KAJIAN PUSTAKA
2.1 Keputusan Membeli
2.1.2. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
Ketika konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu barang, ada banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Pengaruh faktor tersebut dapat berlangsung sebelum konsumen menuju ke lokasi tempat pembelian atau bahkan dapat berubah pada saat konsumen berhadapan langsung dengan barang yang diinginkan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal (Schiffman dan Kanuk, 2000) yaitu :
1. Faktor internal
a. Kebutuhan dan Motivasi Konsumen
Seseorang selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakannya dan usaha atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan ini disebut motivasi.
b. Kepribadian
Kepribadian menurut Schiffman dan Kanuk (2000):
"personality is defined as those inner psychological characteritics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment".
Hal penting dari definisi tersebut adalah bahwa inner psychological characteristics atau ciri-ciri psikologis dalam diri seseorang (termasuk kualitas, atribut, traits, dan mannerism yang khas) merupakan faktor yang membedakan seorang dari yang lain. Dengan demikian, tidak ada dua individu yang sama persis. Kepribadian itu konsisten dan bertahan dalam waktu yang lama. Hal ini sangat penting bagi pemasar untuk menjelaskan dan meramalkan adanya perilaku konsumen dipandang dari kepribadiannya.
c. Psikografik
Sering pula disebut sebagai analisis gaya hidup atau riset AIO adalah suatu bentuk riset konsumen yang memeberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya, keyakinannya, dan nilai-nilai yang dianutnya (Schiffman dan Kanuk, 2000).
d. Persepsi
Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan bahwa persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Dari definisi yang umum ini dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun dari luar orang itu. Media massa dengan segala bentuknya dapat membentuk persepsi serupa antar warga kelompok masyarakat tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau merek.
e. Pembelajaran
Pembelajaran adalah hasil pemrosesan informasi, secara sadar (pada perilaku membeli produk yang memerlukan keterlibatan tinggi), tidak sadar ataupun tidak terfokus (pada perilaku membeli produk yang tidak memerlukan keterlibatan tinggi). f. Sikap
Setiap orang pernah membicarakan tentang sikap mereka terhadap sesuatu dalam kehidupannya. Mereka menyatakan suka atau tidak suka terhadap sesuatu, termasuk produk atau jasa yang mereka jumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Pemasar sangat berkepentingan pada sikap konsumen terhadap produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi rekomendasi kepada teman-teman maupun keluarganya juga akan membuahkan pembelian yang menguntungkan pemasar, seballiknya dengan sikap negatif.
2. Faktor eksternal a. Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan atau darah (keturunan: anak atau cucu, dan adopsi).
b. Kelas sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.
c. Budaya dan sub budaya
Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai persepsi, preferensi, berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula, sehingga pemasar sangat dianjurkan melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. Sub kebudayaan mempunyai sub-kultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah akan mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula dengan adanya kelompok keagamaan yang ada. Daerah geografik merupakan sub kultur tersendiri. Banyaknya sub kultur ini
merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub kultur tersendiri. Banyaknya sub kultur ini merupakan segmen pasar yang penting dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub kultur tersebut.
d. Kelompok acuan
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan.
e. Komunikasi
Komunikasi adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Secara spesifik, seperti yang dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk (2000) komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi pemasaran berusaha untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran, dalam arti dapat mempengaruhi perilakunya. Pada kenyataannya keputusan membeli tidak hanya disebabkan oleh keinginan individu itu sendiri, namun juga didukung oleh orang-orang yang berada di sekitarnya, disamping itu juga lingkungan dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan seseorang.
Kotler (2004) membagi lima peran lingkungan dalam keputusan untuk membeli: a. Pemrakarsa (Initiator)
Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.
b. Pemberi pengaruh (influencer)
Seseorang yang pandangan atau nasehatnya dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli.
c. Pengambil keputusan (Decider)
Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap konsumen, yaitu keputusan pembelian-apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan membeli.
d. Pembeli (Buyer)
Seseorang yang melakukan pembelian e. Pemakai (User)
Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
Faktor lainnya yang terlibat dalam keputusan membeli adalah tipe konsumen dalam melakukan keputusan membeli. Untuk melihat tipe konsumen dalam keputusan membelinya maka dapat dilihat dari dua dimensi pembentuk tipe konsumen dalam keputusan membeli yang diterangkan dalam Assael (1998) berikut ini:
1. Tingkat pengambilan keputusan, merupakan sebuah rangkaian dari keputusan membeli dan yang telah menjadi suatu kebiasaan. Dimana mencakup aspek:
a). Keputusan yang ada berdasar pada proses kognitif dari pencarian informasi dan alternatif merek.
b). Konsumen telah merasa puas dengan merek atau produk tertentu dan telah mengkonsumsinya secara konsisten, atau telah menjadi suatu kebiasaan dalam mengkonsumsi atau memilih suatu merek.
2. Tingkat keterlibatan dalam pembelian, menggambarkan kontinum dari tinggi ke rendah mengenai keterlibatan dalam pembelian. Dimana mencakup aspek:
a). Keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Hal ini merupakan sesuatu yang penting bagi konsumen, dimana terkait dengan ego dan citra diri yang beresiko terhadap keuangan, sosial dan psikologis dari konsumen. Dalam hal ini diperlukan waktu untuk mempertimbangkan alternatif yang ada.
b). Keterlibatan yang rendah dalam pembelian. Ini merupakan sesuatu yang dianggap tidak penting bagi konsumen. Resiko terhadap keuangan, sosial atau psikologis tidak berdampak besar. Serta waktu atau usaha untuk mencari informasi dalam mempertimbangkan alternatif tidak terlalu penting atau bernilai bagi konsumen.
Dari penjelasan yang diuraikan oleh Assael (1998) tersebut, maka dapat diketahui bahwa keputusan membeli pada konsumen juga dipengaruhi berdasarkan tipe konsumen dalam keputusan membeli. Dimana tipe konsumen terbagi kedalam dua dimensi, yaitu tingkat pengambilan keputusan dan tingkat keterlibatan dalam pembelian.
