i
di Distro Triggers Syndicate Jl.Seturan Raya No.c11 Yogyakarta
SKRIPSI
Disusun oleh :
Nama : Candra Setyawan No. Mahasiswa : 052214143
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
memiliki keberanian untuK mengejarnya.
~ Walt Disney ~
Hidup ini terlalu Besar
untuk suatu pekerjaan yang kecil
“ Mario Teguh”
Orang yang beriman adalah orang yang
tidak pernah putus asa
Skripsi ini ku persembahkan untuk
Yesus Kristus Juru Selamatku
Bunda Maria yang Selalu menuntunku
Bapak dan Mamaku yang tercinta
Adik-adikku tersayang
Semua keluargaku
v
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan da daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya tulis.
Yogyakarta, 30 Juni 2010
vi
Di Distro Triggers Syndicate Yogyakarta
Candra Setyawan Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2010
Tujuan penelitian ini yaitu: 1) Untuk mengetahui seberapa tingkat Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association T-Shirt merek Triggers Syndicate pada konsumen pria dan konsumen wanita. 2) Untuk mengetahui pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian pada produk T-Shirt merek Triggers Syndicate.
Penelitian ini dilakukan di Distro Triggers Syndicate Yogyakarta pada bulan Januari 2010. Populasi penelitian ini adalah konsumen baik pria maupun wanita yang pernah melakukan pembelian T-Shirt merek Triggers Syndicate di Distro Triggers Syndicate, sampel penelitian berjumlah 100 orang yang terdiri 58 pria dan 42 wanita. Teknik pengambilan data menggunakan teknik kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah Arithmetic Mean, Analisis Regresi Linear Berganda, Uji t dengan taraf signifikansi α = 0,05, Uji F dengan taraf signifikansi α = 0,05.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) Nilai total rata- rata baik konsumen pria dan wanita mengenai tingkat Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association adalah tinggi. 2) Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Fhitung > Ftabel ( 75,015 > 2,699 ). Sedangkan secara parsial
menunjukkan bahwa Brand Awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian thitung <ttabel (1,643 < 1,985), Perceived Quality berpengaruh terhadap
keputusan pembelian thitung > ttabel (2,047 > 1,985) dan Brand Association
vii
in Triggers Syndicate Distribution Outlet of Yogyakarta Candra Setyawan
Sanata Dharma University Yogyakarta
2010
The purpose of the research were to find out 1) The level of Brand Awareness, Perceived Quality and Brand Association of Triggers Syndicate branded T-shirt in male and female consumers; 2) The influence of Brand Awareness, Perceived Quality as well as Brand Association partially simultaneously towards the purchase decision of Triggers Syndicate branded T-shirt products.
The research was conducted in Triggers Syndicate Distribution Outlet of Yogyakarta in January 2010. The population of the research was consumers, either male or female who had purchased Triggers Syndicate branded T-shirt, the sample of the research was as many as 100 respondents consisting of 58 males and 42 females. The technique of data collection was questionnaire technique. The technique of data analysis used was Arithmetic Mean, Analysis of Multiple Linear Regression, t-Test by significance level of = 0,05.
The result of the research showed that 1) the average total value of both male and female consumers concerning on the level of Brand Awareness, Perceived Quality, and Brand Association was high. 2) Brand awareness, Perceived Quality and Brand Association simultaneously influenced the purchase decision shown by Fcount (75,015) > Ftable ( 2,699). Meanwhile in partial Brand
Awareness did not influence the purchase decision, shown by tcount (1,643 ) < ttable
(1,985), Perceived Quality influenced the purchase decision, shown by tcount
(2,047) > ttable (1,985) and Brand Association influenced purchase decision, shown
viii Nama : Candra Setyawan
NIM : 052214143
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul : Pengaruh Brand Awereness, Perceived Quality serta Brand Asosicition terhadap Keputusan Pembelian. Studi Kasus pada Konsumen Produk T-Shirt Merek Triggers Syndcate. Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikannya diinternet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian Pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 30 Juni 2010 Yang Menyatakan,
ix
dengan rahmat dan berkat-Nya penulis akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyusunan skripsi ini merupakan salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjan Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam menyusun skripsi yang berjudul “ Pengaruh Brand Awarness, Brand Association, serta Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembelian”, penulis
menemui banyak kesulitan, namun penulis akhirnya menyadari bahwa tanpa bantuan, baik secara langsung maupun tidak langsung dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan pernah selesai. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si.,Akt. QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widaymono, SE., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
3. Bapak Drs. A. Triwanggono, MS., selaku Dosen Pembimbing I, yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, masukan, nasihat dan dorongan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 4. Bapak Drs. V. Supriyanto, S.U selaku Dosen Pembimbing II, yang telah
x
6. Kedua orang tua, Bapak dan Mama yang tercinta serta adik-adikku tersayang Delli dan Rendra yang telah memberikan dukungan, semangat serta doa yang tak ternilai harganya.
7. Keluargaku yang di Wonosari, Bulek Dwi, Om Trimo, Mbak Santi, Om dan bulek- bulekku yang lain, Sepupuku yang lucu - lucu serta Nenek dan Alm.Kakekku.
8. Keluargaku yang di Condong Catur Padhe, Budhe, Kakak-kakakku dan keluargaku di Mangkuyudan Bibik Wati, Bibik Dewi, Mbak Titik, Mas Yus serta sepupuku yang lucu-lucu.
9. Semua Responden dan Segenap pihak Distro Triggers Syndcate Mas Arif, Mas Agus dan Angga
10. Semua Sahabatku Wiwid dan Keluarga Texas, Joni, Bowo, Ade, Risma, Ria, Ari, Ipank, Epha, Evi, Gokdi, Sopian, Destak, Ajie, Anton, Mbak Indah Terima kasih untuk kebersamaan kita selama ini. Semoga tak terlupakan.
11. Teman-teman KKPku Etha, Ririn, Poepoet, Jan and Mia, Terima kasih untuk kebersamaan kita selama ini. Semoga tak terlupakan.
xi
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu, penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan skripsi ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.
. Yogyakarta, 30Juni 2010
Penulis
xii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI N JUDUL ...iv
HALAMAN ABSTRAK ... v
HALAMAN KATA PENGANTAR...vi
HALAMAN DAFTAR ISI ... xii
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah... 5
C. Batasan Masalah ... 6
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 7
F. Sistematika Penulisan ... 8
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
A. Pengertian Manajemen... 10
B. Konsep Manajemen Pemasaran ... 12
xiii
G. Keputusan Pembelian ... 32
H. Perbedaan Keputusan Pembelian Pakaian Bermerek Terkenal antara Pria dan Wanita...37
I. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 40
J. Hipotesis... 41
K. Review Penelitian Sebelumnya ... 41
BAB III METODE PENELITIAN ... 43
A. Jenis Penelitian ... 43
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 43
C. Subyek dan Obyek Penelitian ... 43
D. Variabel Penelitian dan Alat pengukuran ... 44
E. Jenis dan Sumber Data ... 48
F. Teknik Pengumpulan Data ... 49
G. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 50
H. Teknik Pengujian Instrumen ... 53
xiv
1. Produk ... 68
2. Promosi ... 69
3. Harga ... 70
4. Saluran Distribusi ... 70
C. Struktur Organisasi Distro Triggers Syndcate ... 71
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 72
A. Identitas Responden ... 73
B. Pengujian Validitas dan Realibilitas ... 79
C. Analisis Data ... 84
1. Analisis Aritmatic Mean ... 84
2. Uji Asumsi Klasik... 92
3. Analisis Regresi Linear berganda ... 97
4. Uji Signifikansi ... 98
5. Koefisien Determinasi ... 102
xv
C. Keterbatasan Penelitian ... 109
DAFTAR PUSTAKA ... 110
LAMPIRAN 1 ... 112
LAMPIRAN 1I ...116
LAMPIRAN 1II ... 127
xvi
IV.1. Jenis Produk Distro Triggers Syndcate ... 69
V.1. Distribusi Skor Jenis Kelamin... 74
V.2. Distribusi Skor Jenis Usia ... 75
V.3. Distribusi Skor PendidikanYang Dijalani ... 76
V.4. Distribusi Skor Uang Saku Rata-rata per Bulan ... 77
V.5. Distribusi Skor Pembelian Yang Pernah Dilakukan ... 78
V.6. Uji Validitas Brand Awareness ... 79
V.7. Uji Validitas Perceived Quality ... 80
V.8. Uji Validitas Brand Association... 81
V.9. Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 82
V.10. Uji Reabilitas... 83
V.11. Jawaban Responden Pria Tentang Brand Awareness ... 86
V.12. Penilaian Responden Pria Tentang Brand Awareness ... 86
V.12. Jawaban Responden Pria Tentang Perceived Quality ... 87
V.14. Penilaian Responden Pria Tentang Perceived Quality ... 87
V.15. Jawaban Responden Pria Tentang Brand Association ... 88
V.16. Penilaian Responden Pria Tentang Brand Association ... 88
V.17. Jawaban Responden WanitaTentang Brand Awareness ... 89
V.18. Penilaian Responden WanitaTentang Brand Awareness... 89
xvii
V.23. Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolineritas ... 92
V.24. Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ... 96
V.25. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 97
V.26. Hasil Uji F Dengan Regresi Linear berganda ... 98
xviii
2.2 Kerangka Penelitian ... 40
4.1 Struktur Organisasi Distro Triggers Syndicate ... 71
5.1 Hasil Uji Asumsi Klasik Heroskedastisitas ... 93
5.2 Histogram Keputusan Pembelian ... 94
1 A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran beroperasi dalam lingkungan yang dinamis, yang setiap waktu menuntut pemikiran untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat terus bertahan dan memenangkan persaingan. Dewasa ini, hampir setiap perusahaan pasti tidak luput dari persaingan terutama antar perusahaan yang menghasilkan produk yang sama, masing-masing berusaha untuk meraup pangsa pasar yang seluas-luasnya bagi produk yang dihasilkannya. Salah satu aset yang digunakan perusahaan agar tetap dapat bersaing dan meraup pangsa pasar adalah merek (brand).
Seiring dengan perkembangan zaman yang begitu cepat, maka yang terjadi bukan lagi masalah perang kuailtas produk melainkan perang merek antara produk perusahaan dengan produk pesaing. Kualitas produk saat ini sudah menjadi standar yang dapat dengan mudah dan cepat ditiru oleh pesaing, sehingga satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat yang dapat memberikan jaminan, keyakinan dan harapan kepada konsumen.
David Aaker (1997) menjelaskan bahwa merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Tingginya ekuitas tersebut dapat dipengaruhi oleh kesadaran pelanggan atas suatu merek, kesetiaan pelanggan, mutu yang diyakini, serta persepsi-persepsi yang kuat dan positif dari pelanggan terhadap suatu merek.
Membangun kekuatan suatu merek dapat dilakukan melalui konsep ekuitas merek (brand equity) dengan memahami perilaku merek. Merek suatu produk yang prestisius memiliki ekuitas merek, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan menghantar perusahaan meraup keuntungan financial dari waktu ke waktu. Oleh sebab itu, pemahaman akan elemen-elemen ekuitas merek serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah-langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan kemudian menaklukkan pasar (Darmadi Durianto et.al.: 2001).
Ekuitas merek dapat diartikan sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk maupun jasa baik pada pelanggan maupun pada perusahaan.
Menurut David. A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), Brand Equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
2. Perceived Quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
3. Brand Association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Penampilan fisik erat hubungannya dengan individu dalam meningkatkan kepercayaan diri sehingga mudah untuk bergaul. Seperti dijelaskan oleh Mathes dan Khan dalam Hurlock (1994) bahwa dalam interaksi sosial, penampilan fisik yang menarik merupakan potensi yang menguntungkan dan dapat dimanfaatkan untuk memperoleh berbagai hasil yang menyenangkan bagi pemiliknya. Adapun sebabnya adalah mereka sadar bahwa dukungan sosial sangat besar dipengaruhi oleh penampilan diri dan mengetahui bahwa kelompok sosial menilai dirinya berdasarkan benda-benda yang dimiliki, kemandirian, sekolah, keanggotaan sosial dan banyaknya uang yang dibelanjakan.
Pada dasarnya, pria dan wanita berbeda dalam hal fisik dan psikisnya. Pria dianggap memiliki kepercayaan diri yang tinggi, ambisius, suka bersaing, tidak emosional sedangkan wanita memiliki sifat lembut, rapi senang diperhatikan. Perbedaan-perbedaan tersebut mempengaruhi individu dalam berpenampilan. Pemilihan pakaian yang sesuai dapat membantu mereka menutupi kekurangannya, karena kekurangan dalam hal penampilan, dapat mengurangi kepercayaan diri.
Kebanyakan orang saat ini, baik pria maupun wanita memerlukan pakaian-pakaian yang cocok untuk dirinya dan tak jarang orang lebih mementingkan merek yang sudah terkenal, ketimbang kualitas produk tersebut. Tak jarang pula baik pria maupun wanita membelanjakan uangnya secara berlebihan untuk penampilan sehingga mereka menjadi konsumtif.
Dalam hal ini, pemilihan T-Shirt baik pria maupun wanita sering disesuaikan dengan lingkungan sosial mereka. Usaha yang dilakukan salah satunya agar terlihat modis dan up to date yaitu dengan memakai T-Shirt bermerek terkenal. T-Shirt bermerek terkenal sering diasosiasikan dengan gaya dan prestise serta memliki kualitas tinggi yang dapat meningkatkan penampilan diri serta dapat menutupi segala kekurangan fisik. Oleh sebab itu, T-Shirt berpengaruh pada keinginan mereka untuk mengikuti tren serta menjadikan diri mereka lebih menarik dalam penampilan serta mempermudah pergaulan.
penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Awarness,
Brand Association, serta Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembelian“ Studi kasus pada konsumen produk T-Shirt merek Triggers Syndicate di Distro Triggers Syndicate Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Dengan melihat latar belakang diatas, masalah-masalah yang ingin diungkap melalui penelitian ini, dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Seberapa tingkat Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association T-Shirt merek Triggers Syndicate pada konsumen pria dan wanita?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis membatasi masalah-masalah tersebut diatas pada beberapa hal sebagai berikut:
1. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen baik pria maupun wanita yang pernah atau sedang melakukan pembelian T-Shirt merek Triggers Syndicate di Distro Triggers Syndicate.
2. Variabel brand equity dalam penelitian dibatasi pada :
a. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
b. Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk.
c. Brand Association adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk.
Ketiga variabel Brand Equity yang meliputi Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association dipilih dalam penelitian ini karena mempunyai pengaruh dalam keputusan pembelian dan terjadi sebelum keputusan pembelian.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui berapa tingkat Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association T-Shirt merek Triggers Syndicate pada konsumen pria dan
konsumen wanita.
2. Untuk mengetahui Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian pada produk T-Shirt merek Triggers Syndicate.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti
Penelitian dapat memberikan tambahan wawasan dan pengetahuan sebagai tinjauan dari penerapan teori yang diperoleh dibangku kuliah khususnya menyangkut bidang pemasaran.
2. Bagi Perusahaan
Dari penelitian ini manfaat yang diperoleh perusahaan yaitu :
a. Mengetahui seberapa tingkat keputusan pembelian konsumen pria dan wanita terhadap T-Shirt merek Triggers Syndicate.
3. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan bacaan ilmiah dan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan serta referensi dalam penulisan karya ilmiah.
F. Sistematika Penulisan BAB I Pendahuluan
Pendahuluan ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitain dan sistematika penulisan.
BAB II Landasan Teori
Bab ini berisi uraian mengenai teori yang mendukung penelitian yang terdiri dari : pengertian pemasaran, konsep manajemen pemasaran, perilaku konsumen, merek, brand equity, tipe-tipe perilaku pembelian, keputusan pembelian, perbedaan keputusan pembelian pakaian bermerek terkenal antara pria dan wanita, kerangka pemikiran teoritis, hipotesis, review penelitian sebelumnya.
BAB III Metode Penelitian
sampel dan teknik sampling, teknik pengujian instrumen, teknik analisis data.
BAB IV Gambaran Umum Perusahaan
Pada bab ini akan diutarakan mengenai gambaran umum perusahaan, pemasaran dan struktur organisasi.
BAB V Analisis Data dan Pembahasan
Pada bab ini diuraikan tentang analisis data-data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan serta pembahasannya.
BAB VI Kesimpulan dan Saran
10 A. Pengertian Pemasaran
Untuk mengetahui tentang konsep inti Manajemen pemasaran perlu juga untuk mengetahui tentang konsep pasar dan pemasaran terlebih dahulu secara jelas. Pengertian pasar secara umum yaitu suatu tempat antara penjual dan pembeli, barang dan jasa yang dijual dan terjadinya perpindahan kepemilikan. Pasar menurut Philip Kotler (1997 : 12) yaitu pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran atau suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dipromosikan dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
menginginkan usahanya lancar terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan.
Kebutuhan dan keinginan manusia dari waktu ke waktu selalu meningkat dan berkembang. Kegiatan pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Sejak awal orang mengenal kegiatan pemasaran hanya menitikberatkan pada barang kemudian pada lembaga-lembaga yang diperlukan untuk melaksanakan proses jual beli, dan terakhir pada fungsi-fungsi untuk memungkinkan adanya transaksi pemasaran.
Pemasaran merupakan faktor yang sangat penting dalam siklus yang berawal dan berakhir dengan pemuasan kebutuhan konsumen. Definisi yang dikemukakan oleh Philip Kotler, seorang ahli pemasaran yang dikemukakan sebagai berikut:
“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu
– individu dan kelompok – kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk – produk
yang bernilai dengan pihak lain”. (Philip Kotler, 1993 : 5)
bahwa produk atau jasa itu cocok dengan mereka dan terjual dengan sendirinya. Secara ideal pemasaran harus berhasil di dalam diri pelanggan itu yang siap untuk membeli. Karena konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan pesaing.
B. Konsep Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran terjadi ketika paling tidak satu pihak yang mempunyai potensi pertukaran memikirkan tujuan-tujuan dan cara-cara mencapai respons yang diiginkan dari pihak lain. Definisi pemasaran yang disetujui pada tahun 1985 oleh American Marketing Association yaitu :
“Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penentuan harga, promosi dan distribusi ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan tujuan-tujuan organisasi “. (Philip Kotler, 1993 : 16).
C. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam mempelajari perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa (What) yang akan dibeli atau dikonsumsi, tetapi juga dimana (Where), bagaimana kebiasaannya (How often), dan didalam kondisi macam apa (Under what condition) barang dan jasa yang dibeli. Dalam melakukan pembelian terhadap
suatu jasa atau produk tertentu, konsumen sering dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk atau jasa yang sejenis. Hal ini menyebabkan konsumen akan melakukan pertimbangan–pertimbangan yang masak sebelum memutuskan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Maka dalam hubungannya dengan pembelian yang akan dilakukan konsumen, perlu dipahami dan dipelajari masalah perilaku konsumen.
Adapun perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Engel, Blackwell, Miniard, 1994 : 3). Selain itu perilaku konsumen juga dapat
Mowen dan Minor, 2001: 6). Definisi yang sederhana mengandung konsep
penting yaitu pertukaran, seorang konsumen tidak dapat mengelak dari proses pertukaran, dimana segala sumber daya ditransfer diantara kedua belah pihak.
Dari definisi perilaku konsumen diatas terlihat bahwa terdapat 2 elemen penting yaitu proses keputusan membeli dan kegiatan fisiknya, yang itu semua melibatkan individu dalam menilai, dalam menilai mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Jasa dapat dikatakan perilaku konsumen tidaklah menyangkut kegiatan–kegiatan yang tampak jelas dan mudah diamati saja, tetapi juga proses–proses yang sulit diamati, yang selalu menyertai setiap pembelian.
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.
Menurut Philiph Kotler (2002: 183), faktor-faktor yang mampengaruhi perilaku konsumen yaitu:
a. Faktor Kebudayaan 1) Kebudayaan
besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
2) Sub-budaya
Setiap budaya mempunyai kelompok–kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Dapat dibedakan adanya empat macam sub budaya, yaitu : kelompok bangsawan, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan wilayah–wilayah geografis.
3) Kelas sosial
Lapisan–lapisan sosial ini kadang–kadang berupa sebuah sistem kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, niat, dan tingkah laku yang sama. b. Faktor sosial
1) Kelompok referensi
2) Keluarga
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga sebagai sumber orientasi, yang terdiri dari orang tua dan keluarga sebagai sumber keturunan, yakni pasangan suami istri beserta anak–anaknya.
3) Peranan dan status
Sebuah peranan terdiri dari aktivitas yang diperkirakan dilakukan oleh seseorang sesuai dengan orang lain yang ada disekelilingnya. Setiap peranan akan mempengaruhi pembelinya.
c. Faktor Pribadi
1) Usia dan tahap daur hidup
Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya. Para pemasar sering menetapkan pasar sasaran mereka berupa kelompok-kelompok dari tahap kehidupan tertentu dan mengembangkan produk dan rencana pemasar yang tepat bagi kelompok tersebut. Para pemasar perlu memperhatikan perubahan niat konsumsi yang mungkin berkaitan dengan tahap-tahap kehidupan dewasa itu.
2) Pekerjaan
jabatan yang memiliki kecenderungan minat diatas rata-rata dalam produk dan jasa mereka.
3) Keadaan ekonomi
Jika indikator-indikator ekonomi menunjukan resesi, maka para pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang kembali, menentukan kembali ciri-ciri yang menonjol dan menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka tetap mampu menarik para pelanggan sasaran. 4) Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari–hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian dipihak lain.
5) Kepribadian dan konsep diri
d Faktor Psikologi 1) Motivasi
Suatu kebutuhan menjadi suatu dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar mencari pemuasan terhadap kebutuhan ini.
2) Persepsi
Sesorang yang termotivasi siap untuk suatu perubahan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapi.
3) Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakkan perilaku manusia diperoleh dengan belajar.
4) Kepercayaan dan sikap
D. Merek
1. Pengertian Merek
Dibawah ini, akan dijelaskan beberapa definisi dari merek menurut berbagai sumber, yaitu :
a. American Marketing Association (AMA)
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau gabungan dari keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
b. Knapp
Merek didefinisikan sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan.
c. David Aaker
Merek merupakan nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap dan kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok tertentu.
d. Stanton
e. Philip Kotler
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Dari kelima definisi merek yang dikemukakan oleh berbagai sumber di atas, terdapat benang merah yang menunjukkan kesamaan arti terkait dengan pertanyaan apa sesungguhnya merek itu? Benang merah tersebut adalah merek sebagai identifikasi produk yang dihasilkan, merek sebagai diferensiasi/pembeda dengan produk yang dihasilkan pesaing, dan merek sebagai sarana komunikasi dengan pelanggan atau konsumennya.
2. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Koller : 2003) :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
E. Brand Equity (Ekuitas Merk)
1. Beberapa pengertian mengenai Brand Equity
a. Aaker, Kumar and Day (2001) mendefinisikan dalam beberapa pengertian : 1) Ekuitas merek adalah sekumpulan asset yang diciptakan melalui proses
yang panjang dari suatu investasi jangka panjang.
2) Ekuitas merek menghasilkan suatu nilai dalam segala jenis cara yang berbeda-beda, baik itu bagi produk, penjualan maupun perusahaan.
4) Segala sesuatu yang berhubungan dengan ekuitas merek seperti asset maupun liabilities akan berkaitan dengan simbol dan nama merek.
b. Schiffman dan Kanuk (1997:224)
Ekuitas merek adalah suatu nilai yang terkandung dalam suatu merek produk yang sudah terkenal.
Sedangkan menurut perspektif konsumen, kotler mendefinisikan sebagai nilai lebih yang terdapat pada produk yang dibentuk oleh merek produk tersebut.
2. Elemen-elemen Brand Equity
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
David A. Aaker (1997) mendefinisikan brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Gambar 2.1
Piramida “Brand Awareness”.
Sumber : Darmadi. D, Sugiarto, Tony Sitinjak, Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek, 2001:55
Gambar di atas menunjukkan tingkatan pencapaian kesadaran konsumen terhadap suatu merek produk, dimulai dari yang paling rendah (brand unware) hingga yang paling tinggi atau puncak pikiran (top of mind). Keterangan lebih lanjut adalah sebagai berikut :
1. Brand unware (Tidak menyadari merek)
Untuk pengukuran brand unware ini dilakukan observasi terhadap pengenalan brand awareness sebelumnya dengan pertanyaan seperti pada pertanyaan brand
mengenal sama sekali / tidak tahu” walaupun telah diberikan bantuan-bantuan untuk mengingatnya.
2. Brand Recognition (Pengenalan merek).
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Terkait dengan riset, dapat dilakukan dengan pengajuan pertanyaan yang dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek produk tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan).
3. Brand Recall (Pengingatan kembali merek).
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).
Terkait dengan riset, brand Recall mencerminkan kumpulan merek-merek yang diingat responden, setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall ini merupakan multi response question yang menghasilkan jawaban
tanpa adanya bantuan-bantuan (aided question). 4. Top of mind (Puncak pikiran).
merek yang pertama kali dingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan (responden) ditanya mengenai suatu kategori produk. Top of mind juga merupakan single respon question, dimana satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan yang diajukan.
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu (Durianto,2001; 56):
a. Anchor to which other association can be attached
Suatu merek dapat digambarkan seperi suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
b. Familiarity-Liking
Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement ( keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisue dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
c. Subtance / Commitment
kualitas dua merek sama brand awareness akan menjadi faktor yang menetukan dalam keputusan pembelian konsumen.
d. Brand to Consider
langkah pertama dalam proses pembelian adalah menyeleksi dari suatun kelempok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan dibenak konsumen
b. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kesan kualitas memberikan lima nilai atau lima keuntungan, yaitu sebagai berikut :
1. Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
3. Harga optimum
Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price).
4. Minat saluran distibusi
Keuntungan ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat diekploitasi dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
c. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk. Kesan – kesan yang terkait merk akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merk atau dengan semakin seringnya penampakan merk tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan –kaitan lain.
Ada bermacam-macam asosiasi yang memberikan nilai bagi suatu merk, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pelanggan, yaitu ( Aaker, 1997 : 162 – 164) : 1. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. 2. Membedakan dengan merek yang lain.
Suatu asosiasi merek dapat menjadi dan dijadikan sebagai landasan penting bagi perusahaan bagi usahanya untuk membedakan, memisahakan hingga memposisikan suatu merek dengan merek yang lain.
3. Membangkitkan alasan untuk membeli.
Brand association ini meliputi atribut produk dan memberikan manfaatnya bagi
konsumen (customer benefits) yang dapat menjadi alasan bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu merek tertentu. Beberapa asosiasi juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif.
pengalaman yang diperoleh tersebut merupakan pengalaman yang lain dari pada yang lain.
5. Landasan untuk perluasan.
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan sebuah produk baru atau dengan upaya pemberian dan penciptaan alasan khusus tertentu agar konsumen bersedia dan tertarik untuk membeli produk perluasan tersebut.
d. Loyalitas Merek ( Brand Loyality)
Brand Loyality merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek memiliki tingkatan yang dapat diilustrasikan sebagai piramida dan secara berurutan dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
1. Switcher (berpindah-pindah)
Pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
2. Habitual buyer (pembelian yang bersifat kebiasaan)
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pembeli yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek yang lain.
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi.
5. Commited buyer (pembeli yang komit)
Pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.
F. Tipe-tipe Perilaku pembelian
Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda dengan tipe keputusan pembeli. Assael membedakan perilaku membeli konsumen berdasarkan derajat perbedaan diantara beberapa merek (Kotler, 1997 : 160) 1. Perilaku pembeli yang kompleks
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Ketika konsumen terlibat dalam pembelian produk yang mahal, juga dibeli dan berisiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan ketika mengetahui kelemahan tertentu dari merek produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal yang bagus mengenai merek yang tidak mereka beli. Untuk itu pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.
3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan terjadi dibawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan yang besar. Bila konsumen membeli merek yang sama, biasanya lebih merupakan kebiasaan ketimbang loyalitas yang tinggi terhadap merek. Para konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena merek tersebut sudah biasa dikenalnya.
4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman
G. Keputusan Pembelian
Ada beberapa tahapan yang harus dilalui sebelum konsumen sampai pada keputusan pembelian suatu produk.
1. Motif dalam Pembelian
Ada 4 macam motif pembelian (Swastha dan Handoko, 1997: 77-79): a. Motif pembelian primer
Yaitu motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum pada suatu produk.
b. Motif pembelian selektif
Yaitu motif yang mempengaruhi kepuasan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk atau macam penjualan yang dipilih untuk suatu pembelian.
c. Motif pembelian rasional
yaitu motif yang didasarkan atas kenyataan-kenyataan seperti yang ditujukkan oleh suatu produk kepada konsumen.
d. Motif pembelian emosianal
yaitu motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.
2. Proses Pembelian
keinginan serta tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan pendekatan pennyelesaian masalah yang terdiri dari atas 5 tahap ( Swastha dan Handoko, 2000:94). a. Pengenalan Kebutuhan
proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana untuk mengetahui adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipacu oleh rangsangan internal maupn rangsangan ekternal.
b. Pencarian Informasi
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya membaca suatu periklanan di majalah maupun surat kabar, tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan
sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran seperti publikasi, iklan dan lain sebagainya.
Penilaian sumber-sumber informasi yang diperolah dari beberapa informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia. Dari penilaian sumber-sumber pembelian ini akan diperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat dilakukan konsumen.
c. Evaluasi Alternatif
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu pertama, menetapkan tujuan pembelian. Karena tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak sama, tergantung dari jenis produk dan kebutuhannya. Kedua, menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
d. Keputusan Membeli.
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen, mungkin juga membentuk suatu maksud membeli. Ada dua faktor yang mempengaruhi maksud membeli
terhadap pilihan alternatif dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Makin kuat intensitas sikap negatif orang lain, dan makin dekat orang lain itu dengan konsumen, maka makin banyak kemungkinan konsumen untuk mengurungkan maksudnya untuk membeli. Yang kedua faktor-faktor situasional yang tak terduga sepeti pendapatan, keluarga, harga dan keuntungan yang diharapkan dari produk itu. Bila konsumen hampir tiba pada keputusan untuk membeli, maka faktor-faktor situasional yang tak terduga itu mungkin muncul untuk mengubah maksud membeli.
e. Perilaku sesudah membeli
3. Struktur Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan dalam pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen, antara lain (Swastha dan Handoko,1997:102-103):
a. Keputusan tentang jenis produk/jasa
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli jenis produk/jasa sesuai dengan tujuannya. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatianya kepada orang-orang yang berminat membeli serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
b. Keputusan tentang bentuk produk/jasa
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, corak dan lainnya, dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk/jasa yang bersangkutan.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memiliki sebuah merek.
d. Keputusan tentang penjualnya
e. Keputusan tentang jumlah produk/jasa
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk/jasa yang akan dibelinya pada suatu saat.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
H. Perbedaan keputusan pembelian pakaian bermerek terkenal antara pria dan wanita
bernampilan wanita mendapat tuntutan lebih tinggi dari lingkungan sosialnya dibandingkan dengan pria. Pria lebih menganggap pakaian sebagai sarana untuk menunjukan otonomi dan indidualitas, sedangkan wanita cenderung menganggap pakaian sebagai sarana untuk mencerminkan simbol status sosial (Kusrini,1997).
Kimmel (dalam Mastini, 1994) menambahkan bahwa wanita cenderung mempunyai harga diri dan kepercayaan diri yang lebih rendah dibanding laki-laki. Untuk dapat meningkatkan harga diri dan kepercayaan diri, wanita melakukan perubahan-perubahan pada dirinya dan biasanya mereka mengkonsumsi barang-barang atau jasa yang dapat meningkatkan penampilan dirinya. Wanita cenderung melakukan berbagai usaha untuk mengatasi menutupi kekurangannya tersebut, misalnya dengan cara memakai pakaian-pakaian bermerek terkenal (Pikunas, 1976 dalam Wilujeng). Keinginan untuk tampil lebih menarik dengan memakai pakaian bermerek terkenal juga dialami oleh pria. Kekurangan dalam penampilan fisik juga sering dirasakan juga oleh pria. Pria mengunakan pakaian bermerek terkenal selain sebagai sarana untuk menutupi kekurngan fisiknya juga untuk bersaing bersama dengan individu lain untuk mendapatkan pengakuan kelompok atau perhatian dari lawan jenis.
mereka sehingga dapat meningkatkan harga diri mereka. Prestise merupakan keadaan dimana suatu ciri yang berupa benda, keadaan, atau perilaku mendapat penghargaan tinggi dari masyarakat pada umumnya.
Keputusan Pembelian (Y)
I. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Teoritis adalah model konseptual yang disesuaikan atau dibentuk sesuai dengan kebutuhan penelitian (Bilson Simamora, 2004:36). Kerangka Pemikiran Teoritis yang baik adalah yang menjelaskan secara terperinci pemikiran tentang hubungan antar konsep yang diduga ada dalam penelitian. Jadi kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.2 Kerangka Penelitian
Brand Awareness
(X1)
Perceived Quality
(X2)
Brand Association
I. Hipotesis
Berdasarkan pokok permasalahan yang ada dalam penelitian ini, maka penulis mengajukan hipotesis yang merupakan anggapan sementara yang berfungsi sebagai pedoman untuk mempermudah jalannya penelitian. Untuk rumusan masalah pertama tanpa hipotesis. Adapun hipotesis untuk rumusan masalah kedua adalah:
Brand Awareness, Brand Association, serta Perceived Quality berpengaruh secara
parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian pada produk T-Shirt merek Triggers baik pada konsumen pria maupun konsumen wanita.
I. Review Penelitian Sebelumnya
Judul : Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association serta Brand Loyalty terhadap keyakinan merek
Disusun oleh : YB Janu Setyawan (032214127) Adapun Variabel dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel independent : Brand Awareness, Brand Association, Preceived Quality serta ,Brand Loyalty.
b. Variabel dependent : Keyakinan Merek
Tujuan Penelitian : Untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial dan untuk mengetahui seberapa tingkat Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality serta Brand Loyalty terhadap keyakinan merek.
1. Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality serta Brand Loyalty secara parsial berpengaruh terhadap keyakinan merek.
2. Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality serta Brand Loyalty secara simultan berpengaruh terhadap keyakinan merek.
Teknik Sampling
Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive Sampling dan Accidental Sampling.
Kesimpulan
1. Berdasarkan pengujian secara simultan terhadap variabel-variabel Indiependen diperoleh Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality serta Brand Loyalty berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Berdasarkan pengujian secara parsial terhadap variabel-variabel Indiependen diperoleh Brand Awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian, Perceived Quality berpengaruh terhadap keputusan pembelian, Brand
Association berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan Brand Loyalty
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis mengunakan jenis penelitian studi kasus. Penelitian studi kasus berarti bahwa kesimpulan yang akan diperoleh dari penelitian ini hanya berlaku pada hal-hal yang berkaitan dengan objek yang diteliti.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
Waktu dan tempat dalam penelitian ini adalah: 1. Tempat penelitian
Penulis akan melakukan penelitian di Distro Triggers Syndicate Jl.Seturan Raya No.c11 Yogyakarta
2. Waktu penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan januari 2010 C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek Penelitian adalah orang yang menjadi sasaran dalam penelitian dan yang akan memberikan informasi kepada penulis. Subyek dalam penelitian ini adalah konsumen baik pria maupun wanita yang pernah atau sedang melakukan pembelian T-Shirt merek Triggers Syndicate di Distro Triggers Syndicate.
2. Objek Penelitian
Objek Penelitian ini adalah sumber-sumber data yang akan diteliti oleh penulis. Objek penelitian ini adalah Brand Awareness, Brand Association serta Perceived Quality dan Keputusan Pembelian.
D. Variabel Penelitian dan Alat Pengukuran
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan objek penelitian atau faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala yang diteliti sesuai dengan rumusan masalah. Variabel penelitian dalam penelitian ini antara lain:
1. Variabel Independen
a. Variabel Brand Awareness
Variabel ini memberikan informasi tingkat kemampuan responden dalam mengenali dan mengingat nama merek. Variabel ini dibagi menjadi sub variabel yang urutannya sebagai berikut :
1) Brand unware (Tidak menyadari merek).
2) Brand Recognition (Pengenalan merek).
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
Terkait dengan riset, dapat dilakukan dengan pengajuan pertanyaan yang dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak
responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek produk tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan).
3) Brand Recall (Pengingatan kembali merek).
4) Top of mind (Puncak pikiran).
Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya.
Terkait dengan riset, top of mind menggambarkan merek yang pertama kali dingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan (responden) ditanya mengenai suatu kategori produk. Top of mind juga merupakan single respon question, dimana satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan yang diajukan.
Untuk menganalisis variabel-variabel diatas dapat dilakukan dengan penyebaran kuisoner berdasar skala Likert.
b. Variabel Perceived Quality
Variabel ini untuk mengetahui persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Adapun atribut yang diteliti sebagai berikut :
1) Berkualitas tinggi 2) Desain yang menarik
Untuk menganalisis variabel-variabel diatas dapat dilakukan dengan penyebaran kuisoner berdasar skala Likert.
c. Variabel Brand Association
Variabel ini berkaitan dengan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Adapun atribut yang diteliti sebagai berikut :
1) Berkesan buat kalangan anak muda.
2) Berkesan bersifat limited edition atau terbatas. 3) Berkesan modis dan trendy.
4) Berkesan lebih bergengsi.
Untuk menganalisis variabel-variabel diatas dapat dilakukan dengan penyebaran kuisoner berdasar skala Likert.
2. Variabel Dependen
Keputusan pembelian adalah suatu perilaku yang timbul karena adanya rangsangan dari variabel Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association yang mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian merek produk. Aspek dalam Komponen-komponen keputusan pembelian yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
a. Keputusan tentang jenis produk
b. Keputusan tentang bentuk produk/jasa
keputusan tersebut menyangkut ukuran, warna dan corak. c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Dalam hal ini konsumen lebih memilih melakukan pembelian T-Shirt Triggers Syndicate atau T-T-Shirt merek lain.
d. Keputusan tentang waktu pembelian.
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Apakah pada saat menjelang waktu ada diskon atau hari-hari biasa.
Untuk menganalisis variabel-variabel diatas dapat dilakukan dengan penyebaran kuisoner berdasar skala Likert.
E. Jenis dan Sumber Data
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perusahaan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang dilakukan oeh peneliti (Husein Umar, 2003 : 99).
a. Karakteristik responden, meliputi nama, jenis kelamin, usia, pendidikan yang sedang dijalani, uang saku rata-rata per bulan, pembelian yang pernah dilakukan.
b. Data mengenai Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association T-Shirt merek Triggers Syndicate.
c. Data mengenai keputusan pembelian T-Shirt merek Triggers Syndicate. 2. Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan baik oleh pihak pengumpul data perimer atau oleh pihak lainnya (Husein Umar,2003:100). Data sekunder dalamm penelitian ini bersumber dar internet.
F. Teknik Pengumpulan Data Data yang diperoleh berasal dari: 1. Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan secara sistematis kepada para responden yang menjadi sasaran kuesioner. Dalam penelitian ini, bentuk pertanyaan yang diberikan kepada responden sebagian bersifat tertutup, dimana jawaban sudah disediakan dan responden tinggal memilih jawaban yang sudah dirumuskan..
Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan (Sugiyono 2006;86).
2. Wawancara
Wawancara yaitu salah satu cara mengumpulkan informasi dengan bertanya jawab secara bertatap muka dengan responden.
Pengumpulan data ini dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan-pertanyaan lisan tentang Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association kepada responden baik wanita maupun pria yang membeli produk
T-Shirt merek Triggers Syndicate di Distro Triggers Syndicate.
F. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 1. Populasi
wanita yang pernah melakukan pembelian T-Shirt merek Triggers Syndicate di Distro Triggers Syndicate.
Populasi dalam penelitian ini adalah populasi yang bersifat Infinate, yaitu populasi yang tidak diketahui berapa jumlah pastinya.
2. Sampel
Sampel adalah suatu bagian yang akan diteliti dari populasi yang dipilih dalam peneltian (Widayat dan Amirullah, 2002:52). Dalam penelitian ini digunakan 100 orang responden sebagai sampel yang dipilih.
jumlah populasi yang tidak terbatas atau yang berjumlah besar akan mengikuti nilai tabel Z.
E : Kasalahan maksimum yang mungkin dialami.
Dengan taraf signifikan ( ) sebesar 5% dan kesalahan maksimum yang mungkin dialami (E) adalah sebesar 10% sedangkan deviasi standar rata-ratanya tidak diketahui, maka besarnya sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak: namun peneliti membulatkan menjadi 100 responden.
3. Teknik Sampling
Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling yang merupakan salah satu metode dari non probability sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil orang-orang yang terpilih menurut
ciri-ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu.
H. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat – tingkat validitas / kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid mempunyai validitas rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur apa yang diinginkannya.
Untuk itu dilakukan analisis item dengan metode korelasi Product Moment Pearson. Uji validitas dengan metode ini dilakukan dengan cara
mengkorelasikan skor jawaban yang diperoleh pada masing – masing item dengan skor total dari keseluruhan item. Hasil korelasi tersebut harus signifikan berdasar ukuran statistik tertentu. Dengan menetapkan taraf signifikansi ( sebesar 5%. Setiap item pertanyaan dinyatakan valid jika memiliki nilai koefisien korelasi lebih besar dari rtabel dengan n = 96 dan =
5% ( rhitung > rtabel).
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Tes ini digunakan untuk mengukur konsistensi jawaban atau tanggapan responden terhadap keseluruhan item pertanyaan yang diajukan.
Instrumen yang baik tidak akan bersifat tendensius dengan mengarahkan responden untuk memilih jawaban tertentu. Reliabilitas menunjuk pada tingkat keterandalan sesuatu. Reliabel artinya dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan. Reliabilitas menyangkut ketepatan alat ukur. Jika data tersebut reliabel, maka berapa kalipun data tersebut diambil, hasilnya akan sama. Dalam penelitian ini, penulis melakukan pengujian reliabilitas dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha (α).
I. Teknik Analisis Data
1. Analisis Arithmetic Mean
Teknik arithmetic mean untuk menjawab masalah pertama. Alat análisis ini digunakan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap T-shirt merek Triggers Syndicate. Rumus yang digunakan (Dayan:1996):
Keterangan:
Di mana :
= Nilai rata-rata variabel independent = jumlah nilai kuantitatif.
N = Jumlah Responden. n = Jumlah ítem pertanyaan
Alat análisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya penilian konsumen T-shirt merek Triggers Syndicate. setelah mengetahui besarnya penilaian konsumen T-shirt merek Triggers Syndicate terhadap Brand Awareness, Perceived Quality serta Brand Association, maka hasil perhiungan itu dimasukan ke dalam kategori yang telah ditentukan.
umumnya tergantung pada pertimbangan-pertimbangan praktis yang masuk akal dari peneliti ( Dayan: 1996).
Dalam penelitian ini ditentukan penilaian terhadap Brand Awareness dibagi dalam empat kategori, yaitu: Sangat Rendah (SR),) Rendah (R), Tinggi (T), Sangat Tinggi
Langkah selanjutnya adalah menetukan interval, yang dicari dengan cara skor tinggi dikurangi skor terendah dibagi jumlah kategori yang telah ditentukan.
Interval=
Interval =
=
= 0,75
Dari interval 0,75 maka kategori penilaian Brand Awareness adalah sebagai berikut ini :
Selanjutnya dalam menentukan penilaian terhadap Perceived Quality dan Brand Association dibagi dalam lima kategori, yaitu: Sangat Rendah (SR), Rendah (R), Cukup (C),Tinggi (T) dan Sangat Tinggi (ST)
Langkah selanjutnya adalah menetukan interval, yang dicari dengan cara skor tinggi dikurangi skor terendah dibagi jumlah kategori yang telah ditentukan.
Interval=
Interval =
=
= 0,8
Dari interval 0,8 maka kategori penilaian Perceived Quality dan Brand Association adalah sebagai berikut ini :
