Ekuitas Merek
EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA “HARAPAN BERKAH”
Untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”, peneliti menguji 50 orang konsumen manisan pala “Harapan Berkah” yang dijadikan sebagai responden dengan menggunakan kuesioner. Jawaban yang didapat dari 50 orang tersebut merupakan data yang kemudian diolah secara statistik menggunakan uji statistik regresi linier berganda. Hasil uji statistik regresi berganda digunakan untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan juga secara parsial terhadap keseluruhan ekuitas merek. Secara garis besar, hasil uji statistik regresi berganda menunjukkan bahwa bauran komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek.
Hasil uji F (anova) dan uji koefisien determinasi (R square) digunakan untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek secara keseluruhan. Hasil uji F (Tabel 4) bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek mendapat nilai signifikansi (p) = 0.021 (p < 0.05), dimana nilai signifikan tersebut mendapat nilai lebih kecil dari 5 persen atau 0.05 yang artinya komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek. Hasil uji regresi koefisien determinasi (R Square) juga turut menunjukkan hal yang sama, yakni bauran komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek. Dari hasil uji koefisien determinasi (R Square) dapat dilihat seberapa besar pengaruh yang dimiliki bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Berdasarkan hasil uji koefisien determinasi R square (Tabel 4), didapatkan nilai R Square sebesar= 0.337= 33.7 persen yang artinya variabel bauran komunikasi pemasaran memiliki pengaruh kontribusi sebesar 33.7 persen terhadap variabel ekuitas merek. Sedangkan 66.3 persen lainnya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Tabel 4 Hasil uji statistik regresi ganda pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek
Variabel (X) B T Sig
Iklan -0,039 -0.110 0.913
Promosi penjualan 0,899 1.755 0.087
Event dan pengalaman 1,399 2.570 0.014
Hubungan masyarakat dan publisitas -0,030 -0.038 0.970
Pemasaran langsung -0,136 -0.182 0.856
Pemasaran interaktif 0,702 1.239 0.223
Pemasaran dari mulut ke mulut 1,113 2.269 0.029
Penjualan personal -0,208 -0.378 0.708
Nilai signifikansi Uji F 0.021
Nilai koefisien determinasi 0.337
Keterangan: Nilai Ttabel= 2,019 B = koefisien regresi
50
Pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek secara parsial dapat dilihat dari hasil uji nilai T pada tabel 4. Pengaruh dapat dilihat dari nilai signifikan pada kolom sig dan nilai Thitung pada kolom T yang didapat masing-masing bauran komunikasi pemasaran. Pada kolom sig, dapat dilihat jika nilai signifikan yang didapat kurang dari nilai probabilitas 0.05 atau 5 persen, artinya bauran komunikasi pemasaran tersebut memiliki pengaruh signifikan terhadap ekuitas merek. Sama seperti nilai signifikan, pengaruh juga dapat diketahui dari nilai T. Jika nilai Thitung lebih besar dari nilai Ttabel (Thitung>Ttabel), maka dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan.
Untuk melihat apakah terdapat pengaruh secara parsial yang dimiliki masing-masing variabel bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek, dapat dilihat dari hasil uji koefisien regresi (nilai B), yakni nilai koefisien regresi pada kolom B. Berdasarkan nilai koefisien regresi pada tabel 4, secara keseluruhan dapat dilihat bahwa masing-masing bauran komunikasi pemasaran memiliki nilai koefisien regresi yang berbeda-beda. Nilai koefisien regresi digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Nilai positif dan negatif pada koefisien regresi menjelaskan tentang pengaruh yang akan menaikkan atau menurunkan variabel Y yaitu ekuitas merek. Nilai positif akan menaikkan ekuitas merek sedangkan negatif akan menurunkan ekuitas merek. Adapun persamaan regresi yang didapat dari hasil koefisien regresi tersebut adalah sebagai berikut:
Pengaruh acara dan pengalaman terhadap ekuitas merek produk
manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”
Berdasarkan nilai T dan Sig pada tabel 4, dapat dilihat bahwa bauran komunikasi pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek secara parsial adalah event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini dilihat dari nilai signifikan yang didapat masing-masing sebesar 0.014 dan 0.029, dimana keduanya sama-sama lebih kecil dari nilai probabilitas 5% atau 0,05. Nilai T yang didapat event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut masing-masing sebesar 2.570 dan 2.269 dimana kedua nilai Thitung tersebut lebih besar dari nilai Ttabel yang didapat, yakni sebesar 2.019. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang mempunyai pengaruh signifikan secara sendiri-sendiri atau parsial terhadap ekuitas merek adalah acara dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang dimiliki event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut, dapat dilihat dari nilai koefisien regresi pada kolom B. Bauran komunikasi pemasaran event dan pengalaman mendapat nilai koefisien regresi sebesar 1.399. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar event dan pengalaman sebesar satu-satuan akan menaikkan ekuitas merek sebesar 1.399 satu-satuan. Pemasaran dari mulut ke mulut mendapat nilai koefisien regresi sebesar 1.113. Nilai ini menunjukkan bahwa semakin besar pemasaran dari mulut ke mulut sebesar satu-satuan, maka akan menaikkan ekuitas merek sebesar 1.113 satu-satuan. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi event dan pengalaman, maka semakin tinggi ekuitas merek. Begitu Y = 5,386 – 0,039 X1 + 0,899 X2 + 1,399 X3 – 0,030 X4 – 0,136 X5 + 0,702 X6 + 1,113 X7 – 0,208 X8
51 pula dengan bauran komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut, dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi pemasaran dari mulut ke mulut, maka semakin tinggi ekuitas merek.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya (Bronatamala et al 2013), dimana dijelaskan bahwa citra pembuat memiliki pengaruh paling dominan terhadap persepsi konsumen terhadap citra merek yang merupakan dimensi pembentuk ekuitas merek. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan Yoo et al (2000) dan Danibrata (2011), dimana keduanya menyatakan bahwa citra atau image dari toko atau sang pemilik akan mengarah pada ekuitas merek yang tinggi. Hal ini tentu berhubungan dengan bauran komunikasi pemasaran event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut, dimana kedua bauran komunikasi pemasaran tersebut memang menekankan pada citra perusahaan atau citra pembuat agar membuat kesan yang positif dimata para pelanggan/konsumen.
53
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Tingkat keterdedahan responden terhadap bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” secara berurutan dari yang paling tinggi adalah pemasaran dari mulut ke mulut, promosi penjualan, penjualan personal, iklan, pemasaran interaktif, hubungan masyarakat dan publisitas, dan terakhir adalah pemasaran langsung. Bauran komunikasi pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah” yang memiliki tingkat keterdedahan paling tinggi adalah penjualan personal. Hal ini dikarenakan UKM manisan buah “Harapan Berkah” tidak menjual produknya secara langsung di pabrik, melainkan menjajakan produk dagangannya melalui agen pengecer (sales person) atau wiraniaga. Para konsumen lebih sering membeli manisan pala melalui para agen pengecer atau wiraniaga di kios-kios/toko yang menjajakan “oleh-oleh khas Bogor”, yang salah satunya adalah manisan pala “Harapan Berkah”.
Dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi baik menurut responden secara berurutan dari yang paling tinggi adalah kualitas merek, citra merek, kesadaran merek dan loyalitas merek. Kualitas merek (brand quality) merupakan dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi paling baik. Hal ini dikarenakan kualitas merek dapat dinilai langsung oleh konsumen setelah mencoba produk manisan pala itu sendiri. Kualitas yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen contohnya adalah dari segi rasa, harga, kebersihan, serta daya tahan produk.
Hasil perhitungan uji statistik regresi linier berganda untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”, dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Bauran komunikasi pemasaran secara keseluruhan memiliki pengaruh signifikan terhadap ekuitas merek produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
2. Bauran komunikasi pemasaran secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keseluruhan ekuitas merek (brand equity).
3. Acara dan pengalaman secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keseluruhan ekuitas merek.
4. Pemasaran dari mulut ke mulut secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keseluruhan ekuitas merek.
54
Saran
Sebagaimana konsep komunikasi pemasaran yang lebih baik, yakni IMC (integrated marketing communication), bauran komunikasi pemasaran perlu dikoordinasikan, dikombinasikan, serta dicocokkan dengan bauran komunikasi pemasaran yang lain sehingga dapat menghasilkan strategi promosi atau pemasaran yang lebih efektif dan efisien. Seperti contohnya adalah menggabungkan bauran promosi penjualan dan bauran komunikasi pemasaran yang paling terdedah konsumen seperti penjualan personal. Promosi penjualan berguna untuk menarik perhatian konsumen penjualan sementara penjualan personal merupakan media pemasaran yang paling efektif karena konsumen lebih banyak membeli produk manisan pala melalui penjualan personal.
Selain mengkombinasikan bauran komunikasi pemasaran satu dengan yang lain, metode pemasaran dalam setiap bauran tentunya perlu juga untuk dioptimalkan. Salah satunya contohnya adalah memaksimalkan penggunaan ruang untuk iklan outdoor, seperti pada penggunaan spanduk. Lokasi UKM manisan buah “Harapan Berkah” yang selama ini kurang strategis karena letaknya yang berada di bagian dalam. Lebih baik jika spanduk dipasang di depan jalan masuk gang atau pinggir jalan raya dimana banyak orang berlalu lalang, sehingga kesempatan iklan untuk terpapar/tereskpos pun intensitasnya akan semakin tinggi. Tentunya dengan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, turut pula memiliki pengaruh yang lebih baik lagi terhadap persepsi konsumen untuk membangun suatu kesatuan ekuitas merek yang baik, kuat, dan unik terhadap produk, dan kemudian terhadap merek itu sendiri.
55
DAFTAR PUSTAKA
Abdollahi SM, Khorsandnejad A, Ranjbarian B. 2011. The Impact of Brand Equity on Advertising Effectiveness (Samsung and Snowa brand names as a case study). [internet]. Interdisciplinary Journal of Contemporary Reasearch in Business. [diunduh tanggal 28 Oktober 2013] ; 5(3) :229-238. Dapat diunduh dari: http://journalarchieves8.webs.com/229-238.pdf. 10 hal.
Arizona R. 2013. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pupuk Organik dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi. [skripsi]. Departemen SKPM Fakultas Ekologi Manusia. Institut Pertanian Bogor.
Bappenas. 2008. Pemberdayaan Koperasi dan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah. [internet]. [diunduh 12 Februari 2014] Tersedia pada: http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=7&v ed=0CE0QFjAG&url=http%3A%2F%2Fwww.bappenas.go.id%2Findex.ph p%2Fdownload_file%2Fview%2F8163%2F1665%2F&ei=TkXJUtijGIaSrg fS8YGIBQ&usg=AFQjCNHKHNY9SqWBoja2MAHM4SbefSUhmg&bvm =bv.58187178,d.bmk
Bronatamala SY, Nugroho BA, Fanani Z. 2013. Persepsi Konsumen Terhadap Brand Image KFC (Studi Kasus: KFC Kawi, Malang). [internet]. Jurnal Fakultas Peternakan Universitas Brawijaya. [diunduh tanggal 07 Desember 2013]. Dapat diunduh dari:
http://fapet.ub.ac.id/wp-content/uploads/2013/04/Persepsi-Konsumen-Terhadap-BrandImage-Kfc-Studi-Kasus-Kfc-Kawi-Malang.pdf. 10 hal. Chandradhy D. 1978. Strategi-Strategi Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Lembaga
Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Danibrata A. 2011. Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Brand Equity Pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta. [internet]. Jurnal Bisnis dan Akuntansi. [diunduh tanggal 01 November 2013] ; 1(13) : 21-38. Dapat diunduh dari:
http://www.tsm.ac.id/jba/JBA13.1April2011/2_artikel_jba13.1April2011.pdf. 8 hal.
Fill C. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and strategies. Second Edition. Europe: Prentice Hall.
Franco MJS, Ramos AFV. 2005. The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity. [internet]. Henry Stewart Publications 1350-231X Brand Management. [diunduh tanggal 28 Oktober 2013] ; 6(12) : 431-444. Dapat diunduh dari:
http://www.researchgate.net/publication/31984182_The_impact_of_marketin g_communication_and_price_promotion_on_brand_equity/file/9c9605187ffd 632c7f.pdf. 14 hal.
56
Ibrahim MS, Rehman S Ul. 2011. Integrated Marketing Communication and Promotion. [internet]. Journal of Arts, Science & Commerce. [diunduh tanggal 28 Oktober] ; 4(II) : 187-191. Dapat diunduh dari:
http://www.researchersworld.com/vol2/issue4/Paper_21.pdf. 5 hal.
Isnaini S. 2009. Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai Penyampai Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia. [internet]. Jurnal Masyarakat Kebudayaan dan Politik. [diunduh tanggal 09 Desember 2013] ; 4(22) : 324-332. Dapat diunduh dari:
http://journal.unair.ac.id/filerPDF/06_santi_%20Kewirausahaan%20_MKP_. pdf. 9 hal.
Keller KL. 2009. Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment. [internet]. Journal of Marketing Communications. [diundu tanggal 28 Oktober 2013] ; 2-3(15) : 139-155. Dapat diunduh dari:
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527260902757530. 17 hal. Kennedy JE, Soemanegara RD. 2006. Marketing Communication: Taktik &
Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran: Edisi 13, Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Kurnia M. 2014. Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. [skripsi]. Departemen SKPM Fakultas Ekologi Manusia. Institut Pertanian Bogor.
Kusumastuti YI. 2009. Komunikasi Bisnis Membangun Hubungan Baik dan Kredibilitas. Bogor: IPB Press.
Rakhmat J. 1997. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Setyaningsih, R. 2008. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus Pada Kedai Kopi DÔME di Surabaya). [Thesis]. Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro Semarang. [Diunduh tanggal 15 Januari 2014]. Dapat diunduh dari:
http://eprints.undip.ac.id/18818/1/RAHMAWATI_SETYANINGSIH.p df. 156 hal.
Singarimbun M, Effendi S. 2008. Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3ES. Solomon et al. 2006. Consumer Behavior: A European Perspective. Third Edition.
57 Sumarwan U, Fitrahdini, Nurmalina R. 2010. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Produk Es Krim. [internet]. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen. [dikutip tanggal 07 Desember 2013] ; 1(3) : 74-81. Dapat diunduh dari:
http://202.124.205.111/index.php/jikk/article/download/5186/3580. 8 hal. Sunyoto D. 2011. Analisis Regresi dan Uji Hipotesis. Jakarta (ID): CAPS.
Suryana A. 2001. Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Usaha Kecil Menengah (UKM) di Kabupaten Bandung. [internet]. Jurnal MediaTor. [diunduh tanggal 01 November 2013] ; 2(2) : 303-324. Dapat diunduh dari: http://mediator.fikom.unisba.ac.id/index.php/mediator/article/view/240. 22 hal.
Suwantara N, Taechamaneesatit T. 2012. The Forms of Integrated Marketing Communication that Effect the Brand Equity Perception in Direct Sale System Comparing Thai and Foreign Cosmetics Brand. [internet]. International Proceedings of Economics Development & Research. [diunduh tanggal 31 Oktober 2013] ; 13(50) : 58-62. Dapat diunduh dari: http://www.ipedr.com/vol50/013-CBETM2012-A00026.pdf. 5 hal.
Yoo B, Donthu N, Lee S. 2000. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. [internet]. Journal of the Academy of Marketing Science. [diunduh tanggal 31 Oktober 2013] ; 2(28) : 195-211. Dapat diunduh dari:
http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1361466903.9327marketing%20mix4 3.pdf. 17 hal.
59