TINJAUAN PUSTAKA
2. Citra Merek
a. Pengertian Citra Merek
Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran atau pengalaman yang dialami konsumen terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Yassen, 2011).
Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Citra merek ialah persepsi keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2012:248). Sedangkan menurut Rangkuti (2008:244-245) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang berbentuk dan melekat di
33 benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.
Kotler dan Keller (2012:246), menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra merek dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal, yang pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.
Keller (2013:72) mendefinisikan citra merek sebagai berikut:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dari produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung seperti (marketing, kualitas layanan, produk, dll) dapat menciptakan citra merek yang kuat bagi konsumen.
Indikator dari variabel citra merek yang dikemukakan oleh Keller (2013) tersebut dikembangkan menjadi lima dimensi sebagai berikut :
34 1. Profesionalisme yang mewakili pendekatan kualitas dari atribut, manfaat dan
perilaku.
2. Modern yang mewakili pendekatan inovasi dari atribut, manfaat dan perilaku. 3. Melayani semua segmen masyarakat yang mewakili nilai dan program dari
kepedulian terhadap lingkungan dan tanggung jawab sosial.
4. Concern pada konsumen yang merupakan pendekatan dari orientasi pada konsumen (customer orientation).
5. Aman yang merupakan pendekatan dari corporate credibility.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan persepsi dan keyakinan terhadap suatu merek yang ada didalam benak konsumen berdasarkan pengalamannya dengan suatu produk. citra merek berkaitan erat dengan kesan terhadap produk yang dikonsumsinya, sehingga dapat menimbulkan kesan yang positif bagi pelanggan untuk merek tertentu. Maka persepsi maupun pemahaman pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan.
b. Pengukuran Citra Merek
Menurut Keller (2013:78) bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu:
35 Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman langsung, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain. Yang termasuk dalam kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2) Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk yang lainnya. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama dari sebuah merek yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.
Kemampuan membedakan merek di antara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda, yang termasuk kelompok ini adalah variasi layanan yang diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk-produk yang bersangkutan.
3) Kesukaan (Favorable)
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain:
36 kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
3. Lokasi
a. Pengertian lokasi
Alasan bagi keputusan pemilihan lokasi menjadi lebih penting untuk di pertimbangkan. Mengingat semakin banyak ritel membuka lokasi baru sedangkan lokasi yang paling baik sangatlah sulit untuk didapatkan. Menurut Ma’ruf (2006:115), suatu gerai yang memiliki lokasi yang tepat cenderung akan lebih sukses dibanding gerai lainya yang berada pada lokasi yang kurang strategis, meskipun keduanya memiliki kesamaan atau serupa, sedangkan menurut Ujang Suwarman (2004:280) Lokasi merupakan tempat usaha yang sangat mempengaruhi keinginan seseorang konsumen untuk datang dan berbelanja.
Lokasi merupakan letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimumkan laba (Swastha, 2010:339). Dari uraian pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa lokasi perusahaan menunjukkan tempat perusahaan beroperasi dan merupakan salah satu faktor untuk meningkatkan minat pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahan.
b. Tipe lokasi
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 480), ada enam lokasi yang bisa di pilih untuk ritel yaitu:
1. Daerah Pusat perbelanjaan
Pusat perbelanjaan (shopping centre) Tempat yang paling lama dan pusat perbelanjaan kota, atau yang sering dikenal pusat kota yang besar berorientasi
37 bagi pemenuhan golongan besar konsumen. Mengkombinasikan banyak toko di satu atap menciptakan sinergi yang dapat menarik lebih banyak pelanggan, dari pada toko tersebut berada di lokasi terpisah.
2. Daerah merujuk pada suatu daerah, bagian dan suatu daerah, kota tertentu, atau metropolitan statistical area (MSA). Pusat perbelanjaan regional seperti di mal pinggiran kota besar berisi 40-200 toko, biasanya menampilkan satu atau dua toko besar yang dikenal secara nasional, seperti Macy atau Lord dan Taylor atau kombinasi dari toko besar seperti Pecto, sepatu payless dan sejumlah besar toko kecil, banyak di bawah operasi waralaba.
3. Pusat perbelanjaan khusus, yaitu mal kecil dengan satu toko dan 20 sampai 40 toko yang lebih kecil.
4. Sekelompok toko, biasanya dalam satu bangunan lama, melayani kebutuhan lingkungan untuk bahan makanan, alat rumah, reparasi sepatu dan cuci pakaian. 5. Sebuah lokasi dalam sebuah toko besar. Seperti pengecer terkenal Mcdonalds,
starbucks, nathan, dunkin donuts. Dengan mencari lokasi yang baru, unit yang lebih kecil sebagai ruang konsesi dalam toko atau operasi besar, seperti bandara, sekolah, atau pusat perbelanjaan.
6. Berdiri toko tunggal. Beberapa pengecer seperti Kohl dan JCPenney yang menghindari mal dan pusat perbelanjaan untuk mencari toko baru di situs berdiri bebas di jalan-jalan, sehingga mereka tidak terhubung langsung ke toko-toko ritel lainnya.
c. Memilih tempat atau lokasi fisik
Menurut Tjiptono (2014 : 159), pemilihan letak tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor berikut:
38 1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
umum.
2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.
3. Lalu lintas (traffic), dalam hal ini berkaitan dengan banyaknya orang yang lalu-lalang, bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan atu tanpa melalui usaha-usaha khusus. Contohnya, Rie yang sedang melintasi jalan didaerah Gaplek tertarik mencoba potong rambut paket baru Tommy Salon setelah melihat poster di depan outlet-nya, walaupun sesungguhnya ia masih memiliki rambut yang pendek.
4. Fasilitas perparkiran, tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. Contohnya, warung makan berdekatan dengan daerah kos, asrama mahasiswa, kampus, atau perkantoran.
7. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Sebagai contoh, dalam menentukan lokasi wartel (warung telekomunikasi), perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah yang sama terdapat banyak wartel lainnya. Menariknya, dalam sejumlah industri, justru ada kecenderungan perusahaan sejenis yang menempati lokasi berdekatan. Contohnya bengkel, showroom mobil, pengecer sepatu dan pakaian, toko mebel, dan seterusnya.
39 8. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang usaha dapat melakukan
pencemaran lingkungan, seperti pembuangan limbah sembarangan.
4. Kualitas Pelayanan