IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2 Profil Responden
4.6.5 Committed Buyer
Tahapan terakhir dalam tingkatan loyalitas adalah committed buyer. Merek yang memeliki ekuitas merek yang tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan yang setia dengan segala bentuk komitmenya, perhitungan committed buyer terdapat pada Tabel 11.
Tabel 11. Hasil perhitungan Committed Buyer Jawaban f x fx Tidak pernah 44 1 44 Jarang 15 2 30 Kadang-kadang 24 3 72 Sering 17 4 68 Selalu 0 5 0 Total 100 214 Rata-rata 2,14 persen
Commited buyer 17 persen
Rentang skala yang digunakan dalam analisis satisfied buyer adalah sebagai berikut:
1,00-1,80 = sangat buruk 1,80-2,60 = buruk
2,60-3,40 = cukup 3,40-4,20 = baik
4,20-5,00 = sangat baik
Berdasarkan tabel perhitungan committed buyer, nilai 2,14 termasuk dalam rentang skala buruk (1,80-2,60). Hal ini menunjukan bahwa dari 100 responden terdapat 17 persen yang menjawab sering dan sisanya 24 persen menjawab kadang-kadang, 15 persen jarang dan 44 persen tidak pernah.
4.7. Piramida Brand Loyalty
Piramida brand loyalty merupakan piramida yang disusun berdasarkan hasil perhitungan analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan analisis commitedd buyer danpiramida brand loyalty dapat dilihat pada Gambar 14.
17 % Committed Buyer
46 % Liking The Brand 56 % Satisfied Buyer 21 % Habitual Buyer 32 % Switcher
Gambar 14. Piramida Brand Loyalty hasil penelitian
Menurut Durianto, dkk (2001), gambar piramida brand loyalty yang baik memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin ke atas akan semakin melebar. Berdasarkan Gambar 14 terlihat bentuk dengan piramida yang terbalik, hal ini memang yang menjadi terget oleh banyak perusahaan. Karena penempatan switcher berada pada tingkat terkecil dan mengerucut dan menempatkan committed buyer pada penempatan yang paling besar piramida, hal ini bertujuan agar banyak konsumen yang menjadi setia pada merek yang dipasarkan oleh perusahaan termasuk yang diinginkan oleh PT. Radio Citra Megaswara , akan tetapi dapat dilihat bahwa piramida brand loyalty Megaswara Bogor pada Gambar 14 menunjukan tingkat loyalitas committed buyer yang buruk yaitu sebesar 17 persen tapi hanya sampai dengan kelompok switcher yang menunjukan rentang skala buruk yaitu sebesar 32 persen, hal ini dikarenakan para pendengar biasanya memindahkan frekuensi stasiun radio atau acara yang sedang didengarkan telah selesai atau mencari acara pada stasiun radio lainnya
yang menurut mereka lebih menarik. Sedangkan pada kelompok liking the brand sebesar 46 persen, satisfied buyer 56 persen dan habitual buyer 21 persen memiliki rentang skala cukup hingga baik, pada satisfied buyer termasuk dalam skala baik ini dikarenakan tidak adanya keluhan pada acara dan kualitas yang diberikan stasiun radio megaswara pada pendengarnya sehingga rasa kepuasan yang di dapatkan para pendengar terpenuhi. Liking the brand juga masuk dalam skala baik yang harus menjadi perhatian adalah pada habitual buyer yang memasuki skala cukup ini perlu ditingkatkan karena dengan meningkatnya habitual buyer maka akan meningkatkan secara otomatis commited buyer hal ini menunjukan bahwa strategi yang di terapkan oleh PT. Radio Megaswara sudah memiliki strategi yang cukup baik untuk meningkatkan jumlah kelompok tersebut. Untuk menghindari meningkatnya jumlah konsumen yang sering berpindah-pindah, PT. Radio Megaswara harus menunjukan keunggulan kompetitif baik diantaranya dengan memberikan acara-acara yang lebih menarik baik on air maupun off air agar terjalinnya ikatan secara lebih emosional dengan pendengarnya.
Oleh karena itu, untuk meningkatkan liking the brand maka tingkat perceived quality harus ditingkatkan pula, sehingga pendengar tidak memiliki pengalaman yang mengecewakan dalam memilih, pengalaman yang memuaskan dalam memilih akan mempengaruhi tingkat satisfied buyer. Dengan meningkatnya liking the brand dan satisfied buyer maka akan meningkatkan committed buyer. Apabila pendengar menyukai dan merasakan kepuasan terhadap suatu merek maka mereka akan menceritakan mengenai alasan mereka memilih dan pada akhirnya merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Tindakan yang dapat dilakukan oleh PT. Radio Megaswara Bogor untuk meningkatkan jumlah pendengar yang termasuk pada committed buyer, adalah dengan mempromosikan merek. Dengan kegiatan promosi merek untuk lebih meningkatkan popularitas merek Megaswara, sehingga brand awareness merek tersebut akan ikut meningkat.
Ciri dari jenis pembeli committed buyer adalah dengan tindakan pembeli yang merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Hal ini disebabkan kesukaan pelanggan terhadap suatu merek yang akan mendorong untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain, baik dalam taraf sekedar menceritakan mengenai alasan pembelian mereka terhadap merek tersebut atau bahkan tiba pada taraf merekomendasikanya kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Jadi tindakan meningkatkan perceived quality yang dilakukan PT. Radio Megaswara Bogor untuk meningkatkan satisfied buyer dan liking the brand akan sekaligus meningkatkan jumlah committed buyer.
Data yang diperoleh melalui kuesioner dan ditampilkan pada piramida brand loyalty masih memiliki kelemahan, karena rata-rata pengambilan sampel responden dilakukan pada saat Megaswara melakukan acara off air. Dalam artian seharusnya golongan switcher akan menjadi lebih sedikit, dan akan menunjukan golongan committed buyer yang tinggi.
4.8. Implikasi Manajerial
Dari pembahasan yang telah dikemukakan maka diperoleh beberapa informasi yang berguna bagi PT. Radio Megaswara Bogor dalam memperbaiki elemen-elemen brand equity PT. Radio Megaswara Bogor yang terdiri dari analisis brand awareness, analisis brand association, analisis perceived quality dan analisis brand loyalty. Dan setelah adanya analisis tersebut maka diharapkan agar PT. Radio Megaswara Bogor dapat mempertahankan ataupun memberikan yang lebih agar brand image PT. Radio Megaswara Bogor dapat selalu terjaga dengan baik di benak pendengarnya. Berikut adalah brand image yang terbentuk pada PT. Radio Megaswara Bogor (Tabel 12).
Tabel 12. Brand Image PT. Radio Megaswara Bogor
Atribut Brand Image Perencanaan Pengorganisasian Pelaksanaan Pengendalian
1. Radio anak muda. Mempertahankan dan mengembangkan segmentasi dari musik Pop.
Memperluas asosiasi segment anak muda.
Manager Program & News.
Melakukan acara off air
dengan segmentasi
anak muda.
Penjadwalan acara off
air yang memilih
tempat yang banyak dikunjungi anak muda dalam 1 bulan minimal 1x agar terbentuk brand image yang memiliki kesan anak muda.
Menjadi sponsor-
sponsor pada acara- acara anak muda.
Evaluasi kerja internal secara rutin setelah acara dilaksanakan dan penjadwalan untuk acara selanjutnya.
2. Radio yang membantu band-band indie.
Tindak lanjut dari pemenang acara agar terjalin hubungan atau
ikatan secara
emosional.
Manager Program & News dan Manager Promotion.
Memberikan
rekomendasi pada
produser rekaman. Memberikan
kesempatan mengisi acara pada acara-acara off air Megaswara.
Monitoring secara internal dan eksternal dan evaluasi acara setelah acara selesai.
Lanjutan Tabel 12.
Atribut Brand Image Perencanaan Pengorganisasian Pelaksanaan Pengendalian
3. Lagu-lagu selalu
up date.
Memperhatikan
perkembangan musik-
musik yang sedang
berkembang dan
bannyak disukai oleh para pendengar.
Manager Program &
News.
Selalu up date lagu-lagu yang sedang disukai
pendengar dengan
mengambil informasi melalui berbagai media dan juga memperhatikan permintaan pendengar. Monitoring internal secara rutin. 4. Acara on air dikemas secara menarik. Mempertahankan dan mengembangkan konsep acara agar pendengar tidak merasa jenuh.
Manager Program &
News dan Manager
Promotion.
Pengembangan
kreativitas acara agar tidak memberikan kesan acara yang sama dengan acara dari radio lainnya. Mengangkat tema-tema
yang menarik saat
membawakan acara.
Penyiar memberikan
penyajian yang menarik pada saat membawakan acara agar pendengar.
Evaluasi internal rutin (setiap hari).
Lanjutan Tabel 12.
Atribut Brand Image Perencanaan Pengorganisasian Pelaksanaan Pengendalian
5. Audio multi
segment.
Memberikan kepuasan pada setiap segmen yang menjadi target Megaswara dalam artian mulai dari menengah ke bawah hingga menengah ke atas.
Manager Program & News
dan Manager Promotion.
Selalu antusias saat mendengarkan acara.
Variasi acara di
tingkatkan pada setiap
segmen agar
memberikan kepuasan dan menjauhkan dari
rasa bosan saat
mendengarkan acara
yang diberikan.
Audit internal dan
wawancara dengan
pendengar pada saat adanya acara off air Evaluasi secara rutin dari hasil acara. 6. Radio yang memberikan informasi yang up date (lokal dan nasional). Mempertahankan dan mengembangkan strategi untuk memberikan informasi pada pendengar. Menyesuaikan waktu pemberian informasi sesuai dengan acara ataupun hari dan waktu.
Manager Program & News. Melakukan acara off air
untuk setiap segmen yang menjadi target megaswar agar terjalin hubungan yang baik dan ikatan secara lebih emosional.
Observasi lapang. Penyaringan berita Penyesuaian informasi dengan tema dan waktu acara.
Audit internal secara rutin
KESIMPULAN DAN SARAN