Jenis-Jenis Pedagang Grosir (Wholesaler)
D ISTRIBUSI F ISIK
Distribusi barang dibedakan antara saluran untuk memindahkan hak kepemilikan barang dan saluran untuk memindahkan barang secara fisik. Jika yang pertama berhubungan dengan saluran distribusi (channel of distribution), maka yang kedua merupakan kegiatan-kegiatan yang disebut distribusi fisik (physical distribution).
Distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini dapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahan bahan mentah dari sumber ke jalur produksi. Fungsi- fungsi dalam distribusi fisik meliputi:
1. Transportation, yaitu memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya. Ini merupakan fungsi utama dari distribusi fisik. Alternatif-alternatif moda angkutan bisa meliputi rel (kereta api), air (kapal), truk, udara (pesawat), maupun menggunakan jarmgan pipa khusus Keunggulan dan keterbatasan masing-masing moda transportasi ini tersaji dalam tabel 8.2.
Tabel 8.2 Keunggulan dan Keterbatasan Berbagai Moda Transportasi Aspek transportasi Moda transport- tasi Biaya Kecepatan penyerah an Jumlah lokasi yang dilayani Kemampuan menangani beragam barang Frekuensi pengiriman yang dijadwalkan Keanda lan dalam menepati jadwal Rel Sedang Rata-rata Ekstensif Tinggi Rendah Sedang Air (laut) Sangat
rendah Sangat lambat Terbatas Sangat tinggi Sangat rendah Sedang Truk Tinggi Cepat Sangat
ekstensif
Tinggi Tinggi Tinggi Udara Sangat
tinggi
Sangat cepat
Ekstensif Terbatas Tinggi Tinggi Pipa Rendah lambat Sangat
terbatas
Sangat terbatas
Sedang Tinggi
2. Storage dan warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual atau dikirim lebih lanjut.
3. Inventory central, yaitu pemilihan alternatif apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar.
4. Material handling, yaitu pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat, seperti ke gudang, ke kendaraan, ke retail store, dan sebagainya.
5. Border processing, yaitu kegiatan-kegiatan seperti penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapkan dokumen, dan lain-lain. 6. Protective packaging, yaitu penentuan wadah barang agar
terhindar dari berbagai kerugian yang timbul selama pengiriman. Perusahaan-perusahaan yang membantu dalam proses distribusi fisik disebut facilitator atau facilitating agencies. Facilitator ini dapat meliputi perusahaan transportasi, perusahaan asuransi, perusahaan yang menyewakan gudang (public and private warehouse), perusahaan pembiayaan, dan sebagainya. Perlu diperhatikan bahwa facilitator bukanlah anggota di dalam suatu saluran distribusi.
R
ANGKUMAN1. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai
kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dalam pelaksanaan aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan kerapkali harus bekerja sama dengan berbagai perantara (middleman) dan saluran distribusi (distribution channel) untuk menawarkan produknya ke pasar.
2. Yang dimaksud dengan perantara adalah orang atau perusahaan
yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman yang terdiri dari wholesaler dan retailer (dealer); dan agent middleman. Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen. Kesenjangan tersebut meliputi geographical gap, time gap, quantity gap, assortment gap, dan communication and information gap. Untuk mengatasi masalah-masalah ini pemasar memerlukan perantara untuk melakukan penyesuaian- penyesuaian, yang meliputi accumulating, bulk-breaking, sorting, dan assorting. Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien. Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Berikut adalah tingkatan-tingkatan dalam saluran
distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya, yaitu Zero- level channel menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya (disebut juga direct- marketing channel). One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara, sedangkan two-level channel berarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya. Pada dasarnya ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel control, market coverage, dan cost. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.
3. Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Ada empat fungsi utama retailing, yaitu: membeli dan menyimpan barang, memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir, memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut, dan memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu). Retailing dapat diklasifikasikan berdasarkan lima kriteria, yaitu tipe kepemilikan, produk atau jasa yang dijual, non-store retailing, strategi penetapan harga, dan lokasi. Untuk rnendukung kesuksesan usaha eceran, dibutuhkan penerapan strategi 7R yang terdiri atas right product/merchandise, right price, right quantity, right place, right time, right services, dan right appeals/promotions.
4. Komunikasi peritel dengan pelanggannya tidaklah selalu dengan
media massa tetapi melalui gambaran visual, lay out maupun display produk di dalam toko. Komunikasi visual adalah komunikasi perusahaan ritel atau toko dengan konsumennya melalui wujud fisik, seperti identitas toko, lay out dan display maupun in-store communication. Dengan menerapkan komunikasi visual secara menyeluruh, akan meningkatkan atau menambah citra toko yang
lebih baik di mata konsumen. Berikut adalah beberapa unsur dari citra toko, yaitu: merchandise/produk, lokasi yang mudah dijangkau, mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli, pelayanan, pramuniaga/staf/kasir, kepribadian perusahaan atau toko, fasilitas, store ambience/atmosfer, dan promosi. Lay out merupakan pemetaan area yang dirancang sebagai tempat menjual suatu produk untuk membantu konsumen berbelanja dan pencarian barang yang akan dibeli. Tujuan dari lay out adalah untuk mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat, untuk kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk, dan untuk efisiensi dan efektifitas space yang ada, yaitu pengelompokan berdasarkan group dan sub group. Sehingga dengan lay out yang baik maka dapat diinginkan sasaran yang diharapkan, yaitu : manfaat kegunaan tempat, manfaat kegunaan waktu, dan manfaat kegunaan informasi. Yang dimaksud dengan display adalah tata letak barang dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang, kerapihan dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan konsumen untuk melihat, mendorong, dan memutuskan untuk membeli. Tujuan dari sistem display antara lain untuk menciptakan store image, mempermudah pembeli mencari barang, menonjolkan jenis dan merek barang, meningkatkan penjualan, dan memperkenalkan barang baru. Visual merchandising merupakan gabungan dari unsur-unsur desain lingkungan toko, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam toko. Terdapat beberapa tujuan dari visual merchandising, antara lain menarik perhatian, menonjolkan salah satu keistemewaan produk, memenangkan persaingan dalam menarik perhatian konsumen, mendramatisir suatu kesan, merangsang minat konsumen untuk membaca keseluruhan pesan, dan menjelaskan suatu pernyataan.
5. Wholesaling adalah segala kegiatan menjual produk dalam
kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. Perusahaan yang melakukan kegiatan wholesaling ini disebut wholesaler (distributor, jobber). Secara garis besar, pedagang grosir dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu merchant wholesaler, broker dan agent, serta kantor pusat dan kantor cabang produsen.
6. Distribusi barang dibedakan antara saluran untuk memindahkan
hak kepemilikan barang dan saluran untuk memindahkan barang secara fisik. Jika yang pertama berhubungan dengan saluran distribusi (channel of distribution), maka yang kedua merupakan kegiatan-kegiatan yang disebut distribusi fisik (physical distribution). Distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Fungsi- fungsi dalam distribusi fisik meliputi: transportation, storage dan warehousing, inventory central, material handling, border processing, dan protective packaging. Perusahaan-perusahaan yang membantu dalam proses distribusi fisik disebut facilitator atau facilitating agencies. Facilitator ini dapat meliputi perusahaan transportasi, perusahaan asuransi, perusahaan yang menyewakan gudang (public and private warehouse), perusahaan pembiayaan, dan sebagainya. Perlu diperhatikan bahwa facilitator bukanlah anggota di dalam suatu saluran distribusi.
P
ERTANYAAN1. Apakah yang dimaksud dengan perantara dan sebutkan juga jenis- jenis dari saluran pemasaran? Jelaskan!
2. Ditinjau dari tipe kepemilikannya, retailing dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis. Sebut dan jelaskan ketiga jenis retail tersebut! 3. Dalam bisnis retailing dikenal istilah Strategi 7R, sebut dan
jelaskan unsur-unsur dari strategi 7R tersebut! 4. Apakah yang dimaksud dengan:
a. Komunikasi visual dan berikan contohnya! b. Lay out dan jelaskan manfaatnya!
c. Sistem display dan berikan contohnya! d. Visual Merchandising dan berikan contohnya!