PENGARUH LINGKUNGAN Budaya
6.2. Perilaku Konsumen dalam Proses Pengambilan Kebutuhan
6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian
Tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian adalah evaluasi pasca pembelian. Konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif pilihannya sudah tepat dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan manfaat lebih (Khairiyah, 2007). Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya (Firmansyah, 2008).
Produk yang sesuai dengan konsumen akan menggambarkan kepuasan konsumen yang telah melakukan pengorbanan dari segi dana yang dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk. Berdasarkan hasil penelitian 74 responden menyatakan bahwa produk yang telah dikonsumsi (Fatigon Hydro) telah sesuai dengan keinginan responden dan responden merasa puas terhadap produk tersebut. Kepuasan terhadap produk minuman isotonik Fatigon Hydro tidak terlepas dari kualitas dan manfaat yang diberikan oleh minuman isotonik Fatigon Hydro salah satunya dari kandungan isotonik dan kandungan dari air kelapanya. 26 persen responden menyatakan tidak puas terhadap produk minuman. Dilihat
63 dari persentase terbesar, perusahaan dinyatakan telah berhasil memuaskan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu lebih dari 70 persen.
Tabel 25. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan setelah Mengkonsumsi Minuman Isotonik Fatigon Hydro
Kepuasan Terhadap Produk Responden (orang) Persentase (%)
Puas 74 74
Tidak puas 26 26
Jumlah 100 100
Dalam proses keputusan pembelian dalam hal ini tanggapan konsumen terhadap minuman isotonik dapat dipengaruhi berbagai hal diantaranya adalah karakteristik konsumennya. Pada Tabel 26 menggambarkan bahwa tiap karakter konsumen memilki tanggapan yang berbeda-beda. Hal tersebut karena memilki pandangan dan kebutuhan atau kepentingan yang berbeda-beda.
Berdasarkan Tabel 26 dapat diketahui bahwa karakteristik terbesar dari konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu usia muda (17-23 tahun), laki- laki, pendidikan terakhir SMA, pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar, belum menikah dan pendapatan rata-rata perbulan Rp 500.000-Rp 1.499.900 lebih banyak menyatakan puas. Hal tersebut berarti bahwa pihak perusahaan harus lebih mengoptimalkan pemasarannya terhadap karakteristik konsumen tersebut khususnya konsumen usia muda dan pelajar/mahasiswa.
Tabel 26. Sebaran Responden Berdasarkan Karakteristik dan Kepuasan
No Karaktistik Puas (%) Tidak puas (%)
1 Usia 17-23 tahun 46 15 24-30 tahun 28 11 2 Jenis kelamin Laki-laki 62 21 Perempuan 12 5
64 3 Pendidikan terakhir SMA 38 9 Diploma 24 8 Sarjana 12 9 4 Status pernikahan Nikah 7 2 Belum menikah 67 24 4 Jenis pekerjaan Mahasiswa/pelajar 58 20 Pegawai swasta 14 6 Lainnya 2 0 5 Pendapatan rata-rata Rp 500.000 - Rp 1.499.900 50 16 Rp 1.500.000- Rp 2.499.900 15 6 Rp 2.500.000- Rp 3.499.900 5 3 Rp 3.500.000-Rp 4.499.900 3 1 Rp > 5.000.000 1 0
Ketersediaan produk akan mempengaruhi konsumen dalam membeli atau tidaknya suatu produk. Produk yang selalu tersedia akan lebih menjadi pilihan konsumen untuk memilihnya. 88 persen responden menyatakan produk minuman isotonik Fatigon Hydro tidak sulit untuk didapatkan artinya produk tersebut selalu banyak tersedia di pasar. Hanya 12 persen menyatakan produk minuman isotonik Fatigon Hydro sulit didapatkan. Hal tersebut dimungkinkan tempat pembelian responden di tempat-tempat yang tidak langsung kerjasama dengan pihak perusahaan (Fatigon Hydro) dan responden biasa membeli di mini market yang kemungkinan pengiriman barangnya terkadang terlambat.
65 Tabel 27. Sebaran Responden Berdasarkan Kesulitan Mendapatkan Produk
Minuman Isotonik Fatigon Hydro
Ketersediaan Produk Responden (orang) Persentase (%)
Kesulitan 12 12
Tidak kesulitan 88 88
Jumlah 100 100
Apabila produk minuman isotonik Fatigon Hydro tidak tersedia untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dari hasil penelitian 56 persen responden akan membeli merek lain yang tersedia (Tabel 28). Responden menilai bahwa masih terdapat produk sejenis yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Terutama produk minuman isotonik lain yang lebih banyak dikenal oleh responden.
Tabel 28. Sebaran Responden Berdasarkan Sikap Responden Jika Minuman Isotonik Fatigon Hydro Tidak Tersedia
Sikap Responden Responden (orang) Persentase (%)
Mencari ke tempat lain 21 21
Mengganti dengan merk lain 56 56
Mengurangi konsumsi 17 17
Tidak jadi membeli 6 6
Jumlah 100 100
Ringkasan dari semua proses keputusan responden dalam pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 29. Ringkasan Proses Keputusan Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hidro
Tahapan Dimensi Hasil Analisis
Pengenalan Kebutuhan
Tingkat kepentingan mengkonsumsi minuman isotonik
Penting Kewajiban pemenuhan minuman
isotonik
Ya Motivasi mengkonsumsi minuman
isotonik
Sesuai dengan kebutuhan Manfaat utama yang dicari Mempercepat mengganti
cairan tubuh yang hialng Perasaan jika tidak mengkonsumsi Merasa ada yang kurang
66 Pencarian
informasi
Sumber informasi Iklan dari media elektronik Informasi yang palingmempengaruhi Iklan dari media elektronik Fokus perhatian informasi Kandungan elektrolit Evaluasi
alternatif
Merk minuman isotonik yang paling dikenal
Pocari Sweat
Atribut yang paling dipertimbangkan Kandungan elektrolitnya
Keputusan pembelian
Cara memutuskan pembelian Tergantung situasi
Tempat pembelian Outlet Fatigon Hydro
Alasan memilih tempat pembelian Dekat dengan
kampus/tempat olahraga Frekuensi pembelian Seminggu sekali
Evaluasi pasca pembelian
Kepuasan setelah mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro
Puas Kesulitan mendapatkan minuman
isotonik Fatigon Hydro
Tidak sulit Sikap responden jika minuman
isotonik Fatigon Hydro tidak tersedia
Mengganti dengan merk minuman isotonik lain 6.3. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance
Analysis) Terhadap Atribut Minuman Isotonik Fatigon Hydro
Analisis Important-Performance merupakan suatu cara untuk memetakan setiap atribut berdasarkan skor rata-rata antara tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja. Berdasarkan hasil penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja minuman isotonik Fatigon Hydro, dapat diketahui bahwa nilai atau gap yang paling besar antara kepentingan dan kinerja yaitu pada atribut harga dan volume. Gap tersebut menunjukan nilai negatif dimana nilai rata-rata kepentingan lebih kecil dibandingkan nilai rata-rata kinerjanya. Gap untuk atribut merk yaitu 0,8 dan atribut volume 0,71. Tingginya gap tersebut mengindikasikan bahwa konsumen sangat menganggap penting terhadap harga dan volume sementara kinerja yang didapat masih dibawah kepentingannya. Bila dibandingkan dengan merk lain seperti Pocari Sweat atau Mizone dilihat dari harganya lebih murah dan volumenya lebih banyak. Pocari Sweat ukuran saji atau volume 500 ml dengan harga Rp 5.900 dan Mizon dengan volume 500 ml harganya Rp 3.600, sementara
67 untuk Fatigon Hydro ukuran saji atau volume 250 ml dijual dengan harganya Rp 4.000 (suvey pasar di Alfamart dan Indomaret, Bogor).
Nilai atau gap yang paling kecil diantara atribut-atribut lain pada penilaian rata-rata kepentingan dan kinerja atribut minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu atribut komposisi produk. Gap antara rata-rata kepentingan dan kinerja atribut komposisi produk yaitu 0,03, gap tersebut menunjukan nilai negatif dimana konsumen menganggap kinerjanya yang dirasakan konsumen masih dibawah kepentingannya. Sementara itu nilai atau gap positif yang besar dibandingkan dengan atribut lain yaitu gap pada atribut merk. Konsumen menganggap bahwa kinerja yang dirasakan dari merk lebih besar dibandingkan kepentingannya, yaitu dengan nilai gap 0,36. Nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja minuman isotonik Fatigon Hydro dapat dilihat pada Tabel 30.
Tabel 30. Nilai Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan Dan Tingkat Kinerja Pada Atribut Minuman Isotonik Fatigon Hydro
Atribut Rata-rata Tingkat Kepentingan (Y) Rata-rata Tingkat Kinerja (X)
Rasa 4,24 4,12
Kandungan air kelapa 4,39 4,22
Warna minuman 3,72 3,84
Aroma minuman 3,62 3,82
Komposisi produk 4,24 4,27
Kandungan elektrolit 4,32 4,16
Kemasan (desain dan kepraktisan
kemasan) 3,99 3,94
Informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen)
4,36 4,43
Merk 3,51 3,87
Ukuran saji atau Volume produk 4,26 3,55
68 Untuk menempatkan tiap atribut maka diperlukan suatu diagram kartesius yang terbagi menjadi empat bagian. Sumbu mendatar (X) diisi skor tingkat kinerja (performance), sedangkan sumbu tegak (Y) diisi oleh skor tingkat kepentingan (importance). Garis tengah diagram IPA, yaitu nilai sumbu X dan nilai sumbu Y diperoleh dari perhitungan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat diperoleh nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut sebesar 4,08 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut sebesar 3,97. Posisi masing-masing atribut dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 5. Diagram Kartesius Atribut-Atribut minuman isotonik Fatigon Hydro Keterangan :
#1. Rasa #8. Informasi pada kemasan (informasi
#2. Kandungan air kelapa kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI #3. Warna minuman dan Layanan konsumen)
#4. Aroma minuman #9. Merk
#5. Komposisi produk #10. Ukuran saji atau volume produk #6. Kandungan elektrolit #11. Harga
#7. Kemasan (desain dan kepraktisan kemasan)
Berdasarkan pemetaan atribut-atribut pada diagram di atas, dapat diketahui bahwa atribut-atribut minuman isotonik Fatigon Hydro terbagi menjadi empat kuadran yaitu kuadran I (Prioritas Utama), kuadran II (Pertahankan Prestasi),
69 kuadran III (Prioritas Rendah), dan kuadran IV (Berlebihan). Masing-masing kuadran dijabarkan dalam penjelasan berikut ini:
1. Kuadran I (Prioritas Utama)
Atribut yang berada pada kuadran satu adalah atribut yang memiliki kepentingan yang tinggi sedangkan kinerjanya rendah menurut responden. Atribut pada kuadran satu perlu ditingkatkan terutama pada segi tingkat kinerja dimana perusahaan akan sangat berperan untuk mengubah posisi dari atribut pada kuadran ini menjadi lebih baik kepentingan dan kinerjanya untuk mencapai kepuasan konsumen.
Dari hasil penelitian ini salah satu atribut yang berada pada kuadran satu yaitu atribut ukuran saji atau volume produk. Ukuran saji atau volume merupakan salah satu prioritas yang perlu ditingkatkan. Responden menganggap ukuran saji atau volume dari produk minuman isotonik Fatigon Hydro tersebut dirasa masih kurang. Hal ini dikarenakan responden menganggap bahwa minuman isotonik Fatigon Hydro selain fungsinya dapat menggantikan cairan tubuh yang hilang juga sebagai penghilang dahaga akibat kegiatan atau aktivitas yang dilakukannya. Selain itu jika dibandingkan dengan merk lain ukuran saji atau volume Fatigon Hydro lebih sedikit. Atribut ukuran saji atau volume produk dapat ditingkatkan kinerjanya dengan cara memperbanyak atau menambah ukuran saji dengan tidak mengabaikan kandungan yang ada dalam minuman tersebut.
Atribut lain yang berada pada kuadran satu yaitu atribut harga. Harga merupakan hal yang menjadi perhatian penting dari responden, karena jika dilihat dari karakteristiknya responden yang ada sebagian besar anak muda yang memiliki pendapatan dibawah Rp 1.500.000. responden menganggap bahwa minuman isotonik Fatigon Hydro dengan ukuran saji sebanyak 250 ml kurang sesuai dengan harga yang ditawarkan. Atribut tersebut dapat ditingkatkan kinerjanya dengan cara mengurangi harga dengan tidak mengurangi aspek atau atribut lain. Selain itu juga perusahaan dapat meningkatkan kinerja dengan cara disesuaikan dengan atribut ukuran saji atau volume yang perlu ditingkatkan (volume ditambah dengan harga tetap atau volume ditambah dengan menaikan harga yang sesuai/tidak terlalu tinggi) serta menyesuaikan dengan harga dari merk-merk minuman isotonik lain.
70 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi)
Atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dan kinerjanya juga tinggi menurut responden. Pada diagram dua ini memuat atribut-atribut produk yang menjadi kekuatan perusahaan dimana atribut telah dinilai baik kinerjanya dan dianggap penting. Atribut pada kuadran dua harus tetap dipertahankan dan dijaga oleh perusahaan untuk menciptakan kepuasan konsumen, sehingga dapat mampu bersaing dengan produk lain terutama produk yang sejenis. Dari hasil penelitian yang tertuang dalam diagram kartesius atribut yang masuk dalam kuadran dua yaitu atribut rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk, kandungan elektrolit dan informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen).
Minuman isotonik Fatigon Hydro merupakan minuman isotonik yang terbuat dari air kelapa asli. Fungsi air kelapa yang utama adalah sebagai pengganti cairan tubuh, karena di dalam air kelapa terkandung elektrolit yang sesuai dengan elektrolit dalam tubuh manusia. Dari hasil penelitian atribut rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk dan kandungan elektrolit menjadi kekuatan dari minuman isotonik Fatigon Hydro. Hal tersebut telah sesuai dengan keunggulan yang ditonjolkan perusahaan dalam meluncurkan produk minuman isotonik Fatigon Hydro. Atribut-atribut tersebut sebaiknya dipertahankan perusahaan supaya tetap produknya bisa diminati oleh konsumen.
Atribut yang lain yang perlu dipertahankan yaitu atribut informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen). Informasi produk tersebut sangat penting bagi konsumen yaitu untuk menegetahui kadaluarsa atau tidaknya serta halal atau tidaknya produk tersebut sebagai acuan konsumen bahwa produk tersebut layak atau tidaknya dikonsumsi. Hal ini sesuai dengan peraturan Menteri Kesehatan Indonesia Nomor 79/Menkes/III/1978 mengenai Label dan Periklanan Makanan (Nugroho, 2004). Selain itu konsumen juga dapat memberikan keluhan terhadap perusahaan mengenai produk tersebut sehingga menjadi perbaikan bagi perusahaan terhadap produk atau pelayanan kepada konsumen.
71 3. Kuadran III (Prioritas Rendah)
Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran tiga memiliki tingkat kepentingan yang rendah dan tingkat kinerja yang rendah, sehingga atribut-atribut pada kuadran ini memiliki prioritas perbaikan yang rendah. Tingkat kepentingan dalam kuadran tiga tersebut perlu diperhatikan karena akan menjadikan suatu produk lebih dirasa penting dan diperhatikan oleh konsumen.
Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran tiga diantaranya aroma minuman. Aroma minuman merupakan atribut dengan rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja terendah yaitu 3,62 dan 3,82. Atribut lain yang termasuk ke dalam kuadran tiga yaitu warna minuman, kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) dan merk. Responden menganggap keempat atribut tersebut tidak terlalu penting tetapi responden lebih mementingkan kandungan air kelapa dan informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen). Hal ini dikarenakan responden lebih menginginkan kandungan air kelapa yang ditonjolkan minuman isotonik Fatigon Hydro bisa terasa khasiatnya selain itu responden sangat selektif dengan melihat informasi dalam kemasan sehingga konsumen merasa layak atau tidak layak untuk mengkonsumsi minuman tersebut.
Dari data tingkat kepentingan dan kinerja untuk masing-masing atribut minuman isotonik Fatigon Hydro dapat diketahui bahwa atribut yang memilki nilai kepentingan terkecil diantara nilai-nilai kepentingan atribut lain yaitu atribut merk. Merk merupakan atribut yang sangat penting karena merk merupakan salah salah satu penyebab daya tarik bagi konsumen untuk memilih suatu produk. Rendahnya nilai hasil penilain konsumen terhadap kepentingan atribut merk dimungkinkan konsumen tidak terlalu mementingkan merknya akan tetapi lebih melihat pada seberapa besar fungsi dari minuman isotonik Fatigon Hydro yang bermanfaat bagi konsumen. Selain itu dilihat dari merknya, merk Fatigon yang sudah banyak dikenal masyarakat adalah sebuah merk dari multifitamin yang identik dengan keperkasaan atau peningkatan energi bagi pria. Sehingga merk Fatigon Hydro dimungkinkan masyarakat masih menilai bahwa produk tersebut masih sama dengan merk Fatigon sebagai multifitamin.
72 Tingkat kepentingan yang rendah bukan berarti pihak perusahaan harus diam saja terhadap kondisi tersebut. PT. Kalbe Farma yang merupakan produsen dari minuman isotonik Fatigon Hydro harus tetap memperhatikan atribut-atribut ini, sehingga di masa mendatang atribut tersebut memungkinkan untuk menjadi atribut unggulan dari produk tersebut. Atribut yang paling perlu diperhatikan yaitu atribut kemasan, karena memiliki tingkat kepentingan yang paling tinggi dibandingkan atribut lain yang ada pada kuadran tiga.
4. Kuadran IV (Berlebihan)
Kuadran ini menunjukkan bahwa responden menilai atribut-atribut minuman isotonik Fatigon Hydro memiliki kinerja yang tinggi namun tingkat kepentingannya rendah. Peningkatan kinerja pada atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini hanya akan menyebabkan terjadinya pemborosan sumberdaya.
Dalam penelitian ini dari atribut-atribut minuman isotonik Fatigon Hydro tidak ada yang masuk ke dalam kuadran empat. Hal ini menunjukkan bahwa pihak perusahaan (PT. Kalbe Farma) telah melakukan kinerja yang efisien sehingga tidak menjadikan perusahaan melakukan kinerja yang sia-sia dan pemborosan sumber daya. Karena dalam melakukan bisnis, sekecil apapun sumberdaya sangat diperhitungkan dan sangat berpengaruh terhadap profit yang ingin dicapai perusahaan.
6.4. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Terhadap