TINJAUAN PUSTAKA
5. Keputusan Pemilihan
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2003: 227), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. b. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 188), untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu tahapan. Proses pengambilan keputusan meliputi serangkaian tahapan meliputi: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Model lima tahap proses pengambilan keputusan
3.
Sumber: Philip Kotler dan Kevin Keller “ Manajemen Pemasaran“, tahun 2012, hal 188. 1) Pengenalan masalah Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Keputusan Pembelian Evaluasi Alternativ Perilaku Pasca-Pembelian
44 Merupakan proses dimana pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal atau rangsangan eksternal.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi mengenai produk tersebut. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, antara lain: a) Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b) Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga dan penyalur.
c) Sumber publik, yaitu media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen. d) Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3) Evaluasi alternatif
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 192), konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorentasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu:
a) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
45 c) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.
a) Keyakinan dan sikap.
Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian memengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek memengaruhi keputusan pembelian mereka, yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu.
b) Model harapan nilai.
Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi tersebut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap atribut. Model harapan nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka (positif maupun negatif) menurut kepentingannya.
46 4) Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 192), dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan: pertama merek (merek ‘A’), kedua dealer (dealer ‘2’), ketiga kuantitas (sebuah komputer), keempat waktu (akhir pekan), dan yang kelima metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.
Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.
a) Model pilihan konsumen yang non-kompensasi.
Model harapan nilai adalah model kompensasi dimana hal-hal yang dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energi untuk menilai merek. Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Disini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut yaitu:
47 1) Pada pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum
yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk sebuah atribut.
2) Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.
3) Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memerhatikan tingkat probabilitas (dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya) dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.
b) Faktor-faktor yang mengganggu
Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, ada beberapa faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian yang digambarkan pada gambar 2.2.
Gambar 2.2
Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Sumber : Kotler & Keller (2012 : 192).
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:
Niat pembeli Faktor situasi yang tidak terantisipasi Sikap orang lain Keputusan pembelian
48 1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen.
2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang difikirkan.
Ada beberapa macam jenis resiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk, antara lain:
1) Resiko fungsional, produk tidak berkinerja sesuai harapan dan produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar.
2) Resiko fisik, produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.
3) Resiko sosial, produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.
4) Resiko psikologis, produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.
5) Resiko waktu, kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang kerena menemukan produk lain yang memuaskan.
49 Menurut Fandy Tjiptono (2014 : 353) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia persepsikan dibandingkan dengan harapannya.
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 150) kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang.
Menurut Kotler (2012 : 210) mengemukakan bahwa ada 5 pihak yang berperan dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu :
a). Initiator (inisiator)
Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang, yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai kewenangan untuk melakukannya sendiri.
b). Influencer (pemberi pengaruh)
Individu yang pandangan atau nasihatnya mempengaruhi keputusan.
c). Decider (pembuat keputusan),
Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan, dan dimana membelinya.
50 Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.
e). User (pengguna)
Individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.