BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya Kotler (2012).
Sedangkan menurut Assael (1998), gaya hidup adalah bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia sekitar (opini).
Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mempengaruhi perilaku seseorang dan pada akhirnya juga akan menentukan pilihan konsumsinya (Kanuk, 2000). Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, pendapatnya dalam membelanjakan uangnya, bagaimana mengalokasikan waktu dan bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh para wirausahawan atau pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi
perilaku konsumen. Perubahan gaya hidup membawa implikasi pada perubahan selera, kebiasan dan perilaku pembelian. Perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan untuk menikmati hidup. Jadi, produk dan jasa yang dipilih seseorang diasosiasikan dengan gaya hidup.
1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang dapat diidentifikasi dari perilaku orang tersebut seperti kegiatan-kegiatan dalam pengambilan keputusan, cara mendapatkan dan mempergunakan sesuatu barang atau jasa. (Armstrong, 2010). Terdapat 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
a. Faktor internal 1) Sikap
Sikap bisa dipahami sebagai cara seseorang dalam memberikan tanggapan terhadap suatu hal sesuai dengan keadaan jiwa dan pikirannya yang dipengaruhi oleh pengalaman dan mempengaruhi secara langsung terhadap perilaku orang tersebut. Sikap ini bisa jadi dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2) Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman seseorang dapat mempengaruhi cara seseorang dalam mengamati sesuatu sehingga akhirnya dapat membentuk pandangan pribadi mereka terhadap suatu hal, pengalaman ini didapatkan dari
semua tindakannya di masa lalu. Pengalaman didapat dari belajar dan juga dapat disalurkan ke orang lain dengan cara mengajarkannya. Hal ini mempengaruhi gaya hidup seseorang, pengamatan atas pengalaman orang lain juga dapat mempengaruhi opini seseorang sehingga pada akhirnya membentuk gaya hidup.
3) Kepribadian
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda satu sama lain.
Kepribadian berubah dari waktu ke waktu, sehingga hal itu sangat penting untuk diamati karena mempengaruhi buying behavior dari seorang konsumen. Sebenarnya, kepribadian bukanlah mengenai apa yang kita pakai di tubuh fisik kita, melainkan adalah totalitas perilaku dari seseorang di setiap situasi yang berbeda. Kepribadian meliputi beberapa karakteristik khusus seperti dominasi, keagresifan, rasa percaya diri dan sebagainya yang berguna untuk menentukan perilaku konsumen untuk produk tertentu.
4) Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri amat berhubungan dengan image merek, cara seseorang memandang dirinya sendiri akan menentukan minat seseorang terhadap suatu objek termasuk juga suatu produk.
Konsep diri adalah inti dari pola kepribadian yang akan mempengaruhi cara seseorang dalam mengatasi permasalahan dalam hidupnya, konsep diri merupakan frame of reference yang
menjadi awal perilaku.
5) Motif
Perilaku individu terbentuk karena adanya motif kebutuhan untuk memenuhi kebutuhan fisik, merasa aman, merasa dihargai dan lain sebagainya, pengelompokan kebutuhan manusia telah dibuat teori oleh beberapa orang, salah satunya teori kebutuhan Maslow. Jika motif seseorang cenderung untuk memenuhi kebutuhan akan prestise yang besar, maka akan ada kecenderungan orang tersebut memiliki gaya hidup hedonis sehingga bisa menjadi target pasar yang tepat untuk barang-barang mewah.
6) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu pemahaman dan gambaran mengenai sesuatu. Persepsi dapat mempengaruhi seseorang untuk memilih suatu produk sebagai contoh adalah green product, setelah adanya informasi yang disosialisasikan secara global mengenai isu global warming, terbentuk interprestasi seseorang terhadap isi sosialisasi tersebut dan terbentuk pemahaman mengenai pentingnya mengkonsumsi produk yang dapat mengurangi dampak global warming, mereka adalah target pasar yang pas untuk green product.
b. Faktor Eksternal 1) Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok orang-orang yang dianggap mampu dan memiliki pengetahuan untuk memberikan pengaruh terhadap pembentukan sikap dan perilaku seseorang, pengaruh yang diberikan bisa bersifat langsung dan tidak langsung, masukan dari kelompok referensi bisa mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk sehingga akhirnya membentuk gaya hidupnya. Kelompok referensi bisa meliputi orangorang yang dihormati oleh masyarakat luas karena silsilah, pengetahuan, reputasi dan lain sebagainya.
2) Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu. Oleh karena itu masukan dari keluarga berupa nasihat dan cerita mengenai pengalaman akan mempengaruhi gaya hidup seseorang, budaya salah satu anggota keluarga dapat menjadi kebiasaan bagi anggota keluarga lainnya yang mengamati setiap harinya, tidak heran jika ada saudara yang memiliki gaya hidup yang sama dengan kita.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutanjenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial biasanya dibuat karena adanya kebutuhan akan prestise dan
berhubungan dengan kemampuan ekonomi atau diatur oleh budaya, setiap kelas cenderung memiliki gaya hidup yang khas dibandingkan kelas sosial lainnya. Kelas sosial bisa diklasifikasikan sebagai kelas bawah, menengah, atas dan sebagainya.
4) Kebudayaan
Kebudayaan bisa meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang membentuk gaya hidup seseorang dan akhirnya membuat pemasar mudah untuk mengidentifikasi apakah kelompok konsumen dengan kebudayaan tersebut cocok dengan produknya atau tidak. Orang-orang di seluruh dunia menyadari akan budaya merayakan malam tahun baru dengan mensuarakan terompet di setiap malam tahun baru. Hal ini menjadikan pemasar untuk menemukan peluang dalam memproduksi terompet secara masal di setiap menjelang malam tahun baru.
2 Dimensi Gaya Hidup (Life Style) a. AIO (Activity, Interest and Opinion)
AIO (activity, interest and opinion) yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen yang dibuat dalam beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pengukuran ini sering dipakai produsen dan para pemilik usaha dalam mempromosikan usahanya. Berikut ini adalah dimensi-dimensi yang dapat digunakan menurut Solomon (2011).
Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup
Activities Interest Opinions Demographics
Work Family Themselves Age
Hobbies Home Social Issues Education
Social Events Job Politics Income
Vacation Community Business Occupation
Entertainment Recreation Economics Family Size
Club membership Fashion Education Dwelling
Community Food Products Geography
Shopping Media Future City Size
Sports Achivement Culture Stage in life cycle Sumber: William D.Well and Douglas J.Tiger, “Activities, interest and Opinions,” Journal of
Advertising Research 11 (August 1971) : 27-35. By the Advertising Research Foundation.
1. Activities dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas). Indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah hobi, liburan dan hiburan.
2. Interest dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat). Indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah mode dan media.
3. Opinion dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar opini. Indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah diri sendiri dan ekonomi.
3 Metode Pendekatan Gaya Hidup a. VALS™
VALS™ (Value, Attitude and Lifestyle / Nilai, Sikap dan Gaya Hidup) merupakan suatu metode segmentasi pasar yang bersifat psikografis.
Diciptakan pada tahun 1970 untuk menerangkan dan memprediksi nilai
dan gaya hidup serta konsumsi masyarakat Amerika Serikat. VALS™
juga dapat dengan mudah diterapkan untuk memprediksi perilaku dan gaya konsumsi dari pelaku bisnis dan konsumen. Sumber daya merujuk pada empat variabel demografis yaitu: jenis kelamin, usia, pendidikan dan penghasilan. Asumsi dasarnya, seseorang dengan sumber daya berlebih akan lebih besar daya belinya. Sedangkan orientasi diri mengacu pada citra sosial diri setiap orang. Ada tiga rumusan dalam diri: principle oriented consumer diarahkan berdasarkan pilihan mereka terhadap keyakinan ketimbang pembuktian. Status oriented consumer banyak dipengaruhi oleh tindakan, pembuktian dan opini orang lain. Action Oriented Consumer diarahkan oleh keinginan terhadap aktivitas sosial dan fisik serta pengambilan resiko.
Dengan orientasi berbeda diharapkan timbul tipe yang berbeda dari gaya hidup konsumen. Hasilnya masyarakat dibagi dalam 8 segmen baru:
Actualizer, Fulfilled, Achiever, Experiencer, Believer, Striver, Maker dan Struggler. Menurut VALS™ Framework, kelompok-kelompok konsumen dibagi kedalam segi empat dan mempunyai 2 dimensi.Dimensi vertikal merupakan representasi dari tingkat inovasi dan resources para konsumen. Resources dapat berupa: Penghasilan, Tingkat Pendidikan, Tingkat Kepercayaan Diri, Intelenjensia, Kepemimpinan dan Pengaruh.
Kelompok yang terletak diatas, digolongkan dalam kelompok High Resources, sementara kelompok yang bawah digolongkan dalam kelompok Low Resources. Dimensi horizontal merupakan representasi
dari motivasi yang terdiri dari 3 jenis.
Sumber: Consulting Business Intelligence, 30 Agustus 2010
Gambar 2.1
Sistem Segmentasi VALS™
Segi empat paling kiri yang melambangkan konsumen yang termotivasi dari nilai-nilai. Konsumen ini terdiri dari kelompok Thinkers dan Believers. Segi empat yang ditengah melambangkan konsumen yang termotivasi oleh prestasi. Bagi mereka pembelian adalah simbol keberhasilan dan alat pertunjukan dari pencapaian mereka. Konsumen ini terdri dari kelompok Achivers dan Strivers. Segi empat yang paling kanan melambangkan konsumen yang digerakkan oleh hasrat pengekspresian diri. Kelompok ini terdiri dari orang orang menyukai
aktivitas, variasi hidup serta menyukai resiko. Kelompok ini dibagi atas Experiencer dan Makers. Di paling atas dari bagan segi empat ini, muncul satu kelompok yang disebut Innovator (pembaharu) yang mempunyai resources dan juga tingkat inovasi yang menjulang. Mereka dapat mempunyai salah satu atau kombinasi dari tiga motivasi produk.
Dibawah segi empat adalah Surivors yang mencukupkan diri dalam kondisi mereka dan biasanya tidak mempunyai motivasi yang kuat serta kebanyakan merupakan orang yang kolot dan statis.
Pada dasarnya dengan menggunakan VALS™, marketer dan para wirausahawan dapat memprediksi gayahidup dan kebiasaan seseorang dalam membeli suatu produk atau jasa, mengetahui apa motivasi seseorang dalam berbelanja dan mengukur pola konsumsi konsumen.
b. Psikografi (Physcography)
Psikografi adalah metode untuk membagi pasar berdasarkan aspek psikologis dan kebiasaan atau gaya hidup pelanggan. Seperti yang dinyatakan oleh Kotler bahwa psikografi senantiasa menjadi metode yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar dan para pemilik usaha. Psikografi merupakan salah satu faktor penting yang harus menjadi perhatian oleh para pemilik usaha dan para marketer untuk memperoleh dan mempertahankan pangsa pasar yang telah ditargetkan. Solomon (2011) menjelaskan studi psikografi dalam beberapa bentuk antara lain:
1) Profil gaya hidup (a lifestyle profile) menganalisa beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai dari suatu produk
atau jasa.
2) Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang mengindentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk atau jasa yang relevan.
3) Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat penggelompokan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
4) Segmentasi produk spesifik (a product-specific segmentation), adalah studi yang menggelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
1) Manfaat Segmentasi Psikografi
Solomon (2011) berpendapat para pemilik usaha dan marketers menggunakan studi psikografi dengan tujuan sebagai berikut:
a). Mendefiniskan target pasar b). Menciptakan pasar baru
c). Memposisikan suatu produk atau jasa sesuai dengan gaya hidup seseorang
d) Menyampaikan atribut produk atau jasa dengan cara yang lebih baik e). Mengembangkan strategi secara keseluruhan
f). Kampanye politik dan sosial