Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yang meliputi periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, dan pemasaran
langsung. Dalam industri yang sama, berbagai perusahaan dapat sangat berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi mereka. Mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan beragam bauran promosi. Avon mengkonsentrasikan dana promosinya untuk penjualan pribadi, sementara Revlon membelanjakannya terutama untuk periklanan. Dalam menjual mesin penghisap debu, Electrolux menghabiskan sejumlah besar dana promosinya untuk wiraniaga dari rumah ke rumah, sementara Hoover lebih mengandalkannya pada periklanan.
Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mensubstitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. Banyak perusahaan telah mengganti sebagian kegiatan penjualan lapangan dengan iklan, surat langsung, dan pemasaran lewat telepon. Perusahaan lain meningkatkan pengeluaran promosi penjualan lebih besar daripada untuk periklanan. Kemampuan untuk melakukan substitusi di antara alat -alat promosi tersebut menjelaskan mengapa fungsi pemasaran harus dikoordinasi dalam satu departemen pemasaran.
Faktor-Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi
Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka, yaitu jenis pasar produk tempat mereka berjualan, apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan.
Jenis Pasar Produk
Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan industri (lihat Gambar 9.3). Perusahaan barang konsumsi mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat, sesuai urutannya.
Perusahaan barang industri mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat, sesuai urutan tersebut. Secara umum, penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, berisiko dan di pasar dengan jumlah sedikit penjual besar (yaitu pasar industri). Walau di pasar barang industri iklan kurang digunakan dibandingkan kunjungan penjualan, iklan masih memainkan peranan penting. Periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi berikut di dalam pasar barang industri :
• Membangun kesadaran
Calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya.
• Membangun pemahaman
Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.
• Pengingat yang efisien
Jika calon pembeli mengetahui produk tersebut, tetapi tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis daripada kunjungan penjualan.
• Menciptakan langkah awal
Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.
• Legitimasi
Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
• Menyakinkan kembali
Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk itu dan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.
Sejumlah penelitian telah menunjukkan peranan penting periklanan dalam pemasaran antar bisnis (business-to-business marketing), Morrill dalam penelitiannya tentang pemasaran komoditas industri menunjukkan bahwa periklanan yang dikombinasikan dengan penjualan personal dapat meningkatkan penjualan sebesar 23% di atas penjualan yang dilakukan tanpa periklanan. Total biaya promosi sebagai persentase dari penjualan menurun sebesar 20%. Freeman mengembangkan suatu model formal untuk membagi dana promosi antara periklanan dan penjualan personal berdasarkan tugas-tugas penjualan yang masing-masing lakukan secara lebih ekonomis. Penelitian Levitt juga menunjukkan peranan penting periklanan dalam pemasaran bisnis. Secara khusus, Levitt menemukan bahwa :
• Reputasi suatu perusahaan meningkatkan peluang wiraniaganya untuk mendapatkan perhatian atau penerimaan produk lebih awal.
Karena itu, periklanan korporat yang dapat membangun reputasi perusahaan akan membantu wiraniaga perusahaan tersebut.
• Wiraniaga dari perusahaan terkenal memiliki keunggulan untuk mendapatkan penjualan jika presentasi penjualan mereka memadai. Tetapi, wiraniaga dari perusahaan kurang terkenal yang membuat presentasi penjualan yang sangat efektif akan dapat mengatasi kekurangannya. Perusahaan kecil seharusnya menggunakan dananya yang terbatas untuk memilih dan melatih wiraniaga yang baik daripada membelanjakan uangnya untuk periklanan.
• Reputasi perusahaan dapat sangat membantu jika produk itu rumit, berisiko tinggi, dan agen pembelian kurang terlatih secara profesional.
• Lilien melakukan penelitian mengenai praktik pemasaran industri dalam suatu proyek besar yang disebut advisor, dan melaporkan hal-hal berikut :
• Rata-rata perusahaan industri menetapkan anggaran pemasarannya sebesar 7% dari penjualan. Perusahaan hanya membelanjakan 10% dari anggaran pemasarannya untuk periklanan. Selebihnya digunakan untuk wiraniaga, pameran perdagangan, promosi penjualan, dan surat langsung.
• Perusahaan industri membelanjakan jumlah yang lebih tinggi dari rata-rata untuk periklanan jika produk mereka memiliki kualitas, keunikan, atau frekuensi pembelian yang lebih tinggi, atau terjadi pertumbuhan pelanggan yang lebih besar.
• Perusahaan industri menetapkan anggaran pemasaran yang lebih tinggi dari rata-rata jika pelanggannya lebih tersebar atau di tempat yang tingkat pertumbuhan pelanggannya lebih tinggi.
Penjualan personal dapat juga memberikan sumbangan yang besar bagi perusahaan barang konsumsi. Beberapa pemasar barang konsumsi merendahkan peranan wiraniaga dan menggunakan mereka hanya untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari para penyalur dan untuk memeriksa bahwa ada cukup persediaan di rak. Perasaan yang umum adalah "wiraniaga menempatkan produk ke rak dan iklan mengosongkannya". Tetapi seorang wiraniaga yang terlatih secara efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting :
• Meningkatkan posisi persediaan : Wiraniaga dapat membujuk penyalur untuk mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan itu.
• Membangun antusiasme : Wiraniaga dapat membangun antusiasme penyalur untuk suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi penjualan.
• Penjualan misioner : Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan.
Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan memilih strategi dorong atau strategi tarik untuk menciptakan penjualan. Kedua strategi tersebut dibandingkan dalam Gambar 9.4. Strategi dorong (push strategy) mencakup kegiatan pemasaran produsen (terutama wiraniaga dan diarahkan pada promosi perdagangan) yang diarahkan pada perantara saluran. Tujuanya adalah untuk mendorong perantara memesan dan menjual produk itu dan mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat
tepat digunakan jika tingkat kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impulse, dan manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik (pull strategy) mencakup kegiatan pemasaran (terutama periklanan dan promosi kepada konsumen) yang diarahkan pada pemakai akhir. Tujuannya adalah mendorong pemakai akhir untuk meminta produk itu kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan di antara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. Perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama mungkin berbeda dalam penekanan terhadap strategi dorong atau tarik. Misalnya, Lever Brothers lebih menekankan pada strategi dorong, Procter & Gamble lebih menekankan pada strategi tarik.
Tahap Kesiapan Pembeli
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli. Gambar 9.5 menunjukkan efektivitas biaya relatif dari empat alat promosi. Periklanan dan publisitas memainkan peranan paling penting dalam tahap lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama, dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurang dipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan. Pemesanan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan. Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan, dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jelaslah bahwa periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap-tahap awal dari proses keputusan pembelian sedangkan penjualan personal dan promosi penjualan paling efektif pada tahap- tahap selanjutnya.
Tahap Siklus Kehidupan Produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tahapan siklus hidup produk. Gambar 9.6 menunjukkan pandangan spekulatif mengenai tingkat efektivitas relatif alat-alat promosi.
• Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, kemudian penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen agar mencoba produk.
• Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi peranannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut.
• Pada tahap kemapanan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya semakin penting, sesuai urutan tersebut.
• Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.
Peringkat Pasar Perusahaan
Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 9.7 merek-merek berperingkat puncak akan memperoleh manfaat yang lebih besar dari periklanan daripada promosi penjualan. Untuk tiga merek teratas, tingkat pengembalian investasi (ROI) meningkat seiring dengan peningkatan rasio antara pengeluaran, untuk periklanan dengan pengeluaran untuk promosi penjualan. Untuk merek berperingkat empat atau lebih rendah, tingkat profitabilitas menurun seiring dengan
saat bergerak dari periklanan rendah ke periklanan tinggi.