PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA
UKM HARAPAN BERKAH
SEKAR ANJANI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
viii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicatumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
viii
ABSTRAK
SEKAR ANJANI. Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk manisan Pala UKM Harapan Berkah. Dibimbing oleh SARWITITI SARWOPRASODJO.
Suatu perusahaan/organisasi membutuhkan ekuitas merek yang baik agar mampu bertahan dalam persaingan pasar. Komunikasi pemasaran berperan penting dalam membentuk euitas merek tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek baik secara keseluruhan ataupun secara parsial. Bauran komunikasi pemasaran yang diteliti adalah (1) Iklan, (2) Promosi penjualan, (3) Event dan pengalaman, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas, (5) Pemasaran langsung, (6) Pemasaran interaktif, (7) Pemasaran dari mulut ke mulut dan (8) Penjualan personal. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survai dengan menggunakan analisis uji statistik regresi linier berganda. Data diambil dari 50 orang responden, yaitu konsumen manisan pala UKM manisan pala “Harapan Berkah” dengan teknik pengambilan responden secara kebetulan (accidental sampling). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan pada bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Bauran komunikasi pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek adalah event dan pengalaman dan pemasaran dari mulut ke mulut.
Kata kunci : komunikasi pemasaran, bauran, ekuitas merek, UKM
ABSTRACT
SEKAR ANJANI. Effect of Marketing Communication Mix on Brand Equity’s Product Candied Nutmeg UKM “Harapan Berkah”. Supervised by SARWITITI SARWOPRASODJO.
A firm/organization should considered building a good brand equity in order to keep stand in market competition. Marketing communication has that ability to build a good brand equity. This study aimed to analyze the effect of marketing communications mix on brand equity either in whole or partially. Marketing communications mix studied were (1) Advertising, (2) Sales promotion, (3) Events and experience, (4) Public relations and publicity, (5) Direct marketing, (6) Interactive Marketing, (7) Word of mouth and (8) Personal selling. The method used in this study is a survey research methods and use the statistical tests multiple linear regression. The data is taken from 50 respondents, that is costumers from candied nutmeg’s Small Scale Bussines’s “Harapan Berkah” by chance or with accidental sampling methods. The results showed that there is a significant influence in marketing communications mix on brand equity. Marketing communication mix that has the influence on brand equity are event and experience and word of mouth.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA
UKM HARAPAN BERKAH
SEKAR ANJANI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
viii
Judul Skripsi : Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah
Nama : Sekar Anjani NIM : I34100060
Disetujui oleh
Dr Ir Sarwititi Sarwoprasodjo MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah, M.Sc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah” ini dengan baik. Tak lupa sholawat serta salam kita sampaikan kepada junjungan besar kita nabi Muhammad Rasulullah SAW. Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada Dr. Ir. Sarwititi Sarwoprasodjo selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan pikiran dalam memberikan saran dan masukkan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Ibunda saya Dede Mulyanah, Ayahanda H. Achmad Karyana serta Nenek tersayang Umi Sari selaku orang tua tercinta yang atas doa dan usaha keras yang tiada duanya saya dapat mengecap pendidikan sampai di perguruan tinggi dan menyelesaikan skripsi ini. Tak lupa pula kepada Achmad Hasan Ramdhanie, Eni Purnama, Robbi Agung Muharom, dan Setra Oemar Rahardi selaku kakak dan adik tersayang yang telah memberikan doa dan dukungan kepada penulis. Terima kasih juga untuk sahabat penulis yaitu Saskia Kencana Murti, Tri Sepdian Aditia, dan Utet Nurul Aini yang selalu memberikan motivasi, dorongan, dukungan kepada penulis. Serta tak lupa penulis ucapkan terima kasih kepada teman-teman dekat penulis yaitu Fifa Rohma, Yuni Setyaningsih, Baiq Rina, Diwyacitra Tansatrisna, dan Farha Amalia atas semangat, saran dan dukungannya. Tidak lupa juga penulis mengucapkan terimakasih kepada responden, informan, dan keluarga besar Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat angkatan 47 serta rekan sebimbingan saya Achmad Fauzi dan Wulandari serta teman-teman lain yang memberikan segala bentuk semangat yang positif serta masukan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2014
viii
ANALISIS DIMENSI EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA UKM MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH 41
Kesadaran Merek 42
Citra Merek 44
Kualitas Merek 45
Kesetiaan Merek 47
PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA 49
SIMPULAN DAN SARAN 53
DAFTAR PUSTAKA 55
LAMPIRAN 59
DAFTAR MATRIKS
1 Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi 6
2 Kerangka dasar komunikasi umum 10
DAFTAR TABEL
1 Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menurut UU Nomor 20 tahun 2008 berdasarkan aset dan omset usaha 162 Nilai skor tingkat keterdedahan 50 orang responden terhadap bauran komunikasi pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah” 27
3 Nilai skor persepsi 50 orang responden terhadap dimensi- dimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” 41
4 Hasil uji statistik regresi ganda pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek 49
DAFTAR GAMBAR
1 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi 62 Kerangka pemikiran “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Harapan Berkah 18
3 Kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang tertera label 29
4 Desain spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah” 30
5 Desain stiker manisan pala UKM “Harapan Berkah” 31
6 Situs belanja online www.anekamanisan.com 36
7 Salah satu bentuk pemasaran interaktif UKM manisan buah “Harapan Berkah” melalui media sosial Facebook 37
8 Salah satu bentuk penjualan personal oleh agen pengecer manisan pala “Harapan Berkah” melalui pemberian sampel kepada para pembeli 39
DAFTAR LAMPIRAN
1 Peta lokasi penelitian 592 Daftar responden 60
3 Data analisis regresi linear berganda 61
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Organisasi/perusahaan besar sudah jelas memiliki kemampuan tinggi dalam menghadapi persaingan pasar, dibandingkan dengan para pengusaha kecil, sebagai contoh UKM atau Usaha Kecil dan Menengah. UKM sangat berperan penting dalam pembangunan usaha ekonomi Indonesia, namun daya saing UKM di Indonesia masih tergolong rendah (Suryana 2001). Kementerian Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS) mengemukakan bahwa daya saing UKM Indonesia masih sangat rendah, sekitar 3,5 dari skor 1-10 dibandingkan negara-negara ASEAN dan berdasarkan data APEC tahun 2006, daya saing UKM Indonesia masih di bawah negara-negara ASEAN seperti Filipina, Thailand, dan Malaysia (AntaraNews1 2011). Oleh karena itu, UKM atau Usaha kecil dan Menengah perlu diberdayakan untuk meningkatkan daya saing dalam persaingan pasar yang semakin ketat, seiring perkembangan era global. Salah satu pemberdayaan UKM tersebut adalah dengan pengembangan manajemen atau pengelolaan komunikasi pemasaran yang baik.
Seiring dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran terus berkembang semakin sulit. Keller (2009) menyatakan bahwa lingkungan komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media. Perkembangan teknologi yang pesat memunculkan trend media baru, yakni internet. Maka dari itu, para ahli pemasaran harus mempersiapkan strategi pemasaran yang jitu untuk menghadapi persaingan yang semakin sengit dalam lingkungan komunikasi pemasaran yang semakin sulit (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012). Beberapa ahli marketing telah mengusungkan konsep dan strategi terkini yang digunakan dalam rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar, yakni komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC).
IMC berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang hanya mengandalkan strategi promosi pada media massa saja. IMC memperhitungkan strategi yang lebih personal dan lebih berorientasi langsung kepada konsumen dan juga tetap mengikuti trend perkembangan teknologi serta menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen, seperti internet dan media sosial. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terpadu mengkombinasikan pilihan-pilihan komunikasi melalui bauran komunikasi
1 Diunduh pada 2013 Desember 18, Tersedia pada:
2
pemasaran (marketing communication mix) untuk meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mencapai pelanggan yang tepat dengan informasi yang tepat dalam waktu dan tempat yang tepat.
Merek yang kuat perlu dibangun oleh suatu perusahaan/organisasi agar dapat bertahan dalam lingkungan pemasaran yang terus berubah selain komunikasi pemasaran terpadu atau IMC. Menurut Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman dalam Abdollahi et al (2011), merek yang kuat menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek. Tidak hanya perusahaan atau pengusaha besar, usaha-usaha kecil atau UKM juga perlu mempertimbangkan untuk membangun merek yang kuat agar dapat bertahan dan mempunyai tempat di pasar, salah satunya adalah dengan membangun ekuitas merek atau brand equity yang baik, kuat, dan unik.
Ekuitas merek merupakan pengetahuan, persepsi, dan gambaran yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek. Ekuitas merek yang baik dimaksudkan agar konsumen terus bertindak baik terhadap merek melalui manfaat atau keunggulan yang dirasakan konsumen terhadap produk merek tersebut. Komunikasi pemasaran memainkan peran yang penting dalam membentuk persepsi konsumen tersebut. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal-hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.
Tanpa adanya promosi melalui komunikasi pemasaran, konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan suatu organisasi/perusahaan, baik yang berskala besar, menengah, maupun yang berskala kecil. Penelitian (Suryana 2001; Isnaini 2009) menunjukkan bahwa UKM pada umumnya bermodal kecil. Hal ini merupakan penghambat keleluasaan UKM untuk melakukan berbagai aktivitas seperti pengembangan produk, pengembangan teknologi, pengembangan kemasan, promosi, dan pemasaran. Oleh karena itu, para pengusaha kecil seperti UKM juga perlu menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) untuk membentuk ekuitas merek produk hasil UKM yang baik di mata para pelanggan/konsumen. Langkah ini juga dimaksudkan agar UKM mendapat tempat dan mampu bertahan dalam pasar sehingga dapat bersaing dengan para pengusaha lainnya.
3 UKM yang pada umumnya memiliki keterbatasan modal. UKM pada umumnya tidak mempunyai anggaran khusus yang ditujukan untuk mengelola strategi pemasaran, seperti komunikasi pemasaran maupun seorang ahli manajer pemasaran.
Oleh karena itu, penelitian untuk melihat pengaruh komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek ataupun penelitian untuk melihat ekuitas merek itu sendiri khususnya terhadap produk-produk yang mereknya belum mempunyai pamor seperti UKM masih sangat sedikit. Salah satu UKM yang sudah berhasil bertahan selama bertahun-tahun menghadapi persaingan pasar adalah UKM manisan buah “Harapan Berkah”. UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan UKM yang dirintis oleh ibu Hafsah selama kurang lebih 20 tahun dan terletak di Desa Dramaga, Kabupaten Bogor. UKM ini sudah memiliki pamor tersendiri di kalangan masyarakat terutama warga sekitar dan daerah Dramaga, Kabupaten Bogor. UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga sudah menuai beberapa prestasi, yakni mendapat penghargaan sebagai salah satu UKM berprestasi di Kabupaten Bogor tahun 2012 dan merupakan UKM percontohan dari Lembaga Pengabdian Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor (IPB).
Keberhasilan ini tentunya tidak didapat secara instan, melainkan merupakan proses panjang hasil kerja keras, kegigihan dan kesabaran. Keberhasilan UKM manisan buah “Harapan Berkah” yang sudah terkenal dan memiliki pamor khususnya di kalangan warga daerah Dramaga, Bogor tentunya berkaitan dengan strategi pemasaran yang dijalankan dan citra merek yang terbentuk selama bertahun-tahun. Berangkat dari hal tersebut, maka akan dilihat bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah” melalui bauran komunikasi pemasaran serta pengaruhnya tehadap ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”.
Rumusan Masalah
Ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap merek yang dibangun atau dibentuk dengan memperkuat setiap dimensi-dimensi ekuitas merek. Untuk membangun hal tersebut, dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang efektif melalui bauran-bauran komunikasi pemasaran yang ada. Berangkat dari hal tersebut, maka diajukan penelitian dengan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bauran komunikasi pemasaran apa yang paling banyak terpapar oleh konsumen dari produk manisan pala “Harapan Berkah” ?
2. Bagaimana ekuitas merek dari produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”?
4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Mendeskripsikan bauran komunikasi pemasaran yang paling banyak terpapar oleh konsumen dari produk manisan pala “Harapan Berkah”. 2. Mendeskripsikan ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” di
mata para konsumen.
3. Menganalisis pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan terhadap dimensi ekuitas merek manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
Kegunaan Penelitian
1. Bagi pihak UKM, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak UKM atau Usaha Kecil Menengah dalam menemukan strategi komunikasi pemasaran yang cocok untuk diterapkan UKM dalam usaha membangun ekuitas merek yang baik di mata para konsumen.
5 PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Peran komunikasi tidak lepas bahkan mempunyai peran dan pengaruh kuat dalam kehidupan, tidak terkecuali dalam bidang pemasaran. Komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan satu sama lain karena tanpa adanya komunikasi dalam pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan mengetahui tentang keberadaan suatu produk (Kusumastuti 2009). Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006), pemasaran itu sendiri adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan. Lebih lanjut, Kotler dalam Arizona (2013) mengemukakan bahwa definisi pemasaran bersandar bersandar pada konsep ini seperti kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan pemintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan), nilai, biaya dan prospek.
Menurut Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana perusahaan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Selain itu, komunikasi pemasaran juga merupakan sebuah proses manajemen dimana perusahaan berusaha untuk membangun dialog/berinteraksi dengan para konsumen (Fill 1999). Lebih lanjut Kennedy dan Soemanegara (2006) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media lainnya khususnya media massa.
Menurut para akademisi dan praktisi marketing, pemasaran pada intinya adalah sebuah kegiatan transaksi atau proses pertukaran dengan menggunakan teknik komunikasi didalam proses tersebut (Fill 1999). Peran komunikasi didalam proses transaksi atau pertukaran tersebut adalah DRIP, yakni:
1. Differentiate products and service
Menunjukkan perbedaan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain.
2. Remind and reassure costumers and potential costumers
Mengingatkan konsumen dan konsumen potensial tentang keberadaan produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran.
6
Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan keberadaan produk yang ditawarkan.
4. Persuade targets to think or act in a particular way
Membujuk konsumen untuk bertindak sesuai yang dikehendaki, yakni untuk melakukan pembelian.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran merupakan langkah atau jenis kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi seperti pemasaran langsung, promosi penjualan, media penunjang, dan penjualan personal (Kennedy dan Soemanegara 2006). Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen (Kusumastuti, 2009). Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa (awareness), membangkitkan keinginan untuk memiliki atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar konsumen tidak beralih pada produk lain (loyalty). Kennedy dan Soemanegara (2006) menyatakan dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, Desicion, dan Action, sedangkan dalam kajian perilaku konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model yaitu Cognitive (pengetahuan), Affection (perasaan, dan Conative (kecenderungan perilaku).
Sumber: Kusumastuti (2009)
Gambar 1 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi Tahapan Pencapaian
Tujuan Komunikasi
Strategi Komunikasi
Awareness Stage
Interest Stage
Loyalty Stage
Knowledge Changes Strategy
Attitude Changes Strategy
7 Matriks 1 Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi
Tahap Karakteristik Pesan
Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)
Loyalty Perubahan perilaku
Emotional brand (kecintaan terhadap brand)
Akibat penggunaan produk lain
Pendiskreditan produk lain
Sumber: Kennedy dan Soemanegara (2006)
Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand.
Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC)
Sejalan dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran terus berkembang semakin sulit. Keller (2009) menyatakan bahwa lingkungan komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media. Perkembangan teknologi yang pesat memunculkan trend media baru, yakni internet. Maka dari itu, para ahli pemasaran harus mempersiapkan strategi pemasaran yang jitu untuk menghadapi persaingan yang semakin sengit dalam lingkungan komunikasi pemasaran yang semakin sulit. Konsep yang muncul dan strategi yang popular digunakan dalam rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar oleh beberapa ahli marketing adalah komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication [IMC] (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012).
8
Rehman (2011) menjelaskan bahwa IMC atau komunikasi pemasaran terpadu mengandung peleburan dari fungsi-fungsi komunikasi yang terpisah kedalam suatu cara yang memungkinkan organisasi untuk berbicara dengan “satu suara, satu wajah”. Berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang hanya mengandalkan strategi promosi pada media masa saja, IMC memperhitungkan strategi yang lebih personal yang lebih berorientasi langsung kepada konsumen akan tetapi juga turut mengikuti trend perkembangan teknologi dan menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen, seperti internet dan media sosial. Duncan dan Everett dikutip Fill (1999) menyebut trend pendekatan media baru ini sebagai orchestration, whole egg dan seamless communication.
Komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu memaksa manajemen memikirkan semua cara tentang bagaimana pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu (Kotler dan Keller 2009). Komunikasi semacam ini memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak pernah ada untuk memadukan citra merek dan pesan perusahaan melalui ribuan kegiatan perusahaan. Hal ini senada dengan pernyataan Ibrahim dan Rehman (2011) bahwa komunikasi pemasaran terpadu bukan hanya komunikasi dengan konsumen, tetapi juga dengan para stakeholder lainnya seperti pegawai, vendor, relasi bisnis, dll yang turut terlibat baik secara langsung maupun tidak langsung.
Fill (1999) dalam bukunya yang berjudul “Marketing Communications; contexts, content, and strategy” memberi satu contoh perusahaan yang berhasil dalam menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC), yaitu Häagen-Dazs. Häagen-Dazs menunjukkan cara penggunaan yang efektif dari IMC ketika memasuki pasar Inggris. Es krim adalah makanan tradisional anak-anak musiman, dan pasar es krim saat itu hanya mengalami pertumbuhan atau inovasi yang sedikit. Strategi bisnis yang diterapkan Häagen-Dazs adalah untuk menciptakan segmen pasar baru, yang disebut sebagai segmen super premium.
9 Bauran Komunikasi Pemasaran
Salah satu pandangan yang popular dan memuaskan dari konsep IMC adalah pesan yang disampaikan oleh setiap promotional tools perlu diharmonisasikan satu sama lain agar pelanggan mendapatkan suatu kelengkapan pesan yang konsisten (Fill 1999). Hal ini senada dengan pernyataan Kotler dan Keller (2009) bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Alat promosi yang digunakan dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) sebagai pilihan – pilihan komunikasi yang dikombinasikan dan dicocokkan untuk memasarkan produk atau jasa. Target dalam proses pemasaran memerlukan perkembangan dan implementasi dari bauran komunikasi yang beragam untuk memenuhi syarat mencapai pasar sasaran yang dituju (Fill 1999). Elemen dari bauran komunikasi pemasaran dikombinasikan sedemikian rupa hingga mencapai kebutuhan segmentasi sasaran.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model / elemen komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Event dan pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal
10
Matriks 2 menjabarkan berbagai kerangka dasar komunikasi yang merupakan metode atau teknik komunikasi dalam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dalam kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran di perusahaan/organisasi menggunakan kerangka atau teknik komunikasi ini untuk menjalankan kegiatan pemasaran dan promosi produk atau jasa. Gaya dan harga produk, bentuk, dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga, dekorasi toko, alat tulis perusahaan, kesemuanya mengkomunikasikan sesuatu kepada pembeli (Kotler dan Keller 2009). Semua kontak merek menghantarkan kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan tentang sebuah perusahaan.
11 Brand equity atau ekuitas merek merupakan struktur pengetahuan yang ada dalam pemikiran atau benak konsumen mengenai merek tertentu, dan komunikasi pemasaran memiliki peran penting dalam membentuk gambaran tersebut. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal-hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham. Seperti yang diperlihatkan tabel, kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dalam banyak cara, yaitu dengan menciptakan kesadaran merek, menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen, menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif, serta mmemfasilitasi koneksi merek dengan konsumen yang lebih kuat.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang kuat dan dapat mewakilkan citra baik dirinya kepada masyarakat terutama kepada pelanggan/konsumen. Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman menyatakan bahwa merek yang kuat atau biasa disebut branding menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Abdollahi et al 2011). Lebih lanjut Kennedy dan Soemanegara (2006) menambahkan bahwa pengusahan tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standardisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. untuk mempertahankan brand position ini, suatu produk perlu memiliki ekuitas merek yang kuat. Sama seperti halnya brand position dalam benak konsumen, ekuitas merek juga dibentuk dari persepsi dan gambaran yang konsumen miliki terhadap suatu produk atau merek.
Persepsi Konsumen
12
Persepsi konsumen adalah keyakinan dan gambaran yang tercermin dari asosiasi-asosiasi pada produk/merek yang terjadi dalam memori konsumen dan akan menimbulkan citra suatu merek (Kotler dan Lane dalam Brotanamala 2013). Konsumen menghubungkan persepsi atau gambaran yang mereka punya kepada produk dan kemudian kepada perusahaan atau organisasi yang membuatnya. Konsep memposisikan produk dalam benak konsumen ini lah yang menurut Schiffman dan Kanuk dalam Fill (1999) merupakan fundamental bagi strategi pemasaran. Setiap orang memiliki ambang persepsi yang berbeda. Sebuah stimulus harus disajikan dalam tingkat intensitas tertentu sebelum dapat dideteksi oleh penerima sensor sebab kemampuan konsumen untuk mendeteksi apakah dua stimuli berbeda atau tidak lah yang merupakan isu penting yang harus diperhatikan dalam konteks pemasaran manapun, seperti merubah desain kemasan, ukuran atau mengurangi harga dari produk tersebut (Solomon et al 2006).
Penelitian yang dilakukan Sumarwan et al (2010) menunjukkan pengaruh persepsi konsumen Indoeskrim Meiji terhadap terhadap harga dan intensitas iklan pada dimensi ekuitas merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi persepsi kualitas merek memiliki kontribusi terendah dan bentuk hubungan yang negatif terhadap ekuitas merek. Hal tersebut dipengaruhi oleh variabel harga yang memiliki kontribusi terendah terhadap kualitas merek. Harga yang tinggi pada produk es krim ternyata akan membuat persepsi kualitas yang negatif terhadap produk tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga yang tinggi belum tentu dikaitkan dengan produk yang mempunyai kesan kualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggi bahkan menjadikan persepsi kualitas secara keseluruhan akan negatif dan bahkan menurunkan ekuitas merek. Dengan demikian, sudah jelas bahwa persepsi konsumen mempunyai pengaruh besar terhadap merek suatu organisasi/perusahaan. Hal ini dikarenakan gambaran atau persepsi yang ada dalam benak konsumen dapat mempengaruhi bagaimana sikap atau respon konsumen terhadap produk yang kemudian turut mempengaruhi ekuitas merek dari produk tersebut secara keseluruhan.
Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah ukuran dari beberapa komponen, termasuk keyakinan, citra, dan asosiasi-asosiasi lain yang konsumen miliki terhadap produk tertentu (Fill 1999). Berikut terdapat beberapa pengertian dari ekuitas merek atau brand equity menurut ahli yang dikemukakan dalam beberapa penelitian:
a. Aaker menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, dalam hubungannya dengan konsumen/pelanggan (Franco dan Ramos 2005).
b. Ekuitas merek merupakan pengetahuan merek (brand knowledge) yang merupakan gambaran dan persepsi konsumen terhadap asosiasi merek (Keller 2009).
13 d. Keller dan Kotler (2009) mendefinisikan brand equity sebagai nilai tambah yang diberikan suatu merek kepada suatu produk dan jasa, direfleksikan dengan cara bagaimana seorang pelanggan, berfikir, merasakan, serta bertindak secara baik kepada sebuah merek.
e. Lassar et al dikutip Setyaningsih (2008) menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap keistimewaan suatu merek dibandingkan dengan merek yang lain
f. Ekuitas merek merupakan suatu keunggulan merek berdasarkan manfaat yang dirasakan oleh konsumen (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012). Dari penjabaran definisi ekuitas merek tersebut, dapat dikatakan secara garis besar ekuitas merek merupakan persepsi konsumen atau gambaran yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek tertentu. Keller (2009) menyebutkan bahwa terdapat dua motivasi utama dalam mempelajari ekuitas merek. Satu adalah berdasarkan motivasi untuk menetapkan nilai dari suatu merek lebih tepatnya lagi untuk tujuan akutansi atau untuk tujuan penggabungan, perolehan, ataupun tujuan pencabutan. Motivasi lainnya untuk mempelajari ekuitas merek berangkat dari motivasi berbasis strategi untuk meningkatkan produktivitas pemasaran.
Dimensi-Dimensi ekuitas merek
Ekuitas merek mempunyai kelebihan dalam membantu perusahaan/organisasi bersaing dan bertahan dalam persaingan pasar. Untuk membentuk ekuitas merek sebagaimana yang diinginkan oleh perusahaan/organisasi kepada setiap pelanggannya, sebelumnya perlu dipertimbangkan komponen atau dimensi-dimensi yang membentuk suatu keseluruhan ekuitas merek. Penelitian Yoo et al (2000) menyebutkan bahwa ekuitas merek atau brand equity dapat dibentuk, dibangun, dipertahankan bahkan diperluas dengan cara memperkuat setiap dimensi-dimensi dari ekuitas merek. Terdapat dua pendapat tentang dimensi yang membentuk ekuitas merek atau brand equity.
Pertama adalah dimensi-dimensi ekuitas merek yang dikemukakan oleh Aaker dalam beberapa penelitian (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005; Setyaningsih 2008; Sumarwan et al 2010; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011; Suwantara dan Taechamaneesatit 2012), yakni yang terdiri dari:
1) Kesadaran merek (brand awareness) 2) Citra merek (brand image)
3) Kualitas merek (brand quality) 4) Kesetiaan merek (brand loyalty), dan
5) Aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other proprietary brand assets).
14
terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image) sebagai indikator dari ekuitas merek.
Berikut terdapat pengertian dari masing-masing dimensi ekuitas merek Aaker berdasarkan penelitian (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005; Setyaningsih 2008; Sumarwan et al 2010; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011; Suwantara dan Taechamaneesatit 2012):
1. Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen dalam menyadari, mengakui dan mengingat suatu merek. Terdapat tahap – tahap dalam menciptakan kesadaran merek, yakni diantaranya:
a. Top of Mind
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen jika dikaitkan dengan produk tertentu.
b. Brand recall
Merek yang masuk kategori ini adalah merek yang dapat disebutkan oleh konsumen dengan cepat dan di luar kepala ketika dikaitkan dengan produk tertentu. konsumen. Dengan kata lain, konsumen tidak menyadari adanya merek tersebut.
2. Brand association (asosiasi merek) atau brand image (citra merek) merupakan segala sesuatu dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek. 3. Perceived quality (persepsi kualitas) didefinisikan sebagai penilaian atau
persepsi konsumen terhadap kualitas dan keunggulan suatu merek, baik pada produk maupun jasa.
4. Brand loyalty (loyalitas merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian berulang.
Fill (1999) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah hal yang penting untuk diperhatikan karena meningkatnya minat dalam usaha untuk mengukur hasil dari investasi promosional dan memberi nilai tambah pada merek untuk tujuan keseimbangan balanced sheet purposes. Merek yang memiliki ekuitas yang kuat akan mampu mempertahankan franchise konsumen dan bertahan dari serangan – serangan perusahaan saingan lain, seperti Coke, Kodak, Levi’s, dan Nike.
Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
15 menengah, maupun yang berskala kecil. Para pengusaha kecil terutama perlu memperhitungkan strategi komunikasi pemasaran yang jitu dan cocok diterapkan sesuai situasi dan kondisi mereka untuk membentuk ekuitas merek yang baik di mata pelanggan/konsumen agar mendapatkan tempat di pasar dan dapat bertahan didalamnya.
UKM atau Usaha kecil dan Menengah adalah salah satu pengusaha kecil yang membutuhkan manajemen atau pengelolaan komunikasi pemasaran yang baik. Di Indonesia, terdapat beberapa konsep UKM yang berbeda tergantung pada siapa yang mendefinisikannya. Berikut adalah beberapa definisi UKM yang dikemukakan dalam penelitian Isnaini (2009):
a. Departemen perindustrian dan perdagangan di Indonesia menetapkan bahwa skala usaha UKM dibagi menjadi industri mikro (1-4 pekerja), industri kecil (5-19 pekerja), dan industri menengah (20-99 pekerja).
b. Departemen koperasi dan usaha kecil menengah mengelompokkan UKM menjadi tiga kelompok berdasarkan total asset, total penjualan tahunan, dan status usaha yaitu usaha mikro, usaha kecil dan usaha menengah. Usaha mikro adalah kegiatan ekonomi rakyat berskala kecil dan bersifat tradisional dan informal, dalam arti belum terdaftar, belum tercatat, dan belum berbadan hukum. Hasil penjualan bisnis tersebut paling banyak 100 juta. Usaha kecil adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a) usaha yang memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 200 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; b) usaha yang memiliki penjualan tahunan paling banyak Rp 1 miliar; c) usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau berskala besar; dan d) berbentuk usaha yang dimiliki orang perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi. c. Usaha menengah adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a)
usaha yang memiliki kekayaan bersih lebih besar Rp 200 juta sampai dengan paling banyak Rp 10 miliar, tidak termasuk tanah dan bangunan usaha; b) usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau berskala besar; dan c) berbentuk usaha yang dimiliki orang perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
Adapun penjelasan mengenai UKM yang tertera dalam Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM). Definisinya adalah sebagai berikut:
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
16
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
Kriteria usaha mikro, kecil, dan menengah lebih rinci dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 1 Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menurut UU Nomor 20 tahun 2008 berdasarkan aset dan omset usaha
Uraian umumnya merupakan milik keluarga dan dijalankan oleh keluarga. Tidak adanya modal yang cukup, pasar yang terbatas dan tersebar letaknya, pengetahuan manajerial yang terbatas, cenderung membatasi luas usaha atau menyebabkan banyak industry, terutama yang berskala kecil tidak dapat memperluas volume produksinya (Chandradhy 1978). Sedangkan di sisi lain, para pengusaha besar telah menjadi sangat kuat, dan kedudukannya yang kuat ini diperkokoh oleh keahliannya dalam bidang pemasaran.
UKM mempunyai peran penting dalam membantu perekonomian nasional, akan tetapi daya saing UKM di Indonesia masih terbilang cukup rendah (Suryana 2001). Kementerian Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS) mengemukakan, daya saing Usaha Kecil Mikro (UKM) Indonesia masih sangat rendah sekitar 3.5 dari skor 1-10 dibandingkan negara-negara ASEAN. Berdasarkan data APEC tahun 2006, daya saing UKM Indonesia masih di bawah negara-negara ASEAN seperti Filipina, Thailand, dan Malaysia (AntaraNews 2011)2. Padahal jika diberdayakan, UKM dapat menjadi salah satu alternatif yang dilakukan untuk mengatasi ketergantungan kepada negara-negara lain terutama dalam bahan baku, komponen-komponen dasar, dan tenaga ahli dalam menggerakkan mesin produksi di berbagai sektor sehingga mampu menghasilkan produk berkualitas global (Suryana 2001). Sebagai suatu usaha yang berperan penting dalam pengembangan usaha di Indonesia, selama ini para pengusaha perusahaan berskala kecil dan menengah, atau lebih dikenal pengusaha UKM (Usaha Kecil Menengah), belum secara maksimal mempromosikan produknya,
2 Diunduh pada 2013 Desember 18, Tersedia pada:
17 baik itu melalui media koran, majalah maupun pameran-pameran yang diadakan baik oleh pemerintah, BUMN maupun pihak swasta (“UKM Online Indonesia” yang dikutip Isnaini 2009).
Temuan dari penelitian (Suryana 2001) menunjukkan bahwa UKM pada umumnya bermodal kecil. Hal ini merupakan penghambat keleluasaan UKM untuk melakukan berbagai aktivitas seperti pengembangan produk, pengembangan teknologi, pengembangan kemasan, promosi, dan pemasaran. Oleh karena itu, tidak hanya para pengusaha besar, namun para pengusaha kecil seperti UKM juga perlu mempertimbangkan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) untuk menemukan metode yang paling cocok dari bauran komunikasi pemasaran dan dapat dijalankan diterapkan oleh UKM. Selain itu juga untuk membentuk ekuitas merek UKM yang baik di mata para pelanggan/konsumen agar mendapat tempat dan bertahan dalam pasar dan mampu bersaing dengan para pengusaha lainnya.
Kerangka Pemikiran
Untuk bertahan dan mendapat tempat dalam pasar, UKM perlu mempertimbangkan membentuk ekuitas merek yang baik dan kuat di mata para pelanggan/konsumen. Komunikasi pemasaran memainkan peran penting dalam membangun dan membentuk persepsi konsumen terhadap ekuitas merek tersebut (Keller 2009). Oleh karena itu, dalam kerangka analisis ini akan dilihat bagaimana pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan berkah” untuk memasarkan produknya terhadap dimensi ekuitas merek produk UKM tersebut, yakni manisan pala baik secara keseluruhan maupun secara parsial.
18
Keterangan:
= mempengaruhi
Gambar 2 Kerangka pemikiran “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Harapan Berkah
Hipotesis
1. Diduga terdapat pengaruh signifikan bauran komunikasi pemasaran secara keseluruhan terhadap ekuitas merek.
2. Diduga terdapat pengaruh signifikan bauran komunikasi pemasaran secara parsial terhadap ekuitas merek.
Definisi Operasional
Dalam upaya memperkenalkan suatu produk, perlu dilakukan usaha pemasaran melalui komunikasi pemasaran. Lebih lanjut, suatu produk dapat dilihat ekuitas mereknya melalui upaya-upaya komunikasi pemasaran tersebut. Untuk elemen bauran komunikasi pemasaran, responden akan dilihat tingkat keterdedahannya melalui bauran komunikasi pemasaran apa saja yang mereka akses ketika mendapatkan informasi tentang manisan pala “Harapan Berkah” dengan berdasarkan jawaban Ya= 1, Tidak= 0.
A. Bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ketika mendapat informasi mengenai produk manisan pala “Harapan Berkah”. (Skor = 0-26)
1. Iklan adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui iklan yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Iklan tersebut berupa iklan acara atau tayangan di televisi (TV), spanduk, brosur, kemasan, selebaran, stiker, dan internet. (Skor = 0-7)
Ekuitas Merek
(
Brand Equity
)
1. Iklan
2. Promosi Penjualan 3. Acara dan Pengalaman 4. Hubungan Masyarakat
dan Publisitas
5. Pemasaran langsung 6. Pemasaran interaktif 7. Pemasaran dari mulut ke
mulut
19 2. Promosi penjualan adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui promosi penjualan yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Promosi penjualan tersebut adalah potongan harga, penurunan harga, dan bazaar atau pameran dagang. (Skor = 0-3)
3. Event dan pengalaman adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui acara dan pengalaman yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Acara dan pengalaman tersebut berupa acara hiburan, undangan instansi, hajatan dan kunjungan ke UKM. (Skor = 0-4)
4. Hubungan masyarakat dan publisitas adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui hubungan masyarakat dan publisitas yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Hubungan masyarakat dan publisitas tersebut berupa hubungan komunitas dan jumling atau jumat keliling. (Skor 0-2)
5. Pemasaran langsung adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui pemasaran langsung yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Pemasaran langsung tersebut berupa penggunaan surat dan telepon atau telemarketing. (Skor = 0-2)
6. Pemasaran interaktif adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui pemasaran langsung yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Pemasaran interaktif tersebut berupa penggunaan situs web untuk belanja online dan media sosial facebook. (Skor = 0-2)
7. Pemasaran dari mulut ke mulut adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui pemasaran dari mulut ke mulut yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Pemasaran dari mulut ke mulut tersebut berupa percakapan langsung atau menggunakan saluran komunikasi seperti telepon, sms, dan chat melalui media sosial dengan keluarga/ saudara/ tetangga/ teman/ rekan kerja yang membicarakan atau merekomendasikan produk manisan pala “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4)
8. Penjualan personal adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui penjualan personal yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Bentuk penjualan personal tersebut melalui agen (sales person) dan pemberian sampel. (Skor = 0-2)
B. Ekuitas merek adalah nilai skor persepsi responden terhadap segala sesuatu yang terkait dengan produk manisan pala “Harapan Berkah”. (Skor = 0-16) 9. Brand awareness (kesadaran merek) adalah nilai skor persepsi responden
20
10. Citra merek atau brand image (brand associations) adalah nilai skor persepsi responden terhadap nama, logo atau simbol, bentuk dan warna pada produk manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4)
11. Perceived quality (persepsi kualitas) adalah nilai skor persepsi responden terhadap keunggulan produk manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4)
21 PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian dengan menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung oleh pendekatan kualitatif. Hal ini dilakukan untuk memperkaya data dan lebih memahami fenomena sosial yang diteliti. Teknik penelitian yang digunakan dalam pendekatan kuantitatif adalah teknik penelitian survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer (Singarimbun dan Effendi 2008). Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu, yakni konsumen manisan pala “Harapan Berkah”. Sedangkan pendekatan kualitatif dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam dengan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” untuk mendukung dan melengkapi data yang didapat pada data kuantitatif. Metode penelitian ini digunakan untuk menjelaskan pengaruh variabel bebas (X), yakni variabel iklan (X1), promosi penjualan (X2), acara dan pengalaman (X3), hubungan dan masyarakat (X4), pemasaran langsung (X5), pemasaran interaktif (X6), pemasaran dari mulut ke mulut (X7), dan penjualan personal (X8) terhadap variabel terikat (Y), yaitu variabel ekuitas merek.
Lokasi dan Waktu
22
Teknik Menentukan Responden
Salah satu hal yang menakjubkan dalam penelitian ialah kenyataan bahwa kita dapat menduga sifat-sifat suatu kumpulan objek penelitian hanya dengan mempelajari dan mengamati sebagian dari kumpulan itu (Rakhmat 1997). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen manisan pala dari UKM manisan buah “Harapan Berkah” dengan satuan unit analisis adalah konsumen secara individu. Pemilihan responden ini dilakukan berdasarkan teknik accidental sampling. Teknik accidental sampling termasuk kedalam rancangan sampling non-probabilitas yang tidak menggunakan prinsip kerandoman, yaitu mengambil sampel siapa saja yang ada atau kebetulan ditemui (Rakhmat 1997). Teknik tersebut dipilih karena kerangka populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara pasti, sehingga responden yang dipilih tidak disengaja yaitu responden yang berada di lokasi saat peneliti sedang melakukan penelitian. Jumlah responden yang diambil berjumlah 50 orang, yakni sejumlah 20 orang di kios-kios atau toko agen pengecer manisan pala “Harapan Berkah” di Terminal BaranangSiang, Kota Bogor dan 30 orang konsumen yang merupakan warga sekitar di daerah Dramaga, Kabupaten Bogor.
Teknik Pengumpulan dan Pengolahan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang digali berupa bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” dalam memasarkan produk manisan pala melalui bauran komunikasi pemasaran. Data primer didapatkan melalui kuesioner yang disebar kepada 50 responden, yaitu konsumen manisan pala. Kuesioner ini berupa daftar pernyataan dengan tujuan untuk memperoleh data dan informasi yang relevan dari responden konsumen manisan pala. Sedangkan sumber data sekunder diperoleh dari wawancara dengan pihak UKM manisan pala itu sendiri, yakni pemilik dan pemasar UKM manisan buah “Harapan Berkah” untuk melengkapi dan mendukung data primer.
23
UKM MANISAN BUAH “HARAPAN BERKAH”
Sejarah terbentuknya UKM manisan buah “Harapan Berkah”
UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan salah satu UKM yang memproduksi manisan pala. UKM ini dirintis oleh Ibu Hafsah sejak tahun 1982. Ibu Hafsah dahulu merupakan seorang kuli pala, dimana dari hasil menjadi kuli pala inilah Ibu Hafsah memiliki keterampilan membuat manisan pala serta mendapat upah untuk modal membangun usaha manisan pala sendiri. Modal awal dari hasil tabungan sebagai kuli pala tersebut hanya sebesar lima puluh (50) ribu rupiah. Berawal dari modal lima puluh ribu itu pula, usaha manisan pala mulai berkembang sedikit demi sedikit. Ibu Hafsah memulai usaha manisan pala sebagai produksi rumahan dengan bahan baku serta alat seadanya. Mulai dari pengupasan hingga pengemasan semua Ibu Hafsah lakukan sendiri dengan terkadang sedikit bantuan dari keluarga yakni anak-anak dan suaminya.
Usaha kecil-kecilan ini pada awalnya dipasarkan ke warung-warung terdekat serta penawaran melalui mulut ke mulut ke sanak saudara. Berkat Dahulu rumah beliau yang berukuran 100 m2 ini hanya memiliki satu lantai saja. Namun karena usahanya terus berkembang, pada akhirnya ibu Hafsah membangun lantai kedua yang dikhususkan sebagai tempat produksi. Usaha manisan ibu Hafsah mulai menunjukkan perkembangan yang signifikan semenjak adanya bantuan dari LPPM IPB.
Pada awalnya, LPPM IPB melakukan survai usaha pertanian berpotensi di 17 desa lingkar kampus IPB. Dari kegiatan survai tersebut lah LPPM IPB menemukan usaha manisan pala Ibu Hafsah dan kemudian usaha ibu Hafsah menjadi salah satu usaha kecil yang berada dibawah bimbingan LPPM IPB. LPPM IPB membimbing usaha-usaha kecil seperti Ibu Hafsah dengan banyak melakukan pelatihan-pelatihan tentang menjalankan usaha yang baik seperti cara pembukuan serta manajemen keuangan yang baik. Setelah beberapa kali pelatihan, LPPM IPB kemudian melepas para usaha kecil yang dinilainya sudah mampu untuk mandiri dan mengembangkan usaha sendiri, akan tetapi masih tetap dibawah pengawasan pihak LPPM IPB.
24
dan Makanan (BPOM). Setelah itu, usaha manisan pala ibu Hafsah berkembang menjadi UKM (Usaha Kecil Menengah/Mikro) dengan nama UKM MANISAN BUAH “HARAPAN BERKAH” dan berproduksi hampir setiap hari.
Profil UKM manisan buah “Harapan Berkah”
UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan salah satu Usaha Mikro, Kecil, Menengah (UMKM) dengan total omzet penghasilan perbulan sebesar 60 sampai 100 juta rupiah. Berdasarkan nilai omzet yang dijadikan kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM), menurut UU Nomor 20 tahun 2008 UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini termasuk dalam golongan usaha kecil. Usaha kecil yang didirikan oleh Ibu Hafsah ini memiliki bentuk organisasi semi formal, karena sudah memiliki struktur organisasi yang jelas, pembukuan, dan karyawan tetap namun peraturan untuk karyawan tidak dalam bentuk tertulis serta masih terkandung budaya tradisonal yang non formal didalamnya, seperti rasa kekeluargaan. Ibu Hafsah sebagi pemilik usaha bertanggung jawab penuh terhadap jalannya unit usaha, kemudian kepala karyawan atau supervisor yakni Ibu Illa yang merupakan adik kandung dari Ibu Hafsah yang bertugas mengontrol karyawan saat bekerja dan secara tidak langsung bertanggung jawab di bidang produksi. Yuli yang merupakan anak kandung dari Ibu Hafsah bertanggung jawab dalam bagian marketing dan mencakup sebagai hubungan masyarakat (humas).
UKM manisan buah “Harapan Berkah” kini mempunyai pekerja sebanyak tiga puluh (30) orang yang kebanyakan juga merupakan warga sekitar UKM. Para pekerja di UKM manisan buah “Harapan Berkah” dibagi sesuai dengan bagian produksi yang dikerjakan. Terdapat lima bagian produksi, yakni pengupasan dan pengembangan, perendaman dan pengadukan, penggulaan, pengeringan, dan pengemasan. Kebanyakan pekerja di UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan para ibu rumah tangga, khususnya untuk bagian pengupasan dan pengembangan karena dapat dilakukan di rumah masing-masing. Upah untuk bagian pengupasan dan pengembangan dihargai sebesar 30 rupiah per buah pala. Sedangkan upah bersih untuk pekerja di bagian lain adalah sebesar 50 ribu per hari diluar uang makan dan tunjangan kesehatan. Kegiatan tersebut berlangsung setiap hari diluar hari libur dengan total jam kerja sebanyak delapan sampai sembilan jam per harinya. Kapasitas produksi yang mampu dilakukan oleh ibu Hafsah adalah dua ton buah pala per minggu dengan nilai uang mencapai 20 juta per minggu sebagai biaya produksi.
25 merekrut pekerja tambahan sementara sebanyak 5-10 orang untuk membantu memenuhi pesanan.
Bahan baku buah pala berasal dari petani langsung di Kabupaten Bogor daerah Ciapus dan Pasir Ipis serta dari daerah Kabupaten Sukabumi dengan sistem borongan setiap tiga bulan sekali. Harga bahan baku buah pala yang dibeli dari petani sebesar empat ribu rupiah per kilo. Ibu Hafsah menyatakan bahwa kendala dari usaha manisan pala adalah sulitnya bahan baku, yakni buah pala terutama saat musim hujan. Saat bahan baku buah pala sedang sulit, UKM manisan pala dapat tidak berproduksi selama seminggu hingga dua minggu. Oleh karena itu kini ibu Hafsah mulai belajar untuk menanam pohon pala sendiri di lahan milik keluarga untuk menangani saat krisis bahan baku. Akan tetapi masih membutuhkan waktu yang lama hingga pohon pala tumbuh dan berbuah. Maka dari itu, untuk sekarang ibu Hafsah menyiasatinya dengan memproduksi juga manisan buah lain, yakni manisan buah mangga dan pepaya. Namun ibu Hafsah mengaku penjualan manisan buah mangga dan pepaya tidak sebaik manisan pala. Karena itu pula lah manisan pala merupakan produk andalan dari UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Harga ecer produk manisan pala per kilo adalah 27 ribu rupiah. Sedangkan harga grosir per kilo adalah 23 ribu rupiah dengan pembelian diatas 50 kilo.
27 ANALISIS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN (MARKETING COMMUNICATION MIX) UKM MANISAN PALA “HARAPAN BERKAH”
Lingkungan pemasaran pada era global yang terus berubah, mengakibatkan peningkatan dalam persaingan bagi para pelaku usaha, tidak terkecuali para pengusaha kecil dan menengah seperti UKM. Usaha Kecil Menengah atau UKM pun perlu memikirkan strategi komunikasi pemasaran yang paling cocok untuk dijalankan dan diterapkan dalam rangka membentuk ekuitas merek yang baik dimata para pelanggan/konsumen. UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga mempunyai strategi pemasaran tersendiri dalam menjalankan usahanya. Sama seperti kebanyakan perusahaaan atau pengusaha-pengusaha lain, UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga menggunakan bauran komunikasi pemasaran sebagai alat promosi untuk memasarkan produk manisan pala.
Tabel 2 Nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bauran komunikasi pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah” Tahun 2014
Bauran komunikasi pemasaran Nilai skor
Iklan 36.8
Promosi penjualan 46
Event dan pengalaman 40
Hubungan masyarakat dan publisitas 53
Pemasaran langsung 22
Pemasaran interaktif 32
Pemasaran dari mulut ke mulut 43.5
Penjualan personal 62
Tabel 2 menjelaskan nilai skor tingkat keterdedahan konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Bauran komunikasi pemasaran yang memiliki nilai skor tingkat keterdedahan dari yang paling tinggi secara berurut adalah penjualan personal sebesar 62, hubungan masyarakat dan publisitas sebesar 53, promosi penjualan sebesar 46, pemasaran dari mulut ke mulut sebesar 43.5, event dan pengalaman sebesar 40, iklan sebesar 36.8, pemasaran interaktif sebesar 32, dan pemasaran langsung sebesar 22. Masing-masing nilai skor tersebut menunjukkan seberapa besar nilai skor tingkat keterdedahan yang didapat masing-masing bauran komunikasi pemasaran dari total keseluruhan nilai skor tingkat keterdedahan 50 orang responden terhadap masing-masing bauran komunikasi pemasaran sebesar 100.
28
pengecer atau wiraniaga di kios-kios/toko yang menjajakan “oleh-oleh khas Bogor”, yang salah satunya adalah manisan pala “Harapan Berkah”.
Iklan
Bentuk-bentuk iklan yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah melalui iklan dalam bentuk tayangan di televisi (TV), kemasan, spanduk, stiker, poster selebaran, brosur, dan internet. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk iklan yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 36.8 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran iklan sebesar 100.
Bentuk Iklan TV yang pernah dijalankan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah berupa tayangan atau liputan dalam acara televisi. UKM manisan buah “Harapan Berkah” tidak memiliki iklan khusus (iklan komersil) yang ditayangkan di TV mengingat biaya untuk pemasangan iklan di TV sangat besar. Walaupun demikian, UKM manisan buah “Harapan Berkah” beruntung pernah diliput oleh stasiun televisi swasta dalam salah satu tayangan bertema tentang usaha dan kewirausahaan. Hal ini menjadikan UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan satu-satunya UKM manisan pala yang pernah “masuk TV” diantara UKM-UKM lain yang sejenis, terutama Desa Dramaga.
Tayangan atau liputan dari televisi ini memiliki efek, terutama bagi warga sekitar yang mengetahui saat proses pengambilan gambar berlangsung. Banyak warga yang mendatangi UKM manisan buah “Harapan Berkah” dan menonton bagaimana proses syuting berlangsung. Liputan dari stasiun TV ini memiliki efek dramatisasi yang dapat membantu menaikkan citra dari UKM manisan buah “Harapan Berkah”, sebab warga menganggap bahwa “masuk TV” merupakan sesuatu hal yang sangat hebat dan keren. Sebagaimana dinyatakan dalam Kotler dan Keller (2009), iklan TV bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan, kepribadian merek, atau hal yang berwujud lainnya secara dramatis.
“...waktu ada tv yang ngeliput, warga pada rame semua datang nonton langsung ke rumah bu Hafsah. Siapa tau bisa kedapetan masuk tv gitu neng. Habis itu, waktu ditayanganin di tv juga ditonton lagi bareng-bareng sama tetangga. Hebat euy pokoknya mah bu hafsah da cuma dia aja yang uda pernah masuk tipi, yang lain belum pernah. Sampai sekarang aja belum ada lagi (KRS, 25th).”
29 1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan agar lebih menarik
dan tahan dari kerusakan
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran seperti sebagai pembeda dengan produk lain
3. Kemasan merupakan cara untuk meningkatkan laba perusahaan
Beberapa konsumen berpendapat bahwa kemasan perlu diberi label atau nama. Mereka berpendapat bahwa pemberian label akan membuat kemasan tampil lebih menarik, serta dapat memperoleh informasi dari keterangan yang tercantum pada label seperti nama UKM, kontak serta khasiat dari manisan pala. Label juga dianggap sebagai alat yang dapat membantu konsumen membedakan manisan pala “Harapan Berkah” dengan manisan pala merek lain. Sebagaimana respon dari salah satu konsumen dibawah ini yang berpendapat bahwa kemasan perlu diberi label sehingga merek manisan pala “Harapan Berkah” akan lebih mudah dikenal dan lebih diingat.
“Saya rasa perlu lah ya, supaya kita bisa tau nama mereknya apa jadi ga keliru. Terus lebih bagus lagi kan kalau di label dikasih tau khasiat dari manisan pala biar orang pada lebih tertarik lagi untuk membeli (ARS, 40th).”
Gambar 3 Kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang tertera label
Terdapat perbedaan pendapat dari beberapa konsumen. Mereka menganggap bahwa kemasan manisan pala tidak perlu diberi label, karena sudah sejak dulu kemasan manisan pala polos tidak diberi label. Konsumen mengenali manisan pala Ibu Hafsah hanya berdasarkan bentuk dan warna. Beberapa konsumen bahkan dapat membedakan produk manisan pala buatan ibu Hafsah dengan produk manisan pala merek lain tanpa adanya nama atau label.
“Kayaknya mah ga usah neng. Orang-orang udah biasa beli polos begitu. Toh Cuma manisan pala ini kok. Emang udah khasnya kalau beli manisan pala. Kan dari bentuknya juga udah bagus, warnanya juga menarik (JHN, 65th)”
30
agen pengecer yang sampai mengembalikan barang dengan alasan bahwa konsumen tidak suka kemasan diberi label dan selain itu juga akan sulit untuk para agen pengecer memberikan sampel pada konsumen yang ingin mencoba terlebih dahulu sebelum membeli, terutama untuk jenis manisan pala basah. Sejak saat itu, ibu Hafsah tidak pernah memberi label pada kemasan manisan pala kecuali saat ada pameran dagang atau bazaar dan saat ada pelanggan yang memesan manisan pala berasal dari lokasi jauh.
Penggunaan spanduk termasuk salah satu bentuk iklan tempat yang menggunakan media outdoor. Spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah” ditempatkan di luar tempat pabrik UKM manisan buah ”Harapan Berkah” itu sendiri sehingga konsumen yang pernah melihat spanduk tersebut rata-rata adalah warga sekitar dan konsumen yang datang dan memesan langsung atau berkunjung ke tempat UKM “Harapan Berkah”. Sebagaimana dinyatakan Kennedy dan Soemanegara (2006) bahwa iklan luar ruang atau outdoor seperti spanduk yang dimiliki UKM manisan buah “Harapan Berkah” memiliki kekuatan tersendiri, yakni frekuensi atau paparan ulang tinggi, kreatif, biaya rendah, serta efektif dan efisien karena lebih kompetitif dibanding media lainnya. Para konsumen dapat mengakses informasi yang tertera dalam spanduk, terutama nomor kontak sehingga selanjutnya akan lebih mudah untuk mendapatkan manisan pala “Harapan Berkah”. Salah satu responden mengaku pernah merasa tertolong karena adanya spanduk yang dipasang oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
“...jadi, saya itu awalnya ga berniat untuk beli manisan pala khusus di bu Hafsah. Saya cuma tahu kalau lokasi sentra manisan pala ada di desa dramaga. Waktu saya kesini untuk pesan dalam jumlah besar, kebetulan saya liat spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Daripada saya bingung mencari lokasi UKM lainnya yang ngga ada bacaannya jadi ya saya ke bu Hafsah aja (HLM, 26th).”
Gambar 4 Desain spanduk UKM manisan buah “HarapanBerkah”
