BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.5. Perilaku Pembelian Konsumen
2.2.5.3. Faktor-Faktor Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Mangkunegara (2002:39), ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologi. Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok anutan dan keluarga. Sedangkan kekuatan psikologi terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan, gambaran diri. Dalam Simamora (20025:6), faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor pasikologi.
a. Kebudayaan
Menurut Mangkunegara (2002:39), kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercyaan, seni, moral, adat, kebiasaan dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat. Menurut Somamora (2002:7), faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dlam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelasa sosial. Sedangkan Flemming Hansen (1972), mengemukakan bahwa karakteristik budaya adalah: Kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan atau berpola, bagian dari masyarakat menunjukkan kedamaan tertentu tetapi pula terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan atau ketepatan, penyesuaian terorganisasi dan terintegrasi secara keseluruhan. Sebagai contoh seseorang akan melakukan suatu pembelian terhadap suatu produk apabila produk tersebut sesuai dengan pengalaman, lingkungan dan keadan ekonomi yang dimiliki orang tersebut.
1. Budaya
Budaya atau kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntut oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yagn berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen (Simamora,
2007:7). Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara, 2002:39). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat (engel, Blackwell dan Miniard, 1994:69). Contoh ketika seseorang akan melakukan suatu kegiatan karena pengaruh dari lingkungan sekitar yang membuat orang tersebut memutuskan berbelanja pada suatu pusat perbelanjaan.
2. Sub Budaya
Menurut Engel, Blackwell and Miniard (1994:70), mikrobudaya mengacu pada perangkat nilai dan simbol dari kelompok yang lebih terbatas. Tiap kulturmempunyai sub-kultur (sub-budaya) ang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebansaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai cita rasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah geografik adalah merupakan sub-kultur tersendiri. Banyaknya sub-kultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub-kultur tersebut. Sebagai contoh seseorang berbelanja disebuah pusat perbelanjaan tertentu dikarenakan situasi yang membuat orang tersebut berbelanja pada pusat perbelanjaan tersebut.
3. Kelas Sosial
Menurut Simamora (2002), kelar sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosal memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. Mangkunegara (2002:41), mendefinisikan kelas sosial sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Menurut Zaltman dan Wallendorf (1979:84), kelar sosial adalah kelompok orang dengan level gengsi yang smaa dan penghargaan yang juga satu set yang terkait kepercayaan, sikap dan nilai yang mereka nyatakan dalam pikiran mereka dan perilaku. Engel, Blackwell dan Miniard (1994:46), mendefinikan kelas sosial sebagai pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Konsumen menghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar.
Menurut Mangkunegara (2002:42), kelas sosial berbeda dengan status sosial walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Misalkan, seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan status sosial yang sama, memungkinkan status sosialnya berbeda, atau yang satu lebih tinggi status sosialnya daripada yang lainnya.
b. Faktor Sosial
Menurut Simamora (2002:8), perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun strategi pemasaran.
1. Kelompok Acuan
Menurut Mangkunegara (2002:43), kelompok acuan didefinikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Sedangkan menurut Simamora (2002:8), kelompok rujukan atau acuan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau tatap muak atau tak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok acuan dimana ia tidak menjadi anggotanya. Pemasar dalam hal ini berupaya mengidentifikasikan kelompok acuan dari pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup. Mereka dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek yang akan dipilih oleh seseorang. Mangkunegaran
mendefinisikan kelompok acuan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok acuan ini merupakan keluarga, kelompok atau organisasi terentu. Stanton (1981) dalam Mangkunegara (2002:43) menambahkan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok acuan yang mereka menjadi anggotanya atau yang mereka cita-citakan. Pengaruh kelompok acuan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam bentuk menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok. Sebagai conoh seseorang melakukan suatu kegiatan karena kebanyakan dari teman-tmennya melakukan hal tersebut.
2. Keluarga
Menurut Mangkunegara (2002:44), keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yagn perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orangtua yang memberikan arah dalam hal tuntunan agama, politik, ekonomi dan harga diri. Bahkan jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orangtua, pengaruh terhadap perilaku pembelian tetap ada. Sedangkan pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri dan anak, pengaruh pembelian itu akan sangat terasa. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi diantara para anggota keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa besar pengaruh dari mereka
masing-masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatau keluarga, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi pemasar yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat (Simamora, 2002). Contoh seorang karyawan berbelanja disebuah pusat perbelanjaan tertentu karena rekomendasi dari anggota keluarga.
3. Peran dan Status
Posisi dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat, sedangkan status adalah tempat atau posisi seseorang dalam suatu kelompok sosial. Contoh seseorang berbelanja pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk yang tersedia dapat menunjang aktivitas sesuai peran orang tersebut di masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain (Engel, Blackwell and Miniard, 1994:48). Selain faktor-faktor tersebut diatas menurut Simamora (2002:10) perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umun dan tahap daur hidup konsumen, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadain dan konsep diri konsumen yang bersangkutan.
1. Usia dan tahap daur hidup
Menurut Simamora (2002:10), orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadai yang berhubungan dengan darur hidup manusia. Contoh seseorang akan berbelanja disebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk yang tersedia sesuai dengan usianya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi baran dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka (Simamora, 2002). Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan satu-satunya basisi terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan respek (Engel, Blackwell and Miniard, 1994:126). Contoh seseorang akan melakukan suatu kegiatan berbelanja disebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk yang tersedia dalam bekerja, misalnya tas kerja, pakaian yang pantas digunakan untuk bekerja, sepatu dan sebagainya.
3. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi piliha produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalampendapatan pribadi, tabungan dan
tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya (Simamora, 2002). Contoh seseorang berbelanja disuatu pusat perbelanjaan tertentu karena harga produk yang ada sesuai dengan pendapatan yang dimiliki.
4. Gaya hidup
Dalam Engel, Blackwell and Miniard (1994:383), gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer, lebih komprehensif dan lebih berguna daripada kepribadian. Karena alasan ini, perhatian yang besar harus dicurahkan pada upaya memahami konsepsi atau kata yang disebut gaya hidup. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya.
Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiantan, minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membatnu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen (Simamora, 2002). Contoh seseorang melakukan suatu kegiatan berbelanja pada suatu pusat perbelanjaan tertentu karena tempat tersebut memiliki produk-produk yang dapat mendukung gaya hidupnya, misalnya merek pakaian, atau aksesoris yang digunakan
5. Kepribadian dan konsep diri
Menurut Mangkunegara (2002:46), kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Sedangkan menurut Engel, Blacwell and Miniard (1994:367), didalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar juga dapat menggunakna konsep diri atau citra diri seseorang (Simamora, 2002). Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli. Oleh karena itu, peranan pramuniaga toko penting dalam memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen (Mangkunegara, 2002:46)
Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik konsumen (Simamora, 2002). Konsep diri ini telah berbaur dalam tnaggapan konsumen terhadap citra mereka. Mangkunegara (2002:47) mendefinisikan konsep diri sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kita perlu menciptakan situasi yang sesuai degan yang diharapkan oleh konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan
oleh konsumen. Contoh seseorang berbelanjda pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk yang tersedia sesuai dengan sifat-sifat yang ada pada dirinya.
d. Faktor Psikologi
Simamora (2002:11), berpendapat bahwa pada suatu saat tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik yang bersifat biogenik maupun biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan disiologis tertentu seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologi adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungan. 1. Motivasi
Stanford (1969) dalam Mangkunegara (2002:11) mendifinisikan motivasi sebagai suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan tertentu. Simamora (2002:11), kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Contoh seseorang berbelanjda pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena ketersediaan barang yang ada pada tempat tersebut sangat lengkap sehingga orang yang berbelanja memiliki banyak pilihan produk.
2. Persepsi
Dalam Simamora (2002:11), seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi
mengenai situasi. Dua orang dlam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi mereka terahdap situasi itu. Persepsi menurut Philip Kotler diartikan sebagai, proses dimana individu memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan inforamsi untuk menciptakan suatu gambaran yagn berarti mengenai dunia. Contoh seseorang berbelanjda pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk-produk yang tersedia sesuai dengan persepsi orang tersebut.
3. Proses belajar
Dalam simamora (2002:11). proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi dan dengan memberikan penguatan yang positif. Contoh seseorang berbelanjda pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena pengalaman yang sebelumnya dalam berbelanja dimiliki oleh orang tersebut dalam berbelanja.
4. Kepercayaan dan sikap
Dalam Simamora (2002), melalui tindakan dan proses belajar, orang yang akan mendapatkana kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk. Engel, Blackwell and Miniard (1994:53), mendefinisikan sikap sebagaai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan, bila semua yang lain sama orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud merek. Menurut Mangkunegara (2002:47), sikap dapat didefinisikan sebagai suatu penilain kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Sikap dapat pula diartikan sebagi kesiapan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Sikap dan keyakinan konsumen terhadapa siatu produk atau merek dapt diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen. Dengan demikian konsumen dapat membeli produk atau merek baru, atau produk yang ada pada toko itu sendiri. Contoh seseorang berbelanja pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena mereka percaya terhadap kualitas dari produk-produk yang dijual sehingga memutuskan untuk membeli pada pusat perbelanjaan tersebut