Ekuitas Merek
MANISAN PALA UKM HARAPAN BERKAH
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang kuat dan dapat mewakilkan citra baik dirinya kepada masyarakat terutama dimata para pelanggan/konsumen. Merek yang kuat atau biasa disebut branding menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman 2005 dalam Abdollahi et al 2011). Secara garis besar, ekuitas merek dapat dikatakan sebagai persepsi yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek tertentu. Komunikasi pemasaran lah yang berperan dalam membentuk persepsi tersebut melalui bauran-bauran komunikasi pemasaran yang sudah dijelaskan sebelumnya. Dalam hal ini akan dilihat bagaimana persepsi konsumen terhadap ekuitas merek manisan pala “Harapan Berkah” melalui hasil survai terhadap 50 orang responden.
Tabel 3 Nilai skor persepsi responden terhadap dimensi-dimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” Tahun 2014
Ekuitas merek Nilai skor
Kesadaran merek / Brand awareness 62.5
Citra merek / Brand image 69.5
Kualitas merek / Brand quality 80.5
Loyalitas merek / Brand loyalty 57.5
Tabel 3 menjelaskan seberapa besar nilai skor responden yang memiliki persepsi baik terhadap masing-masing total nilai skor dimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”. Dimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” secara berurutan dari nilai skor yang paling tinggi adalah kualitas merek sebesar 80.5, citra merek sebesar 69.5, kesadaran merek sebesar 62.5 dan loyalitas merek sebesar 57.5. Kualitas merek merupakan dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi paling baik menurut responden (Tabel 3) dengan mendapat nilai skor sebesar 80.5 dari total nilai skor persepsi 50 orang responden terhadap masing-masing dimensi ekuitas merek sebesar 100. Hal ini dikarenakan kualitas merek dapat dinilai dan dirasakan langsung oleh konsumen setelah mencoba produk manisan pala itu sendiri. Kualitas yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen contohnya adalah dari segi rasa, harga, kebersihan, serta daya tahan produk.
42
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek dalam kasus manisan pala “Harapan Berkah” terbagi menjadi dua, yakni konsumen yang mengenal manisan pala sesuai nama mereknya “Harapan Berkah” dan konsumen yang tidak mengetahui nama “Harapan Berkah” akan tetapi mengenal sang pemilik, yakni ibu Hafsah atau sering disebut dengan manisan pala “Ibu Hafsah”. Hal ini merupakan suatu temuan yang unik karena produk yang sama dikenal konsumen/pelanggan dengan sebutan yang berbeda. Menurut Aaker dalam Setyaningsih (2008), terdapat fase-fase tertentu dimana konsumen menyadari keberadaan suatu merek/produk. Fase-fase tersebut diantaranya unaware of brand, brand recognition, brand recall, dan top of mind yang merupakan fase dengan tingkat kesadaran merek paling tinggi.
Fase unaware of brand, merupakan tahapan paling rendah dalam tingkatan kesadaran merek dimana konsumen tidak mengenal merek sama sekali. Hal ini dikarenakan konsumen lebih banyak membeli manisan pala “Harapan Berkah” melalui agen pengecer di kios-kios/toko. Konsumen pada tahap ini adalah konsumen manisan pala yang rata-rata membeli produk manisan pala di kios Terminal BaranangSiang, Bogor. Konsumen yang berada di kios di dekat terminal sebagian besar berasal dari luar kota, sehingga sangat sedikit yang mengetahui merek dari produk manisan pala yang mereka beli. Beberapa konsumen mengaku bahwa mereka hanya mengetahui bahwa manisan pala hanya sebatas “oleh-oleh khas” dari Bogor dengan tujuan membeli sebagai buah tangan.
“...wah saya kurang tahu. Saya bukan orang Bogor soalnya. Ini kebetulan mau pulang di terminal liat ini. Cuma pengen beli oleh-oleh khas Bogor aja (EUS, 32h).”
Hal ini sangat disayangkan mengingat bahwa hampir semua kios “oleh-oleh manisan” di terminal memasok manisan pala buatan dari UKM manisan buah “Harapan Berkah”, walaupun ada beberapa toko yang memasok manisan pala dari pabrik lain. Berdasarkan pendapat dari salah satu agen penjual di salah satu toko oleh-oleh manisan di terminal, hal ini terjadi karena tidak terdapat label dalam kemasan manisan pala, terlebih lagi manisan pala jenis basah yang ditaruh di toples-toples dan bukan dibungkus dalam kemasan.
Setelah fase unaware of brand, fase dengan tingkatan yang lebih tinggi adalah brand recognition. Fase ini merupakan tahap dimana ketika pertama kali ditanya, konsumen tidak mengingat merek yang diajukan, akan tetapi setelah disebutkan nama merek yang diajukan, konsumen tersebut kembali ingat akan merek tersebut. Tahap ini melibatkan aksi bahwa merek tersebut perlu disebutkan atau diingatkan terlebih dahulu kepada konsumen dan bukan berasal dari pemikiran konsumen sendiri. Hal ini juga turut terjadi pada beberapa konsumen manisan pala “Harapan Berkah”.
“Oh.. bu Hafsah? Iya tau itu mah. Kalau ga ditanya yang mana suka bingung neng soalnya disini kan banyak yang bikin manisan pala, bukan Cuma bu Hafsah (WTH, 42th).”
43 Konsumen yang berada pada fase ini rata-rata merupakan warga sekitar daerah Dramaga, Kabupaten Bogor yang tidak mengetahui nama merek manisan pala “Harapan Berkah” namun mengetahui produk manisan pala dengan sebutan lain, yakni manisan pala “Ibu Hafsah”. Nilai tersebut menunjukkan bahwa sebagian konsumen manisan pala “Harapan Berkah” memiliki tahap brand recognition. Hal ini dikarenakan nama merek “Harapan Berkah” adalah nama yang baru-baru ini diresmikan oleh pihak UKM, sedangkan nama sebutan manisan pala “Ibu Hafsah” sudah sejak dulu dikenal orang sebab Ibu Hafsah, sang pemilik UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan orang pertama yang merintis usaha manisan pala di Desa Dramaga.
Setelah tahap brand recognition, tingkatan kesadaran merek yang lebih tinggi selanjutnya adalah fase brand recall. Tahap ini menekankan kepada ingatan konsumen terhadap berbagai merek dengan satu jenis produk. Tahap brand recall ini juga terjadi kepada beberapa konsumen manisan pala “Harapan Berkah”. Konsumen yang memiliki tingkat kesadaran merek ini pada umumnya juga tinggal di daerah Dramaga. Hal ini dikarenakan Dramaga merupakan daerah sentra atau pusat produksi manisan buah di kota Bogor, sehingga warga Dramaga mengenal banyak produsen manisan pala dan bukan hanya UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Oleh karena itu, beberapa konsumen dapat menyebutkan beberapa merek lain yang sejenis selain “Harapan Berkah” dan bahkan beberapa dapat pula membandingkannya.
Fase tingkat kesadaran merek yang paling tinggi adalah top of mind. Tahap ini menekankan pada merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen jika dikaitkan dengan suatu produk tertentu. Tahap ini merupakan tahap pencapaian tertinggi persepsi konsumen dalam menyadari keberadaan suatu merek. Hal ini terjadi kepada beberapa konsumen manisan pala, terutama pelanggan setia manisan pala “Harapan Berkah”, dimana mereka mengetahui merek manisan pala dengan sebutan “Harapan Berkah” dan juga mengetahui merek manisan pala dengan sebutan lain, yakni manisan pala “Ibu Hafsah”.
“Kalau manisan pala mah, dari dulu saya selalu beli yang bu Hafsah. Dia yang pertama di daerah ini di pasar Dramaga, jadi orang-orang lebih kenalnya manisan bu Hafsah. Nama “Harapan Berkah” mah pan soalnya baru-baru ini dibuat (AWL, 45th).”
Konsumen tersebut langsung menyebutkan manisan pala merek “Harapan Berkah” dan buatan “Ibu Hafsah” ketika ditanya mengenai produk manisan pala dan sama sekali tidak menyebutkan merek lain atau buatan UKM lain. Hal ini menunjukkan bahwa manisan pala “Harapan Berkah” sudah memiliki konsumen yang mencapai tahap tertinggi dalam kesadaran merek (brand awareness) yaitu top of mind.
44
Citra merek (Brand Image)
Citra merek atau brand image merupakan segala sesuatu dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek dan kemudian terhadap produk itu sendiri. Lebih lanjut, Franco dan Ramos (2005) menjelaskan bahwa brand image merupakan asosiasi-asosiasi dari serangkaian nyata dan atribut berwujud yang terkait dengan merek. Sebelumnya peneliti men-survai aspek-aspek (asosiasi) apa saja yang konsumen ketahui terkait dengan produk manisan pala “Harapan Berkah”. Hasil survai tersebut menghasilkan empat asosiasi/aspek yang sebagian besar konsumen ketahui terkait produk manisan pala “Harapan Berkah”, yakni nama merek “Harapan Berkah”, simbol/logo merek “Harapan Berkah”, dan kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang meliputi bentuk dan warna dari manisan pala “Harapan Berkah”.
Terkait nama “Harapan Berkah”, pelanggan/konsumen dari manisan pala ternyata tidak semuanya mengetahui bahwa manisan pala yang mereka beli/konsumsi mempunyai nama atau merek “Harapan Berkah”. Beberapa mengenal manisan pala tersebut dengan sebutan lain, yakni manisan pala “Ibu Hafsah” yang merupakan pemilik UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Beberapa konsumen berpendapat bahwa mereka mengenal manisan pala dengan sebutan yang banyak dikenal dan disebutkan orang-orang.
“Manisan pala yang terkenal mah banyak orang yang bilang manisan pala bu Hafsah. Saya ga tau kalau ada namanya “Harapan Berkah”. Orang-orang banyaknya bilangnya manisan bu Hafsah sih soalnya (IVN, 34th).”
Sama seperti halnya nama “Harapan Berkah”, simbol/logo dari produk manisan pala “Harapan Berkah” tidak banyak diketahui oleh para konsumen atau pelanggan manisan pala “Harapan Berkah”. Hal ini juga dikarenakan dalam kemasan manisan pala tidak tercantum label yang berisikan nama ataupun simbol/logo. Konsumen yang mengetahui nama dan simbol dari manisan pala “Harapan Berkah” rata-rata adalah mereka yang pertama kali mengenal manisan pala “Harapan Berkah” melalui acara bazaar atau pameran dagang. Hal ini dikarenakan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” hanya memberi label pada kemasan manisan pala hanya ketika mengikuti acara-acara bazaar, pameran dagang, atau jika ada yang memesan dari luar kota. Ibu Hafsah menyatakan bahwa pihaknya tidak memberikan label pada kemasan manisan pala karena penjualan produk menurun ketika kemasan dipasangkan label. Selain itu, label dan simbol/logo yang digunakan masih menggunakan label gabungan yakni label produk UKM lingkar kampus IPB dan bukan label khusus dari UKM manisan “Harapan Berkah” itu sendiri.
Aspek citra merek/asosiasi merek dari manisan pala “Harapan Berkah” lainnya yang tidak kalah penting adalah kemasan manisan pala itu sendiri. Aspek kemasan manisan pala yang dinilai oleh konsumen adalah bentuk dan warna dari produk manisan pala “Harapan Berkah”. Bentuk dari manisan pala “Harapan Berkah” tergolong unik karena setiap buah palanya dibentuk bak bunga yang sedang mekar. Selain berbentuk seperti bunga, manisan pala juga diberi warna untuk menambah daya tarik dari bentuk bunga tersebut. Terdapat tiga warna pada
45 manisan pala kering, yakni merah muda, hijau, dan putih/natural, sedangkan manisan pala jenis basah hanya mempunyai satu jenis warna, yakni hijau natural. Aspek bentuk bunga dan warna dari manisan pala ini lah yang sangat menonjol dari manisan pala “Harapan Berkah”. Walaupun bentuk dan warna ini juga dapat dijumpai pada produk manisan pala buatan UKM lain yang sejenis, beberapa konsumen yang merupakan pelanggan setia dapat menyebutkan perbedaan antara manisan pala “Harapan Berkah” dan manisan pala buatan UKM lain yang sejenis.
“Kalau manisan pala buatan bu Hafsah, bentuk bunganya lebih ngembang. Kalau yang lain rada nguncup si bentuk bunganya. Dari warna juga, kalau yang punya bu Hafsah agak pucat, gak mencolok (RHM, 61th).”
Kualitas Merek (Brand Quality)
Kualitas merek didefinisikan sebagai penilaian subjektif dari konsumen mengenai keunggulan dan manfaat yang dirasakan suatu produk (Franco dan Ramos 2005). Lebih lanjut, Yasin et al dalam Setyaningsih (2008) menjelaskan bahwa Persepsi kualitas yang tinggi muncul ketika konsumen mengakui perbedaan dan keunggulan sebuah merek dibandingkan dengan merek yang lain. Kualitas merek yang tinggi dapat mempengaruhi keputusan konsumen, dimana dapat meningkatkan ekuitas merek. Aspek kualitas yang dinilai dari produk manisan pala merek “Harapan Berkah” adalah dari segi rasa, kebersihan, daya tahan/keawetan, dan harga.
Aspek kualitas merek yang pertama adalah dari segi rasa. konsumen manisan pala “Harapan Berkah” rata-rata menyatakan bahwa mereka menyukai rasa manisan pala merek “Harapan Berkah”. Namun hanya sebagian kecil yang dapat membedakan rasa manisan pala buatan ibu Hafsah dan manisan pala buatan UKM lain.
“Kalau buatan bu Hafsah, manisnya gak giung neng. Kalau yang lain mah kerasa teuing manisnya, giung pisan. Buah palanya juga lebih nyakruk (renyah) kalau dimakan (TTN, 45th).”
Selebihnya, para konsumen manisan pala menilai rasa manisan pala merek “Harapan Berkah” sama saja dengan manisan pala lainnya.
“Ah.. sama aja neng. Manisan pala mah semuanya juga rasanya begitu. Tergantung selera aja itu mah, demen atau nggaknya (DAD, 28th).”
Aspek berikutnya dari kualitas merek yang dinilai adalah dari segi kebersihan. Menurut beberapa konsumen, manisan pala merek “Harapan Berkah” terlihat lebih unggul dibanding manisan pala merek lain. Manisan pala “Harapan Berkah” terlihat lebih bersih, baik dari segi pengemasan (packing) ataupun manisan pala itu sendiri dilihat per buahnya. Selain itu beberapa konsumen menyatakan bahwa manisan pala “Harapan Berkah” dinilai lebih bersih karena
46
tempat produksinya juga yang bersih. Konsumen/pelanggan yang menyatakan ini rata-rata merupakan konsumen yang sudah pernah mengunjungi langsung UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
“Saya sudah pernah datang ke UKM “Harapan Berkah”, beda sama UKM manisan pala lainnya yang di Pasar Dramaga, kalau yang bu Hafsah itu lebih bersih, terutama lantainya sudah pakai keramik, jadi ngeliatnya lebih rapih dan bersih. Kalau yang lain lantainya pada belum pakai keramik (EDS, 48th).”
Selain itu, banyak pula yang berpendapat terutama dari para tetangga dan warga sekitar yang sejatinya sudah sangat kenal dengan UKM-UKM yang berproduksi manisan pala di sekitar daerah mereka menyatakan bahwa tempat produksi UKM manisan “Harapan Berkah” lebih bersih dibanding UKM lainnya yang sejenis. Salah satu contohnya adalah dilihat dari lantai tempat produksi dimana UKM manisan “Harapan Berkah” merupakan satu-satunya UKM yang sudah berlantaikan keramik diantara UKM-UKM lain yang masih belum berlantai atau hanya sebatas tanah biasanya. Hal ini tidak luput dikarenakan adanya bantuan dari pihak LPPM IPB yang memberi bantuan keramik pada pihak UKM manisan “Harapan Berkah” dengan tujuan menjadikan UKM manisan buah “Harapan Berkah” menjadi UKM percontohan dan hal tersebut berhasil.
Selain dari segi rasa dan kebersihan, daya tahan produk juga menjadi perhitungan konsumen dalam membeli produk manisan pala. Salah satu alasan manisan pala kering menjadi favorit para konsumen adalah karena daya tahannya yang lebih lama dibanding manisan pala basah. Daya tahan manisan pala kering bisa mencapai waktu 3-4 bulan, sedangkan manisan pala basah hanya sekitar sebulan. Akan tetapi daya tahan yang menunjukkan kualitas sebenarnya dari manisan pala “Harapan Berkah” adalah daya tahan manisan pala “Harapan Berkah” dibandingkan manisan pala buatan UKM lain. Beberapa konsumen terutama pelanggan setia manisan pala “Harapan Berkah” dapat menyebutkan perbedaan kualitas daya tahan antara manisan pala “Harapan Berkah” dengan manisan pala buatan UKM lain.
“Manisan pala bu Hafsah kalau udah lama, biasanya cuma kadar gulanya aja yang turun. Kalau manisan pala lain, selain kadar gulanya turun, kadang suka jadi lembek terus berair (IIM, 21th).”
Hal ini tentunya merupakan nilai tambah bagi manisan pala “Harapan Berkah” yang dapat menjadikan hal ini sebagai salah satu keunggulan dari produk mereka dan menjadi alat yang membedakan manisan pala “Harapan Berkah” dengan produk manisan pala merek lainnya.
Aspek kualitas yang terakhir yang dinilai oleh konsumen adalah dari segi harga. Secara umum, harga manisan pala “Harapan Berkah” memang lebih mahal dibanding produk manisan pala buatan UKM lain. Hal ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas manisan pala merek “Harapan Berkah”. Beberapa konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan oleh UKM manisan pala “Harapan Berkah” cukup mahal untuk sekadar kudapan tradisional seperti manisan.
47 “Kalau kata saya sih, manisan pala bu Hafsah lumayan mahal
dibanding yang lain. Padahal sama aja cuma manisan pala doang (YYO, 65th).”
Akan tetapi, beberapa konsumen juga ada yang berpendapat bahwa harga manisan pala “Harapan Berkah” sebanding dengan kualitas produknya, yakni dari segi rasa, kebersihan dan daya tahan.
“Standar-standar aja sih harganya. Sesuai lah sama kualitasnya, lagipula ga beda jauh kok. Lagian bu Hafsah mah soalnya udah dari dulu sih, yang pertama disini, jadi udah terjamin lah pokoknya (TIN, 49th).”
Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Brand loyalty (kesetiaan merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian berulang (Setyaningsih 2008). Kesetiaan merek banyak dijumpai dalam seorang pelanggan/konsumen yang setia. Pelanggan yang setia biasanya akan melakukan pembelian rutin dan jarang melakukan pembelian produk yang sama namun buatan merek lain, kecuali dalam kondisi tertentu. Loyalitas merek memainkan peran penting dalam menimbulkan ekuitas merek, bukan hanya karena kapasitasnya dalam menjaga konsumen tetap setia, tetapi juga karena loyalitas konsumen turut dapat menjangkau terhadap merek lain yang sejenis (Franco dan Ramos 2005). Hal ini juga diimiliki oleh manisan pala “Harapan Berkah”. Manisan pala “Harapan Berkah” sudah mempunyai beberapa pelanggan/konsumen yang setia. Bahkan ketika UKM manisan buah “Harapan Berkah” sempat berhenti berproduksi dalam jangka waktu yang cukup lama karena kesulitan bahan baku, para pelanggan ini tetap setia menunggu dan tidak membeli manisan pala merek lain.
“Saya sudah dari dulu beli manisan pala yang bu Hafsah. Udah tahu banget kualitasnya, kalaupun lagi kosong barang juga saya ga pernah beli yang lain. Yah, nunggu aja sampai ada lagi (ACH, 60th).”
Kendati demikian, terdapat pula beberapa konsumen yang menganggap bahwa dirinya pelanggan setia manisan pala “Harapan Berkah”, tetapi pernah atau sempat membeli manisan pala merek lain.
“Saya mah emang dasarnya doyan manisan pala, terutama yang basah. Kalau memang yang bu Hafsah lagi ga ada, saya beli yang ada aja. Yang penting saya bisa makan manisan pala. Tapi kalau disuruh milih, saya memang lebih suka manisan pala yang bu Hafsah (EVA, 21th).”
48
Konsumen/pelanggan seperti ini rata-rata merupakan penggemar dari produk tersebut, yakni manisan pala itu sendiri dan tidak begitu mempertimbangkan merek. Mereka merasa senang mendapatkan produk yang digemainya secara rutin apapun mereknya yang tersedia saat itu. Walaupun demikian, konsumen tersebut tetap memiliki pilihan merek apa yang paling baik menurut mereka. Selain itu, pelanggan/konsumen yang mempunyai kesetiaan atau loyalitas merek yang tinggi akan turut mempromosikan dan merekomendasikan produk dengan merek yang mereka sukai kepada orang lain. Beberapa konsumen mengaku pernah merekomendasikan manisan pala “Harapan Berkah” kepada orang lain.
“Saya pernah merekomendasikan manisan pala kepada atasan saya sewaktu beliau sedang mencari kudapan untuk acara buka puasa bersama di kantor. Saya ngerekomendasiin ke manisan pala “Harapan Berkah” yang biasa saya beli (MLI, 25th).”
49 PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP