TINJAUAN PUSTAKA
3. Kelompok Acuan (Referensi)
2.2.3. Proses pengambilan keputusan konsumen
2.2.3.1. Definisi pengambilan keputusan. Menurut Amirullah (2002:61) pengambilan keputusan merupakan suatu proses penilaian dan pemilihan dari pengambilan keputusan merupakan suatu proses penilaian dan pemilihan dari
berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Sedangkan menurut Salusu (1996:47) pengambilan keputusan ialah proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai situasi.
Pengambilan keputusan memerlukan satu seri tindakan dan membutuhkan beberapa langkah. Bisa saja langkah-langkah itu terdapat dalam pikiran seseorang
yang sekaligus mengajaknya berpikir sistematis. Suatu aturan kunci dalam pengambilan keputusan ialah “sekali kerangka yang tepat sudah diselesaikan, keputusan harus dibuat”. Dan, sekali keputusan dibuat sesuatu mulai terjadi. Dengan kata lain, keputusan mempercepat diambilnya tindakan, mendorong lahirnya gerakan dan perubahan. Jadi, aturan ini menegaskan bahwa harus ada tindakan yang dibuat kalau sudah tiba saatnya dan tindakan itu tidak dapat ditunda. Sekali keputusan dibuat, harus diberlakukan dan kalau tidak, sebenarnya ia bukan keputusan, tetapi lebih tepat dikatakan suatu hasrat, niat yang baik (Salusu, 1996:48).
Menurut Marimin (2004:10) dalam mengambil keputusan seseorang seringkali dihadapkan pada berbagai kondisi antara lain unik, tidak pasti, jangka panjang dan kompleks. Yang dimaksud dalam kondisi unik adalah masalah tersebut tidak mempunyai preseden dan di masa depan mungkin tidak akan berulang kembali. Tidak pasti maksudnya bahwa faktor-faktor yang diharapkan mempengaruhi dan memiliki kadar ketahuan atau informasi yang sangat rendah. Jangka panjang maksudnya bahwa implikasinya memiliki jangkauan yang cukup jauh ke depan dan melibatkan sumber-sumber usaha yang penting. Adapun kompleks yaitu dalam pengertiannya preferensi pengambilan keputusan atas resiko dan waktu memiliki peranan yang besar.
2.2.3.2. Tipe pengambilan keputusan konsumen. Pembelian mempunyai situasi yang beragam. Jika konsumen akan membeli sebuah rumah atau barang-barang tahan lama, maka ia melakukan usaha yang intensif untuk mencari informasi. Sebaliknya jika konsumen membeli makanan dan minuman yang
merupakan kebutuhan sehari-hari, maka ia melakukan pembelian rutin. Pembelian seperti ini biasanya tidak mendorong konsumen untuk melakukan pencarian informasi dengan intensif. Situasi pembelian yang berbeda menyebabkan konsumen tidak melakukan langkah atau tahapan pengambilan keputusan yang sama.
Menurut Salusu (2006:53), setiap keputusan mempunyai kehebatan yang berbeda-beda. Ada keputusan yang tidak mempunyai makna, sebaliknya ada yang mempunyai makna global yang luar biasa. Ada keputusan yang sangat sederhana, ada yang sangat komplek.
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (204:292) menyebutkan, tiga tipe pengambilan keputusan konsumen yakni: pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving), pemecahan masalah terbatas (limited problem solving), dan pemecahan masalah rutin (routinized response behavior).
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas (Extensive Problem Solving)
Konsumen, ketika tidak memiliki kriteria untuk mengeevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah di evaluasi, maka proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. (Schiffman & Kanuk 1994, dalam Sumarwan, 2004:292).
Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan.
Pemecahan masalah diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan barang-barang-barang-barang mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal
dan peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya adalah keputusan yang dianggap penting seperti berlibur, yang mengharuskan membuat pilihan yang tepat. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif.
Proses tidak berhenti sampai pada tahap pembelian. Konsumen juga akan melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila konsumen merasa puas, konsumen akan mengkomunikasikan kepuasannya tersebut kepada orang-orang di sekelilingnya. Konsumen akan merekomendasikan pembelian kepada orang lain. Bila konsumen kecewa, seringkali kekecewaannya disampaikan kepada orang lain dengan nyaring. Konsumen akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian barang atau produk serupa.
2. Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving)
Konsumen, pada tipe pengambilan keputusan ini telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia tidak melalui tahapan seperti pada pemecahan masalah yang diperluas. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumberdaya yang terbatas.
Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di tempat penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali produk tersebut. Media ini berperan menstimulasi minat dan mendorong tindakan pembelian.
3. Pemecahan Masalah Rutin (Routinized Response Behavior)
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Ia juga telah memiliki standard untuk mengevaluasi merek. Konsumen seringkali hanya mereview apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan pembelian makanan seperti membeli mie instant, konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen telah kehabisan persediaan, maka timbul kebutuhan mie instant dan selanjutnya melakukan pembelian.
2.2.3.3. Kategori keputusan. Menurut Nutt dalam Salusu (2006:54), Ditinjau dari sudut perolehan informasi dan cara memproses informasi, keputusan dapat pula dibagi dalam empat kategori yakni: keputusan representasi, keputusan empiris, keputusan informasi, dan keputusan eksplorasi.
1. Keputusan Representasi
Keputusan representasi (representational decisions) terjadi apabila pengambil keputusan menghadapi informasi yang cukup banyak, dan mengetahui dengan tepat bagaimana memanipulasikan informasi tersebut. Dengan begitu, akan lebih mudah dibuatkan model sehingga model itu mewakili informasi yang tersedia. Keputusan ini banyak menggunakan model-model matematik seperti operations research, costbenefit analysis, dan simulasi. Di dalam keputusan ini ambiguitas dapat diketahui dan dikendalikan, konflik dapat diatasi, dan ketidakpastian dapat diselesaikan dengan metode matematik.
2. Keputusan Empiris
Keputusan empiris (empirical decisions). adalah suatu keputusan yang miskin informasi tetapi memiliki cara yang jelas untuk memproses informasi pada saat informasi itu diperoleh. Pada keputusan ini terdapat ambiguitas serta konflik yang potensial mengenai informasi mana yang harus dicari dan bagaimana menduga serta memprakirakan peristiwa-peristiwa yang tidak pasti. Tugas utama dari pengambil keputusan di sini ialah mencari informasi lagi.
3. Keputusan Informasi
Keputusan informasi (information decisions) adalah suatu situasi yang kaya informasi, tetapi diliputi kontroversi tentang bagaimana memproses informasi. Konflik muncul ketika lahir perbedaan tentang informasi mana yang akan diproses dan yang akan digunakan untuk membuat prediksi-prediksi. Integrasi pemikiran di antara para pengambil keputusan terutama cara menangani informasi, diperlukan untuk meluruskan jalan kepada pembuatan keputusan yang baik.
4. Keputusan Eksplorasi
Keputusan eksplorasi muncul karena situasi yang miskin dengan informasi dan tidak ada kata sepakat tentang cara yang hendak dianut untuk memulai mencari informasi. Ambiguitas muncul terutama tentang dari mana usaha pembuatan keputusan hendak dimulai dan ada perasaan khawatir akan terjadi konflik karena tidak tersedia cara untuk mengantisipasi sasaran-sasaran potensial. Dalam hal ini harus ada eksplorasi yang dilakukan untuk menemukan informasi yang tepat.
Menurut Nutt (2006:54), klasifikasi tipe-tipe keputusan dapat pula dipandang mewakili tingkat-tingkat keputusan. Pertama, pengambilan keputusan tidak menghadapi masalah yang serius. Sasaran jelas dan pencapaiannya tidak banyak mengalami kesulitan. Kedua, konteks situasi dari keputusan empirical mulai tampil ke permukaan. Sasaran dari pengambilan keputusan harus jelas dan disesuaikan dengan situasi lingkungan yang semakin penting. Ketiga, konteks situasi dan keputusan informasi yang semakin serius. Di sini preferensi dari para pengambil keputusan tidak dapat diperkirakan dan bisa berubah-ubah sewaktu-waktu. Pada tingkat keempat, yaitu tingkat terakhir, konteks situasi dari keputusan eksplorasi adalah yang paling sulit. Semua situasi serba tidak menentu dan para pemain kunci dari pengambilan keputusan yang mempunyai kepentingan berbeda-beda sulit dikendalikan.
2.2.3.4. Langkah-langkah keputusan konsumen. Keputusan membeli