Institut Pertanian Bogor
DAFTAR LAMPIRAN
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
2.2.1 Definisi Promos
Michael Ray dalam Morissan (2007) mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatau gagasan. Menurut Hurriyati (2008) terdapat 3 tujuan utama dari promosi yaitu pertama menginformasikan (informing). Menginformasikan dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. Tujuan kedua adalah membujuk pelanggan sasaran untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
Proses
Bukti fisik
Produktivitas dan Kualitas
Orang Promosi
Tempat Harga Produk
wiraniaga. Tujuan yang terakhir adalah mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Promosi diketegorikan menjadi dua yaitu above the line promotion (ATL) dan
below the line promotion (BTL).
1. Media Lini Atas (Above The Line, (ATL)) adalah kegiatan promosi yang menggunakan media sebagai perantaranya, seperti: TV, radio, media massa, internet, billboard, flyer, atau lewat media-media lainnya. Produsen/perusahaan yang beriklan menggunakan agensi iklan untuk menempatkan promosi dan iklannya sesuai media yang dipesan. Kegiatan ATL menjangkau kelompok sasaran yang luas (Supriyanto, 2008). Menurut Freddy Rangkuti (2009), ATL terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, TV, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan). 2. Media Lini Bawah (Below The Line, (BTL)) adalah segala bentuk
kegiatan promosi yang dilakukan untuk mendekatkan produk/jasa yang ditawarkan kepada konsumennya. Kegiatan BTL tidak menggunakan media perantara sehingga konsumen yang disasar tidak menyadari bahwa kegiatan tersebut adalah bagian dari promosi. Contohnya trade promotion, consumer promotion, events, sponsorship, penjualan langsung (direct selling), testimonial, atau
merchandising (souvenir). Kegiatan BTL mempunyai ruang
lingkup audience yang lebih terbatas (Supriyanto, 2008). Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2009) BTL, terdiri dari seluruh media selain media yang terdapat di dalam media ATL yaitu seperti pameran, point of sale, display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan tanda mata. Pada media ini yang lebih diutamakan adalah promosi penjualan, humas, publisitas dan
pemasaran langsung. Perbedaan dari promosi ATL dan BTL dapat dilihat pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3. Perbedaan Promosi ATL dan BTL
Above the line (ATL) Below the line (BTL)
Sasaran konsumen luas Sasaran konsumen terbatas Menggunakan media sebagai
perantaranya, tidak ada interaksi langsung dengan
audiens.
Tidak menggunakan media perantara sehingga konsumen yang disasar tidak menyadari bahwa kegiatan tersebut adalah bagian dari promosi TV, Radio, billboard, brosur,
flyer, atau lewat media-media
lainnya
events, sponsorship, penjualan langsung (direct selling), souvenir
2.2.2 Bauran Promosi
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma, 2005). Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix
(Morissan, 2007). Promotional mix atau bauran promosi merupakan instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan. Bauran promosi meliputi iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), publikasi/humas, penjualan perseorangan (personal selling) dan
Interactive/internet marketing.
Gambar 3. Promotional mix
a. Periklanan (advertising) merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Dalam pemasaran jasa, periklanan berperan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan,
PROMOTIONAL MIX PERSONAL SELLING PUBLIKASI / HUMAS PROMOSI PENJUALAN INTERACTIVE/ INTERNET MARKETING DIRECT MARKETING IKLAN
membujuk calon konsumen, dan membedakan diri dari perusahaan satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Menurut Morissan (2007), iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal karena daya jangkauannya luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.
Adapun alasan pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah :
1. Iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar
2. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. Sifat dan tujuan iklan setiap perusahaan berbeda-beda. Suatu perusahaan bisa saja beriklan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa, sedangkan perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkan.
Menurut Alma (2005), pemilihan media advertising yang digunakan akan tergantung kepada:
1. Daerah yang akan dituju 2. Konsumen yang diharapkan
3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media tersebut
4. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
b. Promosi penjualan (sales promotion) yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar atau pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan yang berorientasai konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain- lain (Shimp, 2003).
Tujuan digunakan sales promotion menurut Alma (2005) : 1. Menarik para pembeli baru
2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/pelanggan lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen berpindah ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.
Menurut Morissan (2007), perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan adalah :
1. Jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek.
2. Terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.
c. Publikasi/humas, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan. Menurut William Schoell dalam Alma (2005), Public relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun citra (image) yang baik terhadap perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh humas adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa (Morissan, 2007).
Publisitas menggambarkan komunikasi massa namun tidak juga seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. (Shimp, 2003)
d. Penjualan perseorangan (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Hurriyati, 2008). Adapun pengertian penjualan perseorangan menurut Shimp (2003) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Menurut Morissan (2007), komunikasi yang bersifat personal dan individual dalam penjualan pribadi memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus
calon pembeli. Penjualan pribadi memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan.
e. Pemasaran Langsung (direct marketing) yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu. Pemasaran langsung yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain. Menurut Shimp (2003), pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur atau transaksi di segala lokasi. Pertama, interaktif yang dimaksud adalah pemasaran meliputi komunikasi yang dipersonalisasi antara pemasar dan calon pembeli. Kedua, pemasaran langsung tidak terbatas hanya pada surat langsung tetapi meliputi satu atau lebih media (misalnya pengiriman surat langsung dengan tindak lanjut melalui telepon). Ketiga, dibandingkan dengan media tidak langsung melalui iklan televisi, pemasaran melalui media seperti surat langsung lebih memungkinkan untuk dapat mengukur respon dari khalayaknya.
Pemasaran langsung lebih mudah untuk diukur karena respon terhadap pemasaran langsung pertama : Lebih cepat daripada respon terhadap periklanan media massa, kedua : dapat ditelusuri para pelanggan khusus yang merespon terhadap usaha pemasaran. Tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan dengan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk katalog), telemarketing, dan penjualan langsung. Periklanan respon langsung menggunakan beberapa media untuk menyampaikan pesan-pesan yang mendorong para
pembeli untuk membeli secara langsung dari pemasang iklan. Surat langsung merupakan media periklanan langsung yang paling penting tetapi jelas bukan satu-satunya media periklanan langsung. Periklanan respon langsung juga menggunakan televisi, majalah, dan media lain dengan maksud menciptakan tindakan langsung dari para pelanggan.
f. Pemasaran Interaktif, Menurut Morissan (2007) seiring dengan perubahan dan revolusioner sejarah pemasaran yang mencakup periklanan dan promosi, maka perubahan tersebut didukung oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Dalam hal ini, yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (www). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time).
Media interaktif juga memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik, sehingga dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian online. Praktisi pemasaran juga menggunakan internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.
Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen.
g. Adapun bentuk lain dari bauran promosi yaitu informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang merupakan salah satu ciri khusus bisnis jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa, pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian mem,knceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006).