BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.7. Differensiasi Produk
Produk fisik memiliki berbagai macam perbedaan (Kotler, 1998 : 252 – 255), produk yang diciptakan oleh produsen merupakan produk yang mempunyai kelebihan - kelebihan yang dapat membedakan produk tersebut dengan produk pesaing, yaitu :
1. Keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dari produk.
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan. Keistimewaan berupa kerangka produk. Perusahaan dapat menciptakan tambahan dengan menambahkan keistimewaan ekstra, seperti : pembuat mobil dapat menawarkan keistimewaan yaitu jendela elektrik, bantalan udara, dan lain-lain.
2. Kualitas kinerja (performance quality) mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi.
Sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari tiga tingkat kinerja rendah, rata-rata dan tinggi.
3. Kualitas kesesuaian (conformance quality) adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
Pembeli mengharapkan produk memiliki kualitas kesesuaian yang tinggi.
4. Daya tahan (durability) adalah suatu ukuran usia usia produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat.
Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang memiliki daya tahan tinggi. Produk tersebut tidak boleh terpengaruh oleh keusangan teknologi, karena jika pembeli mungkin tidak mau membayar lebih untuk produk yang berusia tidak panjang.
5. Keandalan (reliability) adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan.
6. Mudah diperbaiki (repairability) adalah suatu ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak dan gagal.
Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki, contoh suatu mobil yang dibuat dengan suku cadang standar yang mudah diganti berarti mudah diperbaiki.
7. Gaya (Style) menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli.
Pembeli umumnya mau membayar lebih untuk produk yang bergaya menarik. Gaya memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru. karena itu mengherankan bahwa banyak perusahaan belum berinvestasi untuk gaya yang lebih baik.
8. Rancangan (design) adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan konsumen. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan peralatan tahan lama, jasa eceran dan produk kemasan.
2.2.8. Pengertian Kualitas Pelayanan
Untuk dapat bertahan dalam persaingan bisnis yang kompetitif, setiap badan usaha harus dapat menghasilkan produk yang berkualitas baik dimana produk itu sendiri dapat berupa barang dan jasa. Suatu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan, kemudian dibandingkannya.
Menurut Parasuraman, et. al. (1996:44), kualitas pelayanan adalah persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya konsumen yang menilai kualitas pelayanan suatu perusahaan berkualitas atau tidak.
Sedangkan kualitas pelayanan menurut Cronin et. al. (1996:55) bahwa kualitas pelayanan yang baik akan menciptakan kepuasan
konsumen, sehingga kualitas pelayanan yang baik serta kepuasan konsumen tersebut dapat mempengaruhi intensitas konsumen dalam menggunakan jasa pada kesempatan berikutnya.
Jadi secara umum kualitas pelayanan adalah permulaan dari kepuasan konsumen. Konsumen dalam menentukan kualitas pelayanan tidak hanya berdasarkan pada hasil dari suatu layanan tersebut, tetapi juga memperhatikan proses pemberian layanan tersebut.
Kualitas pada dasarnya harus merupakan dorongan konsumen bukan dorongan teknologi, produksi ataupun pesaing. Hal ini karena konsumen yang mengambil keputusan akhir tentang kualitas pelayanan dari badan usaha. Kualitas pelayanan yang memuaskan akan memberikan image yang baik terhadap badan usaha, Sebaliknya bila mengecewakan maka kesan yang diterima konsumen akan buruk. Kualitas pelayanan dapat dipandang sebagai proses kualitas dan hasil kualitas. Proses kualitas dinilai oleh konsumen selama masa layanan, sedangkan hasil kualitas dinilai oleh konsumen setelah layanan tersebut dilaksanakan.
2.2.9. Dimensi Pembentuk Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan tingkat kesesuaian dengan persyaratan, dalam hal ini persyaratan konsumen. Total quality service merupakan konsep tentang bagaimana menanamkan kualitas pelayanan pada setiap fase penyelenggaraan jasa yang melibatkan semua personal yang ada dalam organisasi (Handriana (1998) dalam Munawaroh, 2000 : 179).
Menurut pendapat Parasuraman et. al. dalam bukunya Lupiyoadi (2001:148) menyebut lima dimensi penting yang menentukan tingkat
service quality (SERVQUAL), yaitu :
1. Dimensi tangibles (bukti fisik), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Misalnya kerapian penampilan karyawan, kemudahan dan keamanan tempat parkir, kelengkapan dan peralatan yang digunakan.
2. Dimensi reliability (keandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan akurasi yang tinggi.
3. Dimensi responsiveness (Ketanggapan), yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas. Misalnya kesigapan dalam menangani keluhan, kepastian lamanya layanan dan kecepatan karyawan dalam melayani konsumen.
4. Dimensi assurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya kepada perusahaan. Misalnya pengetahuan karyawan, kesopanan karyawan dan kemampuan karyawan.
5. Dimensi empathy (kepedulian), yaitu perhatian individual yang diberikan kepada konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Misalnya pengertian dan perhatian kepada konsumen, menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kualitas pelayanan adalah permulaan dari kepuasan konsumen. Konsumen dalam menentukan kualitas pelayanan tidak hanya berdasarkan pada hasil dari suatu layanan tersebut, tetapi juga memperhatikan proses pemberian pelayanan tersebut. Kualitas pelayanan yang baik akan menciptakan kepuasan konsumen, sehingga kualitas pelayanan yang baik serta kepuasan konsumen tersebut dapat mempengaruhi intensitas konsumen menggunakan jasa pada kesempatan berikutnya.
Dengan memperhatikan lima dimensi itu, diharapkan perusahaan kemudian bisa menggunakan service untuk beberapa hal seperti meningkatkan produktivitas, membuat pelayanannya kelihatan berbeda, menciptakan keunggulan bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya, mendapatkan iklan positif dari mulut ke mulut, dan membuat setiap orang merasa senang.