Total Penjualan per Bulan
C. Layanan Lapangan (Field Service)
3. Customer Relationship Management (CRM)
Penelitian ini mendeskripsikan lima proses kunci dalam menerapkan Customer Relationship Management (CRM) pada PT. WGM, yang meliputi:
A. Pasar (Market)
Selama 25 tahun dalam menjalankan bisnis, PT. WGM telah melayani pasar ekspor dan pasar lokal. Beberapa cara yang dilakukan oleh PT. WGM dalam memperoleh buyer adalah dengan melakukan penelusuran langsung melalui internet dan melalui rekomendasi para buyer agent, selain itu PT. WGM juga melakukan survei langsung ke beberapa negara tujuan ekspor yang dilakukan oleh Direktur Utama dan beberapa manajer perusahaan untuk mengetahui keadaan pasar pada negara yang bersangkutan. Selama ini sejumlah buyer yang dimiliki PT.
WGM diperoleh melalui buyer agent karena ada pihak penengah yang dapat menjamin kesanggupan buyer dalam melakukan pembayaran dan kesanggupan PT. WGM dalam memenuhi permintaan, sehingga dapat meminimalisasi resiko dan mampu menyusun jadwal pengiriman dengan tepat. Setelah mendapatkan buyer yang potensial, maka akan dibentuk sebuah kontrak sesuai dengan kesepakatan dua belah pihak. Saat ini PT.WGM mempunyai sejumlah buyer pasar ekspor yang telah terjalin dalam kesepakatan kontrak secara parsial, yaitu merupakan kontrak persetujuan untuk mengirimkan pesanan dalam jumlah beberapa kontainer pada setiap bulannya sesuai permintaan, bukan kesepakatan kontrak jangka panjang yang terhitung dalam tahunan karena dengan melakukan kontrak jangka panjang perusahaan perlu berkomitmen dalam menyediakan bahan baku dalam jumlah besar, sedangkan pasokan bahan baku saat ini tidak dapat diprediksi ketersediaannya untuk memenuhi permintaan jangka panjang.
Rata-rata jumlah permintaan pengiriman setiap buyer adalah sata atau dua kontainer per bulan.
Meskipun PT. WGM tidak menjalin kontrak dalam jangka panjang, namun Manajer Export and Support Marketing meyakini bahwa PT. WGM dapat memasuki pasar secara berkelanjutan, mengingat bahwa terbukanya pasar Asia khususnya Negara China yang mempunyai kapasitas permintaan produk olahan kayu sebanyak 20.000 kontainer atau 400.000m3 per bulan. Selama ini PT. WGM merasa belum perlu aktif dalam mencari buyer lebih banyak karena keseluruhan jumlah kapasitas produksi perusahaan telah digunakan dalam memenuhi permintaan pasar ekspor yang ada.
Strategi produk yang digunakan dalam melayani pasar ekspor adalah product variety marketing dimana PT. WGM menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda untuk melayani pasar ekspor, seperti jenis bahan baku, ukuran, kualitas, dan desain, hal tersebut dikarenakan adanya perbedaan selera pelanggan dan kegunaan produk. Saat ini, PT. WGM dalam menanggapi perbedaan karakteristik tersebut mengklasifikasikan pasar menjadi dua kelompok menurut negara tujuan ekspor, yaitu :
1. Benua Eropa : Belanda, Jerman, Polandia, Prancis, Italia, Inggris, Slovakia, dan Austria 2. Benua Asia : China, Korea, Jepang, dan Australia
Dalam melayani pasar ekspor, PT. WGM fokus memproduksi semi finish product, seperti: decking, fencing, beam, post, flooring, serta produk olahan kayu lainnya. Menurut penjelasan Bapak Irawan Gunadi, “Sebagian besar pasar Asia menggunakan produk wood working sebagai komponen arsitektur indoor, sedangan pasar Eropa cenderung menggunakan sebagai komponen arsitektur outdoor”. Permintaan pasar Asia dan pasar Eropa memiliki karakteristik yang berbeda, hal tersebut dapat dilihat dari perbedaan fungsi pada produk yang diminta. Untuk pasar Asia, jumlah permintaan tidak dipengaruhi oleh cuaca dan iklim yang sedang terjadi, sedangkan pasar Eropa memiliki high-season yang terjadi pada saat musim panas
dan memiliki low-season yang terjadi pada saat musim salju karena penduduk Eropa akan lebih sering melakukan kegiatan didalam rumah sehingga tidak memerlukan komponen arsitektur diluar rumah (outdoor). Pada umumnya, permintaan produk ekspor cenderung lebih sering dilakukan oleh negara-negara di kawasan Asia, khususnya China, sehingga target produksi lebih dipusatkan pada pembuatan produk sesuai dengan karakteristik permintaan negara-negara di Asia.
Pasar lokal yang dilayani saat ini hanya meliputi sejumlah pabrik lokal yang ada di Jawa Tengah. PT. WGM hanya menghasilkan 18% dari seluruh hasil produksi untuk melayani pasar lokal (lihat Lampiran 9), yaitu berupa hasil olahan kayu yang tidak memiliki karakteristik produk khusus. Meskipun PT. WGM lebih terfokus dalam melayani pasar ekspor, perusahaan tetap mampu menarik perusahaan-perusahaan dan sales kayu lokal untuk melakukan pembelian produk ukuran lokal. Bahkan sejak tahun 2012, PT. WGM telah dipercaya untuk menjalin kerjasama dengan PT. KAI dalam menyuplai bahan baku kayu sebagai bantalan rel KA hingga proyek PT. KAI terselesaikan dan masih berjalan hingga saat ini. Kontrak kerjasama dan jumlah pasokan bahan baku kayu disesuaikan dengan hasil tender PT. KAI dengan menjalankan proyek sebanyak dua kali dalam satu tahun. Untuk tahun ini, proyek pertama telah terselesaikan pada bulan juni 2014 dan akan dilanjutkan pada proyek kedua yang dimulai pada bulan September 2014.
B. Harga (Price)
Selain mengikuti harga pasar ekspor yang berlaku, dalam sistem penentuan harga pada PT. WGM, khususnya untuk pasar ekspor, didasarkan pada nilai kayu; rendemen; biaya produksi dan pajak. Perhitungan Harga Pokok Produksi (HPP) didasarkan pada biaya yang dikeluarkan untuk pembelian bahan baku, biaya tenaga kerja langsung, dan biaya overhead pabrik (lihat
Lampiran 8), sedangkan penentuan harga untuk produk lokal ditentukan dari hasil costing main product export dan dengan acuan harga pasar.
Berikut ini adalah contoh perhitungan biaya yang dikeluarkan dalam proses produksi dan profit yang diperoleh perusahaan dalam satu kali produksi untuk satu jenis produk ekspor dengan ukuran tertentu, yaitu Decking 28x145 jenis kayu bangkirai (lihat Lampiran 9).
Tabel 6. Perhitungan Harga Jual Produk Ekspor Decking 28x145 Bangkirai
Standart & Better
Harga Jual (/m3) Kapasitas Prod. Eks. (m3)
Rp 14.400.000,- 27,9054 Total Penjualan Ekspor : Rp 401.837.760,-
Harga Beli BB Total Kapasitas (m3) Total Pembelian
Rp 9.500.000,- 25,0200 Rp 237.690.000,-
Rp 9.900.000,- 6,3000 Rp 62.370.000,-
Total: 31,3200 Rp 300.060.000,-
Biaya Prod. (/m3) Kapasitas Prod. Eks. (m3)
Rp 1.350.000,- 27,9054 Tot. Biaya Prod. Rp 37.672.290,-
Ocean Freight Rp 33.150.000,-
Total Biaya Rp 370.882.290,-
NET PROFIT Rp 30.955.470,-
Sumber: Data Penetapan Harga Produk Ekspor PT.WGM, 2014
Berdasarkan tabel perhitungan diatas dapat diketahui bahwa, dalam mengolah produk ekspor Decking 28x145 jenis kayu bangkirai ini, PT.WGM membutuhkan kapasitas pembelian bahan baku sebanyak 31,3200m3 dengan harga pembelian bahan baku yang berbeda sesuai dengan kualitas, dan menghasilkan total pembelian bahan baku sebesar Rp. 300.060.000,-. Dari total kapasitas keseluruhan bahan baku yang diperoleh hanya dapat diolah dalam produksi ekspor sebanyak 27,9054m3 yang menghasilkan total penjualan sebesar Rp. 401.837.760,- dengan harga jual Rp. 14.400.000,- /m3 dan mengeluarkan total biaya sebesar Rp. 370.882.290,- (lihat Lampiran 10), sehingga profit yang diperoleh PT. WGM dalam satu kali proses produksi pada satu jenis produk ekspor ini adalah sebesar Rp. 30.955.470,-, sedangkan sisa bahan baku sebesar 3,4146m3 akan diolah menjadi produk untuk melayani pelanggan lokal.
Bahan baku kayu yang tidak digunakan dalam produksi ekspor yang akan diolah menjadi produk kayu lokal pada umumnya dibagi menjadi dua jenis yaitu, kaso dan balok. Berikut adalah
contoh olahan jenis produk kayu bengkirai dengan berbagai ukuran lokal yang diproduksi oleh
Untuk mempermudah perhitungan, diasumsikan bahwa sisa bahan baku yang digunakan untuk kebutuhan produksi ekspor sebesar 3.4146m3 hanya dapat diolah menjadi 3m3 jenis produk kayu lokal dengan satu ukuran yang sama, yaitu jenis produk balok bengkirai ukuran 6x12cm dengan harga jual Rp.4.500.000,-/m3, sehingga dapat diketahui bahwa dalam proses produksi ini PT. WGM menerima perolehan dari hasil penjualan produk kayu lokal sebesar Rp.
13.500.000,-. Hasil dari penjualan lokal akan digunakan untuk menutup biaya produksi dan biaya operasional yang dikeluarkan dalam pendistribusian produk ekspor.
Tabel 8. Hasil Penjualan Produk Ekspor dan Lokal
Harga Jual (/m3) Total Penjualan
Sumber: Data Penjualan Ekspor dan Lokal PT.WGM, 2014
Dari contoh estimasi hasil perolehan dan penggunaan bahan baku kayu bengkirai hingga jumlah kapasitas yang dihasilkan serta perhitungan dalam penetapan harga jual baik untuk produk ekspor maupun produk lokal dalam satu kali proses produksi yang telah dijelaskan diatas, maka dapat membuktikan bahwa hasil kapasitas produksi dan perolehan penjualan ekspor jauh lebih besar daripada produk lokal, hal ini dikarenakan produk ekspor memiliki nilai tambah yang
lebih besar dibandingkan dengan produk lokal, sehingga perusahaan dapat menawarkan produk ekspor yang berkualitas dengan harga yang menguntukan.
C. Penjualan (Sell)
Sistem penjualan yang dilakukan PT. WGM adalah penjualan langsung kepada pelanggan tanpa perantara, baik untuk pelanggan lokal maupun pelanggan ekspor.
Pendistribusian produk pada PT. WGM dibagi menjadi 2, yaitu untuk penjualan lokal menggunakan transportasi darat (trucking), dan penjualan ekspor menggunakan transportasi laut (shiping), sedangkan saluran distribusinya dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Gambar 4. Diagram Saluran Distribusi Penjualan PT. Wirasta Guna Mandiri Sumber: Wawancara pada PT. WGM, 2014
Pada gambar diatas dapat dijelaskan bahwa, PT. WGM mempunyai saluran distribusi penjualan ekspor kepada buyer yang selanjutnya akan dijual kembali oleh buyer kepada pengguna akhir (end user). Untuk pasar ekspor, yang menjadi target buyer PT. WGM adalah distributor olahan kayu dan wood dealer, Meskipun PT. WGM mempunyai proporsi pasar ekspor jauh lebih banyak daripada pasar lokal, namun perusahaan selalu berupaya untuk memberikan kualitas yang terbaik untuk kedua pasar tersebut dengan harga yang bersaing melalui sistem pembayaran secara tunai (cash) untuk pelangaan pasar lokal, sedangkan untuk pasar ekspor menggunakan letter of credit (L/C)
Menurut Bapak Tommy, salah satu sales lokal yang tercatat sebagai pelanggan yang sering melakukan pembelian produk kayu lokal pada PT. WGM (lihat Lampiran 11) menyatakan bahwa, dalam melakukan pembeliaan produk kayu, pada umumnya sebagai sales menyediakan truck sebagai alat transportrasi yang digunakan untuk mengirimkan produk kepada pelanggan dimana sales menjualnya kembali. Beberapa pelanggan Bapak Tommy saat ini berada di wilayah Semarang, Tegal, Cirebon, Purwokerto, Surabaya, dan Bali. Alat transportrasi yang digunakan diperoleh dengan menyewa pada pihak Ekspedisi yang biaya persewaannya dapat dibebankan kepada pelanggan sesuai dengan kesepakatan, sedangkan untuk harga jual produk kayu lokal yang ditawarkan Bapak Tommy kepada pelanggannya adalah Rp100.000 hingga Rp200.000 per m3 lebih mahal dari harga beli. Saat ini harga produk lokal yang ditawarkan PT. WGM cenderung lebih terjangkau dibandingkan dengan perusahaan lain. Selain itu, dengan melakukan pembelian yang berulang maka Bapak Tommy tidak mengalami kesulitan dalam melakukan negosiasi.
