BAB II LANDASAN TEORI
A. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Loudon dan Della Bitta (1993: 5)
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: 3)
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Menurut American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek-aspek pertukaran dalam hidup mereka.”
Dari beberapa definisi perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya.
2. Signifikansi Studi tentang Perilaku Konsumen
Studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena ada dua alasan yaitu (Amirullah, 2002: 3) :
a. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan sehari-hari.
Konsumen selalu beraksi dengan lingkungannya, secara otomatis perilaku konsumen akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa dan apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen. b. Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan.
Setiap keputusan yang diambil konsumen pasti didasarkan pada alasan-alasan tertentu, baik secara langsung ataupun tidak langsung. Proses pengambilan keputusan konsumen sangat terkait
dengan masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar akan mudah untuk menggambarkan bagaimana proses keputusan itu dibuat.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
a. Faktor Internal
Faktor-faktor internal ini sangat erat kaitannya dengan teori psikologis yang sangat membantu dalam memberikan pengetahuan perilaku konsumen dalam pembelian. Faktor-faktor internal tersebut terdiri dari (Kotler, 2006: 245-252).
1). Motivasi
Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu waktu. Beberapa di antaranya kebutuhan itu adalah biogenic
yaitu muncul dari ketegangan fisiologis seperti lapar, dahaga, tidak nyaman, dan sebagainya. Kebutuhan lain yaitu
psychogenic yaitu muncul dari ketegangan psikologis, seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau merasa diterima oleh lingkungan. Kebanyakan kebutuhan itu tidak cukup kuat untuk mendorong seseorang berbuat sesuatu pada suatu waktu.
Suatu kebutuhan menjadi satu dorongan, apabila kebutuhan itu muncul sampai mencapai taraf intensitas yang cukup. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
2). Persepsi
Persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi juga tergantung bukan hanya dari sifat-sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan keadaan sekelilingnya (gagasan keseluruhan) dan kondisi dalam diri sendiri.
3). Belajar
Sewaktu seseorang berbuat, dia juga belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Para ahli teori belajar mengatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan, rangsangan, petunjuk-petunjuk penting jawaban, faktor penguat, dan tanggapan.
Kegunaan praktis yang penting dari teori balajar bagi para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan terhadap produk tertentu dengan jalan menghubungkan produk itu dengan dorongan yang kuat, memanfaatkan faktor-faktor penting yang menuntun perilaku dan menyediakan faktor penguat yang positif.
4). Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka. Suatu sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
Sikap menyebabkan orang berperilaku secara tetap terhadap suatu objek yang sama. Sikap seseorang bertahan dalam suatu pola yang tetap dan perubahan satu sikap mungkin memerlukan penyesuaian yang banyak dalam sikap lainnya. Oleh karena itu, sebuah perusahaan percetakan foto seperti Kedai Digital perlu menyesuaikan diferensiasi desain produk mereka dengan sikap konsumen yang telah ada, daripada mencoba untuk mengubah sikap konsumen.
5). Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai kepribadiaan yang berbeda-beda yang mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
Banyak pemasar yang mempergunakan konsep mengenai kepribadian ini, yaitu konsep diri. Beberapa pemasar
berpendapat bahwa, pilihan pembeli terhadap suatu produk akan lebih cocok dengan konsep diri mereka yang sebenarnya, sebagian pilihan cocok dengan konsep diri ideal, dan pilihan lainnya cocok dengan konsep diri menurut orang lain.
b. Faktor Eksternal
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan masyarakat di mana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor eksternal tersebut terdiri dari (Dharmmesta dan Handoko, 2000 : 57-74) :
1). Kebudayaan
Definisi kebudayaan menurut pendapat dari Stanton adalah sebagai berikut :
“simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.”
Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara (seperti:sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama) atau dapat pula bersifat kentara (seperti: alat-alat, perumahan, produk, karya seni, dan sebagainya). Perilaku manusia sangat ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan/perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.
Perilaku manusia juga cenderung untuk menyerap adat kebiasaan kebudayaannya.
2). Kelas sosial
Dalam masyarakat yang hidupnya teratur adanya sistem lapisan-lapisan sosial itu merupakan ciri yang tetap dan teratur. Adanya lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat itu, tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar suatu tujuan bersama.
Lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat bersifat tertutup yaitu tidak memungkinkan pindahnya seseorang dari satu lapisan ke lapisan lain, baik gerak ke atas atau ke bawah dan ada pula yang bersifat terbuka yaitu setiap anggota masyarakat mempunyai kesempatan untuk naik ke lapisan atas, ataupun jatuh ke lapisan di bawahnya.
3). Kelompok sosial dan kelompok referensi
Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok di dalam masyarakat, yaitu pertama: keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang barada di sekelilingnya, kedua : keinginan untuk menjadi satu dengan suasana alam sekelilingnya. Dari kedua keinginan tersebut yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial di dalam
kehidupan manusia ini karena manusia tidak mungkin hidup sendiri.
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Kelompok referensi ini antara lain : serikat buruh,
team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan sebagainya. Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
4). Keluarga
Istilah “keluarga” dipergunakan untuk menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga yang terdiri dari :
(a). keluarga inti, menunjukkan lingkup keluarga yang meliputi ayah, ibu, dan anak-anak yang hidup bersama.
(b). keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, keluargalah yang banyak melakukannya. Oleh karena itu, manajer pemasaran perlu mengetahui sebenarnya siapa anggota keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu, pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam membeli.
4. Teori-Teori Perilaku Konsumen
Pada dasarnya konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Sehingga konsumen harus mempertimbangkan beberapa hal sebelum menentukan produk mana yang akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya. Untuk memahami proses yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian perlu dipelajari beberapa teori perilaku konsumen. Teori-teori perilaku konsumen yang dapat dipelajari adalah sebagai berikut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 28-38) :
a. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini menyatakan bahwa keputusan yang diambil untuk dibeli merupakan hasil perhitungan ekonomi rasional, konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimum dan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu lama, bila konsumen telah mendapat kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya. Teori ini didasarkan dalam beberapa asumsi, yaitu :
1). konsumen akan selalu mencoba untuk memaksimumkan kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya 2). konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya 3). konsumen selalu bertindak rasional.
b. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada dasarnya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen. c. Teori Sosiologis
Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok seperti teman sekerja, keluarga, perkumpulan olahraga, dan sebagainya, bukannya perilaku individu.
d. Teori Antropologis
Dasar pandangan ilmu-ilmu pengetahuan sosial, seperti psikologis, sosiologis, dan antropoli sosial adalah bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi oleh berbagai lingkungan (kultur, sub kultur, kelompok sosial, keluarga, dan sebagainya). Dari teori ini manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor tersebut terhadap perilaku konsumen, karena faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang sangat penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.
Strategi perilaku konsumen akan memberi suatu strategi distribusi salah satunya yaitu tentang segmentasi pasar. Sebuah
perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan pasar yang sangat luas. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara efektif. Banyak perusahaan yang memanfaatkan pemasar sasaran, dimana penjual membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen.
Jika para pemasar dapat menyediakan berbagai macam pilihan produk dan jasa untuk memenuhi berbagai kepentingan konsumen yang berbeda, maka konsumen akan dapat dipuaskan dengan lebih baik. Dengan demikian, segmentasi pasar sama-sama merupakan kekuatan yang positif bagi konsumen maupun para pelaku pemasaran. Untuk lebih jelasnya tentang segmentasi pasar, akan dijelaskan berikut ini.