BAB II LANDASAN TEORI
E. Diferensiasi
Para pemasar tertarik akan pemahaman bagaimana kepribadian mempengaruhi perilaku konsumsi, karena pengetahuan tersebut memungkinkan mereka mampu memahami konsumen dengan lebih baik, dan mampu membagi-bagi serta membidik para konsumen yang cenderung menanggapi secara positif komunikasi mengenai produk atau jasa yang pemasar lakukan.
Karakteristik psikografis konsumen dapat mempengaruhi perusahaan untuk mempertimbangkan diferensiasi desain produk yang akan dilakukan. Perusahaan harus mampu menyediakan barang yang diinginkan oleh pelanggan melalui diferensiasi desain produk tersebut. Strategi diferensiasi sendiri adalah salah satu alternatif cara untuk mencari konsumen lebih banyak lagi dan memberikan kepuasan lebih tinggi kepada konsumen yang lama. Perusahaan melakukan diferensiasi dengan sendirinya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dibandingkan para pesaingnya dalam sesuatu yang dinilai penting oleh pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lain juga merupakan salah satu unsur penting dalam struktur industri.
Perusahaan yang dapat mencapai dan melestarikan diferensiasinya akan menjadi perusahaan yang di atas rata-rata dalam industrinya. Perusahaan dalam menciptakan produk terkadang identik dengan produk yang sudah ada, perbedaan produk hanya pada kemasan, desain, mutu, maupun merek.Untuk lebih jelasnya tentang diferensiasi produk, akan dijelaskan berikut ini.
1. Pengertian Diferensiasi Produk
Menurut Winardi (1989: 344) :
Diferensiasi produk adalah menambah variasi produk yang sudah ada dalam sebuah lini produk.
Menurut Kotler (1992: 328) :
Diferensiasi produk adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan perusahaan pesaing.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan diferensiasi produk adalah menambah variasi produk yang sudah ada dalam sebuah produk line dengan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan perusahaan pesaing.
2. Fungsi Diferensiasi
Diferensiasi produk mempunyai fungsi (Winardi, 1989: 40), yaitu :
a. sebagai tindakan menyesuaikan produk-produk mereka supaya lebih cocok dengan kebutuhan pihak lain, dan
b. memungkinkan para pemasar untuk mendiferensiasi produk mereka dari produk-produk lain yang bersaing.
3. Jebakan dalam Diferensiasi
Sejumlah jebakan yang lazim dihadapi oleh perusahaan dalam menerapkan kebijakan diferensiasi adalah (Porter, 1992: 149-150) :
a. Keunikan yang tidak bernilai b. Diferensiasi terlalu banyak
c. Premi harga yang terlalu tinggi
d. Mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai e. Tidak mengetahui biaya diferensiasi
f. Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai g. Gagal mengenali segmen
4. Jalan Menuju Diferensiasi
Perusahaan dapat meningkatkan diferensiasinya dengan dua cara pokok, yaitu perusahaan bisa menjadi lebih unik dalam melaksanakan aktivitas nilai yang sudah ada, atau perusahaan bisa merekonfigurasikan rantai nilainya dengan cara yang dapat meningkatkan keunikannya. Untuk menjadi lebih unik dalam aktivitas nilainya, perusahaan perlu memanipulasi sejumlah faktor penentu keunikan yang telah diuraikan sebelumnya. Oleh karena itu, perusahaan harus mengendalikan biaya diferensiasinya supaya diferensiasi yang unggul bisa dicapai.
Sejumlah pendekatan berikut biasa dipakai oleh perusahaan yang berhasil melakukan diferensiasi (Porter, 1992: 143-147):
a. Meningkatkan sumber keunikan
1). Memperbanyak sumber diferensiasi dalam rantai nilai yang ada. 2). Memastikan bahwa cara sesungguhnya dalam memakai produk
sama dengan cara yang semestinya.
3). Mengirimkan isyarat nilai untuk memperkuat diferensiasi pada kriteria pemakaian.
4). Melengkapi produk dengan alat informasi untuk mempermudah pemakaian dan pengisyaratan.
b. Membuat biaya diferensiasi sebagai sebuah keuntungan 1). Mengeksploitasi sumber diferensiasi yang tidak mahal.
2). Meminimumkan biaya diferensiasi dengan mengendalikan faktor penentu biaya, khususnya biaya pengisyaratan.
3). Menekankan bentuk diferensiasi yang memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan biaya diferensiasi.
4). Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi nilai pembeli.
c. Mengubah peraturan untuk menciptakan keunikan
1). Mengganti pengambil keputusan untuk mempertinggi nilai keunikan perusahaan.
2). Menemukan kriteria pembelian yang belum diketahui.
3). Menjadi yang pertama dalam menanggapi perubahan situasi pembeli atau situasi saluran.
d. Mengkonfigurasi ulang rantai nilai sedemikian rupa sehingga dalam banyak hal bersifat unik.
Konfigurasi ulang pada umumnya menyangkut sejumlah bidang sebagai berikut :
1). Saluran distribusi atau pendekatan penjualan baru.
2). Integrasi ke depan untuk mengambil alih fungsi pembeli atau menghilangkan saluran.
3). Integrasi ke belakang untuk lebih banyak mengendalikann faktor yang menentukan kualitas.
4). Pemakaian teknologi proses yang sepenuhnya baru.
5. Daya Tahan Diferensiasi
Daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal: langngengnya nilai yang terlihat pembeli dan tiadanya peniruan dari pesaing. Daya diferensiasi perusahaan terhadap pesaing tergantung pada sumber daya tahan itu. Supaya berdaya tahan, diferensiasi harus didasarkan pada sumber yang memliki penghalang mobilitas untuk mencegah peniruan dari pesaing.
Faktor penentu keunikan memiliki daya tahan yang berbeda-beda, sedangkan biaya diferensiasi bisa juga berbeda-beda di antara para pesaing serta mempengaruhi daya tahan. Diferensiasi akan memiliki daya tahan lebih lama dalam kondisi sebagai berikut (Porter, 1992: 147-149) :
a. Sumber keunikan perusahaan mempunyai penghalang.
b. Perusahaan mempunyai keuntungan biaya dalam mendiferensiasikan diri.
c. Sumber diferensiasi banyak jumlahnya.
d. Perusahaan menciptakan biaya beralih pada saat mendiferensiasikan diri.
6. Langkah-Langkah dalam Diferensiasi (Porter, 1992: 151-152) :
a. Menentukan pembeli sesungguhnya.
b. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai nilai ini.
c. Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.
d. Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam rantai nilai perusahaan.
e. Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan yang potensial.
f. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi. g. Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih.
h. Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi yang telah dipilih.
F. Teori Keterlibatan (Involvement Theory)
Sebagian besar awal teori keterlibatan memfokuskan kecenderungan dari individu untuk membuat hubungan antara hidup mereka sendiri dan obyek stimulus (kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian). Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak (Schiffman dan Kanuk, 2007: 203-204). Dasar pemikiran teori otak dasar adalah bahwa
hemisfer otak sebelah kanan dan kiri belahan “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka proses.
Hemisfer otak kiri terutama bertanggungjawab untuk berbagai kegiatan kognatif, seperti membaca, berbicara dan mengolah berbagai informasi yang berkaitan. Para individu yang terpapar terhadap informasi verbal secara kognitif menganalisis informasi tersebut melalui pengolahan otak-kiri dan membentuk berbagai citra mental. Sedangkan hemisfer otak kanan para individu bertanggungjawab secara pasif mengolah dan menyimpan informasi (nonverbal, terus-menerus dan bergambar), yang berarti tanpa keterlibatan secara aktif.
Teori keterlibatan memfokuskan pada keterlibatan konsumen dengan berbagai produk dan pembelian. Tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen tersebut. Berdasarkan definisi ini, pembelian dengan keterlibatan tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen yaitu, dari sudut resiko yang dirasakan dan dengan demikian menggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif.
Kebanyakan konsumen Kedai Digital lebih menyukai hasil diferensiasi desain produk Kedai Digital yang digabungkan dengan ide-ide konsumen itu sendiri. Konsumen Kedai Digital juga memiliki suatu kepuasan tersendiri, apabila dapat terlibat langsung dalam proses desain pesanannya. Jadi, kepuasan konsumen dapat dicapai jika Kedai Digital dapat memenuhi selera konsumennya. Berdasarkan argumen tersebut, maka :
Hipotesis 2 : Tingkat keterlibatan konsumen dengan produk akan mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap diferensiasi desain produk.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN