i
melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi penelitian ini dengan judul “PERILAKU PEMBELLIAN SECARA ONLINE DI INTERNET (Perilaku Pembelian Buku di Gramedia Online)”.
Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam rangka menyelesaikan studi dan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata-1 di Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Menyadari sepenuhnya bahwa penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Bowo Santoso, MM, yang telah mengarahkan dan membimbing serta meluangkan waktu guna membantu penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini
ii
7. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terimakasih.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu kritik dan saran yang menbangun akan penulis terima dengan senang hati demi sempurnanya skripsi ini.
Surabaya, November 2010
iii DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
ABSTRAKSI ... xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 11
2.2.1. Pemasaran ... 11
2.2.1.1. Manajemen Pemasaran ... 11
2.2.1.2. Evolusi dan Konsep Pemasaran ... 13
2.2.2. Internet ... 15
2.2.2.1. Internet Sebagai Media Komunikasi ... 17
2.2.3. Gaya Hidup Konsumen ... 20
iv
2.2.3.2. Orientasi Kenyamanan ... 24
2.2.3.3. Orientasi Waktu ... 25
2.2.3.4. Manfaat Yang Dirasakan ... 27
2.2.3.5. Resiko Yang Diterima ... 28
2.2.4. Biaya Transaksi ... 29
2.2.5. Perilaku Pembelian Konsumen ... 30
2.2.5.1. Pengertian Perilaku Pembelian Konsumen ... 30
2.2.5.2. Tujuan dan Fungsi Model Perilaku Pembelian Konsumen ... 33
2.2.5.3. Faktor-Faktor Perilaku Pembelian Konsumen 33
2.2.6. Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen ... 46
2.2.7. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Manfaat Yang Dirasakan Konsumen ... 47
2.2.8. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Resiko Yang Diterima Konsumen ... 47
2.2.9. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen ... 48
2.2.10. Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Manfaat Yang Dirasakan Konsumen ... 49
v
2.2.12. Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Perilaku
Pembelian Konsumen ... 50
2.2.13. Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Manfaat Yang Dirasakan Konsumen ... 51
2.2.14. Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Resiko Yang Diterima Konsumen ... 51
2.2.15. Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen ... 52
2.2.16. Pengaruh Manfaat Yang Dirasakan Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen ... 53
2.2.17. Pengaruh Resiko Yang Diterima Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen ... 53
2.2.18. Pengaruh Biaya Transaksi Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen ... 54
2.3. Kerangka Konseptual ... 55
2.4. Hipotesis Penelitian ... 56
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 58
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 61
3.2.1. Populasi ... 61
3.2.2. Sampel ... 61
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 62
vi
4.2.2. Deskripsi Variabel Orientasi Harga (X1 4.2.3. Deskripsi Variabel Orientasi Kenyamanan (X ) ... 72
2 4.2.4. Deskripsi Variabel Orientasi Waktu (X ) ... 73
3 4.2.5. Deskripsi Variabel Manfaat Yang Dirasakan (Y ) ... 74
1 4.2.6. Deskripsi Variabel Resiko Yang Diterima (Y ) ... 75
2 4.2.7. Deskripsi Variabel Biaya Transaksi (Z ) ... 76
1 4.2.8. Deskripsi Variabel Perilaku Pembelian (Z ) ... 78
2 4.3. Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis ... 80
) ... 79
4.3.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 80
4.3.2. Evaluasi atas Outlier ... 81
4.3.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 82
4.3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 82
4.3.5. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 87
4.3.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 89
vii
4.4.1. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Manfaat Yang Dirasakan ... 92 4.4.2. Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Manfaat Yang
Dirasakan ... 93 4.4.3. Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Manfaat Yang
Dirasakan ... 94 4.4.4. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Resiko Yang
Diterima ... 95 4.4.5. Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Resiko Yang
Diterima ... 95 4.4.6. Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Resiko Yang
Diterima ... 96 4.4.7. Pengaruh Biaya Transaksi Terhadap Perilaku Pembelian 97 4.4.8. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Perilaku Pembelian . 98 4.4.9. Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Perilaku
Pembelian ... 99 4.4.10. Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Perilaku Pembelian 100 4.4.11. Pengaruh Resiko Yang Diterima Terhadap Perilaku
Pembelian ... 101 4.4.12. Pengaruh Manfaat Yang Dirasakan Terhadap Perilaku
viii BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 104 5.2. Sarana ... 105
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Data Penjualan Toko Buku Gramedia Lewat Pemesanan
Online ... 4
Tabel 3.1. Kriteria Goodness of Fit Index ... 68
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 70
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 71
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 71
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Orientasi Harga (X1) ... 72
Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Orientasi Kenyamanan (X2) ... 73
Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Orientasi Waktu (X3) ... 74
Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Manfaat Yang Dirasakan (Y1) ... 75
Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Resiko Yang Diterima (Y2) ... 77
Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Biaya Transaksi (Z1) ... 78
Tabel 4.10. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Perilaku Pembelian (Z2 Tabel 4.12. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 81
) ... 79
x
Tabel 4.12 Hasil Pengujian Kausalitas ... Tabel 4.13. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis ... 83
Tabel 4.14. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 84
Tabel 4.15. Construct Reliability & Variance Extrated ... 86
Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 88
Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 89
xi
DAFTAR GAMBAR
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Uji Normalitas
Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis
Lampiran 6 Pengujian Reliability Consistency Internal
Lampiran 7 Construct Reliability & Variance Extrated
xiii
Yogi Anggana Putera
Abstraksi
Perkembangan dan persaingan usaha yang pesat saat ini menyebabkan perusahaan dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat utnuk memenuhi target penjualan. Belanja melalui internet merupakan salah satu inovasi dari pelaku bisnis yng memungkinkan pelanggan untuk membandingkan produk yang ditawarkan. dengan belanja melalui internet diharapkan dapat meningkatkan persaingan harga. Salah satu perusahaan yang telah menggunakan belanja melalui internet adalah toko buku Gramedia, khususnya dalam dalam pemesanan buku. Tidak dapat dipungkiri bahwa gaya hidup masyarakat saat ini sudah terbiasa dengan kondisi yang serba instan dan cepat, termasuk juga dalam hal pemenuhan kebutuhan
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Orientasi Harga (X1) Orientasi Kenyamanan (X2), Orientasi Waktu (X3), Manfaat Yang Dirasakan (Y1), Resiko Yang Diterima (Y2), Biaya Transaksi (Z1) dan Perilaku Pembelian (Z2),). Skala pengukuran variabel menggunakan skala semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian buku secara online di Gramedia online, dengan jumlah sampel 135 responden Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel orientasi harga, orientasi kenyamanan dan orientasi waktu berpengaruh positif terhadap manfaat yang dirasakan dalam berbelanja online. Orientasi harga, orientasi kenyamanan, orientasi waktu dan manfaat yang dirasakan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian. Sedangkan orientasi harga, orientasi kenyamanan dan orientasi waktu pengaruh negatif terhadap resiko yang diterima. Orientasi harga, orientasi kenyamanan, orientasi waktu dan manfaat yang dirasakan berpengaruh negatif terhadap perilaku pembelian sedangkan biaya transaksi mempunyai pengaruh negatif terhadap perilaku pembelian dalam belanja online.
1
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam persaingan usaha disegala bidang. Melihat kondisi tersebut menyebabkan perusahaan semakin dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Mengingat perkembangan teknologi yang cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Menurut Kotler (2002:34), dalam meningkatkan persaingan masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembanga dan berubah-ubah.
meningkatkan kualitas layanan sehingga para konsumen tidak kecewa terhadap barang yang akan mereka beli.
Handoko (2000:6) menyatakan bahwa terdapat falsafah bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (consumer oriented), hal ini berbeda dengan pandangan yang terdahulu bahwa pemasaran
berorientasi kepada produk, penjualan dan keuangan perusahaan.
keputusan, konsumen cenderung berperilaku dari perspektif maksimisasi nilai di bawah kondisi ketidakpastian. Disini, nilai dianggap sebagai penilaian manfaat terhadap biaya ketika berbelanja dengan vendor (Thaler, 1985; Zeithmal, 1988). Harga dan risiko mewakili moneter dan non-moneter masing-masing biaya. To-date, penelitian telah mendokumentasikan baik yang dirasakan pentingnya harga dan risiko kepada pelanggan internet vendor. Namun, sedikit dikenal sebagai bagaimana kedua faktor biaya bersama-sama mempengaruhi maksud transaksi pelanggan potensial atau mengulangi internet vendor. Untuk lebih memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian mereka tidak pasti dan penuh risiko pasar elektronik.
Dampak dari dua faktor kunci (yaitu, harga dan risiko) pada keputusan pelanggan selama internet belanja dapat dihitung dengan menggunakan teori akuntansi mental. Mengenai moneter aspek, Jacoby dan Olson (1977) membedakan antara harga aktual suatu produk (yang termasuk biaya pengiriman untuk internet belanja) dan harga yang dikodekan oleh pelanggan (dirasakan harga). Pelanggan biasanya menyandikan mental dengan cara yang bermakna bagi mereka. Sebagai contoh, mereka membandingkan harga aktual dengan referensi harga (Dodds et al. 1991) selama belanja internet dan kemudian menyandikan hasil yang lebih tinggi atau lebih rendah dari referensi mereka. Hasil seperti drive harga persepsi pelanggan, yang pada gilirannya mempengaruhi keputusan mereka (Jacoby dan Olson, 1977). Terutama jika pelanggan diharapkan untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar dari pada korban sembelihan, mereka mungkin menunjukkan keengganan resiko perilaku menurut teori prospek (kahneman dan Tversky, 1979).
harus dilakukan harus pergi ke toko buku tersebut, harus antri dan harus memilih-milih dan membaca dulu buku mana yang baik, serta juga memakan banyak waktu. Toko buku sekarang ini semakin berkembang pesat, hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya toko buku baru yang bermunculan dengan menawarkan berbagai tingkat kepuasan yang dibutuhkan oleh masyarakat yaitu dengan menawarkan program untuk pemesanan buku lewat online. Sekarang masyarakat tidak perlu repot-repot untuk memesan buku karena buku sekarang bisa dipesan melalaui internet dan bisa tinggal memilih buku apa yang nantinya bakal dibeli. Namun dalam pemesanan buku melalui internet ada dua faktor kunci yang harus diperhatikan oleh masyarakat. Dampak yang juga faktor kunci yaitu, harga dan resiko, pada perilaku pembelian pelanggan selama belanja lewat internet dapat dihitung dengan menggunakan teori akuntansi mental. Belanja melalui internet ini banyak resiko yang nantinya akan terjadi dari sisi kartu kredit yang mungkin kemapuannya masih meragukan, serta dari resiko barang yang nantinya akan dibeli tidak bisa melihat deskripsi atau isi buku, serta ketika saat pengiriman tidak bisa mentolelir ketika terjadi kerusakan pada buku, yang mungkin bakal ditanggung oleh pembeli. Berikut ini data penjualan lewat layanan online Toko Buku Gramedia dari bulan Januari sampai dengan Bulan Juli 2010 :
Tabel 1.1
Data penjualan Toko Buku Gramedia Lewat Pemesanan Online di Internet Bulan Data Penjualan
Januari 150 Buku
Pebruari 135 Buku
Maret 160 Buku
April 143 Buku
Mei 168 Buku
Juni 80 Buku
Juli 94 Buku
Berdasarkan data penjualan diatas dapat diketahui bahwa penjualan buku toko buku Gramedia lewat pemesanan online mengalami fluktuatif dari bulan Januari sampai tahun Juli 2010, akan tetapi pada bulan Juni dan Juli mengalami penurunan penjualan. Hal ini dikarenakan kebanyakan orang-orang lebih memilih datang langsung untuk membeli langsung di toko buku Gramedia, meskipun ada juga para pembeli yang lebih memilih membeli buku secara online lewat internet. Transaksi yang terjadi melalui internet memiliki kelemahan-kelemahan salah satunya adalah kepercayaan antara penjual dan pembeli, sehingga dapat menurunkan transaksinya secara online. Apabila pembeli merasa kurang dapat mempercayai transaksi secara online akan dapat menurunkan tingkat penjualan barang tersebut secara online, oleh karena itu ada beberapa masyarakat yang lebih memilih belanja atau melakukan transaksi dengan datang langsung ke toko.
Tidak dapat dipungkiri bahwa gaya hidup masyarakat saat ini sudah terbiasa dengan kondisi yang serba instan dan cepat, termasuk juga dalam hal pemenuhan kebutuhan, saat ini banyak berkembang situs-situs yang menawarkan kepada konsumen cara berbelanja dengan sistem online, yang memanjakan para kosumen dengan tanpa mereka keluar dari rumah berbagai kebutuhan hidup dapat terpenuhi, namun perlu juga diingat bahwa faktor harga juga memegang peranan yang cukup penting dalam proses penjualan dengan sistem online tersebut. Menurut Yu dan Teo (2004:455), menyatakan bahwa konsumen akan mencari biaya (dalam hal ini adalah waktu dan usaha yang digunakan untuk mecari produk yang relevan atau layanan informasi dan membandingkan harga atau atribut diantara toko online yang berbeda), biaya monitoring (waktu dan usaha yang digunakan untuk memastikan bahwa syarat-syarat kontrak telah dipenuhi), dan biaya mengadaptasi (waktu dan usaha yang terkait untuk perubahan dan layanan-layanan pelanggan dan dukungan selama periode kontrak), karena itu konsumen akan memilih bentuk-bentuk transaksi yang menghemat biaya transaksi yang harus mereka keluarkan
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul ”PERILAKU PEMBELIAN SECARA ONLINE DI INTERNET (Perilaku Pembelian Buku di Gramedia Online).
1.2. Rumusan Masalah
1. Apakah orientasi harga berpengaruh terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online?
2. Apakah orientasi harga berpengaruh terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online?
3. Apakah orientasi harga berpengaruh terhadap perilaku pembelian dalam belanjda secara online?
4. Apakah orientasi kenyamanan berpengaruh terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online?
5. Apakah orientasi kenyamanan berpengaruh terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online?
6. Apakah orientasi kenyamanan berpengaruh terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online?
7. Apakah orientasi waktu berpengaruh terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online?
8. Apakah orientasi waktu berpengaruh terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online?
9. Apakah orientasi waktu berpengaruh terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online?
10. Apakah manfaat yang dirasakan berpengaruh terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online?
11. Apakah resiko yang diterima berpengaruh terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online?
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah:. 1. Untuk menganalisis pengaruh orientasi harga terhadap manfaat yang dirasakan
dalam belanja secara online.
2. Untuk menganalisis pengaruh orientasi harga terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online.
3. Untuk menganalisis pengaruh orientasi harga terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
4. Untuk menganalisis pengaruh orientasi kenyamanan terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online.
5. Untuk menganalisis pengaruh orientasi kenyamanan terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online
6. Untuk menganalisis pengaruh orientasi kenyamanan terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
7. Untuk menganalisis pengaruh orientasi waktu terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online.
8. Untuk menganalisis pengaruh orientasi waktu terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online.
9. Untuk menganalisis pengaruh orientasi waktu terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
11. Untuk menganalisis pengaruh resiko yang diterima terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online
12. Untuk menganalisis pengaruh biaya transaksi terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat sebagai berikut: a. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini dapat dipergunakan bagi penelitian yang akan datang, sebagai bahan acuan atau pertimbangan dalam penelitian agar dapat lebih baik dari penelitian yang telah ada sebelumnya
b. Bagi Perusahaan
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan yang menjadikan petimbangan perushaaan dalam memecahkan masalah yang berkaitan dengan minat beli konsumen terhadap produk yang mereka hasilkan
c. Bagi Universitas
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan bagi rekan-rekan mahasiswa yang akan mengadakan penelitian masalah yang sama di
10
2.1. Penelitian Terdahulu
terhadap perilaku pembelian, orientasi waktu berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian dan pendapatan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian.
Penelitian yang kedua dilakukan oleh Yu dan Teo yang berjudul Pengaruh Perilaku Pembelian On-line: Perspektif Ekonomi Biaya Transaksi. Tujuan dalam penelitian tersebut adalah menggunakan biaya transaksi persepektif ekonomi, pemahaman membeli on-line, konsumen perilaku. Sebuah studi empiris dilakukan di Singapura untuk menguji model. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen kesediaan untuk membeli on-line adalah negatif dikaitkan dengan biaya transaksi yang dirasakan mereka, dan biaya transaksi dianggap berkaitan dengan ketidakpastian, ketergantungan dari toko on-line dan membeli frekuensi. Ketika konsumen melihat ketergantungan lebih dari toko on-line dan ketidakpasatian kurang dalam belanja on-line dan memiliki pengalaman lebih banyak on-line, mereka lebih cenderuang membeli secara on-line. Hasil penelitian menunjukkan bahwa biaya transaksi memiliki pengaruh yang negatif terhadap kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian secara on-line.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
2.2.1.1. Manajemen Pemasaran
agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan perusahaan, agar dapat memenuhi keinginana dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi dan cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler (1978) dalam Alma (2000:86).
Shultz (1961) dalam Alma (2000:86), memberikan fefinisi menajemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Kemudian menurut Ben M. Enis (1974) dalam Alma (2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa: Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Logika dari definisi diatas, ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
Pengertian ini mempunyai implikasi yaitu:
1. Definisi diatas menekankan adanya efektivitas dan efisiensi. Efektivitas artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan lebih dahulu, sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau biaya yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut.
2. Manejemen pemsaran ini merupakan suatu peoses. Penekanan pada efisiensi dan efektivitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas.
akhirnya muncullah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputuasan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas (Alma, 2000:87).
2.2.1.2.Evolusi dan Konsep Pemasaran
Ini dikatakan evolusi konsep sebab orientasi perusahaan terhadap pasar, atau kemampuan perusahaan mengahadapi persaingan makin lama makin berkembang. Uraian berikut ini boleh juga disebut sebagai strategi yang dianut perusahaan dalam menguasai pasar dan mengatasi saingan.
Ada lima konsep yang berkembang, yaitu: 1. Konsep Produksi
Konsep produksi bertitik tolak dari anggapan, bahwa konsumen ingin produk yang harga yang murah dan mudah didapatkan dimana-mana. Produsen yang menganut konsep ini, akan membuat produksi secara massal, menekan biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bisa ditekan dan harga jual lebih rendah dari saingan.
2. Orientasi pada Produk
3. Orientasi Penjualan
Disini produsen membuat barang, kemudian harus menjual barang itu dengan berbagai teknik promosi. Hal yang penting ialah adanya kegiatan promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini ialah konsumen pasti mau membeli barang, bila mereka dirangsang untuk membeli. Promosi besar-besaran merupakan ciri khas dari selling concept.
4. Orientasi Pasar
Disini produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal melancarkan promosi. Produsen memusatkan perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan need dan wants dari konsumen. Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen saja, tetapi juga memperhatikan apa keinginan konsumen. Konsumen juga tidak hanyak sekedar membeli fisik barang, tetapi mengharapkan sesuatu dari barang itu. Ini adalah hal yang disebut dengan wants, yaitu ada sesuatu yang lain yang diharapkan setelah memberi barang tersebut. Jika hal ini dapat terpuaskan maka kegiatan marketing perusahaan akan mencapai sukses.
5. Orientasi pada rasa tanggung jawab atau berwawasan sosial
2.2.2. Internet
Pada zama dahulu, media yang digunakan untuk menyimpan informasi sangatlah terbatas. Tulang, papirus, batu tulis, tanah liat, dan kulit binatang adalah contohnya. Tentunya media yang dipakai pada saat itu kurang efektif dan efisien, terutama dari segi protabilitas. Ketika ditemukan kertas dan sistem percetakan, informasi dapat dibuat, disimpan, kemudian disampaikan secara lebih efektif dan efisien. Kemajuan pesat dialami umat manusia ketika akhirnya muncul media elektronik. Radio, televisi dan yang terakhir intenet. Dengan munculnya media elektronik tersebut, bentuk informasipun mengalami perubahan format. Dari bentuk analog ke bentuk digital. Bentuk digital dapat kita artikan sebagi bentuk ”abstrak dan tak terlihat”. Berbeda dengan informasi analog yang sifatnya kontinyu, informasi digital dicirikan dari representasinya dalam bentuk diskontinyu. Media penyimpanan data digital sangat beragam tergantung kebutuhan. Bisa berupa hardisk, CD, DVD, disket, flashdisk, memori card atau yang lainnya.
Elektronik mail (E-mail) fasilitas ini digunakan untuk berkirim surat dengan orang lain, tanpa mengenal batas, wakt u, ruang bahkan birokrasi searching yaitu kegiatan mencari data atau informasi tertentu di internet catting fasilitas ini digunakan untuk berkomunikasi secara langsung dengan orang lain di internet. Pada umumnya fasilitas ini sering digunakan untuk bercakap-cakap atau ngobrol di internet wor l d wid e web (www) dengan word wide web (www) ini anda dapat mengambil, memformat dan menampilkan informasi (termasuk teks, audio, grafik dan video) dengan menggunakan hypertekxt links mailing list. Fasilitas ini digunakan untuk berdiskusi secara el ekt ronik dengan menggunakan e-mail. Mailing list ini digunakan untuk bertukar informasi, pendapat dan lain sebagainya. Newsgroup fasilitas ini digunakan untuk berkoferensi jarak jauh, sehingga anda dapat menyampaikan pendapat dan tanggapan dalam internet.
Downlod adalah proses mengambil file dari computer lain melalui internet ke computer kita. Upload adalah proses meletakkan file dari computer kita ke computer lan melalui internet fil e tra nsf er proto co l (FTP). Fasilitas ini digunakan untuk melakukan pengambilan arsip atau file secara elektronik atau tranfer file dari satu computer ke computer lain di internet. Beberapa di internet telah tersedia file atau dokumen yang siap untuk diduplikatkan oleh orang lain secara gratis. telnet fasilitas ini di gunakan unt uk masuk ke system computer tertentu dan bekerja pada system computer lain. Ghoper fasilitas ini digunakan untuk menempatkan informasi yang disimpan pada internet servers dengan menggunakan hirarkhi dan anda dapat mengambil informasi tersebut
2.2.2.1.Internet Sebagai Media Komunikasi
Saat ini, komunikasi antar perusahaan dengan pelanggan atau konsumen menunjukkan kecenderungan yang semakin meningkat. Peningkatan ini didorong oleh semakin luasnya penggunaan internet di masyarakat. Konsumen dewasa ini semakin mengharapkan komunikasi dua arah dengan produsen (perusahaan) dan semain banyak perusahaan yang menganggap kegiatan ini sebagai bentuk pelayanan kepada konsumen. Konsumen menggunakan internet untuk mengajukan pertanyaan, melakukan pemesanan produk serta menyampaikan keluhan kepada perusahaan. Saat ini semakin banyak perusahaan dan konsumen yang menggunakan internet karena media ini relatif murah dan mudah digunakan (Morisson, 2006:247-248)
Dewasa ini internet telah menjadi media yang diperhitungkan untuk iklan dan promosi. Sebagain besar perusahaan saat ini telah memiliki situs web atau website sebagai media promosi dan komuniksi dengan konsumen. Internet membantu perusahaan dalam membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan serta berbagai pemangku kepentingan (stakeholders) lainnya melalui kekuatan komunikasi dua arah. Banyak perusahaan yang terdorong untuk memberikan perhatian lebih besar kepada internet seiring dengan semakin meningkatnya tuntutan konsumen untuk melakukan komunikasi dua arah. Tuntutan konsumen terkadang menimbulkan masalah bagi perusahaan yaitu bagaimana mengatasi dan mengelola komunikasi dua arah ini.
bersedia mengirimkan data dirinya seperti nama, alamat, e-mail dan sebagainya kepada perusahaan. Untuk lebih menarik pengunjung, perusahaan dapat menyediakan artikel mengenai berbagai informasi atau tips yang terkait dengan produk yang ditawarkan.
Situs web atau website pada dasarnya tidak saja berfungsi sebagai media komunikasi yang memungkinkan perusahaan menyediakan informasi, mempengaruhi sikap dan menciptakan kesadaran (awareness) kepada perusahaan dan produknya, internet juga berfungsi sebagai media interaktif dimana perusahaan dapat memberikan tanggapannya secara langsung terhadap pertanyaan yang diajukan konsumen. Sifat interaktif ini memungkinkan internet sebagai media yang dapat digunakan untuk melakukan transaksi jual beli.
Pada perkembangannya, wesite tidak hanya sebagai penyedia informasi dan komunikasi, namun dapat menjadi media pertemanan, perkenalan dan kerjasam. Dulu website menyediakan isi untuk publik, sekarang website model baru menyediakan sarana untuk kegitan pemakai.
Aplikasi mutakhir yang dianggap menyumbang pada pengertian web 2.0 termasuk blog, podcast (file audio dengan ekpresi macam-macam), RSS feed (pemantauan inforamsi baru yang masuk suatu website). Adalagi ”flickr” yang membentuk jaringan persahabatan melalui foto yang dipajang dan saling dikomentari. Ada juga ”43 places” yang didasarkan atas laporan tempat-tempat yang pernah dikunjungi. Prisnipnya adalah sharing melalui ”user-generated content”
Kelebihan Web 2.0 adalah bahwa dia dengan cepat bisa mempertemukan banyak orang sehinggah dapat membentuk komunitas luas tanpa melihat batas kota atau negara. Teori sosial menunjukkan bahwa setiap satu teman mendatangkan puluhan teman baru, yang masing-masing membawa banyak teman baru lagi. Orang yang punya kenalan langsung (derajat pertama) 400 orang bisa punya teman dari teman (derajat kedua) 17.000 orang dan teman dari teman ke teman (derajat ketiga) sebanyak 430.000 orang. Web 2.0 menawarkan komunikasi yang bersifat dua arah. Maksud dari sistem komunikasi dua arah adalah pemilik memberikan informasi, kemudian pengunjung bisa meninggalkan/menambahkan sesuatu di dalamnya atau bisa kita sebut Web 2.0 sebagai web ”read-write”.
menggunakan konsep e-office, e-confrence, e-mail, e-fax, e-file dan sebagainya serta melakukan aktivitas komersial sebagai konsekuensi lain perkembangan market dalam masyarakat maya. Salah satu hal yang memacu gagasan membangun e-goverment adalah kemampuan teknologi intenet membangun jaring-jaringan intra maupun antar server, baik dalam lokal-lokal sebuah perusahaan maupun server-server yang dikoneksikan antar perusahaan satu dengan perusahaan lainnya (Bungin, 2006:174-175).
2.2.3. Gaya Hidup Konsumen
Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen (Engel, 1994:383). Sedangkan menurut Henry Assael (1992:294), gaya hidup itu didefinisikan sebagai suatu gaya dari kehidupan yang diidentifikasi melalui berapa lama orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting dipertimbangkan dalam lingkungannya (minat), apa yang dipikirkan tentang diri dan dunia sekelilingnya (opini).
masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah, sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen (Sutisna, 2003-145)
Gaya hidup merupakan salah satu bentuk pembedaan sosial, dalam pengertian bahwa masyarakat dibedakan atas kelompok-kelompok, gaya hidup yang masing-masing mengandalkan identifikasi kelompoknya (Adlin, 2006:80). Gaya hidup sendiri didefinisikan sebagai cara hidup seseorang, bagaimana mereka menghabiskan waktu merek, apa yang mereka perhatikan secara terus menerus dan minat mereka.
Sebagai salah satu ciri dari sebuah dunia modern atau biasa disebut dengan modernitas, gaya hidup dalam masa sekarang ini dapat digunakan sebagai jembatan dalam berinteraksi antar manusia melalui proses saling bertukar dan mencari informasi tentang hal-hal yang menyangkut diri dan gaya hidupnya.
Seiring dengan perkembangan gejala hidup tersebut, kajian tentangnya tidak lagi menggunakan sudut pandang psikologi individual. Kajian tentang gaya hidup perlu melibatkan sudut pandang ilmu sosial yang menempatkan manusia sebagai individu dalam masyarakat dan dipengaruhi oleh kehidupan bersama. Pengertian gaya hiduppun bergeser menjadi tata cara hidup yang mencerminkan sikap-sikap, nilai dan norma kelompok sosial tertentu.
Istilah gaya hidup, baik dari sudut pandang individual maupun kolektif mengandung pengertian bahwa gaya hidup sebagai cara hidup mencakup sekumpulan kebiasaan, pandangan dan pola-pola respon terhadap hidup serta terutama perlengkapan untuk hidup. Cara bukan sesuatu yang alamiah, melainkan hal yang ditemukan, diadopsi atau diciptakan, dikembangkan dan digunakan untuk menampilkan tindakan agar mencapai tujuan tertentu. Untuk dapat dikuasai, sebuah cara harus diketahui, digunakan dan dibiasakan.
2.2.3.1.Orientasi Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan tinbulnya biaya (pengeluran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. (Tjiptono, 1997:151).
Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, prem ium, komi si, upah, gaji, honorarium, SPP dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran dalam pemasaran. (Tjiptono, 1997:151)
Harga memiliki dua peranan utama dlam proses pengambilan keputusan para pebeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ”mendidik” konsumen mengnai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Dalam penelitian ini indikator yang digunakan untuk mengukur tingkat orientasi harga adalah yang digunakan oleh Rao, Cho dan Kim (2000):
a. Biaya menggunakan
b. Daya tarik internet adanya diskon c. Kesenangan dengan harga
d. Penawaran
2.2.3.2.Orientasi Kenyamanan
Dengan adanya rasa nyaman yang dirasakan oleh pelanggan maka pelanggan akan selalu berkunjung ke web tersebut meskipun hanya sekedar mencari informasi dan hiburan.
Konsumen yang telah terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari inforamsi yang lebih banyak, beberapa sumber informasi adalah sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga) sumber komersial (iklan, wiraniaga, supplier, display toko), sumber publik (media massa), sumber pengalaman (pemakaian produk). Tahap selanjutnya setelah pencarian informasi adalah evaluasi alternatif). Ada beberapa konsep konsumen mengevaluasi alternatif. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda bergantung jenis produknya.
Dalam penelitian ini indikator yang digunakan untuk mengukur tingkat orientasi kenyamanan adalah yang digunakan oleh Rao, Cho dan Kim (2000): a. Frekuensi menggunakan
b. Jumlah waktu
c. Internet yang berhubungan dengan keterampilan
2.2.3.3.Orientasi Waktu
tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk. Engel, Blackwell and Miniard (1994:53) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan, bila semua yang lain sama orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka. Menurut Mangkunegara (2001:47). Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Sikap dapat pula diartikan sebagai kesiapan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen. Dengan demikian konsumen dapat membeli produk atau merek baru, atau produk yang ada pada toko itu sendiri. Contoh seseorang berbelanja pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena mereka percaya terhadap kualitas dari produk-produk yang dijual sehingga memutuskan untuk pada pusat perbelanjaan tersebut.
a. Efisiensi waktu b. Menghabiskan waktu c. Menghemat waktu d. Berbelanja sesuai jadwal
2.2.3.4.Manfaat Yang Dirasakan
Pada saat tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan, baik yang bersifat biogenik maupun biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologi dan bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan diakui, harga diri, dan kebutuhan untuk diterima lingkungan. Abraham Maslow dalam teori motivasi yang menyatakan bahwa kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang. Mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling sedikit memberikan dorongan termasuk motivasi untuk mencari kepuasan. Seorang yang termotivasi untuk bertindak melakukan sesuatu diawali dengan minat yang dipengaruhi oleh persepsi terahdap sesuatu. Persepsi dapat diartikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Selain itu proses belajar menjelaskan perubahan perilaku seseorang yang ditimbulkan dari pengalaman yang merupakan hasil proses belajar, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan penguatan. Hasil dari proses belajar tersebut adalah kepercayaan dan sikap terhdap suatu tempat untuk berkunjung.
a. Web menawarkan harga yang lebih baik b. Web menawarkan lebih banyak informasi c. Lebih mudah pemesanan
d. Lebih mudah dihubungi
e. Lebih mudah untuk membatalkan order
2.2.3.5.Resiko Yang Diterima
Resiko yang diterima oleh konsumen sudah sepadan dengan apa yang mereka terima dan hal kebaikan, dalam Simamora (2002:11), seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi mereka terhadap situasi itu. Persepsi menurut Philip Kotler diartikan sebagai proses dim ana indi vidu m emilih, merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Contoh seseorang berbelanja pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk-produk yang tersedia sesuai dengan persepsi orang tersebut. Dengan adanya hal tersebut seseorang akan selalu menerima apa adanya terhadap resiko yang nantinya menjadi pilihannya.
Dalam penelitian iniindikator yang digunakan untuk mengukur resiko yang diteima adalah yang digunakan oleh Rao, Cho dan Kim (2000):
a. Mengkhawatirkan keamanan
b. Mengkhawatirkan keamanan saat pembelian c. Membelikan informasi melalui web tidak berisiko
2.2.4. Biaya Transaksi
Trans aksi adal ah pros es dim ana s uat u produk at au jasa ditranfer diantarmuka teknologi dipisahkan (Willliamson, 1985). Dalam teori ekonomi klasik, diasumsikan bahwa informasai adalah simetris di pasar dan transaksi dapat dijalankan tanpa biaya. Namun dalam kenyataanya, pasar sering tidak efisien. Untuk melanjutkan transaksi, konsumen harus mencari informasi dan memantau terus-menerus proses untuk memastikan kesepakatan yang menguntungkan. Biaya yang terlibat dalam kegiatan seperti transaksi terkait disebut transaksi biaya.
Biaya transaksi (TCE) umumnya terkait dengan karya Oliver Williamson (1985). Berakar pada teori ekonomi, TEC menjelaskan secara teoritis mengapa subjek transaksi bantuan bentuk transaksi tertentu atas orang lain. Prinsip dasar adalah bahwa orang TEC ingin melakukan transaksi dengan cara yang paling ekonomis. Willliamson mengasumsikan bahwa perusahaan memaksimalkan laba, dan maksimalisasi keuntungan diperlukan meminisasi biaya. Secara implisit, TEC adalah teori keseimbangan yang mengasumsikan rasionalitas di pihak pemilik dan atau manajer.
atau menjual barang atau jasa. Misalnya, kurangnya informasi tentang pemasok alternatif dapat mengakibatkan perusahaan untuk membayar harga yang terlalu tinggi untuk barang, sedangkan kurangnya inforamsi tentang kredit nasabah dan reputasi bisa mengakibatkan kredit macet. Ini adalah unsur-unsur biaya transaksi. Selanjutnya, Williamson berpendapat bahwa perusahaan ingin meminimalkan biaya transaksi mereka. Dalam beberapa situasi, biaya transaksi akan lebih rendah jika transaksi terjadi di sebuah pasar terbuka (pasar), sementara di bawah lainnya situasi, biaya transaksi akan lebih rendah jika manajer mengkoordinakikan transaksi (hirarki). Ada dua asumsi yang mendasari pilihan antara pasar dan hirarki. Mereka dibatasi rasionalitas dan opotunisme.
Dalam penelitian ini indikator yang digunakan untuk mengukur biaya transaksi adalah yang digunakan oleh Yu dan Teo (2004:453):
a. Pencarian biaya b. Monitoring biaya c. Adaptasi biaya.
2.2.5. Perilaku Pembelian Konsumen
2.2.5.1.Pengertian Perilaku Pembelian Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut:
1. James F. Engel et al. (1968) dalam Mangkunegara (2002:3), berpendapat bahwa:
(Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut).
2. David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984) dalam Mangkunegara (2002:3), mengemukakan bahwa:
”Consumer behavio may e defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquairing, using or disposing of good and services”.
(Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa).
3. Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979:6), menjelaskan bahwa: ”Consumer behavio are acts, process and social relationship exhibited by individuals, groups and organization in the obtainment, use of, and consequent experience with products, services and on the resources”.
(Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari penglamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya).
4. Engel, Blackwell and Miniard (1994:3), mendefinisikan bahwa:
5. Simmaora (2002:1), mendefinisikan bahwa:
Perilaku konsumen adalah tindakanyang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
6. Mangkunegara (2002:3) berpendapat bahwa:
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dpat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atua jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Perilaku konsumen merupakan refleksi dari perilaku manusia yang komplek dan disebabkan oleh banyak faktor yang saling mempengaruhi. Pemahaman mengenai perilaku konsumen cukup penting bagi pengembangan program pemasaran suatau organisasi atau perusahaan. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran perlu memulai usahanya dengan mengidentifikasi dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2.5.2.Tujuan dan Fungsi Model Perilaku Pembelian Konsumen
Dalam Mangkunegara (2002:21), ada dua tujua utama dari suatu model, yaiut pertama sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku konsumen, kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen.
Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
a. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli.
b. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek produk yang paling mudah diingat oleh konsumen.
c. Explanation, yaitu memperlajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang dagangan dengan merek yang sama.
d. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.
2.2.5.3.Faktor-Faktor Perilaku Pembelian Konsumen
a. Kebudayaan
Menurut Mangkunegara (2002:39), kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercyaan, seni, moral, adat, kebiasaan dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat. Menurut Somamora (2002:7), faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dlam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelasa sosial. Sedangkan Flemming Hansen (1972), mengemukakan bahwa karakteristik budaya adalah: Kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan atau berpola, bagian dari masyarakat menunjukkan kedamaan tertentu tetapi pula terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan atau ketepatan, penyesuaian terorganisasi dan terintegrasi secara keseluruhan. Sebagai contoh seseorang akan melakukan suatu pembelian terhadap suatu produk apabila produk tersebut sesuai dengan pengalaman, lingkungan dan keadan ekonomi yang dimiliki orang tersebut.
1. Budaya
2007:7). Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara, 2002:39). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat (engel, Blackwell dan Miniard, 1994:69). Contoh ketika seseorang akan melakukan suatu kegiatan karena pengaruh dari lingkungan sekitar yang membuat orang tersebut memutuskan berbelanja pada suatu pusat perbelanjaan.
2. Sub Budaya
3. Kelas Sosial
Menurut Mangkunegara (2002:42), kelas sosial berbeda dengan status sosial walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Misalkan, seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan status sosial yang sama, memungkinkan status sosialnya berbeda, atau yang satu lebih tinggi status sosialnya daripada yang lainnya.
b. Faktor Sosial
Menurut Simamora (2002:8), perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun strategi pemasaran.
1. Kelompok Acuan
mendefinisikan kelompok acuan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok acuan ini merupakan keluarga, kelompok atau organisasi terentu. Stanton (1981) dalam Mangkunegara (2002:43) menambahkan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok acuan yang mereka menjadi anggotanya atau yang mereka cita-citakan. Pengaruh kelompok acuan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam bentuk menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok. Sebagai conoh seseorang melakukan suatu kegiatan karena kebanyakan dari teman-tmennya melakukan hal tersebut.
2. Keluarga
masing-masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatau keluarga, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi pemasar yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat (Simamora, 2002). Contoh seorang karyawan berbelanja disebuah pusat perbelanjaan tertentu karena rekomendasi dari anggota keluarga.
3. Peran dan Status
Posisi dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat, sedangkan status adalah tempat atau posisi seseorang dalam suatu kelompok sosial. Contoh seseorang berbelanja pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk yang tersedia dapat menunjang aktivitas sesuai peran orang tersebut di masyarakat.
c. Faktor Pribadi
1. Usia dan tahap daur hidup
Menurut Simamora (2002:10), orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadai yang berhubungan dengan darur hidup manusia. Contoh seseorang akan berbelanja disebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk yang tersedia sesuai dengan usianya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi baran dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka (Simamora, 2002). Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan satu-satunya basisi terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan respek (Engel, Blackwell and Miniard, 1994:126). Contoh seseorang akan melakukan suatu kegiatan berbelanja disebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk yang tersedia dalam bekerja, misalnya tas kerja, pakaian yang pantas digunakan untuk bekerja, sepatu dan sebagainya.
3. Keadaan ekonomi
tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya (Simamora, 2002). Contoh seseorang berbelanja disuatu pusat perbelanjaan tertentu karena harga produk yang ada sesuai dengan pendapatan yang dimiliki.
4. Gaya hidup
Dalam Engel, Blackwell and Miniard (1994:383), gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer, lebih komprehensif dan lebih berguna daripada kepribadian. Karena alasan ini, perhatian yang besar harus dicurahkan pada upaya memahami konsepsi atau kata yang disebut gaya hidup. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya.
5. Kepribadian dan konsep diri
Menurut Mangkunegara (2002:46), kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Sedangkan menurut Engel, Blacwell and Miniard (1994:367), didalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar juga dapat menggunakna konsep diri atau citra diri seseorang (Simamora, 2002). Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli. Oleh karena itu, peranan pramuniaga toko penting dalam memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen (Mangkunegara, 2002:46)
oleh konsumen. Contoh seseorang berbelanjda pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk yang tersedia sesuai dengan sifat-sifat yang ada pada dirinya.
d. Faktor Psikologi
Simamora (2002:11), berpendapat bahwa pada suatu saat tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik yang bersifat biogenik maupun biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan disiologis tertentu seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologi adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungan. 1. Motivasi
Stanford (1969) dalam Mangkunegara (2002:11) mendifinisikan motivasi sebagai suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan tertentu. Simamora (2002:11), kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Contoh seseorang berbelanjda pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena ketersediaan barang yang ada pada tempat tersebut sangat lengkap sehingga orang yang berbelanja memiliki banyak pilihan produk.
2. Persepsi
mengenai situasi. Dua orang dlam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi mereka terahdap situasi itu. Persepsi menurut Philip Kotler diartikan sebagai, proses dimana individu memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan inforamsi untuk menciptakan suatu gambaran yagn berarti mengenai dunia. Contoh seseorang berbelanjda pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk-produk yang tersedia sesuai dengan persepsi orang tersebut.
3. Proses belajar
Dalam simamora (2002:11). proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi dan dengan memberikan penguatan yang positif. Contoh seseorang berbelanjda pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena pengalaman yang sebelumnya dalam berbelanja dimiliki oleh orang tersebut dalam berbelanja.
4. Kepercayaan dan sikap
2.2.6. Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertaikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Bahwkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, agtaya hidup tidak cepat berubah, sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen (Sutisna, 2003:145)
Perilaku konsumen merupakan refleksi dari perilaku manusia yang komplek dan disebabkan oleh banyak faktor yang saling mempengaruhi. Pemahaman mengenai perilaku konsumen cukup penting bagi pengembangan program pemasaran suatu organisasi atau perusahaan. Perusahaan yang menganut kensep pemasarn perlu memulai usahanya dengan mengidentifikasi dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2.7. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Manfaat Yang Dirasakan
Konsumen
Harga adalah salah satu faktor yang sangat penting terhadap perilaku pembelian, konsumen berani mengeluarkan biaya yang tinggi dalam membeli suatu produk apabila produk tersebut dapat memberikan manfaat yang tinggi terhadap konsumen yang membeli produk tersebut. Dalam hal ini ini apabila harga suatu produk yang ditawarkan tetapi memiliki dampak manfaat yang sangat banyak untuk para konsumen, maka banyak konsumen yang akan melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan tersebut. Sehigga pada akhirnya selain memberi manfaat kepada konsumen pada akhirnya akan memberi keuntungan pada perusahaan.
Menurut Tjiptono (1997:151) harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi, sehingga konsumen berani mengeluarkan harga yang tinggi untuk mendapatkan produk atau barang apabila barang atau produk tersebut dirasakan memberikan manfaat yang dapat dirasakan oleh konsumen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa orientasi harga berpengaruh positif terhadap manfaat yang diterima oleh konsumen
2.2.8. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Resiko Yang Diterima
Konsumen
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara menglokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki sehingga dalam hal ini orientasi harga dapat meminimalisir resiko yang diterima konsumen atas produk yang dibelinya. Jadi apabila harga suatu produk yang dijual mudah dijangkau oleh konsumen kemungkinan kecil resiko yang diterima oleh konsumen sewaktu melakukan pembelian online di internet tidak besar (Atchariy dan Okada: 2007). Oleh karena itu dalam hal ini orientasi harga berpengaruh negatif terhadap rsiko yang diterima dalam belanja online
2.2.9. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen
2.2.10.Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Manfaat Yang Dirasakan
Konsumen
Menurut Wilkie dan Pessemier (1973) dalam Rao, Cho dan Kim (2000) yang mengemukakan bahwa konsumen melakukan pembelian karena ingin memaksimalkan keuntungan yang didapat atau dengan kata lain ingin mendapatkan manfaat terhadap produk atau barang yang dibeli.
Dengan adanya pengalaman rasa nyaman yang dirasakan oleh konsumen dalam menggunakan internet. Rasa nyaman yang dirasakan konsumen pada saat menggunakan website tersebut yang ditunjang tidak dengan manfaat yang dirasakan. Manfaat yang dirasakan oleh konsumen akan dapat membuat konsumen tersebut mengunjungi kembali website yang sama untuk melakukan pembelian ulang. Pembelian kembali berujung pada loyalitas. Sebuah loyalitas atau kesetiaan sering diukur dengan seberapa sering konsumen mengunjungi penjual dan melakukan pembelian kembali. Oleh karena itu orientasi kenyamanan berpengaruh positif terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online
2.2.11.Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Resiko Yang Diterima
Konsumen
Roundtree dan Bitner, 2000; Szymanski dan Hise, 2000; Constantinides, 2004). Bhatnagar, Misra, dan Rao (2000) menunjukkan bahwa kenaikan pembelian online konsumen akan meningkatkan kenyamanan belanja online. Konsumen harus mempertimbangkan kenyamanan sewaktu melakukan pembelian online meskipun kenyamanan bukanlah faktor yang penting terhadap resiko yang diterima sewaktu melakukan pembelian online di internet. Sehingga dapat disimpulkan bahwa orientasi kenyamanan berpengaruh negatif terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online
2.2.12.Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Perilaku Pembelian
Konsumen
2.2.13.Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Manfaat Yang Dirasakan
Konsumen
Meskipun orientasi waktu yang dibutuhkan lama konsumen mendapatkan tambahan banyak informasi sewaktu melakukan belanja di internet, karena dalam internet terdapat berbagai macam informasi yang tidak diketahui sebelumnya sehingga banyak konsumen yang rela duduk didepan komputer untuk membuka internet dan melakukan belanja lewat internet (Rao, Cho dan Kim : 2000). Sebuah waktu berdampak ekonomi tinggi pada berbagai aspek perilaku konsumen, hal ini juga berdampak pada interaksi penjual dengan pembeli ketika kecenderungan untuk menghormati waktu adalah tinggi. Sehingga pada akhirnya konsumsi layanan yang biasa dinikmati oleh konsumen didasarkan pada orientasi waktu, seperti orientasi masa depan ditampilkan saat konsumen melakukan belanja online di internet. Orientasi waktu merupakan isu kunci untuk manajemen pemasaran (Jacoby et al. 1976) dalam Ferrandi dkk (2000). Oleh karena itu dapat dikatakan orientasi waktu berpengaruh positif terhadap manfaat yang dirasakan oleh konsumen.
2.2.14.Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Resiko Yang Diterima
Konsumen
konsumen, karena produk ini dapat menghemat waktu, seperti peralatan rumah tangga, atau karena menunggu waktu psikologis harus diminimalkan. Hal ini juga berdampak pada interaksi penjual dengan pembeli ketika kecenderungan untuk menghormati waktu adalah tinggi. Pada akhirnya konsumsi layanan didasarkan pada orientasi waktu (Jacoby et al. 1976) dalam Ferrandi dkk (2000). Sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin besar waktu yang digunakan maka semakin kecil resiko yang diterima sewaktu konsumen melakukan pembelian online di internet atau dengan kata lain orientasi waktu berpengaruh negatif terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online.
2.2.15.Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen
Orientasi waktu adalah penting bagi studi bisnis karena dampak waktu pada sejumlah isu-isu penting seperti perencanaan perilaku, menghormati komitmen waktu, menghargai keawetan produk atau loyalitas merek sehingga orientasi waktu berhubungan dengan perilaku pembelian, meskipun berpengaruh kecil terhadap perilaku pembelian tetapi apabila konsumen dalam melakukan pembelian online lewat internet terus menerus bukan tidak mungkin akan berpengaruh besar terhadap perilaku pembelian (Kim, Cho dan Rao, 2000).
manfaat (Kim, Cho dan Rao, 2000:689). Sehingga dapat disimpulkan bahwa orientasi waktu berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
2.2.16.Pengaruh Manfaat Yang Dirasakan Terhadap Perilaku Pembelian
Konsumen
Menurut Wilkie dan Pessemier (1973) dalam (Rao, Cho dan Kim : 2000) memberikan bukti kuat bahwa konsumen membuat keputusan pembelian karena ingin memaksimalkan keuntungan yang diharapkan dengan kata lain, untuk manfaat yang dirasakan. Konsumen menganggap manfaat dianggap sebagai insentif bagi perilaku pembelian sehingga dalam hal ini dapat dikatakan bahwa manfaat yang dirasakan konsumen sewaktu melakukan pembelian online di internet berpengaruh positif terhadap perilaku konsumen
2.2.17.Pengaruh Resiko Yang Diterima Terhadap Perilaku Pembelian
Konsumen
.
dunia. Contoh seseorang berbelanja pada sebuah pusat perbelanjaan tertentu karena produk-produk yang tersedia sesuai dengan persepsi orang tersebut. Dengan adanya hal tersebut seseorang akan selalu menerima apa adanya terhadap resiko yang nantinya menjadi pilihannya. Oleh karena itu apabila resiko yang diterima konsumen sewaktu melakukan belanja online besar maka akan menurunkan perilaku pembelian konsumen terhadap suatu produk atau barang sewaktu melakukan pembelian online di internet sehingga dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa resiko yang diterima berpengaruh negatif terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
2.2.18.Pengaruh Biaya Transaksi Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen
transaksi yang dianggap meningkatkan dengan peningkatan kekhususan asset. Yu dan Teo (2004:453)
Tiga jenis biaya transaksi yang terlibat dalam online proses pembelian yang dipertimbangkan dalam penelitian ini. Mereka mencari biaya (waktu dan usaha yang digunakan untuk mencari produk yang relevan atau layana informasi dan membandingkan harga atau atribut diantara toko online yang berbeda), biaya monitoring (waktu dan usaha yang digunakan untuk memastikan bahwa syarat-syarat kontrak telah dipenuhi), dan biaya mengadaptasi (waktu dan usaha yang terkait untuk perubahan dan layanan pelanggan dan dukungan selama periode kontrak). Konsumen akan memilih bentuk-bentuk transaksi yang menghemat biaya transaksi dirasakan. Yu dan Teo (2004:455). Sehingga dapat disimpulkan bahwa biaya transaksi berpengaruh negatif terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online
2.3. Kerangka Konseptual
Orientasi Harga
(X1) Manfaat Yang Dirasakan
(Y1)
Orientasi Kenyamanan
(X2)
Resiko Yang Diterima (Y2)
Orientasi Waktu (X3)
Biaya Transaksi (Z1)
2.4. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, serta landasan teori yang mendukung dalam penelitian ini, maka dapat diajukan sutau hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Diduga variabel orientasi harga berpengaruh positif terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online.W
2. Diduga variabel orientasi harga berpengaruh negatif terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online.
3. Diduga variabel orientasi harga berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian dalam belanja online.
4. Diduga variabel orientasi kenyamanan berpengaruh positif terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online.
5. Diduga variabel orientasi kenyamanan berpengaruh negatif terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online.
6. Diduga variabel orientasi kenyamanan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
7. Diduga variabel orientasi waktu berpengaruh positif terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja secara online.
8. Diduga variabel orientasi waktu berpengaruh negatif terhadap resiko yang diterima dalam belanja secara online.
10. Diduga variabel manfaat yang dirasakan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
11. Diduga variabel resiko yang diterima berpengaruh negatif terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online.
58
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional menurut Nazir (1999:152), adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini akan menggunakna dua variabel, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas dari penelitian ini adalah Orientasi Harga (X1), Orientasi Kenyamanan (X2) dan Orientasi Waktu (X3). Dengan variabel terikat, Manfaat Yang Dirasakan (Y1), Resiko Yang Diterima (Y2), Biaya Transaksi (Z1) dan Perilaku Pembelian (Z2
Definisi variabel-variabel tersebut adalah:
).
1. Orientasi Harga (X1
Adalah harga yang diterima oleh konsumen sebagai acuan untuk terus menggunakan web tersebut. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Rao, Cho dan Kim, 2000):
)
a. Biaya menggunakan (X1.1
b. Daya tarik internet adanya diskon (X )
1.2 c. Kesenangan dengan harga (X
) 1.3
d. Penawaran (X
