Bab II Tinjauan Pustaka
F. Perluasan Merek (Brand Extension)
2. Faktor faktor Yang Mempengaruhi Perluasan Merek
Aaker, 1997 bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi
oleh:
a. Sikap pada merek asal.
b. Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan.
c. Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan.
Sedangkan Leif E. Ham, 2001 faktor- faktor yang mempengaruhi
kesuksesan strategi perluasan merek adalah:
a. Kesamaan (similarity)
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk
b. Reputasi (reputation)
Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah,
bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan
pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Bahkan telah
dilaporkan bahwa merek yang dipersepsikan memiliki kualitas yang
tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki
kualitas yang rendah.
c. Perceived Risk
Merupakan konstruk multidimensional yang mengimplikasikan
pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum
dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari
produk itu setelah dilakukan pembelian.
d. Innovativeness
Merupakan aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru.
Keuntungan dari perluasan merek Keller (1998) adalah:
a. Memfasilitasi penerimaan produk
Mengurangi persepsi ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. Meningkatkan efesiensi pengeluaran biaya promosi.
Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset
konsumen yang diperlukan dan memperkerjakan personal yang
simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal yang
tidak ada jaminan sukses.
b. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal Memperjelas arti merek.
Meningkatkan citra merek.
Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise.
Menurut Keller (1998) kekurangan dari perluasan merek adalah:
a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang
paling baik.
b. Dapat merusak citra merek.
c. Dapat sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
d. Dapat menurunkan kekuatan dari merek asal sehingga tidak mempunyai
identitas yang jelas.
Hermawan, 2006:87 Suatu Brand Extension (Perluasan Merek) bisa kemungkinan besar sukses kalau memenuhi beberapa syarat:
Pertama, master brand yang mau di laverange ke kategori lain harus punya perceived quality yang cukup tinggi dikonsumen, sebuah brand
yang belum di persepsi punya kualitas tinggi akan susah digunakan
dikategori lain. Dengan demikian kualitas bisa dikatakan sebagai “modal dasar” dari suatu master brand. Setelah itu, harus ada “fit” antara kategori
yang lama dengan kategori baru. Situasi “fit” tersebut dapat di reflesikan
1. Complement
Complement artinya kategori yang “baru” dapat digunakan bersama- sama dengan kategori lama.
2. Substitute
Substitute artinya kategori yang baru bisa mengganti kategori lama.
3. Transfer
Transfer artinya konsumen percaya bahwa keahlian khusus yang dibutuhkan untuk membuat kategori lama bisa dialihkan untuk
membuat kategori baru.
Kalau ada salah satu saja dari tiga tingkat bentuk “Fit” tadi,
kemungkinan berhasilnya suatu Brand Extension akan menjadi lebih besar. Sedangkan unsur terakhir yang harus diperhatikan bahwa
konsumen percaya bahwa ada difficulty atau kesukaran dalam membuat kategori baru.
Christina, 2006:234 manfaat dari perluasan merek yang dapat
dinikmati oleh ritel adalah beban biaya kominikasi yang minimal yang
diperlukan untuk menciptakan kesadaran dan citra merek untuk konsep
baru. Disamping manfaat yang mungkin diharapkan oleh ritel dalam
melakukan perluasan merek, beberapa kondisi justru memberikan
implikasi negatif terhadap implenentasi konsep perluasan merek. Dalam
beberapa kasus, perluasan merek mengalami kegagalan karena ritel
ternyata tidak memiliki merek orisinal yang mampu diasosiasikan dengan
banyak hal untuk mengimplementasikan konsep perluasan merek tersebut,
terutama dalam hal pemahaman apakah pelanggan telah memiliki citra
positif yang cukup kuat terhadap merek orisinal.
Kotler dan Keller, 2007:360 produk perluasan merek (brand extension) adalah ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru. Ketika pemasar
menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek
merek dapat disebut juga submerek (subbrand), seperti permen Hershey Kisses, Piranti lunak Adobe Acrobat, mobil Toyota Camry, dan kartu
Amerikan Express Blue. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan
merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).
Kotler dan Keller, 2008:256 strategi penetapan merek (brand Strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang
dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan
hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah
produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
Kunci perluasan merek adalah:
Perluasan merek yang berhasil terjadi ketika merek induk dilihat mempunyai asosiasi yang menyenangkan dan ada kesesuaian persepsi
antara merek induk dan produk perluasan.
Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori, persepsi kesesuaian dapat didasarkan pada kesamaan teknis atau manufaktur
atau pertimbangan yang lebih umum seperti pelengkap yang
diperlukan atau situasional.
Merek kualitas tinggi membentang lebih jauh daripada merek kualitas rata- rata, meskipun kedua tipe merek mempunyai batasan.
Merek yang dianggap sebagai prototype kategori produk sulit diperluas diluar kategorinya.
Asosiasi atribut nyata cenderung lebih sulit diperluas dibandingkan asosiasi manfaat abstrak.
Konsumen dapat menyalurkan asosiasi yang positif dalam kelas produk asli tetapi menjadi negatif dalam konteks perluasan.
Konsumen dapat menyimpulkan asosiasi negatif tentang perluasan, bahkan mungkin berdasarkan asosiasi positif lain yang disimpulkan.
Perluasan ke kelas produk yang tampaknya mudah, mungkin sulit dilakukan.
Perluasan yang berhasil tidak hanya dapat berkontribusi pada citra merek tetapi juga memungkinkan merek diperluas lebih jauh.
Strategi iklan yang paling efektif bagi perluasan merek menekankan informasi tentang perluasan (dan bukan pengingat tentang merek
induk).