VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.2 Proses Keputusan Pembelian
6.2.3 Evaluasi Alternatif
Tahapan setelah pengenalan kebutuhan dan pencarian informasi tahapan selanjutnya adalah tahapan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan
proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah. Evaluasi alternatif ada dikarenakan banyaknya alternatif pilihan yang muncul pada diri konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian bahwa pada Tabel 18 menunjukkan bahwa pertimbangan awal dalam mengunjungi restoran didominasi oleh cita rasa menu sebanyak 50 orang (71,43 persen) dan suasana restoran sebanyak 10 orang (14,29 persen). Pertimbangan ini menunjukkan bahwa suatu restoran menawarkan produk utamanya yaitu makanan dan minuman dan menjaga kualitas dari rasa makanan dan minuman tersebut. Dalam hal ini cita rasa menu pada makanan merupakan hal yang terpenting dalam menentukan proses keputusan pembelian. Hasil penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian Putriana (2010) bahwa pertimbangan awal dalam memilih restoran adalah cita rasa produk yang ditawarkan perusahaan.
Pertimbangan awal dalam memilih restoran memiliki karakteristik konsumen pada cita rasa menu yang mayoritas berusia 25-35 tahun sebanyak 25 orang, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta sebanyak 30 orang dan berstatus sudah menikah. Hal ini disebabkan oleh konsumen mempunyai kualitas cita rasa yang tinggi dan konsumen sudah merasa bosan dengan menu-menu yang sudah umum yang ada di restoran-restoran lainnya.
Tabel 18. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Restoran Karimata Berdasarkan Pertimbangan Awal dalam Memilih Restoran
Pertimbangan awal dalam memilih restoran
Jumlah (Orang) Persentase (%)
Cita rasa menu 50 71,43
Lokasi yang strategis 6 8,57
Suasana restoran 10 14,29
Pelayanan yang memuaskan 1 1,43
Tampilan luar restoran 3 4,29
Total 70 100
Berdasarkan pada Tabel 19 menunjukkan bahwa atribut yang dipertimbangkan dalam memilih Restoran Karimata adalah cita rasa yang khas
sebesar 47 orang (67,14 persen) dan lokasi strategis sebanyak 15 orang (21,43 persen). Hal ini menunjukkan bahwa restoran ini mengungguli cita rasa yang khas untuk makanan dan minuman daripada lokasi yang strategis karena konsumen merasa puas dengan hidangan yang disajikan. Selain itu, bahan yang digunakan selalu segar. Penelitian ini memiliki kesamaan dengan semua penelitian terdahulu bahwa cita rasa yang khas pada atribut yang dipertimbangakan dalam mengunjungi lokasi penelitian.
Konsumen yang menilai cita rasa yang khas menjadi hal yang penting dalam perhatian konsumen pada pemilihan Restoran Karimata yang mayoritas berusia 25-35 tahun sebanyak 22 orang, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan berstatus sudah menikah sebanyak 28 orang. Hal ini disebabkan bahwa konsumen ingin mencari suatu yang baru dan tidak ada di tempat yang lain.
Tabel 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Restoran Karimata Berdasarkan Atribut yang Dipertimbangkan dalam Memilih Restoran Karimata
Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih Restoran Karimata
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
Cita rasa yang khas 47 67,14
Lokasi yang strategis 15 21,43
Pelayanan yang sesuai dengan yang diinginkan 1 1,43
Kenyamanan tempat 5 7,14
Penampilan bangunan dan dekorasi 2 2,86
Total 70 100
Tahapan evaluasi alternatif pada penelitian ini bahwa responden Restoran Karimata yang menjadi atribut pertimbangan awal dalam memilih restoran adalah cita rasa menu dan atribut yang menjadi pertimbangan dalam memilih Restoran Karimata adalah cita rasa yang khas. Hal tersebut dapat terlihat pada karakteristik konsumen Restoran Karimata adalah memiliki pekerjaan pegawai swasta, yang berusia 25-35 tahun dan memiliki status sudah menikah.
6.2.4 Keputusan Pembelian
Tahapan selanjutnya pada proses keputusan pembelian adalah tahap pembelian. Tahapan pembelian ini dilakukan setelah melakukan tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Tahap
pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Tahapan pembelian pada penelitian ini diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan cara memutuskan pembelian di Restoran Karimata, faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, frekuensi konsumen melakukan pembelian dalam satu bulan, waktu kunjungan konsumen, dan jumlah uang yang dikeluarkan konsumen ketika melakukan pembelian produk pada Restoran Karimata.
Berdasarkan informasi yang terdapat pada Tabel 20 sebanyak 31 orang (44,29 persen) memutuskan untuk mengunjungi Restoran Karimata secara mendadak dan sebesar 17 orang (24,29 persen) mengunjungi Restoran Karimata dengan tergantung situasi. Penelitian ini memiliki kesamaan dengan Putriana (2010) bahwa konsumen memutuskan untuk mengunjungi restoran adalah terencana. Berbeda dengan Ginting (2009) dan Sianturi (2010) bahwa konsumen untuk memutuskan melakukan kunjungan ke restoran adalah tergantung situasi.
Karakteristik konsumen dalam memutuskan mengunjungi restoran karena terencana yang didominasi oleh konsumen yang telah memiliki usia 25-35 tahun sebanyak 13 orang, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan telah menikah. Hal ini dikarenakan bahwa restoran ini menawarkan harga untuk segmentasi kalangan menengah ke atas dimana kalangan tersebut memiliki daya beli dengan finansial yang mencukupi. Sehingga wajar bahwa sebagaian besar konsumen yang mengunjungi Restoran Karimata merencanakan dari awal dengan jumlah finansial yang telah disiapkan. Selain itu, tempat yang nyaman dan strategis yang letaknya dipinggir jalan tol sehingga memudahkan konsumen untuk mengunjungi Restoran Karimata untuk berkumpul dengan teman atau kolega bisnisnya.
Tabel 20. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Restoran Karimata
Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Mengunjungi Restoran Karimata Cara memutuskan untuk mengunjungi Restoran Karimata Jumlah
(Orang)
Persentase (%)
Terencana (sudah direncanakan dari awal 31 44,29
Tergantung situasi (jika sedang ingin) 17 24,29
Mendadak (minat berkunjung dirasakan saat melewati/membicarakan/mendengar
16 22,86
Ikut-ikutan teman 6 8,57
Total 70 100
Sumber informasi yang mempengaruhi dalam melakukan pembelian adalah teman sebanyak 38 orang (54,28 persen), insiatif sendiri sebanyak 16 orang (22,86 persen) dan keluarga sebanyak 16 orang (22,86 persen) yang dapat dilihat pada Tabel 21. Pada penelitian ini memiliki perbedaan dengan Ginting (2009) bahwa sumber informasi yang mempengaruhi dalam melakukan pembelian adalah insiatif sendiri. Putriana (2010) dan Sianturi (2010) memiliki persamaan dengan penelitian ini bahwa sumber informasi yang mempengaruhi dalam melakukan pembelian adalah teman.
Karakteristik konsumen dalam memutuskan pembelian karena teman yang rata-rata usianya 25-35 tahun, telah menikah dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta. Hal ini dikarenakan pada hasil sebelumnya pada pencarian informasi bahwa sumber informasi utama dalam memilih Restoran Karimata adalah teman dan umumnya konsumen yang berkunjung ke Restoran Karimata bersama teman atau rekan kerja untuk sekedar makan siang atau makan malam. Selain itu, informasi dari teman merupakan sumber informasi yang efektif melalui word of mouth karena konsumen lebih mudah percaya karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain.
Tabel 21. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Restoran Karimata Berdasarkan Sumber Informasi yang Mempengaruhi
Sumber yang mempengaruhi Jumlah
(Orang) Persentase (%) Inisiatif sendiri 16 22,86 Keluarga 16 22,86 Teman/Kolega 38 54,28 Iklan/promosi 0 0 Total 70 100
Sumber informasi lain dalam tahap pembelian yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah frekuensi kunjungan dalam satu bulan terakhir yang terdapat pada Tabel 22. Pada Tabel 22 menunjukkan bahwa frekuensi responden dalam mengunjungi Restoran Karimata sebanyak satu kali dalam satu bulan dengan jumlah 43 orang (61,43 persen) dan 21 orang (30 persen) yang berkunjung ke Restoran Karimata sebanyak 2-3 kali dalam sebulan.
Karakteristik konsumen pada frekuensi kunjungan ke Restoran Karimata dalam satu bulan sebanyak satu kali mayoritas berusia 25-35 tahun sebanyak 20 orang, telah menikah dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta. Hal ini dikarenakan konsumen memikirkan dari faktor kesehatan yang mana produk pada restoran ini mengggunakan bahan baku yang segar. Pada penelitian ini memiliki kesamaan dengan Sianturi (2010) bahwa frekuensi berkunjung ke lokasi penelitian sebanyak satu kali dalam satu bulan.
Tabel 22. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Restoran Karimata Berdasarkan Frekuensi Kunjungan Dalam Satu Bulan
Frekuensi kunjungan dalam satu bulan Jumlah (Orang) Persentase (%) 1 kali 43 61,43 2-3 kali 21 30 4-5 kali 4 5,71 > 6 kali 2 2,86 Total 70 100
Tabel 23 menunjukkan bahwa hari berkunjung yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Karimata adalah tidak tentu harinya baik hari libur maupun hari kerja dengan jumlah konsumen sebanyak 30 orang (42,86 persen). Dengan konsumen sebanyak 21 orang (30 persen), konsumen melakukan kunjungan pada hari kerja. Pada keputusan ini dipengaruhi oleh usia responden yang berada diantara 25-35 tahun sebanyak 16 orang, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan telah menikah. Hal ini dikarenakan lokasi yang strategis yaitu dekat dengan pintu tol sehingga memudahkan konsumen untuk datang kembali bersama teman atau keluarga pada hari kerja maupun hari libur. Selain itu, suasana restoran begitu nyaman untuk bertemu dan berkumpul dengan keluarga, teman atau relasi bisnis. Pada penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian
Sianturi (2010) bahwa konsumen yang melakukan pembelian pada lokasi penelitian tidak tentu harinya baik hari libur maupun hari kerja dikarenakan konsumen datang sesuka hati mereka dan tidak mengenal waktu.
Tabel 23. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Restoran Karimata Berdasarkan Hari Berkunjung
Hari berkunjung Jumlah (Orang) Persentase (%)
Hari Kerja 21 30
Hari Libur 19 27,14
Tidak Tentu 30 42,86
Total 70 100
Berdasarkan waktu kunjungan konsumen ke Restoran Karimata, mayoritas konsumen datang pada waktu sore hari sebanyak 26 orang (37,14 persen) dan pada malam hari sebanyak 25 orang (35,72 persen). Keputusan ini dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yang telah memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta sebanyak 10 orang, telah menikah dan berusia sekitar 25-35 tahun sebanyak 14 orang. Hal ini dikarenakan aktifitas yang begitu tinggi yang dijalankan konsumen sebagai pegawai swasta sehingga setelah pulang kantor singgah ke Restoran Karimata untuk makan malam. Pada penelitian ini berbeda dengan penelitian Sianturi (2010) bahwa konsumen yang mengunjungi lokasi penelitian dilakukan pada siang hari dikarenakan pada umumnya yang berkunjung adalah para pekerja untuk makan siang dan pengunjung mall. Perbedaan tersebut dikarenakan perbedaan lokasi dan perbedaan karakteristik konsumen.
Tabel 24. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Restoran Karimata Berdasarkan Waktu Kunjungan
Waktu kunjungan Jumlah (Orang) Persentase (%)
Siang hari 19 27,14
Sore hari 26 37,14
Malam hari 25 35,72
Total 70 100
Jumlah pengeluaran konsumen pada saat melakukan pembelian di Restoran Karimata berjumlah lebih dari Rp 100.000 sebanyak 56 orang (80 persen), kurang dari Rp 50.000 sebanyak 7 orang (10 persen) dan Rp 50.000- Rp 100.000 sebanyak 7 orang (10 persen) yang dapat dilihat pada Tabel 25. Hal ini
terjadi karena mayoritas konsumen yang berkunjung ke Restoran Karimata berusia 25-35 tahun sebanyak 32 orang, telah menikah dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta yang dimana segmentasi pasar untuk Restoran Karimata adalah kalangan kelas menengah keatas.
Tabel 25. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Restoran Karimata Berdasarkan Jumlah Pengeluaran pada saat makan di Restoran Karimata
Jumlah pengeluaran pada saat makan di Restoran Karimata Jumlah (Orang) Persentase (%) < Rp 50.000 7 10 Rp 50.000 - Rp 100.000 7 10 >Rp100.000 56 80 Total 70 100
Tahapan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Hal ini dilihat dari cara memutuskan untuk mengunjungi Restoran Karimata yaitu dengan cara merencanakan dari awal dan yang mempengaruhi dalam memutuskan untuk melakukan kunjungan ke Restoran Karimata adalah teman. Hal ini dikarenakan dari status pernikahan konsumen Restoran Karimata yang telah menikah dan rata-rata telah memiliki usia diantara 25-35 tahun yang memiliki pemikiran cukup matang dalam melakukan keputusan. Selain itu, frekuensi kunjungan dalam satu bulan adalah satu kali, hari berkunjung lebih banyak tidak tentu harinya, waktu kunjungan yang banyak dikunjungi adalah sore hari, dan jumlah pengeluaran pada saat melakukan pembelian pada Restoran Karimata yaitu lebih dari Rp 100.000. Keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh faktor dari karakteristik konsumen yang sebagian besar adalah kalangan pegawai swasta yang memiliki banyak waktu untuk kegiatan di luar rumah dibandingkan di dalam rumah.