Karang Malang Yogyakarta
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Indratin
NIM: 042214039
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah saya sebutkan
dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Penulis
Indratin
v Nama : Indratin
NIM : 042214039
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MENGUNJUNGI RESTO DI KOTA YOGYAKARTA
Stidi Kasus Pada Sagan Resto Seafood & LoungeJalan Colombo Nomor 35 Karang Malang Yogyakarta
Beserta perangkat yang diperlukan ( bila ada ). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 3 Juni 2009
Yang menyatakan
hati.
Kasih itu lemah lembut, suka menolong,
mengampuni dan melindungi.
Kasih tidak memegahkan diri namun menyayangi.
Kasih itu indah dan suci. . . .
Persembahan
Skripsi ini aku persembahkan untuk
Tuhan Jesus Kristus
Untuk jawaban atas semua doaku selama ini dan
untuk rencana indah yang telah diberikanNya
Kedua Orang Tuaku
Kedua adikku
Yohanes Antoni Wibowo
Studi kasus pada Sagan RestoSeafood & Lounge
Jalan Colombo Nomor 35 Karang Malang Yogyakarta Indratin
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2009
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah faktor-faktor yang meliputi pelayanan resto, suasana resto, tingkat harga makanan, minuman dan variasinya serta lokasi resto mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di kota Yogyakarta, dan juga untuk mengetahui faktor yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuesioner. Penelitian ini dilakukan di Sagan Resto Seafood & Lounge, Jalan Colombo Nomor 35 Karang Malang Yogyakarta, dengan jumlah responden yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis adalahconvinience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis persentase dan analisis regresi linier berganda.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa faktor suasana resto dan lokasi resto signifikan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto, sedangkan faktor pelayanan resto dan faktor tingkat harga makanan, minuman dan variasinya tidak signifikan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto. Berdasarkan hasil penelitian juga diketahui bahwa faktor yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto adalah faktor lokasi resto.
A Case study of Sagan Resto Seafood & Lounge, Colombo Street Number 35 Karang Malang Yogyakarta
Indratin
Sanata Dharma University Yogyakarta
2009
atmosphere, food and drink variation, and restaurant location influenced consumers’ visit. This study also aimed to find out what was the most dominant factor influencing consumers on visiting restaurant in Yogyakarta.
The research distributed questionnaire as the instrument to collect data. This study was conducted in Sagan Resto Seafood and Lounge, which was located at Colombo Street number 35 Karang Malang Yogyakarta. The research participants were 100 participants. The research used convenience sampling as the instrument to collect samples. The research used percentage analysis and multiple linear regression analysis as the instrument to analyse data.
The research found that the atmosphere and the location of the restaurant were the significant influence to consumers’ visit. Whereas, resto service, food and drink prices, and food and drink variation did not significantly influenced consumers’ visit. This research also revealed that the most dominant factor influencing consumers’ visit was the location of the restaurant.
viii
berkat dan tuntunan-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi yang
berjudul Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi Resto di kota Yogyakarta. “Studi kasus pada Sagan Resto Seafood & Lounge, Jalan Colombo nomor 35 Karang Malang Yogyakarta “
Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat ujian sarjana untuk
memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis mendapatkan begitu banyak
bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin
mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M. Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S. E., M. B. A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. A. Triwanggono, selaku Dosen Pembimbing I yang telah
memberikan bimbingan, pengetahuan, dan saran serta meluangkan waktu
untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II yang
telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan saran serta meluangkan waktu
untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.
Yogyakarta yang telah memberikan ilmu selama perkuliahan yang sangat
berguna bagi penulis.
7. Bapak Suyitno, selaku Manajer Sagan Resto, terimakasih untuk waktu yang
telah diluangkan untuk wawancara.
8. Bapak Miftah, selaku Manajer Sumber Daya Manusia PT. Anindya Mitra
Internasional, terimakasih untuk izin yang telah diberikan sehingga penulis
dapat melakukan penelitian.
9. Orang tuaku tersayang, Bapak (Agustinus Edy Susanto), Ibu (Theresia Inti
Weni). Terimakasih untuk dukungan doa, perhatian, semangat, kasih sayang,
kesabaran dan dukungan finansial sehingga aku dapat menyelesaikan kuliah
dan bisa memperoleh gelar sarjana.
10. Antoni, terimakasih buat perhatian, kasih sayang, doa, waktu dan semangat.
Tetap jadi yang terbaik buat aku!!
11. Kedua adikku, Fransisca Chandra Esti dan Filipus Joko Pamungkas.
Terimakasih untuk dukungan, semangat dan semua bantuan yang telah
diberikan saat aku mengalami kesulitan. Tetap semangat dan teruskan
perjuangan kalian.
12. Nita, Dwita, Santi, dan Deka. Terimakasih buat persahabatannya, semangat
dan motivasi dari kalian. Selamat berjuang dan tetap semangat!!
memberikan doa, dukungan dan bantuannya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh
dari kesempurnaan, karena keterbatasan waktu penelitian dan pengalaman yang
dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang
membangun guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi para pembaca.
Yogyakarta, 3 Juni 2009
Penulis,
Indratin
xii
HALAMAN PERSETUJUAN... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... iv
PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA...v
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... vi
ABSTRAK... vii
xiii
1. Model Howard-Seth ...18
2. Model Andreasen ...20
3. Model Perilaku Konsumen dari Kerby ...21
E. Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ...22
1. Faktor Lingkungan Eksternal ...22
2. Faktor Lingkungan Internal...25
F. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ...28
G. Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembelian...30
1. Pengenalan Masalah...30
2. Perencanaan Informasi ...31
3. Penilaian Alternatif ...32
4. Keputusan Membeli ...32
5. Perilaku Setelah Pembelian...33
H. Konsep Kepuasan Pelanggan ...33
I. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan...35
J. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)...43
K. Hipotesis...44
BAB III METODE PENELITIAN...46
A. Jenis Penelitian...46
B. Tempat dan Waktu Penelitian ...46
C. Subyek dan Obyek Penelitian ...46
D. Variabel Penelitian ...47
E. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling...50
F. Teknik Pengumpulan Data...52
G. Teknik Pengujian Instrumen ...52
xiv
B. Lokasi Perusahaan...60
C. Struktur Organisasi ...61
D. Tugas Masing-masing Jabatan ...62
E. Personalia ...70
F. Pemasaran ...71
G. Fasilitas-fasilitas Sagan Resto...72
H. Daftar Menu Sagan Resto ...72
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN...77
A. Analisis Persentase...77
B. Pengujian terhadap Instrumen Penelitian...84
1. Uji Validitas ...84
2. Uji Reliabilitas ...87
C. Deskripsi Variabel Penelitian...89
D. Analisis Data ...98
1. Uji Asumsi Klasik Regresi ...98
2. Analisis Regresi Linier Berganda...101
xv
Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...78
Tabel 5.3 karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan...79
Tabel 5.4 karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan atau Uang Saku dalam Satu Bulan...81
Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-rata Datang atau Mengunjungi Sagan Resto dalam Waktu Stu Bulan ...83
Tabel 5.6 Analisis Uji Validitas Variabel Pelayanan Resto ...85
Tabel 5.7 Analisis Uji Validitas Variabel Suasana Resto...85
Tabel 5.8 Analisis Uji Validitas Variabel Tingkat Harga Makanan, minuman dan Variasinya ...86
Tabel 5.9 Analisis Uji Validitas Variabel Lokasi Resto...86
Tabel 5.10 Reliability Statistics Variabel Pelayanan Resto ...87
Tabel 5.11 Reliability Statistics Variabel Suasana Resto ...87
Tabel 5.12 Reliability Statistics Variabel Tingkat Harga Makanan,minuman dan Variasinya ...88
Tabel 5.13 Reliability Statistics Variabel Lokasi Resto...89
Tabel 5.14 Distribusi Skor Variabel Pelayanan Resto ...89
Tabel 5.15 Distribusi Skor Variabel Suasana Resto ...91
xvi
xvii
Gambar 5.2 Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Variabel Suasana Resto ...105 Gambar 5.3 Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Variabel
xviii
Lampiran II Deskripsi Responden ...128
Lampiran III Tabulasi Data Penelitian...131
Lampiran IV Output Uji Reliabilitas dan Validitas ...135
Lampiran V Output Uji Asumsi Klasik ...138
Lampiran VI Output Uji Linier Berganda...142
1 A. Latar Belakang
Kopi sudah dikenal sejak jaman dahulu sebagai minuman yang sangat populer, dari Alaska hingga Ambarawa, dari Meksiko hingga Mongolia. Karena itulah kedai kopi banyak bermunculan dimana-mana. Diantaranya dikenal sebagai kafe atau coffee houseyang juga menjual makanan kecil.
Jika dahulu kafe hanya menjual kopi dan makanan kecil, maka sekarang kafe tidak hanya menjual kopi dan makanan kecil tetapi kafe-kafe tersebut sekarang telah menjual beragam minuman dan makanan dari cendol hingga minuman beralkohol, dari donat hingga steakyang lezat telah mereka jadikan sajian harian mereka.
Dengan diiringi suara musik yang menghentak dan sajian hiburan yang tertata rapi, serta ditunjang ruang yang nyaman, maka tidak heran lagi banyak pelanggan yang menjadi ketagihan datang ke kafe setiap malamnya.
Di era globalisasi seperti sekarang ini, perkembangan teknologi dan kebudayaan mempengaruhi sikap dan gaya hidup seseorang, khususnya dalam masalah pergaulan dan tempat bergaul. Untuk memenuhi kebutuhan yang baru tersebut orang-orang rela meluangkan waktu, mengeluarkan tenaga dan biaya ekstra.
Ada faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk datang ke resto diantaranya tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, usia, faktor mencari hiburan dan melakukan kencan. Untuk mempermudah langkah yang ditempuh peneliti dan mencegah kekaburan dalam pemahaman menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih resto, maka masalah yang akan dibahas yaitu seberapa besar pengaruh pelayanan resto, suasana resto, tingkat harga makanan, minuman dan variasinya, dan lokasi resto, terhadap konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta dan faktor manakah yang paling dominan dalam mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta. Dalam penelitian ini peneliti memilih Sagan Resto Seafood & Lounge sebagai tempat penelitian karena lokasinya yang strategis, dekat dengan perkotaan.
Untuk itu penulis mengadakan penelitian dengan judul “ANALISIS
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti membuat rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah faktor pelayanan resto mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta?
2. Apakah faktor suasana resto mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta?
3. Apakah faktor tingkat harga makanan, minuman, dan variasinya mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta?
4. Apakah faktor lokasi resto mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta?
5. Faktor manakah yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta?
C. Batasan Masalah
Untuk lebih memfokuskan pada masalah, maka peneliti hanya membatasi masalah sebagai berikut:
1. Penelitian ditujukan pada semua pengunjung Sagan Resto Seafood & Lounge.
2. Atribut yang diteliti dalam penelitian ini yaitu:
dengan urutan, selalu siap membantu apabila konsumen mengalami kesulitan, dan mampu melayani konsumen dengan cepat.
b. Suasana resto, merupakan keadaan di lingkungan resto, antara lain ruangan resto yang luas, ruangan kafe yang dilengkapi dengan AC yang dinginnya memadahi dan selalu tertata bersih dan rapi.
c. Tingkat harga makanan, minuman, dan variasinya yang sesuai dengan daftar yang tertera pada menu makanan dan minuman, tingkat harga yang sesuai dengan tingkat kepuasan konsumen, tingkat harga sesuai dengan standar resto pada umumnya, dan tingkat harga yang terjangkau oleh semua konsumen.
d. Lokasi resto, merupakan letak suatu resto yang meliputi kemudahan untuk dijangkau oleh konsumen, pihak resto yang menyediakan tempat parkir yang memadahi, lokasi resto yang tidak jauh dari tempat tinggal konsumen, lokasi resto tidak jauh dari tempat aktivitas konsumen, dekat dengan pusat keramaian sehingga memudahkan konsumen jika ingin melakukan aktivitas lain.
3. Sampel dalam penelitian ini hanya konsumen yang berkunjung ke Sagan Resto pada siang hari.
5. Industri resto hanya dipilih satu tempat yaitu Sagan Resto Seafood & Lounge yang berada Jalan Colombo nomor 35, Karang Malang Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Untuk mengetahui apakah faktor pelayanan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui apakah faktor suasana resto mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta.
3. Untuk mengetahui apakah faktor tingkat harga makanan, minuman, dan variasinya mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta.
4. Untuk mengetahui apakah faktor lokasi resto mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta.
5. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Yogyakarta terutama di Sagan Resto Seafood & Lounge, sehingga dapat meningkatkan pelayanannya.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi perpustakaan Sanata Dharma dan membantu peneliti lain yang akan fokus pada bidang yang sama.
3. Bagi Peneliti
Melalui penelitian ini, peneliti dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh selama studi di Universitas Sanata Dharma dan menambah pengetahuan khususnya dalam bidang pemasaran dan perilaku konsumen.
F. Sistematika Penulisan
BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab pendahuluan ini akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab metodologi penelitian ini akan dijelaskan mengenai jenis penelitian, lokasi penelitian dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, teknik
pengumpulan data, populasi, sampel dan teknik sampling, serta teknik analisis data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Pada bab gambaran umum perusahaan ini akan dijelaskan mengenai gambaran tentang Sagan Resto yang merupakan lokasi penelitian.
BABA V : ANALISIS DATA
Pada bab analisis data ini akan dijelaskan mengenai analisis data dan pembahasannya.
BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN Pada bab kesimpulan, saran, dan keterbatasan ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan dari analisis data yang didapat, saran yang diberikan oleh peneliti, serta
8 A. Pengertian pemasaran
1. Menurut William J. Stanton, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
2. Menurut Kotler, pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.
B. Konsep Pemasaran
pengembangan, serta fungsi-fungsi lainnya. Meskipun orientasi pembeli ini dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi konsep tersebut perlu dilaksanakan. Hal ini disebabkan karena dapat meningkatkan penjualan dengan:
1) membuat barang yang mudah penggunaannya 2) mudah pembeliaannya
3) mudah pemeliharaannya
Penerangan konsep pemasaran ini sangat potensial terutama untuk perusahan-perusahan yang beroperasi tanpa berpedoman pada prinsip pemuasan pembeli.
Perusahaan yang berorientasi kepada pembeli harus memadukan keputusan-keputusan pemasarannya dengan fungsi perusahaan yang lain. Biasanya, bagian pemasaran mengkoordinir tugas-tugas pada bagian lain dalam perusahaan secara informal. Hal ini menyebabkan semakin pentingnya bagian pemasaran bagi perusahaan. Sebelum mengadakan pengembangan barang baru, riset pemasaran perlu dilakukan lebih dulu. Juga mengenai soal dana yang harus disediakan dalam operasinya, sangat berkaitan dengan pemasarannya.
Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran tersebut disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yakni:
3) Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan. Pada dasarnya, perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. Misalnya perusahaan yang memproduksi mobil pada dasarnya menghasilkan alat transport, sedangkan alat transport itu sendiri dapat dibuat dalam berbagai macam model dan ukuran.
b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.
c. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
d. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik.
tujuan sosial tersebut tergantung pada kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjangnya. Hal ini sulit dilaksanakan tanpa adanya laba.
Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan konsumen. Juga, perlu dihindari adanya pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya. Jadi, dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.
C. Perilaku Konsumen
Dalam kehidupan ini terjadi perubahan yang terus-menerus, keadaan tersebut terjadi karena proses perkembangan. Proses perkembangan ini secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi kehidupan perekonomian.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung
terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut
(James F. Engel; 1994;3).
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan didasarkan
pada strategi pemasaran. Sebelum menetapkan strategi, perlu dipelajari pasar
dan lingkungannya, jenis produk pasar, motif dan perilaku pembeli, segmen
pasar, dan penentuan pasar sasaran. Tanpa mempelajari itu semua perusahaan
tidak mengetahui apa yang akan dipasarkan, untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Para pengecer (retailer) dalam usahanya secara langsung melayani konsumen, maka pasar yang dituju adalah pasar barang
konsumen. Barang konsumen berkaitan langsung dengan kebutuhan para
konsumen. Pasar barang konsumsi bersifat dinamis, karena itu selalu
berubah-ubah tergantung dari banyaknya faktor yang mempengaruhinya,
terutama dari konsumen itu sendiri, seperti tingkat pendapatan, mode, gaya
dan cita rasa. Dalam menentukan pasar yang dijual oleh pengecer perlu
diteliti dan dikaji motif perilaku dan kebiasaan pembeli.
Jadi analisis perilaku konsumen harus menganalisis kegiatan-kegiatan yang
jelas dan proses-proses yang sulit diamati dan berarti selain apa yang dibeli
konsumen, juga mempelajari di mana, bagaimana cara membelinya, serta
dalam kondisi yang bagaimana barang dan jasa tersebut dibeli (William J
Di samping itu, perilaku konsumen juga merupakan persepsi yang menimbulkan preferensi seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa dengan merek tertentu. Beberapa teori perilaku konsumen yang mendukung pernyataan tersebut:
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ekonomi mikro menyatakan bahwa keputusan seseorang untuk melaksanakan keputusan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis secara rasional dan sadar, sehingga mereka akan memilih produk yang dapat memberikan kegunaan yang paling besar sesuai dengan selera dan biaya secara relatif (Basu Swastha dan T Hani Handoko; 1987;27).
Teori ini didasarkan pada beberapa asumsi yaitu:
a. Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimalkan kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.
b. Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
c. Bahwa konsumen selalu bertindak rasional.
2. Teori Psikologis
Dalam teori psikologis mengatakan bahwa seseorang akan selalu didorong oleh kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang mana terbentuk dari pengaruh lingkungan dimana seseorang berada atau bertempat tinggal (Basu Swastha dan T Hani Handoko; 1987; 29).
Tujuan mempelajari perilaku psikologis ini adalah:
a. Mengumpulkan fakta-fakta perilaku manusia dan mempelajari hukum-hukum perilaku tersebut.
b. Psikologi berusaha meramalkan perilaku manusia. c. Psikologi bertujuan untuk mengontrol perilaku manusia.
Beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologi adalah sebagai berikut:
1) Teori belajar
Teori belajar ini lebih menekankan pada tindakan penafsiran dan peramalan. Jadi, penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui tingkah laku pembeliannya. Beberapa prinsip yang terkandung dalam teori belajar ini adalah:
a. Stimulus Response Theory (teori rangsangan-tanggapan)
binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Mereka mengadakan percobaan pada binatang (anjing) dengan memberikan suatu rangsangan; kemudian memberikan hadiah sebagai pemuas kebutuhan (daging) untuk tanggapan yang betul, dan memberikan hukuman (pukulan) untuk tanggapan yang salah. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapat tanggapan yang sama dan betul secara terus-menerus. Akhirnya akan muncul suatu kebiasaan dari tingkahlaku tetentu. Jadi, disini terdapat tingkah laku yang dipelajari (learned behavior).
Teori ini dapat diterapkan pada usaha-usaha pemasaran perusahaan seperti bidang periklanan. Jika perusahaan ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus. Selain itu, pengamatan dan sikap juga dapat mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap periklanan yang berulang-ulang.
b. Cognitive theory(teori kesadaran)
a) Sikap b) Keyakinan
c) Pengalaman masa lalu, dan
d) Keinsyafan mengetahui bagaimana memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.
Para ahli cognitive theory lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang karena sangat menentukan dalam pembentukan pola perilakunya.
c. Gestalt danfield theory(teori bentuk dan bidang)
mengiklankan sebuah merk tapal gigi. Dalam hal ini, para penonton dapat beranggapan bahwa dia adalah seorang dokter. Cara seperti ini dapat memikat konsumen karena yang mengiklankan adalah seorang dokter meskipun sebenarnya belum tentu seorang dokter.
2). Teori Psikhoanalitis
Teori psikhoanalitis ini dikemukakan oleh Sigmund Freud. Dalam teorinya, ia lebih banyak terpengaruh dari kondisi pekerjaannya. Ia menyatakan bahwa tingkah laku itu dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Jadi, teori yang dikemukakan menyangkut kepribadian seseorang. Tindakan seseorang yang tidak direncanakan akan mudah sekali menimbulkan akibat-akibat yang kurang baik. Namun tidak berarti bahwa akibat-akibat yang ditimbulkan selalu tidak baik, dapat pula terjadi sebaliknya. Misalnya, sebuah contoh dapat kita lihat pada perilaku pembelian dari orang-orang yang tinggal di kota besar seperti Jakarta. Mereka membeli sesuatu karena ingin dipandang lebih kaya dari orang lain.
3. Teori Sosiologis
tingkah laku mereka. Jadi, lebih mengutamakan perilaku kelompok, bukan pada perilaku individu. Analisanya diarahkan pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga, teman-teman sekerja, perkumpulan olah raga, dan sebagainya.
Dalam teori sosiologi dinyatakan bahwa keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok sosial dimana ia menjadi anggotanya (Basu Swastha dan T Hani Handoko; 1987; 37).
4. Teori Anthropologis
Teori ini hampir sama dengan teori sosiologi. Namun lebih melihat dari kelas sosial yang lebih besar, dengan ruang lingkup yang lebih luas kebudayaan dan kelas sosialnya (Basu Swastha dan T Hani Handoko; 1987;37).
D. Model-model Perilaku Konsumen
Mempelajari atau menganalisis perilaku konsumen adalah yang sangat kompleks terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Model perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk:
1) membantu mengembangkan teori yang mengarah pada penelitian perilaku konsumen, dan
Ada beberapa model perilaku konsumen, yaitu:
a. Model Howard-Seth
Model ini dapat dipakai untuk membantu dalam menerangkan dan memahami perilaku konsumen meskipun tidak dapat meramalkan secara tepat. Model Howard-Seth tentang perilaku konsumen berisi empat elemen pokok yaitu:
1. Input
Sebagai bahan untuk model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber pemasaran (termasuk periklanan) dan lingkungan sosial (yaitu kelas-kelas sosial). Banyak sekali informasi dari berbagai macam merk yang berkaitan dengan harga, kualitas, ketersedian dan pelayanan. Adapun hasil utama dari model tersebut adalah keputusan membeli.
2. Proses Intern
Dalam model Howard-Seth, proses intern dari pembeli digolongkan dalam dua bagian, yaitu pengamatan dan belajar. Kedua variabel tersebut mempunyai susunan yang berurutan. Seseorang dapat belajar dari suatu pengamatan terlebih dahulu. 3. Hasil/ Output
4. Pengaruh Eksogen
Dalam model Howard-Seth terdapat variabel-variabel eksogen yang ikut mempengaruhi perilaku pembeli meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen tersebut adalah: a. Pentingnya pembelian
b. Sifat kepribadian c. Status keuangan d. Batasan waktu
e. Faktor sosial dan organisasi f. Kelas sosial
g. Kebudayaan
Secara ringkas dapat dikatakan bahwa model Howard-Sethmenitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Model tersebut memperlihatkan bahwa seseorang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melalui proses belajar. Dengan dilakukannya pembelian ulang, maka proses keputusannya menjadi lebih sederhana.
b. Model Andreasen
informasi yang menimbulkan rangsangan, sehingga mendorong terjadinya perilaku, siklus pemrosesan informasi yang terdiri dari empat tahap (Basu Swastha dan T Hani Handoko;1987;46), yaitu:
1. Input berupa rangsangan 2. Pengamatan dan penyaringan 3. Perubahan-perubahan sifat 4. Hasil keputusan yang terjadi.
Dalam manajemen pemasaran model Andreasen ini dapat dipergunakan untuk penyelesaian program pemasaran dengan mempengaruhi keputusan pembelian, melalui strategi segmentasi produk, usaha pemasaran (desain produk, program penyalurannya dan sebagainya) harus disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen.
c. Model Perilaku Konsumen dari Kerby
Model ini sangat bermanfaat untuk mengetahui dasar-dasar perilaku konsumen. Ada empat masalah yang berhubungan dengan model Kerby yaitu:
1. Faktor manusia dan faktor sosial tidak berhubungan satu dengan yang lainnya.
2. Faktor manusia dan faktor sosial tidak ada umpan baliknya (feedback).
4. Model ini bersifat statis, hal ini didasarkan atas kebutuhan biologis dan perilaku konsumen yang terjadi karena adanya dorongan tersebut.
E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Suatu perusahaan tidak mungkin lepas dari faktor-faktor lingkungannya. Setiap perusahaan selalu berusaha memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara mengidentifikasikan faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen.
1. Faktor Lingkungan Eksternal a. Kebudayaan
Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi sebagai faktor penentu dan penganut perilaku manusia sebagai anggota masyarakat (William J Stanton; 1985; 131).
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok di dalam suatu masyarakat yang relatif homogen dan bertahan lama, tersusun secara hierarkis serta anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama (William J Stanton; 1985; 137).
Pada umumnya, masyarakat kita ini dapat dikelompokkan ke dalam tigagolongan yaitu:
1) Golongan atas
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.
2) Golongan menengah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.
3) Golongan rendah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil.
pemasaran harus mengetahui perilaku konsumen pada masyarakat golongan atas dan menanamkan perannya, karena di masyarakat kita perilaku konsumen tersebut akan lebih mudah ditiru mereka yang ada dibawahnya.
c. Kelompok Sosial dan Kelompok Referensi
Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu berinteraksi satu sama lainnya karena adanya hubungan di antara mereka (Soerjono Soekanto;1990;111).
Sedangkan kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran bagi seseorang (tidak termasuk anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya (Soerjono Soekanto; 1990; 135).
Seseorang yang bukan anggota kelompok sosial yang bersangkutan, mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tersebut. Kelompok referensi ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya. Anggota kelompok referensi saling menyebar pengaruh dalam hal selera dan hobi. Yang termasuk kelompok referensi diantaranya adalah serikat buruh, tim olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan sebagainya.
d. Keluarga
anggota keluarga mempunyai peran yang berbeda-beda menurut kebutuhannya masing-masing. Oleh karena itu manajer pemasaran perlu mengetahui dalam suatu keluarga mengenai: (Basu Swastha; 1984; 84)
1) Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli. 2) Siapa yang membuat keputusan.
3) Siapa yang melakukan pembelian. 4) Siapa yang memakai produknya.
Keempat hal tersebut dapat dilakukan oleh orang-orang yang berbeda, dapat pula dilakukan oleh satu atau beberapa orang. Dengan mengetahui peran yang dimainkan oleh masing-masing anggota keluarga, perusahaan akan dapat menyusun dan melaksanakan program pemasaran yang efektif dan efisien.
2. Faktor Lingkungan Internal. a. Motivasi
Motivasi adalah suatu keadaan dalam diri seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melaksanakan kegiatan tertentu untuk mencapai suatu tujuan (William J Stanton; 1985; 126).
Definisi lain dari motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan untuk memperoleh kepuasan (Basu Swastha dan T. Hani Handoko; 1987; 76).
dapat berada pada benda pada orang itu sendiri atau pada lingkungannya.
b. Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungan atau suatu reaksi orientatif terhadap rangsangan-rangsangan dari lingkungannya. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam berperilaku. Hasil pengalaman individu akan membentuk suatu pandangan terhadap suatu produk. Perbedaan pandangan konsumen akan menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda-beda.
c. Belajar
Belajar adalah suatu perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan atau sebaliknya, tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik. Tanggapan konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu. Apabila konsumen merasa puas maka tanggapannya akan diperkuat dan ada kecenderungan bahwa tanggapan yang sama akan terulang. d. Kepribadian dan Konsep Diri
mencakup kebiasaan, sikap dan watak yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu yang berkembang apabila seseorang berhubungan dengan orang lain. Sedangkan konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya dan pada saat yang sama seseorang tersebut mempunyai pandangan terhadap orang lain (Basu Swastha; 1984; 85).
Manajer pemasaran harus dapat mengidentifikasi tujuan konsumen, karena dapat mempengaruhi mereka. Dalam situasi tertentu, manajer dapat menentukan tujuan ini jika mengetahui tentang konsep diri seseorang. Setiap orang memiliki konsep diri yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya pandangan yang berbeda terhadap usaha-usaha pemasaran perusahaan.
e. Sikap
Sikap merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pola berpikir dan perilaku individu. Pola berpikir ini akan mempengaruhi tindakan individu, baik dalam kehidupan sehari-hari maupun dalam membuat keputusan. Peranan sikap sangat penting, apabila sikap telah terbentuk maka sikap ini akan menentukan bagaimana berperilaku terhadap obyek tertentu.
pikiran dari sikap seseorang, diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang.
F. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dalam keputusan membeli barang, konsumen sering kali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, er al., 1996): 1. Pemrakasa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pendapat, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (dicider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada yang kompleks. Hakwin et al. (1992) dan Engel et al. (1990) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu pengambilan keputusan yang luas (extended decision making), pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making), dan pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual decision making).
Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkam melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang produk atau merk tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau merk akan mengarah kepada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya. Proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk-produk yang mahal, mengandung nilai prestise, dan dipergunakan untuk waktu yang lama; bisa juga untuk kasus pembelian produk yang dilakukan pertama kali. Beberapa contoh produk yang pada umumnya (tidak berarti selalu) tergolong kelompok ini adalah mobil, komputer, sepeda motor, rumah mewah, antena parabola, dan lain-lain.
berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru tentang produk atau merk tersebut. Ini biasanya berlaku untuk pembelian produk-produk yang kurang penting atau pembelian yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses pengambilan keputusan terbatas ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya emosional atau juga pada environmental needs (Hakwins, et al., 1992), misalnya seseorang memutuskan untuk membeli suatu merk atau produk baru dikarenakan bosan dengan merk yang sudah ada, atau karena ingin mencoba/ merasakan sesuatu yang baru. Keputusan yang demikian hanya mengevaluasi aspek sifat/ corak baru (novelty or newness) dari alternatif-alternatif yang tersedia.
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merk favorit/ kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi bila merk yang dipilih tersebut ternyata tidak sebagus/ sesuai dengan yang diharapkan. Produk-produk yang biasa dibeli melalui proses ini antara lain sabun mandi, pasta gigi, makanan ringan, minyak rambut, dan lain-lain.
G. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
alternatif, keputusan membeli, dan perilaku setelah pembelian (Philip Kotler; 1993; 257)
1. pengenalan Masalah
proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul oleh dorongan intern dan ekstern. Dorongan intern timbul dari dalam diri manusia itu sendiri. Dorongan ekstern berasal dari luar diri manusia atau lingkungan.
Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka makin kuat dorongan untuk menguranginya dengan jalan mencari objek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.
2. pencarian Informasi
konsumen yang mulai tergugah niatnya untuk memenuhi kebutuhannya, akan mencari informasi tentang produk yang diinginkannya. Makin kuat dorongan untuk memuaskan kebutuhan tersebut dirasakan, maka konsumen akan makin aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan tesebut.
Sumber-sumber informasi yang dapat diperoleh konsumen meliputi: a. sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber niaga: periklanan, agen penjual, pameran. c. sumber umum: media massa, organisasi konsumen.
d. sumber pengalaman: pernah mengalami, menggunakan produk.
umumnya konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber-sumber yang bersifat niaga, tetapi pengaruh paling kuat berasal dari sumber pribadi.
3. Penilaian Alternatif
Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif, yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional.
Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen, perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu:
a. Atribut golongan produk
b. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen, pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk. c. Kepercayaan terhadap merk. Konsumen cenderung untuk memperoleh
keyakinan bahwa setiap merk mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh.
4. Keputusan Membeli
Keputusan tersebut tidak selalu dilakukan menurut urutan seperti diatas dan tidak semua produk memerlukan keputusan tersebut. Barang keperluan sehari-hari seperti makanan misalnya tidak begitu memerlukan perencanaan dan pertimbangan membeli.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Bila memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap merk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para pemasar dapat melakukan sesuatu bagi konsumen yang merasa puas, misalnya dengan memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah memilih satu merk atau tempat berbelanja tertentu. Bagi konsumen yang kurang puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.
H. Konsep Kepuasan Pelanggan
Persaingan yang semakin ketat, di mana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang menyertakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misalnya, iklan maupun public relations release. Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa dengan harga bersaing.
Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawar-menawar konsumen semakin banyak. Hak-hak konsumen pun mulai mendapatkan perhatian besar, terutama aspek keamanan dalam pemakaian barang atau jasa tertentu. Kini mulai banyak muncul aktivitas-aktivitas kaum konsumeris yang memperjuangkan hak konsumen, etika bisnis, serta kesadaran dan kecintaan akan lingkungan. Para peneliti perilaku konsumen juga semakin banyak yang tertarik dan menekuni topik kepuasan pelanggan dalam rangka mengupayakan pemecahan yang maksimum dari pemenuhan kepuasan para pelanggan.
bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (world-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1994).
Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan/ ketidakpuasan pelanggan, antara lain:
1) Day (dalam Tse dan Wilton, 1998) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasn pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
2) Wikie (1990) menyatakan bahwa kepuasan/ ketidakpuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
3) Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasa pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
I. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Faktor Psikologi a. Persepsi dan Memori
Persepsi (perception) adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasi informasi. Ketika konsumen mengumpulkan informasi tentang produk-produk dengan keterlibatan tinggi seperti raket tenis, mereka mengikuti serangkaian langkah atau hirarki efek. Eksposur (exposure) pada sepotong informasi seperti iklan produk baru, atau rekomendasi teman, menarik perhatian (attention), kemudian ke pemahaman (comprehention), dan akhirnya retensi (retention) dalam memori. Sekali konsumen memiliki informasi yang dipersepsikan sepenuhnya, mereka menggunakannya untuk mengevaluasi merk-merk alternatif dan memutuskan mana yang akan dibeli.
Proses persepsi adalah berbeda untuk produk-produk dengan keterlibatan rendah. Di sini, konsumen menyimpan informasi dalam memori mereka tanpa melalui tahap perhatian dan percakapan. Eksposur bisa menyebabkan konsumen mempertahankan cukup informasi sehingga mereka akrab dengan suatu merk ketika mereka melihatnya di toko.
yang berbeda memandang informasi produk secara berbeda. Selektivitas berarti bahwa meskipun lingkungan penuh dengan informasi, konsumen hanya mengambil dan memilih potongan-potongan informasi yang sudah diseleksi dan mengabaikan yang lain. Untuk pembelian dengan keterlibatan tinggi, konsumen menaruh perhatian tertentu untuk informasi yang berhubungan dengan kebutuhan yang mereka ingin puaskan dan merk-merk tertentu yang mereka pertimbangkan untuk dibeli. Kewaspadaan persepsi (perceptual defense) ini membantu menjamin bahwa konsumen memiliki informasi yang dibutuhkan untuk membuat pilihan yang baik.
Konsumen juga cenderung menghindari informasi yang berlawanan dengan kepercayaan dan sikap mereka. Pertahanan persepsi (perceptual defense) ini membantu mereka menghindari ketidaknyamanan psikologis dari menilai kembali atau mengubah sikap, kepercayaan, atau perilaku yang berpusat pada citra diri mereka. Sebagai contoh, banyak perokok menghindari pesan-pesan antirokok atau memandang rendah urgensinya, ketimbang mengakui bahwa merokok bisa membahayakan kesehatan mereka. Untuk produk-produk dengan keterlibatan rendah, konsumen cenderung dengan selektif menyaring begitu banyak informasi untuk menghindari pemborosan upaya mental.
memungkinkan mereka untuk menguasai, mengingat, dan menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya.
b. Kebutuhan dan Sikap
Sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang suatu objek
(katakanlah, sebuah merk) yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek itu. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merk tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi; konsumen menilai setiap merk pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatifnya.
2 Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi demografi dan gaya hidup, yang disebut juga psikografis.
1) Faktor psikografis akan mempengaruhi: a) Sifat kebutuhan dan keinginan konsumen.
b) Kemampuan mereka untuk membeli produk atau jasa yang memuaskan kebutuhan.
d) Sikap konsumen dan preferensi terhadap produk dan merk yang berbeda
2) Gaya Hidup
Dua orang dengan usia, pendapatan, pendidikan dan bahkan pekerjaan yang sama tidak perlu menjalani kehidupan dengan cara yang sama. Mereka bisa memiliki opini, minat, dan kegiatan yang berbeda. Sebagai akibatnya, mereka cenderung memperlihatkan pola perilaku yang berbeda termasuk membeli produk dan merk yang berbeda dan menggunakannya dalam cara yang berbeda dan untuk tujuan yang berbeda. Pola kegiatan, minat, dan opini yang luas ini dan perilaku yang muncul disebut sebagai gaya hidup (lifestyle). Untuk memperoleh data gaya hidup, konsumen ditanya untuk mengindikasi apakah mereka setuju/ tidak setuju dengan serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan kepedulian harga, kegiatan keluarga, olahraga yang disukai, nilai-nilai tradisional, kesukaan berpetualang, dan pakaian.
3. Faktor Sosial
kategori ini menunjukkan hirarki dari pengaruh-pengaruh sosial, merentang dari pengaruh yang luas dan umum pada perilaku konsumsi seperti ditunjukkan oleh kebudayaan dimana kita hidup sampai pengaruh-pengaruh yang lebih spesifik yang secara langsung mempengaruh-pengaruhi pilihan konsumen akan produk atau merk tertentu.
a) Kebudayaan
Kebudayaan (culture) adalah himpunan kepercayaan, sikap, dan pola perilaku (kebiasaan dan tradisi) yang dimiliki oleh anggota-anggota suatu masyarakat dan diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya melalui sosialisasi. Nilai-nilai kebudayaan dan kepercayaan biasanya relatif stabil sepanjang masa, tapi bisa berubah dari satu generasi ke generasi berikutnya sehubungan dengan perubahan-perubahan yang terjadi di dalam masyarakat.
b) Sub Kebudayaan
Ada banyak kelompok orang Amerika Serikat yang berbagai latar belakang geografi, etnis, rasial, atau agama yang umum. Mereka terus mempertahankan sebagian nilai, sikap, dan pola perilaku yang secara unik mereka miliki. Kelompok-kelompok itu disebut subkebudayaan (subculture).
c) Kelas Sosial
Dari kesamaan-kesamaan inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu. Para peneliti telah mendokumentasikan nilai-nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan dengan rentang wilayah yang luas. Jadi, mengetahui kelas sosial pembeli dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap pemasaran dari produk tertentu.
Ada tujuh kelas sosial (social class), yaitu kelas teratas, kelas atas, kelas menengah atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah, dan kelas terbawah. Dalam latar aplikasi, dua kelas teratas dipadukan karena ukurannya kecil, sedangkan dua kelas terbawah dipadukan karena kemampuan pembelian mereka terbatas.
d) Kelompok Referensi
dan produk dengan keterlibatan tinggi dalam situasi-situasi yang dianggap bergengsi seperti pada pemilihan kapal pesiar.
e) Keluarga
Keluarga (family) adalah sumber pengaruh sosial terpenting bagi sebagian besar konsumen, khususnya bila keluarga luas terlibat. Pertama, keluarga bertindak sebagai agen sosialisasi utama, membantu anggota-anggotanya mendapatkan keahlian, pengetahuan, dan sikap untuk bertindak sebagai konsumen di pasar. Akibatnya, keluarga memiliki pengaruh besar dan abadi pada sikap anggota-anggota yang lebih muda terhadap berbagai produk, merk, dan toko. Ada kecenderungan bahwa banyak produk dan jasa yang dibeli oleh generasi berikutnya dipengaruhi oleh orang tua bahkan kakek-nenek. Sebagai contoh, pasta gigi Crest, deterjen cuci Tide, perusahaan asuransi, dan merk mobil adalah jenis merk yang berumur panjang yang dapat diwariskan. Akan tetapi, anak-anak dapat pula mensosialisasi orang tua mereka dengan memperkenalkan mereka pada produk-produk baru (seperti makanan, barang-barang perawatan pribadi, komputer pribadi, dan gaya musik baru).
kekuasaan kaum pria tanpa melihat kelas sosial. Di negara-negara yang lebih cenderung dibuat oleh suami istri secara bersama-sama. Semakin banyak pengambilan keputusan bersama terjadi di Amerika Serikat, Eropa, dan Jepang.
J. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Basu Swastha, marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi (Basu Swastha, 1982: 164). Salah satu strategi dari perusahaan untuk bersaing dan mencapai sasaran pasarnya adalah dengan mengembangkan bauran pemasaran. Kotler dan Amstrong (1997: 48) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong, marketing mix terdiri dari empat variabel dan dikenal sebagai ‘’empat P’’ yaitu:
1. Product(produk)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price(harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
Tempat berarti bermacam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produk menjadi lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia
untuk pelanggan.
4. Promotion(promosi)
Promosi merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar
sasaran.
K. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
1. Pelayanan merupakan bagaimana cara karyawan melayani konsumen
dengan baik dan sopan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka hipotesis masalah pertama dalam
penelitian ini adalah:
H0: Pelayanan tidak mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto
di Kota Yogyakarta.
Ha: Pelayanan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di
Kota Yogyakarta.
2. Suasana resto merupakan keadaan di lingkungan resto yang meliputi
keamanan resto dan kenyamanan resto yang membuat pengunjung merasa
nyaman berada di resto tersebut.
Berdasarkan uraian tersebut, maka hipotesis masalah kedua dalam
H0: Suasana resto tidak mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi
resto di Kota Yogyakarta.
Ha: Suasana resto mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di
Kota Yogyakarta.
3. Tingkat harga makanan, minuman, dan variasinya merupakan harga yang
ditetapkan dari makanan dan mimuman yang tersedia di resto tersebut
serta variasi atau macam-macam dari makanan dan minuman itu.
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis masalah ketiga dalam
penelitian ini adalah:
H0: Tingkat harga makanan, minuman, dan variasinya tidak mempengaruhi
konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta.
Ha: Tingkat harga makanan, minuman, dan variasinya mempengaruhi
konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta.
4. Lokasi resto merupakan letak suatu resto, yang meliputi unsur strategis
atau mudah di jangkau oleh konsumen dan dekat dengan perkotaan.
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis masalah keempat dalam
penelitian ini adalah:
H0: Lokasi resto tidak mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto
di Kota Yogyakarta.
Ha: Lokasi resto mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di
46 A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini merupakan studi kasus pada konsumen yang mengunjungi Sagan Resto Seafood & Lounge, sehingga hasil analisis dan kesimpulan yang akan diambil hanya berlaku bagi objek yang bersangkutan dan tidak dapat ditarik secara umum.
B. Tempat dan Waktu Penelitian 1. Tempat Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Sagan Resto Seafood Lounge, Jalan Colombo Nomor 35 Karang Malang Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2009.
C. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek penelitin merupakan orang yang akan diteliti dalam penelitian Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengunjungi resto tempat penelitian diadakan.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian dalam penelitian ini adalah faktor pelayanan resto, suasana resto, tingkat harga makanan, minuman, serta variasinya dan lokasi resto yang mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto di Kota Yogyakarta, dan faktor yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam mengunjungi resto.
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut, sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
Sesuai dengan rumusan masalah, maka variabel penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel Independen (variabel bebas)
Variabel Independen (variabel bebas) yaitu variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Dalam penelitian ini yang merupakan variabel bebas yaitu:
1) Pelayanan
Pelayanan merupakan cara karyawan melayani konsumen dengan baik dan sopan. Aspek-aspek yang diteliti adalah:
6. Keteraturan karyawan dalam melayani konsumen, yaitu apakah
karyawan melayani konsumen dengan teratur sesuai dengan urutan
atau tidak.
7. Kesiapan karyawan untuk membantu jika konsumen mengalami
kesulitan.
8. Kecepatan karyawan dalam melayani konsumen.
2) Suasana resto
Suasana resto merupakan keadaan di lingkungan yang membuat
konsumen merasa nyaman berada di resto tersebut.
Aspek-aspek yang diteliti adalah:
a. Apakah ruangan resto luas dan mencukupi atau tidak.
b. Apakah ruangan resto dilengkapi dengan AC yang dinginnya
memadahi atau tidak.
c. Apakah ruangan resto selalu bersih dan tertata rapi atu tidak.
3) Tingkat harga makanan, minuman, dan variasinya
Tingkat harga makanan, minuman, dan minuman merupakan harga
dari makanan dan minuman yang sudah ditetapkan oleh pihak resto.
Variasi merupakan berbagai macam makanan dan minuman yang
tersedia di resto. Aspek aspek yang diteliti adalah:
a. kesesuaian antara tingkat harga makanan, minuman dan
variasinya yang dibayar konsumen dengan yang tertera pada
b. Kesesuaian antara tingkat harga makanan, minuman dan variasinya dengan tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen. c. Tingkat harga makanan, minuman dan variasinya sesuai standar
harga resto.
d. Apakah tingkat harga makanan, minuman dan variasinya terjangkau oleh semua konsumen.
4) Lokasi resto
Lokasi resto merupakan letak suatu resto yang meliputi unsur strategis atau mudah dijangkau oleh konsumen dan dekat dengan perkotaan. Aspek-aspek yang diteliti adalah:
a. Lokasi resto mudah untuk dijangkau oleh konsumen. b. Menyediakan tempat parkir yang mencukupi.
c. Tidak jauh dari tempat tinggal konsumen. d. Tidak jauh dari tempat aktivitas konsumen.
e. Dekat dengan pusat keramaian sehingga memudahkan komsumen jika ingin melakukan aktivitas lain.
2. Variabel Dependen (variabel terikat)
E. Populasi, Sampel, dan 1. Populasi
Populasi adalah jumlah dan karakteristik dan kemudian ditarik pengunjung Sagan terbatas.
2. Sampel
Sampel yaitu sebagian dalam penelitian ini secara tepat, maka keyakinan yang menggunakan sampel melebihi suatu harga menentukan besarnya
Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
adalah jumlah keseluruhan dari objek yang mempunyai karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini pengunjung Sagan Resto Seafood & Lounge yang jumlahnya
yaitu sebagian kecil dari populasi yang dapat mewakili penelitian ini akan sulit memperkirakan jumlah populasi
tepat, maka populasi (P) dianggap tidak diketahui. yang diharapkan dalam suatu pendugaan proporsi menggunakan sampel random sebesar (1-α) dan besarnya error (E) tidak
suatu harga tertentu, maka rumus error dapat digunakan besarnya sampel yang harus diambil. Bila penelitian menggunakan confidence level sebesar 95%, maka menurut formulasi aker, kumar and Day (1998, P.410) adalah sebagai berikut:
Karena proporsi populasi tidak diketahui, maka p (1-p) juga tidak diketahui. Sedangkan nilai P akan selalu berada 0 sampai 1, maka besar p max dapat dicari sebagai berikut:
f (p)= p (1-p) f (p)= p-p2
df (p)/ dp sehingga p max= 0,5 jadi besarnya f (p) max adalah: f (p) max= 0,5 ( 1-0,5)
f (p) max= 0,5 × 0,5 f (p) max= 0,25
apabila besarnya error yang dikehendaki tidak lebih dari 0,1 maka besarnya sampel dapat dihitung sebagai berikut:
n = p (1-p) (Z ÷ E)2 n = 0,25 (1,96 ÷ 0,1)2
n = 96,04 atau dibulatkan menjadi 100 sampel 3. Teknik Sampling
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel.
F. Teknik Pengumpulan Data 1. Data Primer
Merupakan data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti yang diperoleh langsung dari responden.
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi pertanyaan yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti dalam penelitian dalam bentuk daftar pertanyaan kepada responden.
b. Wawancara
Wawancara merupakan teknik pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab langsung berkaitan dengan masalah yang akan diteliti dalam penelitian secara sepihak dengan responden atas dasar tujuan penelitian.
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari dokumentasi berupa buku- buku yang berhubungan dengan masalah yang diteliti dalam penelitian ini.
G. Teknik Pengujian Instrumen
untuk mengukur kesahihan analisis validitas dan reliabilitas. 1. Analisis Validitas
Validitas adalah suatu instrumen. Sebuah
Dengan taraf signifikan (α)= 5%, apabila r hitung lebih besar dari r tabel,
maka kuesioner seba
2 Analisis Reliabilitas Analisis reliabilitas
antara sesuatu yang diukur dengan jenis ala dapat digunakan
mengukur kesahihan butir dan keandalan butir dengan menggunakan analisis validitas dan reliabilitas.
Analisis Validitas
adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur yang diinginkan dan dapat mengungkap data dari variabel yang dite
tepat. Dalam penelitian ini analisis validitas menggunakan n korelasi product moment sebagai berikut:
isien korelasi
ri setiap butir/ item ri setiap butir/ item n= jumlah sampel
Dengan taraf signifikan (α)= 5%, apabila r hitung lebih besar dari r tabel,
sioner sebagai alat ukur dapat dikatakan valid.
liabilitas
reliabilitas digunakan untuk menunjukkan adanya penyesuaian uatu yang diukur dengan jenis alat digunakan. Untuk mengujinya digunakan metode ganjil genap yaitu memisahkan antara
dengan menggunakan
kevalidan suatu mampu mengukur variabel yang diteliti menggunakan rumus
Dengan taraf signifikan (α)= 5%, apabila r hitung lebih besar dari r tabel,
bernomor genap yang
koefisien korelasi product
rXY=
Dimana:
rXY= koefisien korelasi
X= butir valid nom
Y= butir valid nom
n= jumlah sampel
Setelah koefis
didapat, maka untuk menguji reliabilitas dig
Brown sebagai berikut:
Dimana:
rXX= koefisien reliabilitas
rXY= koefisien korelasi product moment
H. Definisi Operasional
1. Pelayanan merupakan cara karyawan melayani
sopan.
genap yang valid kemudian dicari dengan menggunakan
n korelasi product moment dengan rumus sebagai berikut:
= koefisien korelasi
X= butir valid nomor ganjil
Y= butir valid nomor genap
n= jumlah sampel
Setelah koefisien korelasi bernomor ganjil dan item bernomor genap
didapat, maka untuk menguji reliabilitas digunakan rumus spearman
Brown sebagai berikut:
= koefisien reliabilitas
= koefisien korelasi product moment
perasional
Pelayanan merupakan cara karyawan melayani konsumen dengan baik dan menggunakan teknik
dengan rumus sebagai berikut:
item bernomor genap
unakan rumus spearman
