3.1 Kerangka Teoritis
3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Engel (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat pada Gambar 10. Pada Gambar 10 tersebut, dapat dilihat bagaimana pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, serta hasil pembelian.
35
Gambar 10 juga menunjukkan bahwa evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian selesai dilakukan. Pemakaian produk memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika sesuai dengan harapan, maka hasilnya berupa kepuasan. Anak panah umpan balik yang terputus putus pada Gambar 10 memperlihatkan bagaimana kepuasan menguatkan keinginan pembelian masa datang. Ketika alternatif dinilai kurang dari harapan, maka hasilnya adalah ketidakpuasan. Ketidakpuasan ini dapat menjadi insentif untuk pencarian informasi lebih jauh, seperti yang ditunjukkan oleh panah putus- putus pada Gambar 10.
3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel, et al (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya. Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yang tinggi. Status sosial kerap menghasikan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Pengaruh Pribadi. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap, dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain
digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Bearden dan Etzel dalam Engel, 1994). Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perpekstif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku.
Variabel penentu yang penting di dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan dalam dua cara. Pertama, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuatnya mempengaruhi status sosial seseorang dan penerimaannya. Yang sama pentingnya, keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya. Oleh karena itu, pengaruh pribadi merupakan sebab sekaligus hasil dari keterlibatan yang tinggi dan jarang menjadi penting bila keterlibatannya rendah.
Keluarga. Menurut Engel (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan sepupu.
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi penting karena dua alasan (Engel, et al, 1994). Pertama, banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Kedua, bahkan ketika keputusan dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
37
Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Engel, et al (1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu : (1) lingkungan fisik, yaitu sifat nyata yang merupakan situasi konsumen, (2) lingkungan sosial, menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi, dan (5) keadaan anteseden atau suasana hati sementara.
3.1.3.2 Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et al (1994) lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Sumber Daya Konsumen. Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu (1) sumber daya ekonomi, meliputi pendidikan dan kekayaan, (2) sumber daya temporal, yaitu waktu, dan (3) sumber daya kognitif. Sumberdaya kognitif adalah kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Alokasi keputusan kognitif dikenal sebagai perhatian.
Motivasi dan Keterlibatan. Menurut Engel, et al (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang menandai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini
meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang dicap sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut maka semakin besar urgensi respon yang dirasakan.
Engel, et al (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa pada konteks tertentu.
Pengetahuan. Menurut Engel, et al (1994), dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum : pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Penentuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
Pengetahuan dapat dikukur secara subjektif. Pengukuran pengetahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang
39
benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subjektif (subjective knowledge) menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap. Oleh Engel, et al (1994), sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favourability). Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepecayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku (Fazio dan Zanna, dalam Engel, 1994). Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, kebanyakan sikap akan berubah bersama waktu.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap, namun dapat pula terbentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar (Fazio dan Zanna, dalam Engel, 1994). Sikap dapat digunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku aktual tidak selalu diperlukan untuk membentuk sikap. Namun, memiliki sikap yang positif terhadap suatu hal merupakan indikator yang baik bahwa konsumen akan melaksanakan perilaku yang menunjang sikap tersebut di masa mendatang (Barnes, 1991 dalam Setiawan, 2003).
Kepribadian. Dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel, 1994). Menurut Pierre Martineau dalam Engel (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya Hidup. Gaya hidup berada diluar kepribadian. Maksudnya gaya hidup disini didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen.
Faktor Demografi. Faktor Demografik (karakteristik populasi manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi, digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.
3.1.3.3 Proses Psikologis
Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan Informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. McGuire dalam Engel (1994) merinci pemrosesan
41
informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu (1) pemaparan, (2) perhatian, (3) pemahaman, (4) penerimaan, dan (5) retensi.
Pembelajaran. Engel, et al (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran. Pembelajaran pertama adalah pembelajaran kognitif (cognitive learning). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist approach). Pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
Perubahan Sikap dan Perilaku. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
