H. Konsep Kepuasan Pelanggan
I. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
1. Faktor Psikologi a. Persepsi dan Memori
Persepsi (perception) adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasi informasi. Ketika konsumen mengumpulkan informasi tentang produk-produk dengan keterlibatan tinggi seperti raket tenis, mereka mengikuti serangkaian langkah atau hirarki efek. Eksposur (exposure) pada sepotong informasi seperti iklan produk baru, atau rekomendasi teman, menarik perhatian (attention), kemudian ke pemahaman (comprehention), dan akhirnya retensi (retention) dalam memori. Sekali konsumen memiliki informasi yang dipersepsikan sepenuhnya, mereka menggunakannya untuk mengevaluasi merk-merk alternatif dan memutuskan mana yang akan dibeli.
Proses persepsi adalah berbeda untuk produk-produk dengan keterlibatan rendah. Di sini, konsumen menyimpan informasi dalam memori mereka tanpa melalui tahap perhatian dan percakapan. Eksposur bisa menyebabkan konsumen mempertahankan cukup informasi sehingga mereka akrab dengan suatu merk ketika mereka melihatnya di toko.
Dua faktor dasar selektivitas dan organisasi memandu proses persepsi konsumen dan membantu menjelaskan mengapa konsumen
yang berbeda memandang informasi produk secara berbeda. Selektivitas berarti bahwa meskipun lingkungan penuh dengan informasi, konsumen hanya mengambil dan memilih potongan-potongan informasi yang sudah diseleksi dan mengabaikan yang lain. Untuk pembelian dengan keterlibatan tinggi, konsumen menaruh perhatian tertentu untuk informasi yang berhubungan dengan kebutuhan yang mereka ingin puaskan dan merk-merk tertentu yang mereka pertimbangkan untuk dibeli. Kewaspadaan persepsi (perceptual defense) ini membantu menjamin bahwa konsumen memiliki informasi yang dibutuhkan untuk membuat pilihan yang baik.
Konsumen juga cenderung menghindari informasi yang berlawanan dengan kepercayaan dan sikap mereka. Pertahanan persepsi (perceptual defense) ini membantu mereka menghindari ketidaknyamanan psikologis dari menilai kembali atau mengubah sikap, kepercayaan, atau perilaku yang berpusat pada citra diri mereka. Sebagai contoh, banyak perokok menghindari pesan-pesan antirokok atau memandang rendah urgensinya, ketimbang mengakui bahwa merokok bisa membahayakan kesehatan mereka. Untuk produk-produk dengan keterlibatan rendah, konsumen cenderung dengan selektif menyaring begitu banyak informasi untuk menghindari pemborosan upaya mental.
Organisasi secara sederhana berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi ke dalam berbagai kategori yang
memungkinkan mereka untuk menguasai, mengingat, dan menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya.
b. Kebutuhan dan Sikap
Sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang suatu objek
(katakanlah, sebuah merk) yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek itu. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merk tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi; konsumen menilai setiap merk pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatifnya.
2 Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi demografi dan gaya hidup, yang disebut juga psikografis.
1) Faktor psikografis akan mempengaruhi: a) Sifat kebutuhan dan keinginan konsumen.
b) Kemampuan mereka untuk membeli produk atau jasa yang memuaskan kebutuhan.
c) Kepentingan yang dilihat dari berbagai atribut atau kriteria pilihan yang digunakan untuk mengevaluasi merk-merk alternatif.
d) Sikap konsumen dan preferensi terhadap produk dan merk yang berbeda
2) Gaya Hidup
Dua orang dengan usia, pendapatan, pendidikan dan bahkan pekerjaan yang sama tidak perlu menjalani kehidupan dengan cara yang sama. Mereka bisa memiliki opini, minat, dan kegiatan yang berbeda. Sebagai akibatnya, mereka cenderung memperlihatkan pola perilaku yang berbeda termasuk membeli produk dan merk yang berbeda dan menggunakannya dalam cara yang berbeda dan untuk tujuan yang berbeda. Pola kegiatan, minat, dan opini yang luas ini dan perilaku yang muncul disebut sebagai gaya hidup (lifestyle). Untuk memperoleh data gaya hidup, konsumen ditanya untuk mengindikasi apakah mereka setuju/ tidak setuju dengan serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan kepedulian harga, kegiatan keluarga, olahraga yang disukai, nilai-nilai tradisional, kesukaan berpetualang, dan pakaian.
3. Faktor Sosial
Informasi dan tekanan sosial mempengaruhi kebutuhan, keinginan, evaluasi, dan preferensi produk atau merk konsumen. Pengaruh sosial terutama muncul ketika konsumen membeli barang atau jasa yang secara sosial dianggap memiliki keterlibatan tinggi. Pengaruh sosial yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen mencakup kebudayaan, subkebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga. Kelima
kategori ini menunjukkan hirarki dari pengaruh-pengaruh sosial, merentang dari pengaruh yang luas dan umum pada perilaku konsumsi seperti ditunjukkan oleh kebudayaan dimana kita hidup sampai pengaruh-pengaruh yang lebih spesifik yang secara langsung mempengaruh-pengaruhi pilihan konsumen akan produk atau merk tertentu.
a) Kebudayaan
Kebudayaan (culture) adalah himpunan kepercayaan, sikap, dan pola perilaku (kebiasaan dan tradisi) yang dimiliki oleh anggota-anggota suatu masyarakat dan diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya melalui sosialisasi. Nilai-nilai kebudayaan dan kepercayaan biasanya relatif stabil sepanjang masa, tapi bisa berubah dari satu generasi ke generasi berikutnya sehubungan dengan perubahan-perubahan yang terjadi di dalam masyarakat.
b) Sub Kebudayaan
Ada banyak kelompok orang Amerika Serikat yang berbagai latar belakang geografi, etnis, rasial, atau agama yang umum. Mereka terus mempertahankan sebagian nilai, sikap, dan pola perilaku yang secara unik mereka miliki. Kelompok-kelompok itu disebut subkebudayaan (subculture).
c) Kelas Sosial
Setiap masyarakat memiliki pengelompokan status terutama berdasarkan kesamaan dalam pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan.
Dari kesamaan-kesamaan inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu. Para peneliti telah mendokumentasikan nilai-nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan dengan rentang wilayah yang luas. Jadi, mengetahui kelas sosial pembeli dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap pemasaran dari produk tertentu.
Ada tujuh kelas sosial (social class), yaitu kelas teratas, kelas atas, kelas menengah atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah, dan kelas terbawah. Dalam latar aplikasi, dua kelas teratas dipadukan karena ukurannya kecil, sedangkan dua kelas terbawah dipadukan karena kemampuan pembelian mereka terbatas.
d) Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) mencakup kelompok keanggotaan formal (perusahaan tempat seseorang bekerja, gereja seseorang) dan kelompok informal (orang-orang yang secara teratur berkumpul untuk bermain kartu). Mereka bisa juga individu yang dihormati karena keahliannya dalam subjek minat tertentu. Dalam setiap kasus, norma-norma dan standar kelompok bertindak sebagai titik referensi untuk pengakuan diri dan sebagai pedoman bagi perilaku pembelian. Teman dianggap menjadi salah satu dari sumber yang paling dapat diandalkan untuk mendapatkan informasi produk atau jasa; iklan dianggap sebagai salah satu sumber yang kurang bisa diandalkan. Pengaruh kelompok referensi adalah paling kuat untuk produk mewah
dan produk dengan keterlibatan tinggi dalam situasi-situasi yang dianggap bergengsi seperti pada pemilihan kapal pesiar.
e) Keluarga
Keluarga (family) adalah sumber pengaruh sosial terpenting bagi sebagian besar konsumen, khususnya bila keluarga luas terlibat. Pertama, keluarga bertindak sebagai agen sosialisasi utama, membantu anggota-anggotanya mendapatkan keahlian, pengetahuan, dan sikap untuk bertindak sebagai konsumen di pasar. Akibatnya, keluarga memiliki pengaruh besar dan abadi pada sikap anggota-anggota yang lebih muda terhadap berbagai produk, merk, dan toko. Ada kecenderungan bahwa banyak produk dan jasa yang dibeli oleh generasi berikutnya dipengaruhi oleh orang tua bahkan kakek-nenek. Sebagai contoh, pasta gigi Crest, deterjen cuci Tide, perusahaan asuransi, dan merk mobil adalah jenis merk yang berumur panjang yang dapat diwariskan. Akan tetapi, anak-anak dapat pula mensosialisasi orang tua mereka dengan memperkenalkan mereka pada produk-produk baru (seperti makanan, barang-barang perawatan pribadi, komputer pribadi, dan gaya musik baru).
Anggota-anggota keluarga cenderung mengkhususkan pembelian produk-produk tertentu karena minat atau keahlian atau struktur peran dari keluarga mereka. Pengaruh dari anggota-anggota keluarga pada pengambilan keputusan keluarga sangat bervariasi antarnegara. Pada umumnya, semakin tradisional masyarakatnya, semakin besar
kekuasaan kaum pria tanpa melihat kelas sosial. Di negara-negara yang lebih cenderung dibuat oleh suami istri secara bersama-sama. Semakin banyak pengambilan keputusan bersama terjadi di Amerika Serikat, Eropa, dan Jepang.
