BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.2 Faktor Psikologis
Faktor psikologis adalah salah satu faktor yang timbul dari dalam diri konsumen yang sangat mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Menurut Lamb & Hair (2011) faktor psikologis menentukan bagaimana
individu menerima dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang diambil konsumen, semakin tinggi faktor psikologis yang diambil oleh konsumen maka semakin tinggi pula keputusan pembelian baik produk maupun jasa.
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi psikologis konsumen
Menurut Kotler (2012) mengatakan bahwa: “pilihan atau keputusan pembelian konsumen terhadap produk atau jasa dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap”.
a. Motivasi menurut Armstrong (2010) mengemukakan motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Psikologis telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal-teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dalam pemasaran.
1) Teori Motivasi Freud (2016) mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka.
Ia melihat manusia tumbuh, dan menetapkan banyak dorongan.
Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna, semua itu muncul ke dalam mimpi, ke salah bicara, ke perilaku neourotik dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Oleh karena itu, Freud membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.
2) Teori Motivasi Maslow (2010) berusaha menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu.
Maslow mengemukakan kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, dari yang paling mendesak sampai yang kurang mendesak.
Hierarki kebutuhan Maslow dari segi kepentingannya, kebutuhan itu adalah kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi. Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan terhenti sebagai motivator dan dia akan memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya.
Sumber: A.H Maslow, Motivation and Personality,ed.ketiga,R.D Fadiman (eds.).1997. Diadaptasi dengan izin dari Pearson Education,New Jersey.
Gambar 2.2
Hierarki Kebutuhan Maslow
b. Persepsi menurut Kotler (2012) mengartikan bahwa: “persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia”. Sedangkan menurut mengemukakan bahwa: “persepsi adalah sebuah proses dimana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi lingkungan mereka.” Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang
1) Perhatian selektif, merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan.
2) Distorsi selektif, mendeskripsikan kecenderungan orang untuk menginterprestasikan informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung apa yang telah mereka percaya.
3) Retensi selektif, merupakan kecenderungan orang untuk berusaha mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
c. Pembelajaran
Menurut Robbins (2008) mengemukan bahwa: “pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman”.Sedangkan menurut Kotler (2012) menyatakan pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, clues, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke objek stimulan yang khusus.clues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.
d. Keyakinan dan Sikap, melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler (2012) mendefinisikan keyakinan
sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan itu didasarkan atas pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Kotler (2012) mengemukakan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Menurut Robbins, (2008) mengemukan bahwa: sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunyai tiga komponen penting, yaitu:
1) Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.
2) Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.
3) Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.
Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain. Menurut Mowen
& Minor (2002) mendifinisikan empat fungsi sikap: Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan dan Nilai ekspresif.
1) Fungsi Utilitarian: Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
2) Fungsi Pembelaan-ego (Ego-Defensive): Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (Self-esteem maintenance fuction), mengandalkan pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri (seperti lapar, seks dan agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral.
Jadi Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.
3) Fungsi pengetahuan (Knowledge Funtion): Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan.
4) Fungsi Nilai Ekspresi: Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang biasa disebut Fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat
membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain. Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap, yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap.
Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap. Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dengan demikian pernyataan yang disajikan tidak semua positif dan tidak semua negatif yang seolah-olah isi skala memihak atau tidak mendukung sama sekali objek sikap.
Psikologi khususnya di bidang pemasaran sangat membantu para wirausahawan dan manajer pemasaran dalam memecahkan berbagai permasalahan dalam bidang perumusan peluang usaha dan pemasaran terutama dalam hubungannya dengan para konsumennya karena konsumen adalah manusia yang salah satu aspek yang ada dalam dirinya adalah jiwa. Manusia berbeda dengan barang karena manusia mempunyai jiwa dan perasaan yang begitu kompleks. Dengan adanya teori psikologi terutama di bidang pemasaran maka para wirausahawan diarahkan untuk memahami
konsumennya secara pikologis dan pada giliran berikutnya dapat memuaskan pelanggannya untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa yang dijualnya sehingga mampu memuaskan konsumen nya dan dapat mencapai keberhasilan usaha.