FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
1.1. Latar Belakang
Sektor industri makanan, minuman, dan tembakau merupakan salah satu sub-sektor industri pengolahan non migas yang memberikan sumbangan paling besar pada Pendapatan Domestik Bruto (PDB) di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Indonesia 2010, jumlah pendapatan industri makanan, minuman, dan tembakau pada tahun 2008 sebesar 139.921,9 milyar rupiah. Jumlah nominal yang dapat dihasilkan dari sektor ini merupakan yang menyumbangkan pendapatan terbesar kedua setelah industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi pada industri pengolahan non-migas.
Industri makanan, minuman dan tembakau merupakan industri yang dianggap paling menjanjikan. Dibandingkan dengan industri kreatif lain, industri makanan, minuman dan tembakau mendapat peluang yang sangat besar untuk tumbuh. Berdasarkan catatan GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia) industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2007 volume penjualannya mencapai 383 triliun dan terus meningkat tiap tahunnya yaitu tahun 2008 volume penjualannya naik menjadi 505 triliun, tahun 2009 naik menjadi 555 triliun dan tahun 2010 naik menjadi 605 triliun. Selain itu GAPMMI memprediksikan industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2011 ini akan tumbuh sebanyak 13 persen atau volume penjualannya akan naik mencapai Rp 690 triliun. Sehingga industri ini masih sangat potensial untuk dikembangkan.
Pertumbuhan positif dari industri makanan, minuman, dan tembakau membuat industri minuman berpotensi besar untuk mengumbangkan pasarnya. Berdasarkan pasarnya industri minuman dibagi dalam tiga kategori yaitu minuman panas seperti teh atau kopi, minuman ringan termasuk jus, minuman isotonik, minuman bersoda dan air mineral, serta minuman beralkohol termasuk bir, anggur dan minuman keras lainnya.1
Pola hidup masyarakat saat ini yang mementingkan kepraktisan dalam mengkonsumsi produk-produk yang sifatnya siap saji seperti produk minuman
1
Makanan dan Minuman
2 ringan dalam kemasaan mulai banyak diminati pasar. Hal ini terbukti dengan meningkatnya konsumsi minuman ringan dari tahun 2005-2008 yaitu dengan rata-rata peningkatannya 1,550 juta liter per tahun untuk jumlah liter yang dikonsumsi dan 1,693 milyar rupiah untuk jumlah dana yang dikeluarkan konsumen tiap tahunnya (Tabel 1).
Tabel 1. Pembelian Konsumen akan Minuman Ringan (Tahun 2005-2009)
Variabel Tahun
2005 2006 2007 2008 2009* Minuman ringan (Juta Liter) 13,088 14,491 15,844 17,410 19,289 Minuman ringan (Miliyar
rupiah)
19,898 21,558 23,558 24,797 26,669 Sumber : Euromonitor Internasional dalam Kompas edisi 1 Mei 2009
Berbagai jenis minuman yang digunakan sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi minuman sehari-hari tersedia dalam bentuk berkarbonasi maupun tidak berkarbonasi. Salah satu jenis minuman ringan yang tidak berkarbonasi adalah minuman isotonik. Minuman isotonik saat ini dikenal masyarakat memiliki kandungan yang mampu mengembalikan stamina tubuh dengan cepat. Maka minuman isotonik menjadi salah satu pilihan masyarakat untuk mengkonsumsinya. Di samping rasanya yang menyegarkan, minuman isotonik juga mengandung elektrolit, yang dipercaya dapat cepat menggantikan cairan tubuh yang hilang.
Ada berbagai jenis dan merek minuman isotonik yang beredar di pasaran diantaranya Pocari Sweat, Mizone, Vitazone, Powerade Isotonik, Fatigon Hydro dan lain-lain. Saat ini persaingan minuman isotonik sangat ketat dan Pocari Sweat sebagai pelopor minuman isotonik masih menguasai pasar minuman isotonik. Para produsen minuman isotonik terus bersaing dengan cara mengembangkan produk-produknya diantaranya dengan cara melihat kecenderungan masyarakat yang mulai banyak beralih terhadap produk-produk yang alami.
PT. Kalbe Frama Tbk, merupakan produsen pertama yang memproduksi minuman isotonik alami di Indonesia yaitu Fatigon Hydro yang terbuat dari air kelapa asli. Sebagaimana diketahui fungsi air kelapa yang utama adalah sebagai pengganti cairan tubuh, karena di dalam air kelapa terkandung elektrolit yang
3 sesuai dengan elektrolit dalam tubuh manusia, seperti natrium, kalium, klor, dan magnesium. Selain itu, air kelapa baik untuk detoksifikasi zat-zat berbahaya bagi tubuh kita. Air kelapa mengandung vitamin, mineral dan juga growth factor yang menghambat proses penuaan2.
Dengan peluncuran Fatigon Hydro ini, PT. Kalbe Farma bertujuan untuk dapat semakin melebarkan sayap di pasar minuman isotonik. Pemasaran produk Fatigon Hydro masih banyak ada di supermarket, hypermarket dan tempat-tempat olah raga di daerah perkotaan. Dilihat dari sisi strategi pemasaran, saat ini Fatigon Hydro masih dalam tahap pengembangan. Beberapa strategi yang dilakukan dalam pengembangan konsumen yaitu pemasangan iklan ditelevisi, papan reklame, even-even olahraga serta sampling ke ratusan ribu konsumen
Tujuan utama yang ingin dicapai PT. Kalbe Farma dengan meluncurkannya produk minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu memperoleh profit yang besar. Tujuan tersebut dapat tercapai, salah satunya dengan cara menerapkan strategi pemasaran yang diantaranya dengan cara memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen terhadap minuman isotonik Fatigon Hydro.
Usaha yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menerapkan strategi memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen diantaranya dengan cara pengembangan mutu produk, informasi produk dan mutu layanan. Mutu produk, informasi produk dan layanan ditentukan oleh konsumen sebagai pengguna akhir, karena tidak ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukainya suatu produk. Untuk itu perusahaan perlu melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut dengan Listening to the voice of customer.
Pemahaman terhadap suara pelanggan merupakan prasyarat untuk peningkatan mutu dan produktivitas terus menerus dalam mencapai kepuasan pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Konsumen membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Nilai
2
Hydro : Minuman Isotonik Alami Pertama di Indonesia
http://hileud.com/hileudnews?title=Hydro%3A+Minuman+Isotonik+Alami+Pertama+di+Indonesi a&id=448971 [19 Maret 2011]
4 yang diterima oleh pelanggan adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total pelanggan).
Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu usaha perusahaan. Mengukur kepuasan konsumen akan diketahui apakah ada kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterima konsumen.
Mengingat pentingnya pencapaian kepuasan demi memperoleh hasil yang diinginkan perusahaan maka perlu adanya riset untuk mengetahui kepuasan konsumen produk Fatigon Hydro. Riset ini dilakukan agar produsen bisa mengalokasikan sumber daya sesuai dengan prioritas perbaikan yang diperlukan untuk memenuhi kepuasan konsumen.