III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1 Definisi Konsumen
3.1.4 Faktor-Faktor Yang Mempengarui Keputusan Pembelian
Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu: pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
a) Pengaruh lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas:
1. Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakup idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor, yaitu: (a) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (b) budaya mempengaruhi bagaimana
33 individu mengambil keputusan, dan (c) budaya sebagai variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk.
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2002). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial ini mengacu pada orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menjelaskan bahwa kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, pribadi, interaksi, pemilikan,orientasi, kesadaran kelas, dan sebagainya.
3. Pengaruh pribadi
Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Engel et al. 1994). Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif tertentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. Menurut Schiffman dan Kanuk diacu dalam Andari (2005) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat, dimana konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai
34 memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat memperngaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.
4. Keluarga
Studi tentang keluarga dalam hubungannnya dengan pembelian dan konsumsi menjadi penting karena dua alasan (Engel et al. 1994). Pertama, banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.
Kedua, ketika keputusan pembelian dibuat oleh individu, hal tersebut mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Keluarga didefinisikan sebagai kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama.
Rumah tangga (household) dibedakan dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin tidak sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga.
5. Situasi
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus unutk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari
35 karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al.
(1994) menyatakan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu: (1) lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), (2) lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan), (3) waktu (sifat sementara dari situasi), (4) tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi), dan (50 keadaan antiseden (suasana hati sementara).
b) Perbedaan individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
1. Sumberdaya konsumen
Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia atau apa yang akan tersedia pada masa datang penting dalam keputusan ppembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu: waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan waktu, uang, dan perhatian dari konsumen.
2. Motivasi dan keterlibatan
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel
36 et al. 1994). Engel et al. (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik, keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam kondisi tertentu. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tingkat pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi secara lebih lengkap dibandingkan pada kondisi keterlibatan rendah.
3. Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi ayng tersimpan dalam ingatan. Menurut Engel et al. (1994), dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan dibagi dalam tiga bidang umum, yaitu:
pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
Pengetahuan mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk.
Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi tentang dimana produk tersebut dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai
37 bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
4. Sikap
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatfi yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap menjad sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau apsar target karena sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Kotler (2000) menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap, namun dapat pula terbentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar (Engel et al. 1994).
5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Dalam studi perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al. 1994). Menurut Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, sehingga strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya.
38 Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler 2002). Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Faktor demografik berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi; digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.
c) Proses psikologis
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), proses psikologis mencakup bagaimana orang menerima, mengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran, serta proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku yang dapat diteliti untuk memahami perilaku konsumen. Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen yang memiliki tiga proses sentral, yaitu: pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
1. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel et al. 1994). Engel et al. (1994) merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu: pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.
39 2. Pembelajaran
Engel et al. (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku.terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama, pembelajaran kognitif (cognitive learning) yang diceminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist approach). Pendekatan ini ssemata-mata berkenaan dengan perilaku yang bisa diamati.
3. Perubahan sikap dan perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.