3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.3. Faktor-faktor yang Mempengaruh
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks sehingga pengaruh yang yang diterima sebagia hasil interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi (Engel et al. 1994). 1. Budaya
Menurut Sumarwan (2004) budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Sedangkan Engel et al. (1994) mendefinisikan budaya sebagai nilai, gugusan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Semua bentuk pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya di transfer ke barang konsumen. Budaya mempengaruhi produk yang dibeli konsumen dalam tiga bentuk. Pertama, budaya mempengaruhi struktur konsumsi. Kedua, budaya mempengaruhi bagaimana induividu mengambil keputusan. Ketiga, budaya adalah varibel utama di dalam penciptaan komunikasi makna di dalam produk. 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya menurut Engel et al. dalam Sumarwan (2004), yaitu kesadaran diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan
27 makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan belajar, dan kebiasaan kerja.
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain (Kotler & Armstrong 2008).
Menurut Engel et al. (1994) kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda (perbedaan preferensi produk dan merek).
3. Pengaruh pribadi
Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya jika memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari suatu produk dan kesediaan menerima pandangan orang lain. Pengaruh tersebut berasal dapat dari kelompok acuan dan komunikasi lisan (Engel et al. 1994). Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif dan kognitif dan perilaku. Seorang konsumen sering meminta pendapat mengenai produk dan jasa kepada teman, keluarga, atau kelompok acuan lainnya. Proses komunikasi dengan kelompok acuan dilakukan secara lisan. Kelompok acuan yang memberikan pendapat disebut pemberi pengaruh (Sumarwan 2004).
28 4. Keluarga
Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah, dan adopsi. Kelompok orang tersebut biasanya tinggal bersama dalam satu rumah, namun bisa saja semua anggota keluarga tersebut tidak tinggal di dalam satu rumah (Sumarwan 2004). Keluarga sangat penting dalam perilaku konsumen karena keuarga adalah unit pemakaian dan pembelian terbanyak untuk produk konsumen. Keluarga juga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang berbagai peranan, yang mencakupi penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai (Engel et al. 1994).
5. Situasi
Pengaruh situasi dapat dikatakan sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas (tujuan atau sasaran yang dimiliki konsumen dalam suatu situasi), dan keadaan emosional konsumen (Engel et al. 1994).
3.1.3.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen. Lima faktor menurut Engel et al. (1994) yang menyebabkan konsumen berbeda, yaitu (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
1. Sumber daya konsumen
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah sumber daya ekonomi, sumber daya temporal, dan sumber daya kognitif. Sumber daya ekonomi yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk dan merek antara lain pendapatan, kekayaan, dan kredit. Sumber daya konsumen yang besar kedua adalah waktu. Konseptualisasi kontemporer adalah anggaran waktu,
29 yang mencakup waktu yang dibayar, waktu wajib, dan waktu leluasa. Anggaran waktu akan mencerminkan preferensi gaya hidup pribadi konsumen. Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat (Engel et al. 1994). 2. Motivasi dan keterlibatan
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler & Armstrong 2008). Sumarwan (2004) mengemukakan motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyaman antara seharusnya yang dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik (Antil, diacu dalam Engel et al. 1994). Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
3. Pengetahuan
Sumarwan (2004) mengemukakan pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel et al. (1994) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga bagian, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian mencakupi informasi yang
30 tersedia di dalam ingatan bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
4. Sikap
Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu (Kotler & Armstrong 2008). Sedangkan menurut Sumarwan (2004), sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan juga sikap bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Mengetahui sikap dapat memberikan manfaat dalam mengambil keputusan pemasaran, antara lain menilai keefektifan kegiatan pemasaran, mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pemasaran, membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target (Engel et al. 1994).
5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia (inner psychological characteristics), yang menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Gaya hidup adalah pola di mana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan karakterisrik internal konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang. Demografi menggambarkan karakteristik suatu penduduk seperti usia, pendidikan, pekerjaan, dan lokasi geografik (Sumarwan 2004).
3.1.3.3. Proses Psikologis
Menurut Engel et al. (1995) mengemukakan tiga proses sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen, yaitu (1) pemrosesan informasi, (2) pembelajaran, dan (3) perubahan sikap dan perilaku.
31 1. Pemrosesan informasi
Pengolahan atau pemrosesan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa dalam bentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Terdapat lima tahap pemrosesan informasi, yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention) (Sumarwan 2004).
2. Pembelajaran
Sumarwan (2004) mengemukakan belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Proses belajar dapat terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi, isyarat, respons, dan pendorong atau penguatan. Proses belajar diklasifikasikan ke dalam dua kategori, proses belajar kognitif (yang dicirikan adanya perubahan pengetahuan) dan proses belajar perilaku (terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar).
3. Perubahan sikap dan perilaku
Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama pemasaran. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Perubahan sikap dan perilaku dengan komunikasi persuasif terjadi pada saat pemrosesan informasi. Persuasif tersebut tergantung pada respons kognitif (pikiran) dan respon afektif (perasaan). Kedua respons tersebut pada akhirnya dipengaruhi oleh beberapa karakteristik komunikasi (seperti sumber, pesan, pengulangan) dan konsumen (seperti motivasi, pengetahuan, suasana hati, ciri kepribadian, dan sikap sebelumnya) (Engel et al. 1995).