MENETAPKAN SALURAN PEMASARAN
P ERANAN P ERANTARA D ALAM P EMASARAN
Yang dimaksud dengan perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan dalam kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang yang dihasilkan produsen kepada konsumen. Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk utama dari merchant middleman adalah wholesaler (disebut juga distributor atau jobber) dan retailer (dealer). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang dinegosiasikan. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh dari agent middleman.
Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut adalah (lihat Gambar 8.1):
1. Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar di mana- mana.
2. Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi (agar efisien) berlangsung terus-menerus sepanjang waktu.
3. Quantity gap, yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang dapat diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.
4. Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.
5. Communication and information gap, yaitu gap yang timbul karena konsumen tidak tahu di mana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan di mana pembeli potensial berada.
Geographical gap; time gap; quantity gap; assortment gap; communication and information gap
Gambar 8.1 Kesenjangan Antara Produsen dan Konsumen
Sumber: Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran II. 1997
Untuk mengatasi masalah-masalah ini pemasar memerlukan perantara untuk melakukan penyesuaian-penyesuaian. Tindakan penyesuaian itu meliputi 4 tugas pokok yaitu: accumulating, bulk- breaking, sorting, dan assorting.
1. Accumulating adalah aktivitas mengumpulkan barang dari berbagai produsen.
2. Bulk-breaking merupakan aktivitas membagi produk berbagai produsen itu masing-masing ke dalam kuantitas yang lebih kecil, sesuai dengan yang dibutuhkan atau diminta konsumen.
3. Sorting adalah aktivitas membagi atau mengelompokkan masing- masing kuantitas yang lebih kecil itu ke dalam lini-lini produk yang homogen dengan spesifikasi dan tingkat -tingkat kualitas tertentu. 4. Assorting adalah menjual berbagai macam lini produk itu secara
bersama-sama. Bauran lini produk ini tergantung pada besar kecilnya bisnis yang dimiliki perantara. Semakin besar bisnis perantara maka semakin banyak pula jumlah lini produk, jumlah variasi produk atau merek pada masing-masing lini produk, dan pengelompokan lini produk berdasarkan kegunaannya.
Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien.
Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Jumlah perantara yang terlibat dalam suatu saluran distribusi sangat bervariasi. Kotler, et al., membuat tingkatan-tingkatan dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya. Zero-level channel menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya (disebut juga direct-marketing channel). One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara, sedangkan two-level channel berarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya. Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk industrial, dan jasa dapat dilihat pada Gambar 8.2.
1. Produk Konsumen
Gambar 8.2a Saluran Distribusi Produk konsumen
Sumber; Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran II. 1997
Keterangan:
Jenjang (0) Dipergunakan terutama untuk peralatan rumah tangga, kosmetika, minuman kesehatan makanan bernutrisi.
Jenjang (1) Umumnya dipergunakan untuk produk-produk pakaian, mebel, peralatan rumah tangga.
Jenjang (2) dan (3) banyak dipergunakan untuk barang barang kebutuhan sehari-hari, alat tulis, obat-obatan.
2. Produk Industrial
Gambar 8.2-b Saluran DistribusiProduk Industrial
Sumber; Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran II. 1997
Keterangan:
Jenjang (0) Terutama dipakai untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama, dan pesanan dalam jumlah besar.
Jenjang (1) dan (2) dipergunakan untuk produk industrial berupa Supplies, sebagian kecil peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil atau pesanan yang sering diminta.
3. Jasa
Gambar 8.2 Struktur Saluran Distribusi
Keterangan :
Saluran distribusi langsung digunakan misalnya untuk jasa konsultasi manajemen, akuntansi perpajakan.
Agen/broker dipakai dalam jasa asuransi, agen real estate dan agen travel.
Agen penjualan dan pembeli dipakai, misalnya broker saham dan kelompok afinitas (affinity groups).
Penyampai jasa kontrak/waralaba dipergunakan misalnya untuk jasa restoran siap santap (fast food) dan dry cleaning.
Pada dasarnya ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel control, market coverage, dan cost. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.
Pertimbangan Pasar 1. Jenis Pasar
Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.
2. Jumlah Pelanggan Potensial
Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak.
3. Konsentrasi Geografis Pasar
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang.
4. Jumlah dan Ukuran Pesanan
Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible). Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya
relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung.
Pertimbangan Produk 1. Nilai Unit (Unit Value)
Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible. Sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerap kali dijual melalui armada penjual perusahaan.
2. Perishability
Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek. 3. Sifat Teknis Produk
Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis sering kali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut.
Pertimbangan tentang Perantara 1. Jasa yang diberikan perantara.
Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
2. Keberadaan perantara yang diinginkan.
Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya.
3. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan.
Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu.
Pertimbangan Perusahaan 1. Sumber-sumber Finansial
Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara.
2. Kemampuan Manajemen
Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dan pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya.
3. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan
Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. Untuk tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi.
4. Jasa yang Diberikan Penjual
Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.
Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek.
Dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, anggota-anggota saluran distribusi menjalankan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut : 1. Informasi
Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing, dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. 2. Promosi
Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang penawaran untuk memikat pembeli.
3. Negosiasi
Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik. 4. Pemesanan
Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi.
5. Pembiayaan (Pembelanjaan)
Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutup biaya biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda.
6. Pengambilan Risiko
Memperkirakan risiko yang berkailan dengan tugas tugas mendistribusikan.
7. Kepemilikan Secara Fisik
Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dan bahan mentah hingga ke konsumen akhir.
8. Pembayaran
9. Title
Memindahkan secara aktual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya.
R
ETAILINGRetailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Bila institusi pabrikan, wholesaler atau retail store menjual sesuatu kepada konsumen akhir untuk pemakaian nonbisnis, maka berarti mereka telah melakukan penjualan eceran. Ada empat fungsi utama retailing, yaitu: 1. Membeli dan menyimpan barang.
2. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir. 3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang
tersebut.
4. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu). Adapun yang dimaksud dengan retailer atau retail store adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan pada fungsi utama tertentu ini untuk menunjukkan bahwa retailer merupakan lembaga yang dapat berdiri sendiri. Pemanufaktur dan petani juga dapat bertindak sebagai retailer, namun fungsi utama rnereka bukanlah menjual produk ke konsumen akhir melainkan memproduksi suatu barang dan bertani. Pengecualian diberikan pada service retailing di mana retailer dalam hal ini juga adalah produsen.
Dalam memilih retail store, pembeli mempertimbangkan banyak hal. Faktor yang diperhatikan adalah yang berkaitan dengan kebutuhan ekonominya. Di lain pihak kebutuhan emosional (seperti gengsi) juga kadangkala mempengaruhi pilihannya. Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store antara lain meliputi: 1. Harga. Ada retail store yang memasang harga mati seperti
menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar (seperti discount store).
2. Kemudahan, seperti kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah membayar, dan mudah mencari barang yang diinginkan (meliputi proses menemukan, membandingkan, dan memilih).
3. Kualitas produk yang ditawarkan.
4. Bantuan wiraniaga. Apakah harus swalayan, membantu ecara pasif, atau membantu secara aktif.
5. Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli
6. Nilai yang ditawarkan, yaitu perbedaan total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa, meliputi product value (misalnya keandalan, daya tahan/keawetan, unjuk kerja), service value (penyerahan barang, pelatihan, instalasi, perawatan, reparasi), personnel value (kompeten, responsif, empati, dapat dipercaya), dan image value (citra perusahaan). Sedangkan total customer cost terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya tenaga, dan biaya psikis.
7. Jasa-jasa khusus yang ditawarkan seperti pengiriman barang gratis, pembelian kredit dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli.