URAIAN TEORITIS
6. Upaya Humas dan Protokol terhadap Pencitraan Pemda Depok melalui Program Santunan Kematian bagi Masyarakat Depok
2.2 Kajian Teori .1 Komunikasi .1 Komunikasi
2.2.4 Citra Perusahaan
2.2.4.1 Pengertian Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah penerimaan dantanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya(Ruslan, 2008:75).
Menurut Lawrence L. Steinmetz dikutip oleh Sutojo (2004:1), citra adalah “Pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi “.
Menurut Majid (2009:70), citra perusahaan adalah image yang terbentuk dimasyarakat (konsumen/pelanggan) tentang baik dan buruknya perusahaan.
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra. Menurut Philip Kotler(1997:259), Citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Defenisi citra menurut Rhenald Kasali(2003:28) yaitu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Sedangkan menurut Frank Jefkin (1995:56): “and image is the impression gamed according to knowledge and understanding of the facts”.
Dari defenisi-defenisi tersebut, maka dapat diambil pengertian umum dari citra. Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam fikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau yang tidak disukai dari objek tersebut.
Citra perusahaan yang baik tidak dapat dibeli tapi didapat oleh perusahaan-perusahaan yang memilki reputasi bagus, yang pada umumnya memilki enam hal, yaitu (dalam Anggoro, 2005:67) :
1. Hubungan baik dengan pemuka masyarakat 2. Hubungan positif dengan pemerintah setempat 3. Resiko krisis yang lebih baik
4. Rasa kebanggaan dalam organisasi dan diantara khalayak sasaran 5. Saling pengertian antar khalayak sasaran baik internal maupun eksternal 6. Meningkatkan kesetiaan para staff perusahaan
Citra adalah tujuan utama sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai dalam duniaPublic Relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (tangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk, seperti penerimaan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik. Secara logika, jika perusahaan sudah mengalami krisis kepercayaan dari publik atau masyarakat umum maka akan membawa dampak negatif terhadap citranya, bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling rendah.
2.2.4.2 Jenis-Jenis Citra dalam Perusahaan
Menurut Jefkins (dalam Liliweri, 2011) terdapat beberapa jenis citra di dalam perusahaan, yaitu :
1. Citra Cermin (Mirror Image )
Yakni citra yang diyakini oleh perusahaan yang bersangkutan, terutama para pimpinannya yang tidak percaya apa dan bagaimana kesan orang luar terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu tidak selamanya dalam posisi baik. Terjadinya perbedaan citra antara citra yang diharapkan dengan kenyataan citra yang dilapangan, justru mencerminkan citra negatifnya yang muncul.
2. Citra Kini (Current Image)
Citra yang merupakan kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau hal lain yang berkaitan dengan produknya.
Citra yang diinginkan adalah seperti apa yang diinginkan dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan atau produk yang ditampilkan tersebutlebih dikenal, menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh publiknya atau masyarakat umum. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif yang lebih dikenal serta diterima oleh publiknya.
5. Citra Serbaneka (Multiple Image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, yaitu bagaimana pihak humas akan menampilkan pengenalan terhadap identitas, atribut logo, brand’s name, seragam, kemudian diidentikkan ke dalam suatu citra serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan.
6. Citra Penampilan (Performance Image)
Citra penampilan ini lebih ditunjukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan dari professional pada perusahaan bersangkutan, misalnya dalam berbagai kualitas pelayanan dan bagaimana pelaksanaannya.
2.2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Citra Perusahaan
Menurut Ruslan (2008:325-326) dalam buku Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, keberhasilan pihak perusahaan menciptakan citra (corporateimage) baiknya tersebut tergantung dari berbagai faktor yang dapat mempengaruhinya, yaitu melalui :
1. Citra perusahaan yang diciptakan berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima, dan sebagaimana diinginkan oleh kelompok khalayak sasarannya
2. Manfaat yang ditampilkan melalui kualitas atau kuantitas pelayanan cukup realistisdan mengesankan bagi khalayaknya
3. Citra yang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan kemampuanperusahaan, kebanggaan, nilai-nilai kepercayaan, kejujuran, dan mudah dimengertioleh publik sebagai khalayak sasarannya
4. Citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan publik terhadap berbagaiaktifitas, empati, presentasi, dan reputasi perusahaan selama melakukan berbagaikegiatannya
5. Citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek yang menampilkankeseriusannya dalam tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih peduli padakelestarian lingkungan hidup, menggunakan teknologi ramah lingkungan danmeningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitarnya.
2.2.4.4 Pentingnya Citra Perusahaan
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronross (Sutisna, 2001:332) sebagai berikut :
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan publik atas kualitas pelayanan perusahaan.
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan perusahaan.
Citra positif adalah citra yang diharapkan sebuah perusahaan karena memiliki dampak yang menguntungkan bagi perusahaan. Namun sebaliknya, citra negatif akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan. Citra yang baik berarti masyarakat ataupun publik mempunyai kesan yang positif terhadap perusahaan. Sedangkan citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai citra yang negatif terhadap perusahaan tersebut (Ardianto, 2013:64).
2.2.4.5 Tahapan Citra Perusahaan
Keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Berarti ada tahapan pencitraan yang harus dibangun, yaitu Awareness, Attitudes, dan Actions(Wasesa,2010:96) :
1. Awareness
Pada tahap ini perusahaan masih pada tingkat aware(kenal/tahu). Misalnya, perusahaan ataupun organisasi kita masih baru atau terlepas dari krisis, kemungkinan awareness-nyamasyarakat sangat tinggi. Tetapi awarehanya sebatas tahu dan menyadari bahwa perusahaan kita
itu ada. Namun belum tentu ketika masyarakat tahu lantas bersikap positif pada perusahaan.
2. Attitudes
Attitudes(sikap) adalah bagaimana penerimaan publik terhadap pesan yang kita sampaikan. Awareness yang positifbelum tentu menghasilkan sikap yang positif, untuk itulah menjadi tugas Public Relations meningkatkan Awareness yang positif menjadi sikap yang positif.
3. Actions
Seberapa jauh kerja Public Relations dapat diapresiasi memang berhubungan dengan perilaku masyarakat yang menjadi khalayak sasaran.