BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
2.2.2.2. Faktor Eksternal
(referensi). Dalam penelitian ini, faktor eksternal yang diteliti adalah: keluarga, kelas sosial dan kelompok referensi.
1. Keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. (Sumarwan, 2004:226). Keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Dua alasan utama, mengapa keluarga adalah bagian penting dari segi perspektif perilaku konsumen. Pertama: berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai secara bersama-sama oleh semua
anggota keluarga. Pembelian rumah seringkali diputuskan bersama oleh suami dan istri. Mereka mungkin akan meminta pendapat dari anak-anaknya atau mertuanya atau anggota keluarga yang lain mengenai rumah yang akan dibelinya. Rumah akan ditempati oleh semua anggota keluarga. Barang-barang furnitur seperti mebel, sofa, meja makan, tempat tidur dan lemari, dan barang-barang lainnya seperti televisi, VCD, peralatan dapur, dan kulkas adalah beberapa contoh produk yang dibeli oleh keluarga dan digunakan bersama oleh semua anggota keluarga. Selain produk, beberapa kegiatan lain seperti rekreasi, berbelanja di mal juga melibatkan semua anggota keluarga. Produk, jasa, merek yang dibeli oleh keluarga merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi antar anggota keluarga.
Kedua: produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh beberapa anggota keluarga atau diputuskan bersama oleh semua anggota keluarga. Pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin akan dilakukan oleh ibu, ayah, atau pembantu keluarga. Namun, ibu dan ayah akan meminta pendapat ganggota keluarga yang lain mengenai jenis makanan yang akan dibeli. Anak mungkin memiliki preferensi yang berbeda dengan orangtuanya, sehingga ia akan meminta dibelikan makanan-makanan tertentu yang menjadi kesukaannya.
Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan. Seorang anggota keluarga mungkin
memiliki lebih dari satu peran. Berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu sebagai berikut:
a. Inisiator (initiator)
Seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan pengambilan keputusan.
b. Pemberi pengaruh (influencer)
Seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai criteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
c. Penyaring informasi (gatekeeper)
Seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. Seorang ibu mungkin tidak akan menceritakan mainan-mainan baru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak menjadi konsumtif. Seorang ayah mungkin tidak akan menceritakan kesulitan- kesulitan yang dihadapinya kepada semua anggota keluarganya, agar mereka tidak menjadi tertekan.
d. Pengambil keputusan (decider)
Seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek. Ibu biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarga, dan menu apa yang disajikan sehari-hari. Seorang ibu mungkin akan meminta ijin kepada
bapak jika harus membeli barang-barang yang berharga mahal, atau keduanya mengambil keputusan bersama.
e. Pembeli (buyer)
Seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. Ibu mungkin akan menyuruh anaknya membeli beras yang sudah habis, atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari.
f. Pengguna (user)
Seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi oleh semua anggota keluarga, misalnya: nasi. Akan tetapi, beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang berusia muda, misalnya: susu bayi atau diaper.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan took, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari seorang konsumen.
Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Misalnya, kapal pesiar biasanya dimiliki oleh konsumen kelas atas, konsumen kelas bawah biasanya menggunakan transportasi umum seperti bis dan angkot, kelas menengah memiliki dan menggunakan kendaraan pribadi sebagai alat transportasi.
Pengertian kelas sosial dikemukakan oleh penulis buku perilaku konsumen. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:218) mendefinisikan “Social class is defined as the division of members of a society into hierarchy of distinct status classes, so that members of each class have relatively the same status and members of all other classes have either more or less status”. Artinya kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam hierarki status kelas yang berbeda, sehingga anggota kelas masing-masing memiliki status yang sama relatif dan anggota dari semua kelas lainnya mempunyai status lebih baik atau kurang.
Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004:216) mendefinisikan “Social class is defined as relatively permanent and homogeneous divisions in a society into which individuals or families sharing similar values, lifestyle, interests, and behaviour can be categorized. It refers to a grouping of people who are similar in their behaviour based on their economic position in the market place”. Pengertian ini bermakna bahwa kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian yang relatif tetap dan homogen dalam masyarakat di mana individu atau keluarga berbagi nilai-nilai, gaya hidup, minat dan perilaku yang sama.
Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004:217) mendefinisikan “Social classes are those relatively permanent strata in a society that differ in status, wealth, education, possessions, and values. All societies possess a hierarchical structure that stratifies resident into classes of people”.
Peter dan Olson (2000:93) berpendapat, pengidentifikasian setiap kelas sosial sangat kuat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaan seseorang (termasuk pendapatan sebagai suatu ukuran keberhasilan bekerja). Akan tetapi
kelas sosial juga dipengaruhi oleh keahlian sosial, aspirasi status, partisipasi komunitas, sejarah keluarga, tingkat budaya, kebiasaan berekreasi, penampakan fisik dan penerimaan sosial oleh kelas tertentu.
Berdasarkan pendapat Peter dan Olson, kelas sosial adalah sebuah gabungan dari berbagai ciri personal dan sosial disbanding ciri-ciri tunggal seperti pendapatan atau pendidikan, Kelas sosial dapat dianggap sebagai sebuah subbudaya besar karena anggotanya memiliki makna dan perilaku bersama.
Menurut Supranto dan Nandan (2007:55), kelas sosial merujuk pada suatu hirearki status nasional di mana kelompok dan individu-individu dibedakan dalam penghargaan (esteem) dan prestise (prestige). Kelas sosial tersebut adalah kelas atas (upper), kelas menengah (middle), kelas kerja (working) dan kelas bawah (lower class).
Berdasarkan beberapa definisi kelas sosial yang telah dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga.
Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama. Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, bukan konsumen sebagai individu, karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama, dan daya beli yang sama.
3. Kelompok Acuan (Referensi)
Seorang konsumen mungkin akan terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih kelompok. Seorang konsumen yang bekerja sebagai manajer di salah satu perusahaan adalah anggota dari kelompok pegawai dari perusahaan tempat ia bekerja. Konsumen tersebut menjadi anggota masyarakat di komplek perumahan tempat ia tinggal. Jika konsumen menjadi anggota sebuah klub kebugaran, maka ia menjadi bagian dari kelompok klub kebugaran tersebut. Jika ia aktif di sebuah partai politik, maka ia adalah bagian dari kelompok partai tersebut.
Menurut Sumarwan (2004:250), sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan kelompok. Dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut.
Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama: kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua: anggota-anggota kelompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok. Sebagai anggota kelompok dari pegawai sebuah perusahaan, konsumen tersebut akan memakai pakaian kerja sesuai dengan ketentuan dari kantornya. Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut harus mengikuti semua aturan yang digariskan oleh rukun warga di mana ia tinggal. Konsumen akan sukarela membayar segala macam iuran demi tercapainya tujuan keamanan semua warga masyarakat. Sebagai anggota klub kebugaran, seorang konsumen mungkin bersama-sama dengan anggota lain memutuskan tempat liburan yang
akan dikunjungi pada musim panas. Singkatnya, konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok di mana ia menjadi anggotanya.
Kelompok acuan (reference group), adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standard dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang.
Pengaruh kelompok acuan terbagi atas tiga yakni pengaruh normatif, pengaruh ekspresi nilai dan pengaruh informasi.
a. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada: tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, dan produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma- norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti saran dari kelompok acuan.
b. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra dirinya. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses.
c. Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para pasiennya. Apapun obat yang disarankan oleh dokter biasanya diikuti oleh pasiennya.
Kelompok acuan yang terkait dengan konsumen terbagi dalam lima kelompok yaitu: kelompok persahabatan (friendship groups), kelompok belanja (shopping groups), kelompok kerja (work groups), kelompok atau masyarakat maya (virtual groups or communities) dan kelompok pegiat konsumen (consumer action groups).
1. Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
Kelompok persahabatan adalah kelompok informal dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer maupun sekunder. Dalam hal ini konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi
seorang konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen: kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendistribusikan berbagai masalah ketika konsumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orangtua atau saudara kandung. Konsumen yang memiliki teman adalah tanda bahwa konsumen telah membina hubungan sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membei dan memilih produk dan merek.
2. Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama. Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujuan membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama: tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersamaan dengan saudara atau teman. Kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah mengetahui produk tersebut.
3. Kelompok Kerja (Work Groups)
Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan waktunya 35 sampai 40 jam di tempat kerja. Konsumen akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupun teman kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan teman-teman sebagai kelosmpok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa dan pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk
kelompok kerja formal, jika kelompok kerja tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh perusahaan. Kelompok kerja bisa juga berbentuk informal, jika kelompok kerja tersebut terdiri atas orang-orang yang bekerja di perusahaan yang sama.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
Perkembangan teknologi komputer dan internet telah melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi, atau negara bahkan tidak dibatasi oleh waktu. Melalui internet dan email, seorang konsumen yang masih belajar di sekolah dasar bisa mencari teman dari kota lain bahkan dari negara lain. Konsumen bisa berhubungan dengan teman sebayanya dari berbagai belahan dunia tersebut, kapan saja konsumen mau. Seorang konsumen bisa membuka internet dan bergabung dengan masyarakat internet, konsumen memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan masyarakat tersebut. Konsumen yang menjadi anggota kelompok maya atau internet tentu akan sering mengakses informasi yang dibutuhkannya untuk mengambil keputusan dalam pemilihan dan pembelian produk. Masyarakat internet memberikan pengaruh besar kepada pengambilan keputusan konsumen.
5. Kelompok Pegiat Konsumen (Consumer Action Groups)
Beberapa hal yang akan dilakukan konsumen ketika merasa kecewa dalam pembelian produk dan jasa antara lain: diam dan kesal menyampaikan kekecewaannya kepada teman, berkirim surat ke tempat pembelian atau mendatangi toko tersebut untuk mengeluh dan minta ganti rugi dan berkirim surat
dan mengeluh kepada surat kabar atau majalah atau bisa juga mengadu ke lembaga perlindungan konsumen. Apapun yang dilakukan konsumen ketika kecewa terhadap produk adalah gambaran tindakan protes dari konsumen.
Konsumen memerlukan kelompok yang bisa membantunya ketika dirugikan oleh produsen. Perlindungan konsumen semakin dipentingkan dan diperhatikan ketika telah diundangkan dalam Undang-undang Perlindungan Konsumen No. 8 tahun 1999. Untuk melindungi kepentingan konsumen, pemerintah mengakui adanya lembaga perlindungan konsumen swadaya masyarakat yang diharapkan aktif dalam mewujudkan perlindungan konsumen. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adalah lembaga swadaya tertua di Indonesia yang telah aktif melindungi kepentingan konsumen. Lembaga ini telah berperan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen, bahkan aktif memberikan masukan kepada lembaga pemerintah maupun swasta. YLKI bisa dianggap lembaga yang secara tidak langsung mewakili kepentingan konsumen.