Dalam kehidupan ini terjadi perubahan yang terus-menerus, keadaan tersebut terjadi karena proses perkembangan. Proses perkembangan ini secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi kehidupan perekonomian.
Bersamaan dengan perkembangan kehidupan manusia, perilaku dan selera konsumen juga menunjukkan adanya perubahan. Perubahan perilaku konsumen menuntut perusahaan yang berkepentingan untuk selalu mengenal konsumennya dengan baik. Untuk memahami bagaimana perilaku konsumen berarti akan mempelajari sesuatu yang menyangkut timbulnya perilaku sosial manusia secara umum. Ilmu ekonomi dalam bidang manajemen pemasaran juga mempelajari perilaku sosial dengan memanfaatkan pemikiran berbagai disiplin ilmu ke dalam aspek-aspek pemasaran.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut (James F. Engel; 1994;3).
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan didasarkan pada strategi pemasaran. Sebelum menetapkan strategi, perlu dipelajari pasar dan lingkungannya, jenis produk pasar, motif dan perilaku pembeli, segmen pasar, dan penentuan pasar sasaran. Tanpa mempelajari itu semua perusahaan tidak mengetahui apa yang akan dipasarkan, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Para pengecer (retailer) dalam usahanya secara langsung melayani konsumen, maka pasar yang dituju adalah pasar barang konsumen. Barang konsumen berkaitan langsung dengan kebutuhan para konsumen. Pasar barang konsumsi bersifat dinamis, karena itu selalu berubah-ubah tergantung dari banyaknya faktor yang mempengaruhinya, terutama dari konsumen itu sendiri, seperti tingkat pendapatan, mode, gaya dan cita rasa. Dalam menentukan pasar yang dijual oleh pengecer perlu diteliti dan dikaji motif perilaku dan kebiasaan pembeli.
Jadi analisis perilaku konsumen harus menganalisis kegiatan-kegiatan yang jelas dan proses-proses yang sulit diamati dan berarti selain apa yang dibeli konsumen, juga mempelajari di mana, bagaimana cara membelinya, serta dalam kondisi yang bagaimana barang dan jasa tersebut dibeli (William J Starton; 1985; 125).
Di samping itu, perilaku konsumen juga merupakan persepsi yang menimbulkan preferensi seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa dengan merek tertentu. Beberapa teori perilaku konsumen yang mendukung pernyataan tersebut:
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ekonomi mikro menyatakan bahwa keputusan seseorang untuk melaksanakan keputusan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis secara rasional dan sadar, sehingga mereka akan memilih produk yang dapat memberikan kegunaan yang paling besar sesuai dengan selera dan biaya secara relatif (Basu Swastha dan T Hani Handoko; 1987;27).
Teori ini didasarkan pada beberapa asumsi yaitu:
a. Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimalkan kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.
b. Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
c. Bahwa konsumen selalu bertindak rasional.
Model teori perilaku konsumen ini hanya memperhatikan faktor ekonomi, tanpa memperhatikan faktor psikologis dan sosiologis yang juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Banyak konsumen yang melakukan pembelian secara tidak rasional, tanpa suatu rencana (impulse behavior). Dengan adanya hal ini sulit bagi manajemen untuk menentukan besarnya kepuasan konsumen terhadap produk.
2. Teori Psikologis
Dalam teori psikologis mengatakan bahwa seseorang akan selalu didorong oleh kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang mana terbentuk dari pengaruh lingkungan dimana seseorang berada atau bertempat tinggal (Basu Swastha dan T Hani Handoko; 1987; 29).
Tujuan mempelajari perilaku psikologis ini adalah:
a. Mengumpulkan fakta-fakta perilaku manusia dan mempelajari hukum-hukum perilaku tersebut.
b. Psikologi berusaha meramalkan perilaku manusia. c. Psikologi bertujuan untuk mengontrol perilaku manusia.
Beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologi adalah sebagai berikut:
1) Teori belajar
Teori belajar ini lebih menekankan pada tindakan penafsiran dan peramalan. Jadi, penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui tingkah laku pembeliannya. Beberapa prinsip yang terkandung dalam teori belajar ini adalah:
a. Stimulus Response Theory (teori rangsangan-tanggapan)
Teori ini mula-mula dikemukakan oleh psikholog-psikholog seperti Pavlov, Skinner, dan Hull dengan mengadakan percobaan-percobaan pada binatang. Mereka berpendapat bahwa proses belajar itu merupakan suatu tanggapan dari seseorang (atau
binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Mereka mengadakan percobaan pada binatang (anjing) dengan memberikan suatu rangsangan; kemudian memberikan hadiah sebagai pemuas kebutuhan (daging) untuk tanggapan yang betul, dan memberikan hukuman (pukulan) untuk tanggapan yang salah. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapat tanggapan yang sama dan betul secara terus-menerus. Akhirnya akan muncul suatu kebiasaan dari tingkahlaku tetentu. Jadi, disini terdapat tingkah laku yang dipelajari (learned behavior).
Teori ini dapat diterapkan pada usaha-usaha pemasaran perusahaan seperti bidang periklanan. Jika perusahaan ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus. Selain itu, pengamatan dan sikap juga dapat mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap periklanan yang berulang-ulang.
b. Cognitive theory(teori kesadaran)
Dalam Stimulus Response Theory di atas, tingkah laku merupakan hasil positif atau negatif dari suatu tanggapan, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Oleh karena itu S-R theory ini dapat diibaratkan sebagai mesin. Sedangkan pada cognitive theory, proses belajar itu dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
a) Sikap b) Keyakinan
c) Pengalaman masa lalu, dan
d) Keinsyafan mengetahui bagaimana memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.
Para ahli cognitive theory lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang karena sangat menentukan dalam pembentukan pola perilakunya.
c. Gestalt danfield theory(teori bentuk dan bidang)
‘’Gestalt’’ (istilah bahasa Jerman) dapat berarti pola, bentuk atau ujud. Teori bentuk (gestalt theory) ini memandang proses belajar dan tingkah laku secara keseluruhan. Jadi, berlawanan dengan pendekatan secara individual dalam S-R theory. Pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel yang menentukan terhadap tingkah laku. Juga diasumsikan bahwa orang-orang bertingkah laku karena mempunyai suatu tujuan. Kurt Lewin telah mengemukakan teori bidang (field theory) untuk menyempurnakan teori bentuk.’’ Bidang’’ atau’’ ruang hidup’’ seseorang merupakan variabel yang tepenting dalam teori ini. Dalam variabel tersebut termasuk pula faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi tingkah laku seseorang dan memuaskan kebutuhannya. Sebagai contoh: pada acara iklan ditelevisi, ada seseorang yang memakai baju putih (seperti baju dokter),
mengiklankan sebuah merk tapal gigi. Dalam hal ini, para penonton dapat beranggapan bahwa dia adalah seorang dokter. Cara seperti ini dapat memikat konsumen karena yang mengiklankan adalah seorang dokter meskipun sebenarnya belum tentu seorang dokter.
2). Teori Psikhoanalitis
Teori psikhoanalitis ini dikemukakan oleh Sigmund Freud. Dalam teorinya, ia lebih banyak terpengaruh dari kondisi pekerjaannya. Ia menyatakan bahwa tingkah laku itu dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Jadi, teori yang dikemukakan menyangkut kepribadian seseorang. Tindakan seseorang yang tidak direncanakan akan mudah sekali menimbulkan akibat-akibat yang kurang baik. Namun tidak berarti bahwa akibat-akibat yang ditimbulkan selalu tidak baik, dapat pula terjadi sebaliknya. Misalnya, sebuah contoh dapat kita lihat pada perilaku pembelian dari orang-orang yang tinggal di kota besar seperti Jakarta. Mereka membeli sesuatu karena ingin dipandang lebih kaya dari orang lain.
3. Teori Sosiologis
Teori psikhologis yang telah dibahas dimuka, ditujukan dan dipusatkan pada individu beserta lingkungannya. Dalam teori sosiologis yang dikemukakan oleh para ahli sosiologi ini lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan
tingkah laku mereka. Jadi, lebih mengutamakan perilaku kelompok, bukan pada perilaku individu. Analisanya diarahkan pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga, teman-teman sekerja, perkumpulan olah raga, dan sebagainya.
Dalam teori sosiologi dinyatakan bahwa keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok sosial dimana ia menjadi anggotanya (Basu Swastha dan T Hani Handoko; 1987; 37).
4. Teori Anthropologis
Teori ini hampir sama dengan teori sosiologi. Namun lebih melihat dari kelas sosial yang lebih besar, dengan ruang lingkup yang lebih luas kebudayaan dan kelas sosialnya (Basu Swastha dan T Hani Handoko; 1987;37).
D. Model-model Perilaku Konsumen
Mempelajari atau menganalisis perilaku konsumen adalah yang sangat kompleks terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Model perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk:
1) membantu mengembangkan teori yang mengarah pada penelitian perilaku konsumen, dan
2) sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.
Ada beberapa model perilaku konsumen, yaitu: a. Model Howard-Seth
Model ini dapat dipakai untuk membantu dalam menerangkan dan memahami perilaku konsumen meskipun tidak dapat meramalkan secara tepat. Model Howard-Seth tentang perilaku konsumen berisi empat elemen pokok yaitu:
1. Input
Sebagai bahan untuk model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber pemasaran (termasuk periklanan) dan lingkungan sosial (yaitu kelas-kelas sosial). Banyak sekali informasi dari berbagai macam merk yang berkaitan dengan harga, kualitas, ketersedian dan pelayanan. Adapun hasil utama dari model tersebut adalah keputusan membeli.
2. Proses Intern
Dalam model Howard-Seth, proses intern dari pembeli digolongkan dalam dua bagian, yaitu pengamatan dan belajar. Kedua variabel tersebut mempunyai susunan yang berurutan. Seseorang dapat belajar dari suatu pengamatan terlebih dahulu. 3. Hasil/ Output
Sebagai hasil dari model Howard-Seth tersebut adalah keputusan untuk membeli. Bagi manajer, yang penting adalah memperkirakan keputusan membeli dari konsumen tidak hanya saat itu saja, tetapi juga untuk waktu-waktu mendatang.
4. Pengaruh Eksogen
Dalam model Howard-Seth terdapat variabel-variabel eksogen yang ikut mempengaruhi perilaku pembeli meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen tersebut adalah: a. Pentingnya pembelian
b. Sifat kepribadian c. Status keuangan d. Batasan waktu
e. Faktor sosial dan organisasi f. Kelas sosial
g. Kebudayaan
Secara ringkas dapat dikatakan bahwa model Howard-Sethmenitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Model tersebut memperlihatkan bahwa seseorang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melalui proses belajar. Dengan dilakukannya pembelian ulang, maka proses keputusannya menjadi lebih sederhana.
b. Model Andreasen
Model ini dikemukakan oleh Alan Q Andreasen yang mengemukakan konsep tentang sikap dan perubahannya dalam psikologi sosial. Perubahan sikap pada dasarnya ditentukan oleh berbagai macam
informasi yang menimbulkan rangsangan, sehingga mendorong terjadinya perilaku, siklus pemrosesan informasi yang terdiri dari empat tahap (Basu Swastha dan T Hani Handoko;1987;46), yaitu:
1. Input berupa rangsangan 2. Pengamatan dan penyaringan 3. Perubahan-perubahan sifat 4. Hasil keputusan yang terjadi.
Dalam manajemen pemasaran model Andreasen ini dapat dipergunakan untuk penyelesaian program pemasaran dengan mempengaruhi keputusan pembelian, melalui strategi segmentasi produk, usaha pemasaran (desain produk, program penyalurannya dan sebagainya) harus disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen.
c. Model Perilaku Konsumen dari Kerby
Model ini sangat bermanfaat untuk mengetahui dasar-dasar perilaku konsumen. Ada empat masalah yang berhubungan dengan model Kerby yaitu:
1. Faktor manusia dan faktor sosial tidak berhubungan satu dengan yang lainnya.
2. Faktor manusia dan faktor sosial tidak ada umpan baliknya (feedback).
3. Faktor dalam model Kerby tidak memberikan aktivitas-aktivitas penting.
4. Model ini bersifat statis, hal ini didasarkan atas kebutuhan biologis dan perilaku konsumen yang terjadi karena adanya dorongan tersebut.
