BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Media Komunikasi Massa
4. Efek Komunikasi Massa
Pendekatan uses and gratification mempersoalkan apa yang dilakukan orang pada media, yakni mengunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media,
tetapi kepada apa yang dilakukan media kepada kita. Kita ingin tahu bukan apa kita membaca surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa. Seperti dinyatakan Donald K. Robert (Schramm dan Roberts, 1977:359), ada yang beranggapan bahwa efek hanyalah “perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa. Ada beberapa efek komunikasi massa yang mempengaruhi masyarakat secara umum, mulai dengan efek kehadiran media massa secara fisik, kemudian meluas keefek pesan media massa yang meliputi aspek kognitif, afektif, dan behavioral. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. Efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai. Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati: yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berperilaku. Masing-masing akan dijelaskan sebagai berikut:
a. Efek Kehadiran Media Massa
Menurut McLuhan, bentuk media saja sudah mempengaruhi kita. “the medium in the message” medium sudah menjadi pesan. Menurutnya yang
mempengaruhi bukan apa yang disampaikan media, tetapi jenis media komunikasi yang kita pergunakan-interpersonal, media cetak, atau televisi. Teori McLuhan, disebut teori perpanjangan alat indra (sense extension theory), menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indra manusia: telepon adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. McLuhan menulis ”Secara operasional dan praktis”, medium adalah pesan. Ini berarti bahwa akibat-akibat personal dan sosial dari media yakni karena perpanjangan diri kita timbul karena skala baru yang dimasukkan pada kehidupan kita oleh perluasan diri kita atau oleh teknologi baru. Media adalah pesan karena media membentuk dan mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan tindakan manusia. Steven H. Chaffee menyebut lima hal:
1) Efek ekonomis
Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan pabrik yang mensuplai kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakan dan grafika, memberi pekerjaan pada wartawan, ahli rancang grafis, pengedar, pengecer, pencari iklan, dan sebagainya. Televisi disamping menyedot energi listrik dapat member nafkah para juru kamera, juru rias, pangarah acara, dan belasan profesi lainnya.
2) Efek sosial
Efek sosial berkenaan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran media amssa. Sudah diketahui bahwa kehadiran
televisi meningkatkan status sosial pemilinya. Televisi telah menjadi sarana untuk menciptakan hubungan “patron-client” yang baru.
3) Efek pada penjadwalan kegiatan
Televisi telah mengurangi waktu bermain, tidur, membaca, dan menonton film. Reorganisasi kegiatan yang terjadi karena masuknya televisi: beberapa kegiatan dikurangi dan beberapa kegiatan lainnya dihentikan sama sekali karena waktunya dipakai untuk menonton televisi.
4) Efek pada penyaluran/penghilangan perasaan tertentu
Sering terjadi orang juga mengunakan media untuk menghilangkan perasaan tidak enak misalnya kesepian, marah, kecewa, dan sebagainya. Media dipergunakan tanpa mempersoalkan isi pesan yang disampaikannya.
5) Efek pada perasaan orang terhadap media.
Kehadiran media massa bukan saja menghilangkan perasaan, tetapi juga menumbuhkan perasaan tertentu. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu mungkin erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut; boleh jadi faktor isi pesan mula-mula amat berpengaruh, tetapi kemudian jenis media itu yang diperhatikan, apa pun yang disarankannya.
b. Efek Kognitif Komunikasi Massa
Wilbur Schramm (1977: 13) mendefinisikan informasi sebagai segala sesuatu yang mengurangi ketidakpastian atau mengurangi jumlah kemungkinan alternative dalam situasi. Informasi yang diperoleh telah menstruktur atau mengorganisasikan realitas. Realitas itu sekarang tampak sebagai gambaran yang mempunyai makna. Gambaran tersebut lazim disebut citra (image), yang menurut Roberts (1977) “representing the totality of all information about the world any individual has processed, organized, and stored” (menunjukkan keseluruhan informasi tetang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan individu). Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita.
Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan, dan citra inilah yang mempengaruhi cara kita berperilaku. Pembentukan dan perubahan citra terbentuk berdasarkan informasi yang diterima. Media massa bekerja untuk menyampaikan informasi. Informasi ini dapat membentuk, mempertahankan atau meredefinisikan citra. Media massa menampilkan realita tangan kedua, memberikan status, dan menciptakan stereotip; dengan singkat, pengaruh media tidak hanya itu saja tetapi media massa juga mempertahankan citra yang sudah dimiliki khalayaknya.
c. Efek Afektif Komunikasi Massa
Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan sikap, Joseph Klapper mengemukakan penelitiannya mengenai pengaruh media massa terhadap pembentukan dan perubahan sikap masyarakat, yaitu:
1) Pengaruh komunikasi massa diantaranya oleh faktor-faktor seperti predisposisi, proses selektif, keanggotaan kelompok (factor personal). 2) Karena faktor-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi
memperkokoh sikap dan pendapat yang ada, walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media pengubah (agent of change).
3) Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada intensitas sikap lebih umum terjadi daripada “konversi” (perubahan seluruh sikap) dari satu sisi masalah ke sisi yang lain.
4) Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada bidang-bidang di mana pendapat orang lemah, misalnya pada iklan komersial. 5) Komunikasi massa cukup afektif dalam menciptakan pendapat tentang
masalah- masalah baru bila tidak ada predisposisi yang harus diperteguh.
Charles K. Atkin (1981: 299-328) meninjau berbagai literatur tentang komunikasi massa dan sosialisai politik, lalu menyimpulkan, “This diverse collection of findings suggests that the mass media significantly influence som affective orientation, although the impact is not as great as for cognitive orientations.” (berbagai kumpulan penemuan menunjukkan
bahwa media massa secara berarti mempengaruhi orientasi afektif, walaupun dampaknya tidak sebesar pada orientasi kognitif).
d. Efek Behavioral Komunikasi Massa
1) Efek Prososial Behavioral
Salah satu perilaku proporsial memiliki keterampilan yang bermanfaat bagi dirinya dan bagi orang lain. Keterampilan seperti ini biasanya diperoleh dari saluran-saluran interpersonal: orang tua, atasan, pelatih, atau guru. Pada dunia modern, sebagian dari tugas mendidik telah juga dilakukan media massa. Buku, majalah, dan surat kabar sudah kita ketahui mengajarkan kepada pembacanya sebagai keterampilan. Tetapi yang sering diragukan orang adalah pengaruh prososial behavioral media elektronis seperti radio, televisi, atau film.
Teori yang dapat menjelaskan efek prososial media massa adalah teori belajar sosial dari Bandura. Menurut Bandura, kita belajar bukan saja dari pengalaman langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan (modeling). Perilaku merupakan hasil faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Artinya, kita mampu memiliki keterampilan tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang kita amati dan karakteritik diri kita.
2) Agresi sebagai Efek Komunikasi Massa
Menurut teori belajar dari Bandura, orang cenderung meniru perilaku yang diamatinya; stimuli menjadi teladan untuk perilakunya. Orang
belajar bahasa Indonesia yang baik setelah mengamatinya dalam televisi. Wanita juga meniru potongan rambut “Lady Di” yang disiarkan dalam media massa.