E. Brand Equity (Ekuitas Merk)
2. Elemen-elemen Brand Equity
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
David A. Aaker (1997) mendefinisikan brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap pengenalan suatu merek (Brand recognition) sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu tidak menyadari merek (brand unware), pengenalan merek (brand recognition), pengingatan kembali merek (brand recall), dan puncak pikiran (top of mind), dan sering disebut dengan piramida brand awareness. Tingkatan-tingkatan tersebut merupakan gambaran pencapaian kesadaran suatu merek di benak konsumen.
Gambar 2.1
Piramida “Brand Awareness”.
Sumber : Darmadi. D, Sugiarto, Tony Sitinjak, Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek, 2001:55
Gambar di atas menunjukkan tingkatan pencapaian kesadaran konsumen terhadap suatu merek produk, dimulai dari yang paling rendah (brand unware) hingga yang paling tinggi atau puncak pikiran (top of mind). Keterangan lebih lanjut adalah sebagai berikut :
1. Brand unware (Tidak menyadari merek)
Untuk pengukuran brand unware ini dilakukan observasi terhadap pengenalan brand awareness sebelumnya dengan pertanyaan seperti pada pertanyaan brand recognition dengan melihat responden yang memberikan jawaban “tidak
mengenal sama sekali / tidak tahu” walaupun telah diberikan bantuan-bantuan untuk mengingatnya.
2. Brand Recognition (Pengenalan merek).
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Terkait dengan riset, dapat dilakukan dengan pengajuan pertanyaan yang dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek produk tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan).
3. Brand Recall (Pengingatan kembali merek).
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).
Terkait dengan riset, brand Recall mencerminkan kumpulan merek-merek yang diingat responden, setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall ini merupakan multi response question yang menghasilkan jawaban tanpa adanya bantuan-bantuan (aided question).
4. Top of mind (Puncak pikiran).
Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya. Terkait dengan riset, top of mind menggambarkan
merek yang pertama kali dingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan (responden) ditanya mengenai suatu kategori produk. Top of mind juga merupakan single respon question, dimana satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan yang diajukan.
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu (Durianto,2001; 56):
a. Anchor to which other association can be attached
Suatu merek dapat digambarkan seperi suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
b. Familiarity-Liking
Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement ( keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisue dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
c. Subtance / Commitment
kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan mungkin program iklan perusahaan yang ekstentif, jaringan distribusi luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dan lain-lain. Jika
kualitas dua merek sama brand awareness akan menjadi faktor yang menetukan dalam keputusan pembelian konsumen.
d. Brand to Consider
langkah pertama dalam proses pembelian adalah menyeleksi dari suatun kelempok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan dibenak konsumen
b. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kesan kualitas memberikan lima nilai atau lima keuntungan, yaitu sebagai berikut :
1. Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
3. Harga optimum
Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price).
4. Minat saluran distibusi
Keuntungan ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat diekploitasi dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
c. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk. Kesan – kesan yang terkait merk akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merk atau dengan semakin seringnya penampakan merk tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan –kaitan lain.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki tersebut (Durianto, 2001 : 69).
Ada bermacam-macam asosiasi yang memberikan nilai bagi suatu merk, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pelanggan, yaitu ( Aaker, 1997 : 162 – 164) : 1. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. 2. Membedakan dengan merek yang lain.
Suatu asosiasi merek dapat menjadi dan dijadikan sebagai landasan penting bagi perusahaan bagi usahanya untuk membedakan, memisahakan hingga memposisikan suatu merek dengan merek yang lain.
3. Membangkitkan alasan untuk membeli.
Brand association ini meliputi atribut produk dan memberikan manfaatnya bagi konsumen (customer benefits) yang dapat menjadi alasan bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu merek tertentu. Beberapa asosiasi juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif.
Suatu asosiasi merek dapat menciptakan perasaan dan sikap positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya dari menggunakan suatu merek, serta apabila
pengalaman yang diperoleh tersebut merupakan pengalaman yang lain dari pada yang lain.
5. Landasan untuk perluasan.
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan sebuah produk baru atau dengan upaya pemberian dan penciptaan alasan khusus tertentu agar konsumen bersedia dan tertarik untuk membeli produk perluasan tersebut.
d. Loyalitas Merek ( Brand Loyality)
Brand Loyality merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek memiliki tingkatan yang dapat diilustrasikan sebagai piramida dan secara berurutan dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
1. Switcher (berpindah-pindah)
Pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
2. Habitual buyer (pembelian yang bersifat kebiasaan)
Pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pembeli yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek yang lain.
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi.
5. Commited buyer (pembeli yang komit)
Pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.