PENGARUH GAYA HIDUP DAN FAKTOR PSIKOLOGIS GENERASI Z TERHADAP PELUANG USAHA INDUSTRI TRAVEL AGENT ONLINE
(STUDI KASUS MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
OLEH SHITAA 140502068
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
PENGARUH GAYA HIDUP DAN FAKTOR PSIKOLOGIS GENERASI Z TERHADAP PELUANG USAHA INDUSTRI TRAVEL AGENT ONLINE Munculnya media komunikasi internet dalam kehidupan manusia memang menghadirkan suatu peradaban yang baru dengan beragam kemudahan khususnya dalam komunikasi dan informasi sehingga menyebabkan kebiasaan baru dalam segala aspek kehidupan. Remaja kini sebagai Generasi Z merupakan pengguna aktif internet dan pengakses media sosial terbanyak, memiliki pengaruh dengan terbukanya peluang-peluang usaha baru termasuk industri travel agent online.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh gaya hidup dan factor psikologis generasi Z terhadap peluang usaha industry travel agent online pada mahasiswa di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini menggunakan purposive sampling yang dilakukan terhadap 102 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara berusia 18- 20 tahun di semester 1-3 yang pernah menggunakan travel agent online. Metode yang dilakukan adalah kuesioner dan wawancara. Temuan dalam penelitian ini, sebesar 70% Generasi Z menggunakan jasa dari travel agent online Traveloka sebagai pilihan dan solusi dalam memberikan informasi perjalanan dengan segala kemudahan dan fitur yang ditawarkan, frekuensi perjalanan yang dilakukan oleh Generasi Z sebanyak 1 hingga 2 kali per tahun. Hal ini dapat disebabkan karena sumber pembiayaan perjalanan Generasi Z yang sebagian besar masih berasal dari orang tua dan alasan Generasi Z menggunakan jasa travel agent online adalah karena kemudahan aksesnya, banyaknya promosi yang ditawarkan dan harganya yang terjangkau. Hasil penelitian menunjukkan bahwa gaya hidup dan factor psikologis Generasi Z berpengaruh positif dan signifikan terhadap peluang usaha industry travel agent online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Kata Kunci: Gaya hidup, faktor psikologis, Generasi Z, travel agent online.
THE INFLUENCE OF LIFE STYLE AND PSYCHOLOGICAL FACTORS OF GENERATION Z ON THE BUSINESS OPPORTUNITY OF THE
ONLINE TRAVEL AGENT INDUSTRY
The emergence of Internet communication media in human life does present a new civilization with a variety of ease, especially in communication and information, causing new habits in all aspects of life. Adolescents today as Generation Z are the most active internet users and the users of social media, influencing the ideas of new business opportunities including the online travel agent industry. This study aims to analyze the influence of lifestyle and psychological factors of Z generation on the business opportunity of the online travel agent industry to students at the Faculty of Economics and Business Universitas Sumatera Utara. This study used purposive sampling conducted on 102 students of Faculty of Economics and Business Universitas Sumatera Utara aged 18-20 years who had used an online travel agent. The methods used are questionnaires and interviews. The result of this study, as much 70% of Generation Z using the services of travel agents online. Traveloka as an option and solution in providing travel information with all the ease and features offered, the frequency of travel done by Generation Z as much as 1 to 2 times per year.
This can be due to the source of Generation Z travel financing which is largely still from the parents and the reason that Generation Z uses an online travel agent service is because of its ease of access, the number of promotions offered and its affordable price. The results showed that lifestyle and psychological factors of Generation Z have positive and significant effect to the business opportunity of online travel agent industry at the students of Faculty of Economics and Business Universitas Sumatera Utara
Keywords: Lifestyle, psychological factors, Generation Z, online travel agents.
Puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan perkuliahan dan penelitian skripsi ini, dengan judul “Pengaruh Gaya Hidup dan Faktor Psikologis Generasi Z terhadap Peluang Usaha Industri Travel Agent Online (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara” guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Skripsi ini peneliti persembahkan untuk orang tua peneliti tercinta, Bapak Alm.L.Rajaram dan Ibu Rohani yang tidak pernah berhenti mendoakan, mendukung dan mencukupi segala kebutuhan materi maupun non materi dalam pembuatan skripsi ini beserta nasehat nasehat yang selalu memotivasi peneliti.
Peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada Saudara peneliti, yakni Shriram serta seluruh keluarga yang selama ini mendukung perkuliahan hingga penelitian skripsi ini selesai. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Jafar Doli Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Mulykata Sebayang, M.Si, selaku Dosen Pembimbing peneliti. Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah banyak meluangkan
kepada peneliti dalam pengerjaan skripsi ini sampai dengan terselesaikan.
4. Ibu Dra.Marhaini, M.Si, dan Ibu Dra.Setri Hiyanti Siregar, M.Si, selaku Dosen Penguji I dan Penguji II yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.
5. Terimakasih kepada sahabat-sahabat peneliti, Nur Afni Dewi Harahap, Siti Fatimah, Ayu Dhisa, Gabriel Valancy Tanura, Jaya Pergas, Kanvel Prit Singh, Surya Khauman, Vebby Aqila, Shabrina Nisa dan adinda Switha untuk bantuannya baik tenaga, waktu, semangat, dukungan, dan doa yang diberikan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Rekan-rekan di PEMA FEB USU, yakni Bang Alfifto Tanjung, Aziz Harariaz, Hanny, Lana Swanty, Iman Hasan, Silvia Ananda dan lain-lain yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu. Terima kasih atas segala dukungan dan semangatnya.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa dapat memberikan balasan atas kebaikan- kebaikan yang telah diberikan baik di dunia maupun di akhirat kelak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi siapa saja yang membutuhkan.
Medan, Juli 2018 Peneliti,
Shitaa 140502068
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1 Landasan Teori ... 10
2.1.1 Gaya Hidup ... 8
2.1.2 Faktor Psikologis ... 20
2.1.3 Peluang Usaha ... 27
2.1.4 Generasi Z ... 30
2.1.5 Travel Agent Online ... 36
2.2 Penelitian Terdahulu ... 37
2.3 Kerangka Konseptual ... 38
2.4 Hipotesis Penelitian ... 40
BAB III METODE PENELITIAN ... 42
3.1 Jenis Penelitian ... 42
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 42
3.3 Batasan Operasional ... 42
3.4 Operasionalisasi Variabel... 44
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 44
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 44
3.6.1 Populasi... 44
3.6.2 Sampel Penelitian ... 45
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 46
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 47
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 47
3.9.1 Uji Validitas ... 47
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 49
3.10 Teknik Analisis Data ... 50
3.10.1 Analisis Deskriptif... 50
3.10.2 Analisis Regresi Berganda ... 50
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 51
3.12 Uji Hipotesis ... 54
3.12.1 Uji Serentak (Uji F) ... 54
3.12.2 Uji Signifikasi Parsial (Uji T) ... 54
3.12.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 55
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56
4.1 Gambaran Umum Travel Agent Online ... 56
4.1.1 Pengertian Travel Agent Online ... 56
4.2 Hasil Penelitian ... 57
4.2.1 Metode Analisis Deskriptif ... 57
4.2.2 Analisis Deskriptif Responden ... 57
4.3 Analisis Deskriptif Variabel ... 61
4.3.1 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Gaya Hidup. ... 62
4.3.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Faktor Psikologis ... 65
4.3.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Peluang Usaha ... 67
4.4 Analisis Regresi Linier Berganda ... 69
4.5 Uji Asumsi Klasik ... 71
4.5.1 Uji Normalitas ... 71
4.5.2 Uji Heteroskedastistas ... 73
4.5.3 Uji Multikolinieritas ... 74
4.6 Pengujian Hipotesis ... 75
4.6.1 Uji Hipotesis Serentak (Uji F) ... 75
4.6.2 Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 76
4.6.3 Pengujian Koefisien Determinan (R2) ... 77
4.7 Pembahasan ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 80
5.1 Kesimpulan ... 80
5.2 Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA ... 82
DAFTAR LAMPIRAN ... 84
No.Tabel Judul Halaman
1.1 TOP Brand Indeks 2017 Fase 2 Kategori Retail 5
2.1 Dimensi Gaya Hidup 16
2.2 Ringkasan Penelitian Terdahulu 37
3.1 Tabel Operasionalisasi Variabel 43
3.2 Instrumen Skala Likert 44
3.3 Hasil Uji Validitas 48
3.4 Hasil Uji Reabilitas 50
4.1 Crosstab Jenis Kelamin dan Usia 58
4.2 Crosstab Usia dengan Jasa Travel Agent Online yang digunakan 59 4.3 Crosstab Usia dengan Frekuensi Penggunaan Jasa Travel
Agent Online/tahun 59
4.4 Crosstab Usia dengan Alasan Penggunaan Travel Agent Online 60 4.5 Crosstab Usia dengan Sumber Pembiayaan Perjalanan 61 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Gaya Hidup 62 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Faktor
Psikologis 65
4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Peluang
Usaha 67
4.9 Regresi Linier Berganda 70
4.10 Uji Kolmogorov-Smirnov 72
4.11 Uji Glejser 74
4.11 Hasil Uji Multikolinieritas 74
4.12 Regresi Linier Berganda 76
4.13 Hasil Uji Hipotesis Secara Serentak (Uji F) 75 4.14 Hasil Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) 76
4.15 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) 77
No.Gambar Judul Halaman 1.1 Komposisi pengguna internet Indonesia berdasarkan usia 2 1.2 Belanja online yang pernah dilakukan pengguna internet
Indonesia 6
2.1 Sistem Segmentasi VALS™ 18
2.2 Hierarki Kebutuhan Maslow 22
2.3 Kerangka Konseptual 40
4.1 Histogram 71
4.2 Normal P – Plot of Regression Standardized Residual 72
4.3 Hasil Uji Heteroskedastitas 73
No.Lampiran Judul Halaman
1 Kuisioner 84
2 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas 87
3 Analisis Deskriptif Responden 87
4 Analisis Deskriptif Responden 89
5 Analisis Regresi Linier Berganda 90
6 Uji Asumsi Klasik 90
7 Pengujian Hipotesis 92
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Munculnya media komunikasi internet dalam kehidupan manusia memang menghadirkan suatu peradaban yang baru dengan beragam kemudahan, khususnya dalam komunikasi dan informasi. Bahkan dewasa ini kebutuhan manusia bukan lagi hanya sandang, pangan, papan melainkan kebutuhan akan teknologi atau internet. Tidak hanya itu, perkembangan teknologi informasi kini telah masuk dalam era digital dimana segala bentuk informasi dapat diakses dengan begitu mudah dan cepat melalui perangkat teknologi. Pemanfataan teknologi dan informasi menyebabkan kebiasaan baru dalam segala aspek kehidupan.
Pemanfaatan internet telah dilakukan secara meluas oleh banyak pihak di semua kalangan usia. Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia dalam hasil survey penetrasi pengguna internet Indonesia 2016, terdapat sebanyak 132,7 juta pengguna internet dari total populasi penduduk Indonesia sebanyak 256,2 juta jiwa.
Berdasarkan usia, sebanyak 75,5 % atau lebih kurang 24,4 juta pengguna internet aktif Indonesia berada dalam rentang usia 10 hingga 24 tahun yang mayoritas adalah remaja dan anak-anak. Menurut Panji dan Ayun (2015), tujuan remaja mengakses internet adalah mencari informasi, terhubung dengan koneksinya dan hiburan. Remaja yang menggunakan akses internet biasanya bertujuan untuk mencari informasi untuk tugas-tugas tetapi penggunaan media sosial bertujuan untuk hiburan. Remaja melakukan akses media sosialnya hampir
dilakukan setiap hari untuk mencari informasi. Hal ini selaras dengan hasil survey Assosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2016, bahwa alasan utama pengguna internet khususnya remaja mengakses internet adalah untuk mendapatkan dan meng-update informasi. Sebanyak 97,4% jenis konten yang diakses adalah media sosial, sebanyak 96,8% untuk akses hiburan dan sebanyak 93,2% untuk akses komersial.
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII)
Gambar 1.1
Komposisi pengguna internet Indonesia berdasarkan usia
Remaja sekarang yang merupakan generasi Z atau generasi digital adalah golongan populasi yang dilahirkan pada tahun 1998 hingga tahun 2009 (Tapscott, 2008). Sedangkan generasi sebelumnya yaitu Generasi X adalah golongan populasi yang dilahirkan antara tahun 1965 hingga tahun 1976 dan Generasi Y yang dilahirkan antara tahun 1977 hingga tahun 1997. Generasi Z ini merupakan generasi yang sedang berada dalam lingkungan dunia digital yang interaktif yang
dengan video games, dan waktu yang dihabiskan lebih banyak untuk mendengarkan radio dan menonton televisi (Ibrahim, 2011). Dengan berbagai kemudahan mengakses informasi yang cepat, generasi ini cenderung mampu mengerjakan beberapa hal dalam waktu bersamaan (multitasking). Dalam hal belajar, generasi ini lebih menyukai hal-hal yang bersifat aplikatif dan menyenangkan serta dalam kehidupan sehari-hari generasi ini menyukai segala sesuatu yang cepat, instan dan praktis. Jika generasi sebelumnya yaitu X dan Y berhadapan dengan isu workaholic (kecanduan bekerja), gaya hidup anak-anak dan remaja Generasi Z nantinya akan diwarnai dan dituntut oleh sikap speedaholic (segala-galanya diukur dengan kecepatan, siapa cepat dia dapat) dan winaholic (berlomba-lomba mengalahkan lawan) dalam persaingan.
Remaja di Generasi Z pada dasarnya cenderung berpusat pada diri sendiri dan selalu menginginkan penghargaan dan pengakuan orang lain yang di era digital ditampilkan di media sosial dan media digital lainnya. Dengan hasrat ini, para remaja di Generasi Z bahkan rela menghabiskan uang, waktu dan tenaga nya untuk mencoba dan melakukan hal-hal baru yang kekinian. Salah satu nya dengan berfoto dan berpose ditempat tempat-tempat tertentu yang unik dan menarik untuk kemudian dipost di media sosial dan menuai banyak like atau love.
Generasi ini cenderung konsumtif dalam hal gaya hidup karena kecenderungan ini juga ke depannya, Generasi Z akan menjadi pemutar roda ekonomi Indonesia karena mereka adalah konsumen terbesar dari semua produk maupun jasa. Dilihat dari perekonomian Indonesia yang masih didorong oleh tingginya proporsi konsumsi rumah tangga (household consumption) dan
investasi terhadap pertumbuhan ekonomi, dapat disimpulkan bahwa generasi Z ini akan menjadi turbin yang mendorong pertumbuhan ekonomi Indonesia pada tahun 2020-2030 mendatang.
Hasil dari survei yang dilakukan oleh Nielsen Consumer & Media View (CMV) kuartal II 2016 di 11 kota di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar dan Banjarmasin, Generasi Z adalah konsumen yang potensial bahkan di usia muda, karena mereka memiliki pengaruh untuk keputusan membeli dalam keluarga. Dua fokus rentang usia dalam penelitian ini adalah kelompok anak- anakyang berusia 10-14 tahun dan kelompok remaja yang berusia 15-19 tahun.
Dari 17.000 orang responden, terlihat jika Generasi Z memengaruhi keputusan pembelian terbesar pada dua area, yaitu produk elektronik dan tempat liburan dan sebesar 47% anak-anak Generasi Z memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk berlibur keluarga sedangkan konsumen remaja Generasi Z memiliki pengaruh terbesar yaitu sebesar 67%.
Melihat peluang ekonomi dan trend serta gaya hidup Generasi Z inilah yang dimanfaatkan oleh para pengusaha atau digipreneur (wirausahawan digital yang memanfaatkan internet sebagai alat untuk menciptakan peluang komersial, menyebarkan informasi, dan berkolaborasi dengan klien dan mitra) terutama di industri travel agent online dalam hal mempromosikan wisata dan tempat-tempat yang menarik dan unik untuk diabadikan dan dibagikan oleh para Generasi Z di wadah digital mereka. Media sosial sebagai sumber keramaian pun tidak hanya muncul sebagai wadah aspirasi dan tuntutan pengakuan diri terselubung para
Generasi Z, namun juga sebagai wadah yang sangat memungkinkan bagi orang- orang yang ingin membangun hubungan bisnis dan sosial serta saling berbagi informasi karena media sosial mudah diakses oleh siapapun. Sebagai kalangan penggemar gadget (perangkat teknologi komunikasi yang multi fungsi), Generasi Z menjadi pasar yang sangat potensial dan menjanjikan bagi para digipreneur agar dapat mengembangkan berbagai bisnis berbasis teknologi dan digital di industri travel agent online seperti perusahaan Traveloka, AirBnB, Pegi-pegi, Trivago,Tiket.com, Nusatrip, Wego.co.id, Ezytravel, Rajakamar.com, Agoda.com, Skyscanner, UTiket, Tiket2, GoIndonesia.com dan Mister Aladin yang merupakan bisnis tour & travel berbasis networking.
Tabel 1.1
TOP Brand Indeks 2017 Fase 2 Kategori Retail
Situs Online Booking Tiket Pesawat dan Travel Situs Online Reservasi Hotel
Merek TBI (%) TOP Merek TBI (%) TOP
Traveloka.com 78.5 TOP Traveloka.com 59.8 TOP
Pegi-pegi.com 2.7 Trivago.co.id 13.3 TOP
Tiket.com 1.6 Agoda.com 9.4
Wego.co.id 1.2 Pegi-pegi.com 3.1
Nusatrip.com 1.1 Booking.com 2.0
Sumber:http://www.topbrand-award.com.
Seiring dengan tingkat mobilitas Generasi Z yang tinggi dan beragamnya transportasi angkutan yang ada maka berpeluang juga pada penjualan tiket secara online. Menurut Assosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia dalam hasil survei perilaku pengguna internet Indonesia 2016, pembelian tiket online menempati urutan pertama yaitu sebesar 25,7% dari semua belanja online yang pernah dilakukan pengguna internet Indonesia serta belanja atau booking hotel sebesar 3,4%. Dengan demikian, bisnis penjualan tiket berpeluang baik dan
menjanjikan untuk dijalankan dan media sosial bisa menjadi wadah bagi industri atau perusahaan travel agent online dalam hal meningkatkan kesadaran merek usaha.Dengan ini, sektor jasa travel agent online dapat meningkatkan popularitas perusahaan travel dan tempat wisata nya di media sosial.
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII)
Gambar 1.2
Belanja online yang pernah dilakukan pengguna internet Indonesia.
Media sosial memfasilitasi dan memperluas kemampuan masyarakat umum khususnya Generasi Z untuk berbagi pengalaman perjalanan dengan masyarakat yang lebih luas dari pada sebelumnya.Lebih dari 97% dari masyarakat termasuk Generasi Z berbagi foto dan video dari perjalanan mereka di media sosial. Dari segi kepercayaan, Generasi Z lebih memperhatikan pendapat dan ulasan atau review berdasarkan konten yang dibagikan oleh rekan-rekan mereka di media sosial. Maka dari itu banyak industri travel agent online yang mulai menjalankan kampanye nya di media sosial dan media digital lainnya agar mereka bisa menarik perhatian dari masyarakat khususnya Generasi Z dengan kecenderungan gaya hidup yang speedaholic dan faktor psikologis yang selalu
menginginkan penghargaan dan pengakuan orang lain menjadikan industri travel agent online sangat berpeluang. Pemahaman mengenai perilaku dan kebiasaan generasi Z dalam mengkonsumsi media digital seperti yang telah disebutkan diatas akan membuka peluang bagi para wirausahawan digital dan para pemilik brand serta pemasar untuk dapat membangun hubungan jangka panjang dengan generasi ini khususnya di bidang travel agent online.
Berdasarkan fenomena permasalahan diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Gaya Hidup dan Faktor Psikologis Generasi Z terhadap Peluang Usaha Industri Travel Agent Online (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitan ini, dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Apakah secara serempak ada pengaruh gaya hidup dan faktor psikologis Generasi Z terhadap peluang usaha di bidang industri travel agent online?
2. Apakah ada pengaruh gaya hidup Generasi Z terhadap peluang usaha di bidang industri travel agent online?
3. Apakah ada pengaruh faktor psikologis terhadap peluang usaha di bidang industri travel agent online?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui pengaruh gaya hidup dan faktor psikologis Generasi Z secara
serempak terhadap peluang usaha industri travel agent online pada studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis.
2. Mengetahui pengaruh gaya hidup Generasi Z secara serempak terhadap peluang usaha industri travel agent online pada studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis.
3. Mengetahui faktor psikologis Generasi Z secara serempak terhadap peluang usaha industri travel agent online pada studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti
Dapat menjadi tambahan dan memperluas wawasan peneliti khususnya dalam bidang kewirausahaan dan mengenai pengaruh gaya hidup dan faktor psikologis Generasi Z terhadap peluang usaha dibidang industri travel agent online serta berkesempatan untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama ini di bangku kuliah.
2. Bagi Wirausahawan
Penelitian ini dapat menjadi bahan pembelajaran untuk mengetahui pengaruh gaya hidup dan faktor psikologis Generasi Z terhadap peluang usaha dibidang industri travel agent online serta berkesempatan untuk membidik potensi pasar tersebut dengan ide-ide usaha kreatif yang sedang dibutuhkan di era digital ini.
3. Bagi Mahasiswa dan Masyarakat Luas.
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan, studi pembanding dan referensi bagi penelitian-penelitian selanjutnya dan menjadi bahan pembelajaran untuk mengetahui pengaruh gaya hidup dan faktor psikologis Generasi Z terhadap peluang usaha dibidang industri travel agent online.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Gaya Hidup (Life Style)
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya Kotler (2012).
Sedangkan menurut Assael (1998), gaya hidup adalah bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia sekitar (opini).
Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mempengaruhi perilaku seseorang dan pada akhirnya juga akan menentukan pilihan konsumsinya (Kanuk, 2000). Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, pendapatnya dalam membelanjakan uangnya, bagaimana mengalokasikan waktu dan bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh para wirausahawan atau pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi
perilaku konsumen. Perubahan gaya hidup membawa implikasi pada perubahan selera, kebiasan dan perilaku pembelian. Perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan untuk menikmati hidup. Jadi, produk dan jasa yang dipilih seseorang diasosiasikan dengan gaya hidup.
1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang dapat diidentifikasi dari perilaku orang tersebut seperti kegiatan-kegiatan dalam pengambilan keputusan, cara mendapatkan dan mempergunakan sesuatu barang atau jasa. (Armstrong, 2010). Terdapat 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
a. Faktor internal 1) Sikap
Sikap bisa dipahami sebagai cara seseorang dalam memberikan tanggapan terhadap suatu hal sesuai dengan keadaan jiwa dan pikirannya yang dipengaruhi oleh pengalaman dan mempengaruhi secara langsung terhadap perilaku orang tersebut. Sikap ini bisa jadi dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2) Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman seseorang dapat mempengaruhi cara seseorang dalam mengamati sesuatu sehingga akhirnya dapat membentuk pandangan pribadi mereka terhadap suatu hal, pengalaman ini didapatkan dari
semua tindakannya di masa lalu. Pengalaman didapat dari belajar dan juga dapat disalurkan ke orang lain dengan cara mengajarkannya. Hal ini mempengaruhi gaya hidup seseorang, pengamatan atas pengalaman orang lain juga dapat mempengaruhi opini seseorang sehingga pada akhirnya membentuk gaya hidup.
3) Kepribadian
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda satu sama lain.
Kepribadian berubah dari waktu ke waktu, sehingga hal itu sangat penting untuk diamati karena mempengaruhi buying behavior dari seorang konsumen. Sebenarnya, kepribadian bukanlah mengenai apa yang kita pakai di tubuh fisik kita, melainkan adalah totalitas perilaku dari seseorang di setiap situasi yang berbeda. Kepribadian meliputi beberapa karakteristik khusus seperti dominasi, keagresifan, rasa percaya diri dan sebagainya yang berguna untuk menentukan perilaku konsumen untuk produk tertentu.
4) Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri amat berhubungan dengan image merek, cara seseorang memandang dirinya sendiri akan menentukan minat seseorang terhadap suatu objek termasuk juga suatu produk.
Konsep diri adalah inti dari pola kepribadian yang akan mempengaruhi cara seseorang dalam mengatasi permasalahan dalam hidupnya, konsep diri merupakan frame of reference yang
menjadi awal perilaku.
5) Motif
Perilaku individu terbentuk karena adanya motif kebutuhan untuk memenuhi kebutuhan fisik, merasa aman, merasa dihargai dan lain sebagainya, pengelompokan kebutuhan manusia telah dibuat teori oleh beberapa orang, salah satunya teori kebutuhan Maslow. Jika motif seseorang cenderung untuk memenuhi kebutuhan akan prestise yang besar, maka akan ada kecenderungan orang tersebut memiliki gaya hidup hedonis sehingga bisa menjadi target pasar yang tepat untuk barang-barang mewah.
6) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu pemahaman dan gambaran mengenai sesuatu. Persepsi dapat mempengaruhi seseorang untuk memilih suatu produk sebagai contoh adalah green product, setelah adanya informasi yang disosialisasikan secara global mengenai isu global warming, terbentuk interprestasi seseorang terhadap isi sosialisasi tersebut dan terbentuk pemahaman mengenai pentingnya mengkonsumsi produk yang dapat mengurangi dampak global warming, mereka adalah target pasar yang pas untuk green product.
b. Faktor Eksternal 1) Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok orang-orang yang dianggap mampu dan memiliki pengetahuan untuk memberikan pengaruh terhadap pembentukan sikap dan perilaku seseorang, pengaruh yang diberikan bisa bersifat langsung dan tidak langsung, masukan dari kelompok referensi bisa mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk sehingga akhirnya membentuk gaya hidupnya. Kelompok referensi bisa meliputi orangorang yang dihormati oleh masyarakat luas karena silsilah, pengetahuan, reputasi dan lain sebagainya.
2) Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu. Oleh karena itu masukan dari keluarga berupa nasihat dan cerita mengenai pengalaman akan mempengaruhi gaya hidup seseorang, budaya salah satu anggota keluarga dapat menjadi kebiasaan bagi anggota keluarga lainnya yang mengamati setiap harinya, tidak heran jika ada saudara yang memiliki gaya hidup yang sama dengan kita.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutanjenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial biasanya dibuat karena adanya kebutuhan akan prestise dan
berhubungan dengan kemampuan ekonomi atau diatur oleh budaya, setiap kelas cenderung memiliki gaya hidup yang khas dibandingkan kelas sosial lainnya. Kelas sosial bisa diklasifikasikan sebagai kelas bawah, menengah, atas dan sebagainya.
4) Kebudayaan
Kebudayaan bisa meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang membentuk gaya hidup seseorang dan akhirnya membuat pemasar mudah untuk mengidentifikasi apakah kelompok konsumen dengan kebudayaan tersebut cocok dengan produknya atau tidak. Orang- orang di seluruh dunia menyadari akan budaya merayakan malam tahun baru dengan mensuarakan terompet di setiap malam tahun baru. Hal ini menjadikan pemasar untuk menemukan peluang dalam memproduksi terompet secara masal di setiap menjelang malam tahun baru.
2 Dimensi Gaya Hidup (Life Style) a. AIO (Activity, Interest and Opinion)
AIO (activity, interest and opinion) yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen yang dibuat dalam beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pengukuran ini sering dipakai produsen dan para pemilik usaha dalam mempromosikan usahanya. Berikut ini adalah dimensi-dimensi yang dapat digunakan menurut Solomon (2011).
Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup
Activities Interest Opinions Demographics
Work Family Themselves Age
Hobbies Home Social Issues Education
Social Events Job Politics Income
Vacation Community Business Occupation
Entertainment Recreation Economics Family Size
Club membership Fashion Education Dwelling
Community Food Products Geography
Shopping Media Future City Size
Sports Achivement Culture Stage in life cycle Sumber: William D.Well and Douglas J.Tiger, “Activities, interest and Opinions,” Journal of
Advertising Research 11 (August 1971) : 27-35. By the Advertising Research Foundation.
1. Activities dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas). Indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah hobi, liburan dan hiburan.
2. Interest dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat). Indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah mode dan media.
3. Opinion dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar opini. Indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah diri sendiri dan ekonomi.
3 Metode Pendekatan Gaya Hidup a. VALS™
VALS™ (Value, Attitude and Lifestyle / Nilai, Sikap dan Gaya Hidup) merupakan suatu metode segmentasi pasar yang bersifat psikografis.
Diciptakan pada tahun 1970 untuk menerangkan dan memprediksi nilai
dan gaya hidup serta konsumsi masyarakat Amerika Serikat. VALS™
juga dapat dengan mudah diterapkan untuk memprediksi perilaku dan gaya konsumsi dari pelaku bisnis dan konsumen. Sumber daya merujuk pada empat variabel demografis yaitu: jenis kelamin, usia, pendidikan dan penghasilan. Asumsi dasarnya, seseorang dengan sumber daya berlebih akan lebih besar daya belinya. Sedangkan orientasi diri mengacu pada citra sosial diri setiap orang. Ada tiga rumusan dalam diri: principle oriented consumer diarahkan berdasarkan pilihan mereka terhadap keyakinan ketimbang pembuktian. Status oriented consumer banyak dipengaruhi oleh tindakan, pembuktian dan opini orang lain. Action Oriented Consumer diarahkan oleh keinginan terhadap aktivitas sosial dan fisik serta pengambilan resiko.
Dengan orientasi berbeda diharapkan timbul tipe yang berbeda dari gaya hidup konsumen. Hasilnya masyarakat dibagi dalam 8 segmen baru:
Actualizer, Fulfilled, Achiever, Experiencer, Believer, Striver, Maker dan Struggler. Menurut VALS™ Framework, kelompok-kelompok konsumen dibagi kedalam segi empat dan mempunyai 2 dimensi.Dimensi vertikal merupakan representasi dari tingkat inovasi dan resources para konsumen. Resources dapat berupa: Penghasilan, Tingkat Pendidikan, Tingkat Kepercayaan Diri, Intelenjensia, Kepemimpinan dan Pengaruh.
Kelompok yang terletak diatas, digolongkan dalam kelompok High Resources, sementara kelompok yang bawah digolongkan dalam kelompok Low Resources. Dimensi horizontal merupakan representasi
dari motivasi yang terdiri dari 3 jenis.
Sumber: Consulting Business Intelligence, 30 Agustus 2010
Gambar 2.1
Sistem Segmentasi VALS™
Segi empat paling kiri yang melambangkan konsumen yang termotivasi dari nilai-nilai. Konsumen ini terdiri dari kelompok Thinkers dan Believers. Segi empat yang ditengah melambangkan konsumen yang termotivasi oleh prestasi. Bagi mereka pembelian adalah simbol keberhasilan dan alat pertunjukan dari pencapaian mereka. Konsumen ini terdri dari kelompok Achivers dan Strivers. Segi empat yang paling kanan melambangkan konsumen yang digerakkan oleh hasrat pengekspresian diri. Kelompok ini terdiri dari orang orang menyukai
aktivitas, variasi hidup serta menyukai resiko. Kelompok ini dibagi atas Experiencer dan Makers. Di paling atas dari bagan segi empat ini, muncul satu kelompok yang disebut Innovator (pembaharu) yang mempunyai resources dan juga tingkat inovasi yang menjulang. Mereka dapat mempunyai salah satu atau kombinasi dari tiga motivasi produk.
Dibawah segi empat adalah Surivors yang mencukupkan diri dalam kondisi mereka dan biasanya tidak mempunyai motivasi yang kuat serta kebanyakan merupakan orang yang kolot dan statis.
Pada dasarnya dengan menggunakan VALS™, marketer dan para wirausahawan dapat memprediksi gayahidup dan kebiasaan seseorang dalam membeli suatu produk atau jasa, mengetahui apa motivasi seseorang dalam berbelanja dan mengukur pola konsumsi konsumen.
b. Psikografi (Physcography)
Psikografi adalah metode untuk membagi pasar berdasarkan aspek psikologis dan kebiasaan atau gaya hidup pelanggan. Seperti yang dinyatakan oleh Kotler bahwa psikografi senantiasa menjadi metode yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar dan para pemilik usaha. Psikografi merupakan salah satu faktor penting yang harus menjadi perhatian oleh para pemilik usaha dan para marketer untuk memperoleh dan mempertahankan pangsa pasar yang telah ditargetkan. Solomon (2011) menjelaskan studi psikografi dalam beberapa bentuk antara lain:
1) Profil gaya hidup (a lifestyle profile) menganalisa beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai dari suatu produk
atau jasa.
2) Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang mengindentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk atau jasa yang relevan.
3) Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat penggelompokan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
4) Segmentasi produk spesifik (a product-specific segmentation), adalah studi yang menggelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
1) Manfaat Segmentasi Psikografi
Solomon (2011) berpendapat para pemilik usaha dan marketers menggunakan studi psikografi dengan tujuan sebagai berikut:
a). Mendefiniskan target pasar b). Menciptakan pasar baru
c). Memposisikan suatu produk atau jasa sesuai dengan gaya hidup seseorang
d) Menyampaikan atribut produk atau jasa dengan cara yang lebih baik e). Mengembangkan strategi secara keseluruhan
f). Kampanye politik dan sosial
2.1.2 Faktor Psikologis
Faktor psikologis adalah salah satu faktor yang timbul dari dalam diri konsumen yang sangat mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Menurut Lamb & Hair (2011) faktor psikologis menentukan bagaimana
individu menerima dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang diambil konsumen, semakin tinggi faktor psikologis yang diambil oleh konsumen maka semakin tinggi pula keputusan pembelian baik produk maupun jasa.
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi psikologis konsumen
Menurut Kotler (2012) mengatakan bahwa: “pilihan atau keputusan pembelian konsumen terhadap produk atau jasa dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap”.
a. Motivasi menurut Armstrong (2010) mengemukakan motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Psikologis telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal-teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dalam pemasaran.
1) Teori Motivasi Freud (2016) mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka.
Ia melihat manusia tumbuh, dan menetapkan banyak dorongan.
Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna, semua itu muncul ke dalam mimpi, ke salah bicara, ke perilaku neourotik dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Oleh karena itu, Freud membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.
2) Teori Motivasi Maslow (2010) berusaha menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu.
Maslow mengemukakan kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, dari yang paling mendesak sampai yang kurang mendesak.
Hierarki kebutuhan Maslow dari segi kepentingannya, kebutuhan itu adalah kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi. Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan terhenti sebagai motivator dan dia akan memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya.
Sumber: A.H Maslow, Motivation and Personality,ed.ketiga,R.D Fadiman (eds.).1997. Diadaptasi dengan izin dari Pearson Education,New Jersey.
Gambar 2.2
Hierarki Kebutuhan Maslow
b. Persepsi menurut Kotler (2012) mengartikan bahwa: “persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia”. Sedangkan menurut mengemukakan bahwa: “persepsi adalah sebuah proses dimana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi lingkungan mereka.” Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang
1) Perhatian selektif, merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan.
2) Distorsi selektif, mendeskripsikan kecenderungan orang untuk menginterprestasikan informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung apa yang telah mereka percaya.
3) Retensi selektif, merupakan kecenderungan orang untuk berusaha mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
c. Pembelajaran
Menurut Robbins (2008) mengemukan bahwa: “pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman”.Sedangkan menurut Kotler (2012) menyatakan pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, clues, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke objek stimulan yang khusus.clues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.
d. Keyakinan dan Sikap, melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler (2012) mendefinisikan keyakinan
sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan itu didasarkan atas pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Kotler (2012) mengemukakan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Menurut Robbins, (2008) mengemukan bahwa: sikap adalah pernyataan- pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunyai tiga komponen penting, yaitu:
1) Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.
2) Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.
3) Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.
Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain. Menurut Mowen
& Minor (2002) mendifinisikan empat fungsi sikap: Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan dan Nilai ekspresif.
1) Fungsi Utilitarian: Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
2) Fungsi Pembelaan-ego (Ego-Defensive): Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (Self- esteem maintenance fuction), mengandalkan pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri (seperti lapar, seks dan agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral.
Jadi Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.
3) Fungsi pengetahuan (Knowledge Funtion): Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan.
4) Fungsi Nilai Ekspresi: Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang biasa disebut Fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat
membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain. Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap, yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap.
Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap. Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dengan demikian pernyataan yang disajikan tidak semua positif dan tidak semua negatif yang seolah-olah isi skala memihak atau tidak mendukung sama sekali objek sikap.
Psikologi khususnya di bidang pemasaran sangat membantu para wirausahawan dan manajer pemasaran dalam memecahkan berbagai permasalahan dalam bidang perumusan peluang usaha dan pemasaran terutama dalam hubungannya dengan para konsumennya karena konsumen adalah manusia yang salah satu aspek yang ada dalam dirinya adalah jiwa. Manusia berbeda dengan barang karena manusia mempunyai jiwa dan perasaan yang begitu kompleks. Dengan adanya teori psikologi terutama di bidang pemasaran maka para wirausahawan diarahkan untuk memahami
konsumennya secara pikologis dan pada giliran berikutnya dapat memuaskan pelanggannya untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa yang dijualnya sehingga mampu memuaskan konsumen nya dan dapat mencapai keberhasilan usaha.
2.1.3 Peluang Usaha
Peluang atau kesempatan usaha adalah momentum atau celah yang dapat dimanfaatkan untuk memulai sebuah bisnis atau usaha. Peluang usaha merupakan sebuah terapan yang terdiri dari kreativitas dan inovasi untuk memecahkan masalah dan melihat kesempatan yang dihadapi setiap hari melibatkan invidu atau kelompok yang menggunakan usaha . Menurut Robbins (2008), peluang usaha merupakan sebuah proses yang sarana tertentu untuk menciptakan suatu nilai tambah guna memenuhi sebuah kebutuhan tanpa memperhatikan sumber daya yang digunakan.
Peluang kewirausahaan dalam pengertian lebih mendalam dapat dibagi menjadi dua yakni peluang internal dan peluang eksternal. Peluang internal merupakan peluang yang memang sudah ada dalam diri wirausaha sehingga menjadi dasar untuk membaca keadaan sesuai dengan potensi yang dimiliki. Sedangkan peluang eksternal merupakan peluang yang lahir dari proses pembacaan kondisi atau respon seorang wirausaha atas situasi yang berpotensi untuk menjadi peluang.
1. Memanfaatkan Peluang Usaha
Menurut Zimmerer (2008) ide-ide yang berasal dari wirausaha dapat menciptakan peluang untuk memenuhi kebutuhan riil di pasar. Ide-ide itu menciptakan nilai potensial di pasar sekaligus menjadi peluang usaha. Dalam mengevaluasi ide untuk menciptakan nilai-nilai potensial (peluang usaha),
wirausaha perlu mengidentifikasi dan mengevaluasi semua resiko yang mungkin terjadi dengan cara:
a. Mengurangi kemungkinan resiko melalui strategi yang proaktif b. Menyebarkan resiko pada aspek yang paling mungkin
c. Mengelola resiko yang mendatangkan nilai atau manfaat Ada tiga resiko yang dapat dievaluasi, yaitu:
a. Resiko pasar atau persaingan b. Resiko finansial
c. Resiko teknik
Kreativitas sering kali muncul dalam bentuk ide untuk menghasilkan barang dan jasa baru. Ide bukanlah peluang dan tidak akan muncul bila wirausaha tidak mengadakan evaluasi dan pengamatan secara terus menerus. Ide dapat dituang dan diwujudkan dalam bentuk peluang usaha dengan cara:
a. Ide dapat digerakkan secara internal melalui perubahan cara-cara/metode yang lebih baik untuk melayani dan memuaskan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya.
b. Ide dapat dihasilkan dalam bentuk produk dan jasa baru.
c. Ide dapat dihasilkan dalam bentuk modifikasi pekerjaan.
Agar ide-ide potensial menjadi peluang bisnis yang riil, maka wirausaha harus bersedia melakukan evaluasi terhadap peluang secara terus-menerus melalui proses penjaringan ide yang dapat dilakukan sebagai berikut:
1. Menciptakan produk baru dan berbeda
Produk dan jasa yang dibuat harus menciptakan nilai bagi pembeli, untuk itu
wirausaha harus benar-benar mengenal prilaku konsumen di pasar. Ada dua unsur pasar yang perlu diperhatikan:
a. Permintaan terhadap barang/jasa yang dihasilkan b. Waktu penyerahan dan waktu permintaan barang/jasa.
Menurut Zimmerer (2008) kemampuan untuk memperoleh peluang usaha sangat bergantung pada kemampuan wirausaha untuk menganalisis pasar, yang meliputi aspek:
1. Analisis demografi pasar
2.. Analisis sifat serta tingkah laku pesaing
3. Analisis keunggulan bersaing pesaing dan kevakuman pesaing yang dapat dianggap dapat menciptakan peluang.
Inspirasi merupakan sumber dari peluang. Faktor-faktor yang mempengaruhi:
1. Faktor Internal, yang berasal dalam diri seseorang sebagai subjek seperti:
a. Pengetahuan yang dimiliki
b. Pengalaman dari individu itu sendiri
c. Pengalaman saat ia melihat orang lain menyelesaikan masalah d. Instuisi yang merupakan pemikiran yang muncul dari individu.
2. Faktor eksternal, yaitu hal-hal yang dihadapi seseorang dan merupakan objek untuk mendapatkan sebuah inspirasi bisnis, antara lain:
a. Masalah yang dihadapi dan belum terpecahkan dan kesulitan sehari-hari b. Kebutuhan yang belum terpenuhi baik untuk dirinya maupun orang lain c. Pemikiran yang besar untuk menciptakan sesuatu yang baru.
Kegagalan dalam memilih peluang bisnis baru disebabkan oleh:
1. Kurangnya obyektivitas, diferensiasi produk dan kedekatan dengan pasar 2. Pemahaman kebutuhan teknis yang tidak memadai
3. Diabaikannya kebutuhan finansial
Inovasi adalah kemampuan untuk menerapkan kreativitas dalam rangka pemecahan masalah dan menemukan peluang (doing new thing) seperti yang dikatakan oleh sukses kewirausahaan akan tercapai apabila berpikir dan melakukan sesuatu yang baru atau sesuatu yang lama dengan cara-cara baru (thing and doing new things or old thing in new way). Sesuatu yang baru dan berbeda tersebut dapat dalam bentuk hasil seperti barang dan jasa, dan bisa dalam bentuk proses seperti ide, metode, dan cara. Sesuatu yang baru dan berbeda yang diciptakan melalui proses berpikir kreatif dan bertindak inovatif merupakan nilai tambah (value added) dan merupakan keunggulan yang berharga.
Peluang usaha yang hendak peneliti teliti dalam penelitian ini adalah peluang usaha jasa di bidang travel agent online yang sedang potensial mengingat kondisi pasar kini yang menuntut kepraktisan, kesederhanaan dan kecepatan dalam proses pembelian dan pengambilan keputusan serta sesuai dengan karakteristik konsumen di era sekarang yang gandrung akan travelling.
2.1.4 Generasi Z
Generasi Z adalah generasi yang lahir dan tumbuh di era teknologi.Generasi Z benar-benar generasi pertama dunia digital. Generasi ini merupakan kaum muda masa kini yang ciri khasnya connected, creative, communicating, content-centric, computerized, community-oriented, always clicking dan creating change. Smartphone dan media sosial tidak dilihat sebagai perangkat dan platform, tapi lebih pada cara
hidup. Tapscott (2008) dalam bukunya “Grown Up Digital” membagi demografi penduduk kepada beberapa kelompok berikut:
1. Pre Baby Boom (lahir pada 1945 dan sebelumnya) 2. The Baby Boom (lahir antara 1946 – 1964)
3. The Baby Bust (lahir antara 1965 – 1976) – Generasi X
4. The Echo of the Baby Boom (lahir antara 1977 – 1997) – Generasi Y 5. Generation Net (lahir antara 1998 hingga kini) – Generasi Z
Generasi Z adalah golongan yang dilahirkan tahun 1998 hingga 2009.
Abrams (2015) misalnya menulis bahwa Generasi Z adalah generasi yang tergolong merupakan penduduk asli digital (digital native). Generasi ini lekat dengan arus informasi virtual yang melimpah baik dalam bentuk penggunaan media sosial sejak remaja, terlibat dalam permainan video game baik secara daring (online) maupun luring (offline). Keterpaparan yang intens terhadap informasi-informasi ini membuat Generasi Z mengembangkan preferensinya sendiri sebagai komponen identitasnya.
1. Ciri-ciri Generasi Z
Hadirnya Generasi Z sebagai generasi dengan populasi terbanyak di dunia sekarang ini dengan ciri-ciri sebagai berikut:
a. Merupakan generasi digital yang mahir dan gandrung akan teknologi informasi dan berbagai aplikasi komputer. Informasi yang dibutuhkan untuk kepentingan pendidikan maupun pribadi akan mereka akses dengan cepat dan mudah. Anggota generasi Z tidak mengenal dunia tanpa smartphone atau media sosial dan memiliki akses yang cepat terhadap
informasi dari berbagai sumber.
b. Dapat mengerjakan beberapa hal dalam waktu bersamaan (multitasking).
Hal ini karena mereka menginginkan segala sesuatu serba cepat, tidak bertele-tele dan berbelit-belit.
c. Lebih menyukai hal-hal yang bernuansa atau bernapaskan multimedia.
d. Lebih menyukai berinteraksi via dunia maya, jejaring sosial (Facebook, Twitter, Yahoo Messenger, hingga BBM). Melalui media ini Generasi Z jadi lebih bebas berekspresi dengan apa yang dirasa dan dipikir secara spontan.
e. Dalam belajar dan mengamati sesuatu lebih menyukai hal-hal yang bersifat aplikatif dan menyenangkan.
f.. Generasi Z lebih memilih platform media online yang lebih bersifat privasi dan tidak permanen.
g. Generasi Z dikenal lebih mandiri daripada generasi sebelumnya. Mereka tidak menunggu orangtua untuk mengajari hal-hal atau memberi tahu mereka bagaimana membuat keputusan.Apabila diterjemahkan ke tempat kerja, generasi ini berkembang untuk memilih bekerja dan belajar sendiri.
h. Cenderung toleran dengan perbedaan kultur dan sangat peduli dengan lingkungan sekitar. Mereka juga dibesarkan untuk lebih menerima dan menghormati lingkungan dibanding generasi orang-orang sebelumnya i. Generasi Z menempatkan uang dan pekerjaan dalam daftar prioritas.
j. Cenderung kurang dalam berkomunikasi secara verbal, cenderung egosentris dan individualis, cenderung ingin serba instan, tidak sabaran,
dan tidak menghargai proses.
k. Generasi Z cenderung tidak cepat puas diri atas keberhasilan diri atau usaha.
Karena sejumlah karakter inilah, pola hidup dan pola pikir anak-anak generasi Z juga berubah. Kebanyakan dari generasi ini kini berada di usia pra remaja dan berbeda dari generasi-generasi sebelumnya dalam banyak hal. Salah satu perbedaan yang mencolok, meski mereka masih sangat muda, anak-anak ini sangat tertarik pada piranti digital kecil atau gadget yang dirancang canggih berupa laptop, konsol game, telepon seluler, MP3 atau MP4 Player, dan kamera digital.Generasi Z mampu mengaplikasikan semua kegiatan dalam satu waktu dan segala terkoneksi ke dalam dunia maya atau virtual.
2. Kecenderungan Perilaku dan Gaya Hidup Generasi Z
Generasi Z atau anak-anak dan remaja yang lahir antara tahun 1998-2009 merupakan konsumen yang sangat potensial, karena mereka memiliki pengaruh dalam keputusan membeli dalam keluarga. Berdasarkan survei Nielsen (2015) kuartal II 2016 yang dilakukan di 11 kota, dua hal yang utama dipengaruhi oleh Generasi Z adalah keputusan untuk berlibur dan untuk membeli produk elektronik. Sebesar 47% anak-anak (usia 10-14 tahun) memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk berlibur, dan sebesar 33%
terhadap keputusan untuk membeli produk elektronik. Sementara itu, konsumen remaja (usia 15-19 tahun) memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan untuk berlibur sebesar 67% dan juga keputusan untuk membeli produk elektronik sebesar 62%.
Peningkatan pola konsumsi internet juga terjadi dalam lima tahun terakhir, dimana pada kuartal kedua 2016 penetrasi internet pada anak-anak adalah 45%, meningkat 13% dibandingkan dengan periode yang sama tahun 2011 dan pada remaja adalah 81% meningkat 29% dibandingkan dengan kuartal kedua 2011. Rata-rata remaja menghabiskan waktu lebih dari dua jam untuk mengkonsumsi internet (2 jam 29 menit) sementara anak-anak menghabiskan lebih sedikit waktu dengan 1 jam 37 menit untuk internet.
Sebagai generasi yang terlahir di era digital, akses internet telah menjadi kebutuhan bagi Generasi Z. Bila lima tahun lalu Warung Internet (Warnet) merupakan tempat utama bagi anak-anak (81%) dan remaja (56%) untuk mengakses internet, di tahun ini Warnet tergantikan oleh rumah, dimana 49%
anak-anak dan 62% remaja mengakses internet dari rumah mereka. Angka tersebut meningkat dari 7% pada anak-anak dan 9% pada remaja.93% anak-anak dan 97% remaja menyatakan mereka mengakses internet melalui perangkat mobile mereka seperti smartphone atau iPad.Aktivitas yang paling banyak dilakukan oleh Generasi Z dengan internet ini adalah berinteraksi melalui media sosial, menjelajah internet, bermain game dan mendengarkan musik.
Sejak tahun 2010, MarkPlus Insight telah melakukan studi yang komprehensif tentang the youth. Studi yang melibatkan 12.000 responden ini menemukan 65,1% responden rutin mengakses internet dan 62% aktif dalam media sosial. Sebuah survei terhadap remaja yang salah satunya mengenai kegiatan sehari-hari mereka menunjukkan bahwa sebagian besar dari responden meluangkan waktunya untuk mengakses internet. Untuk kategori
responden remaja, semuanya merasakan tiada hari tanpa online.
Hasil lain dari studi juga menyebutkan bahwa anak muda lebih suka menggunakan platform media sosial saat sedang online. 84,42% responden menganggap media sosial adalah bagian penting. Studi ini menemukan sejumlah pemahaman baru bagaimana kebiasaan digital dapat mempengaruhi sebuah merek saat harus berhadapan dengan Generasi Z seperti:
a. 73% Generasi Z menggunakan ponsel mereka untuk mengirim chatting atau pesan secara sosial kepada keluarga dan teman mereka. Meski banyak keluarga mereka yang justru lebih nyaman membalas dengan komunikasi secara lisan.
b. 36% akan menciptakan konten digital untuk sebuah merek. 42% akan berpartisipasi dalam game online untuk mengikuti sebuah kampanye bisnis.
Dan 43% akan berpatisipasi saat harus dimintai review sebuah produk.
c. Mereka cenderung lebih mudah dalam mengoperasikan teknologi, sekalipun merupakan teknologi yang baru bagi mereka.
d. 62% tidak akan menggunakan aplikasi atau mengakses website yang sulit dinavigasi. 60% dari mereka tidak akan menggunakan aplikasi atau website yang sangat lambat diakses.
e. Generasi Z tahu informasi pribadi mereka sangat berharga untuk konsumen. Ini membuat mereka akan lebih menjaga setiap informasi yang akan disebarkan melalui sosial media.
f. Kurang dari 30% bersedia berbagi informasi tentang kesehatan, dan kebugaran, lokasi, kehidupan pribadi atau informasi mengenai
pembayaran suatu transaksi. 61% dari mereka akan merasa lebih baik berbagi informasi pribadi jika mereka tahu bahwa informasi itu akan aman.
Generasi Z adalah populasi masa depan dan pasar yang potensial karena itu penting bagi para pelaku industri dan wirausahawan yang ingin mencoba peluang usaha untuk dapat memahami mengenai gaya hidup, perilaku dan kebiasaan mereka dalam mengkonsumsi media online agar dapat membuka peluang bagi para wirausahawan untuk dapat memulai usaha membangun hubungan jangka panjang dengan mereka.
2.1.5 Travel Agent Online
Travel Agent Online merupakan biro perjalanan yang pemasarannya dan seluruh kegiatannya melalui website atau dilakukan secara online. Dengan kata lain, travel agent online adalah usaha agen perjalanan secara online, yang fokus menangani penjualan berbagai produk dan jasa pariwisata dari berbagai usaha pariwisata yang menjadi mitra kerjanya dan juga berperan sebagai konsultan perjalanan wisata. Usaha pariwisata yang bekerja sama dengan travel agent online mulai dari penjualan jasa tiket penerbangan, usaha akomodasi, dan usaha pariwisata lainnya. Jenis travel agent ini menyediakan layanan reservasi online yang merupakan sarana yang dibutuhkan seseorang dalam melakukan perjalanan. Peran dari travel agent online adalah menjadi perantara yang dipercaya dan konsultan bagi perusahaan akomodasi dan maskapai penerbangan dalam promosi secara online dan meningkatkan kunjungan tamu. Travel agent online juga memberikan kemudahan dari segi reservasi kamar dengan fasilitas online reservation form dilengkapi room availability yang mudah dipahami dan langsung diproses melalui situs tersebut ke
hotel yang dituju. Dengan meningkatknya pertumbuhan pengguna internet dan nilai- nilai yang dimiiki oleh travel agent online dapat menjadi salah satu alasan industri perhotelan untuk mempertimbangkan kerjasama dengan website travel agent online dengan ekspetasi untuk memperoleh keuntungan dengan memberikan akses pasar secara global dan memberikan manfaat yang optimal dalam penjualan dan pendapatan hotel.
Pertumbuhan jumlah hotel yang sangat pesat ini menyebabkan persaingan pada usaha akomodasi juga semakin meningkat. Salah satu persaingan antar usaha perhotelan terlihat dari persaingan yang sangat ketat dalam memperebutkan pelanggan potensial. Berbagai usaha promosi dilakukan oleh industri perhotelan.
Usaha promosi yang dilakukan antara lain melalui berbagai bauran promosi yang dilakukan mulai dari personal selling, sales promotion, direct marketing, advertising dan online marketing salah satunya melalui travel agent online. Setiap travel agent online berperan sebagai media promosi dan penjualan, dan jalur reservasi online dengan kontrak perjanjian yang jelas antar usaha.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Ringkasan Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Penelitian Metode
Analisis Hasil
1. Erni Muliana, I Made Kusuma Negara, Luh Gede Leli Kusuma Dewi (2016)
Analisis Faktor- Faktor Yang Mendukung Wisatawan Melakukan Keputusan Pembelian Tiket Pesawat Melalui Mobile Booking Pada Situs
Analisis Faktor Faktor kemudahan dan sistem informasi website berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan wisatawan melakukan pembelian melalui mobile booking pada situs Traveloka.com dengan total nilai
