipihak lain, generalisasi sebenarnya sangat diharapkan oleh
mempunyai merek yang terkenal, kemudian ingin
memperkenalkan kategori produk baru. Produsen menginginkan
agar konsumen melakukan generalisasi terhadap produk yang baru
dengan merek produk yang lama yang sudah terkenal.