A. Profil BNI Syariah
1. Sejarah BNI Syariah35
Sistem Syariah yang terbukti dapat bertahan dalam tempaan krisis moneter 1997, meyakinkan masyarakat bahwa sistem tersebut kokoh dan mampu menjawab kebutuhan perbankan yang transparan. Berdasarkan hal itu dan mengacu pada UU no 10 Tahun 1998, mulailah PT Bank Negara Indonesia (Persero ) merintis Divisi Usaha Syariah.
Berawal dari 5 kantor Cabang di Yogyakarta, Malang, Pekalongan, Jepara dan Banjarmasin yang mulai beroperasi tanggal 29 April 2000, kini BNI Syariah memiliki lebih dari 20 Cabang di seluruh Indonesia. Untuk memperluas layanan pada masyarakat, masing-masing kantor cabang utama tersebut membuka kantor-kantor cabang pembantu syariah (KCPS), sehingga keseluruhan kantor cabang syariah sampai tahun 2007 berjumlah 54 buah. Selanjutnya berlandaskan peraturan Bank Indonesia No 8/3/ PBI/2006 tentang pemberian ijin bagi kantor cabang Bank konvensional yang memiliki unit usaha syariah untuk melayani pembukaan rekening produk dana syariah, BNI Syariah merespon ketentuan ini dengan cara bersinergi dengan cabang
konvensional guna melakukan office channelling. Hingga saat ini outlet
35
layanan syariah pada kantor cabang konvensional berjumlah 636 outlet.
Cabang-cabang BNI tersebut dinamakan Syariah Chanelling Outlet (SCO).
Di dalam Corporate Plan UUS BNI tahun 2000 ditetapkan bahwa
status UUS bersifat temporer dan akan dilakukan spin off tahun 2009.
Rencana tersebut terlaksana pada tanggal 19 Juni 2010 dengan beroperasinya
BNI Syariah sebagai Bank Umum Syariah (BUS). Realisasi waktu spin off
bulan Juni 2010 tidak terlepas dari faktor eksternal berupa aspek regulasi yang kondusif yaitu dengan diterbitkannya UU No.19 tahun 2008 tentang Surat Berharga Syariah Negara (SBSN) dan UU No.21 tahun 2008 tentang Perbankan Syariah. Disamping itu, komitmen Pemerintah terhadap pengembangan perbankan syariah semakin kuat dan kesadaran terhadap
keunggulan produk perbankan syariah juga semakin meningkat.36
2. Sistem Operasional BNI Syariah37
Dengan pola Dual System Bank, maka BNI Syariah saat ini didukung
oleh sistem Informasi Teknologi yang modern dan jaringan transaksi yang sangat luas di seluruh Indonesia dengan memanfaatkan jaringan Kantor Cabang BNI. Di dalam pelaksanaan operasional perbankan, BNI Syariah tetap memperhatikan kepatuhan terhadap aspek syariah. Hal ini dibuktikan dengan
36
Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011 37
BNI Syariah, “Operasional BNI Syariah” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id
38
penghargaan dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) pada tahun 2004 sebagai Perbankan Syariah Terbaik.
Melalui dukungan teknologi, BNI Syariah bersinergi dengan cabang-cabang BNI konvensional untuk memberikan layanan pembukaan rekening
syariah. Cabang-cabang BNI tersebut dinamakan Syariah Chanelling Outlet
(SCO).
Saat ini seluruh cabang BNI di Jabodetabek telah dilengkapi dengan
layanan pembukaan rekening syariah. Sehingga masyarakat yang
menghendaki untuk melakukan investasi mudharabah melalui deposito syariah, tabungan syariah atau menitipkan dana melalui giro syariah dan tabungan titipan (wadiah), atau bahkan menghendaki mempersiapkan dana haji melalui tabungan iB (dibaca aibi, = Islamic Banking) Haji, dan juga tabungan perencanaan iB Tapenas, maka nasabah dapat mengunjungi cabang BNI terdekat.
BNI Syariah menjalankan operasional bank berdasarkan prinsip syariah, seperti jual beli dan bagi hasil serta memiliki beragam produk dan jasa perbankan yang mampu memenuhi berbagai kebutuhan nasabah.
BNI Syariah menyadari bahwa masyarakat yang menghendaki layanan syariah tidak terbatas pada masyarakat muslim namun juga dibutuhkan oleh seluruh golongan masyarakat yang menghendaki layanan dan fasilitas perbankan yang nyaman, adil, dan modern. Untuk itulah BNI Syariah senantiasa melakukan peningkatan kualitas produk, baik produk dana maupun
pembiayaan serta terus menerus melakukan penyempurnaan pada fitur-fiturnya.
3. Visi dan Misi BNI Syariah38
VISI
Menjadi Bank Syariah pilihan masyarakat yang unggul dalam layanan dan kinerja.
MISI
a) Memberikan kontribusi positif kepada masyarakat dan peduli pada
kelestarian lingkungan.
b) Memberikan solusi bagi masyarakat untuk kebutuhan jasa perbankan
syariah.
c) Memberikan nilai investasi yang optimal bagi investor.
d) Menciptakan wahana terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk
berkarya dan berprestasi bagi pegawai sebagai perwujudan ibadah.
e) Menjadi acuan tata kelola perusahaan yang amanah.
4. Struktur Organisasi BNI Syariah39
Dewan Komisaris
Direktur Utama 38
BNI Syariah, “Visi dan Misi” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id 39
40
Divisi Audit Internal
Divisi Sumber Daya Manusia
Direktur Kepatuhan dan Penunjang Divisi Manajemen Risiko
Divisi Perencanaan & Kinerja Strategis Divisi Hukum, Kepatuhan & Kesekretariatan Divisi Teknologi
Unit Pembiayaan Khusus
Direktur Bisnis
Divisi Produk & Prosedur Pembiayaan Divisi Komersial
Divisi Kartu Pembiayaan
Divisi Tresuri, Dana & Internasional
EVP
Divisi Keuangan & Operasional Divisi Risiko Pembiayaan Divisi Komunikasi & Umum Divisi Jaringan & Layanan Cabang KCS
Dewan Pengawas Syariah
Komite Level Komisaris : a. Komite Audit
b. Komite Remunerasi & Nominasi c. Komite Pemantau Risiko
Komite Level Direksi : a. Komite SDM
b. Komite Modal, Investasi & Teknologi c. Komite Kebijakan & Risiko
B. Segmentasi Pasar BNI Syariah
BNI Syariah dalam menentukan segmentasi pasar berpedoman kepada teori yang menyatakan, menciptakan potensi pasar yang besar , yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah atau marjin lebih tinggi. BNI Syariah dalam hal ini, sangat mengerti bagaimana melakukan segmentasi pasar yang tepat. Hal pertama yang dilakukan adalah mempelajari karakteristik pasar, dalam hal ini adalah karakteristik nasabah. Sedangkan dari segi lainnya, BNI Syariah juga membagi segmentasi pasarnya berdasarkan umur, geografis, profesi, dan lain-lain. Namun, dalam skripsi ini, penulis hanya memaparkan segmentasi berdasarkan karakteristik nasabah saja.
Berdasarkan penelitian dan wawancara di lapangan, BNI Syariah mempelajari motif seseorang menjadi nasabah Bank Syariah sebagai segmentasi pasar utama. Menurut Penyelia Pemasaran Dana BNI Syariah, Faisal Rizal, menjelaskan bahwa BNI Syariah membagi karakteristik pasar menjadi tiga tipikal, yakni: Pertama; Tipikal Emosional, Kedua; Tipikal Rasional, Ketiga; Tipikal Apatis. Tipikal- tipikal
inilah yang dipandang penting dalm menentukan segmen pasar.40
Tipikal emosional, adalah orang-orang yang menggunakan ajaran-ajaran agama dengan keyakinan penuh. Mereka mengerjakan atau memanfaatkan sesuatu selalu dilandasi dengan dasar-dasar hukum agama yang jelas. Faktor kemanfaatan dan fungsionalitas sesuatu objek merupakan pertimbangan selanjutnya, setelah landasan
40
42
hukum terhadap objek tersebut jelas. Pendidikan formal mereka rata-rata cukup tinggi.
Dalam kebutuhan perbankan, tipikal emosional, memilih lembaga yang diyakininya sesuai dengan Syariah. Bank yang paling “murni” Syariah merupakan pilihan utama mereka. Sedangkan hal-hal yang berkaitan dengan pelayanan, manfaat
produk atau jasa perbankan yang tersedia, jaringan (network), reputasi dan
kredibilitas bank tersebut, ataupun return yang diperoleh bukan menjadi pertimbangan utama dalam memilih Bank Syariah.
Berbeda dengan tipikal rasional yang merupakan orang-orang yang dalam
kehidupannya sedikit mengesampingkan nilai-nilai keagamaan. Mereka
memanfaatkan atau melakukan sesuatu atas dasar pertimbangan kemanfaatan atau fungsionalitas pada objek yang digunakan atau dimanfaatkan tersebut. Biasanya orang-orang dengan tipikal ini, mempunyai pendidikan formal yang tinggi ditambah dengan pendidikan-pendidikan informal yang menunjang karier ataupun gaya hidup mereka.
Orang dengan tipikal rasional, memilih suatu bank atau produk Syariah tidak cukup dengan keyakinan sesuai dengan agama. Mereka menggunakan produk dan jasa perbankan Syariah lebih diutamakan karena alasan-alasan yang dapat memenuhi kebutuhan mereka dalam bertransaksi keuangan. Kualitas pelayanan, keuntungan, manfaat produk atau jasa, jaringan yang luas merupakan tuntutan utama mereka.
Tipikal ketiga adalah tipikal apatis. Orang-orang tipikal ini tidak mempedulikan keberadaan Bank Syariah serta Bank Konvensional. Namun, bukan
berarti dari tipikal ini tidak dapat dipengaruhi agar menggunakan jasa Bank Syariah. mereka akan menggunakan jasa Bank Syariah jika dalam suatu ketika berada dalam keadaan membutuhkan.
Dengan memahami tipikal nasabah-nasabah yang ada, maka dapat menciptakan program-program yang sesuai dengan tipikal mereka. Program-program yang sesuai dengan tipikal nasabah akan membuat nasabah yang puas akan menjadi loyal, dan nasabah yang telah loyal akan menjadi lebih loyal lagi.
BNI Syariah menjadikan tipikal rasional sebagai target utama mereka dalam meraih pasar perbankan. Alasannya adalah karena orang-orang bertipikal ini, jika terpuaskan dengan bank tempat mereka bertransaksi akan rela mempromosikan dan merekomendasikan rekan dan keluarga mereka untuk menggunakan bank yang telah mereka manfaatkan. Namun sebaliknya, jika dikecewakan mereka akan beralih ke bank lain atau bahkan bank konvensional dan dikhawatirkan akan menyebarkan kekecewaannya kepada orang lain.
C. Peningkatan Jumlah Nasabah per-Tahun
BNI Syariah memiliki perjalanan yang baik dari segi jumlah nasabahnya, peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah sangat signifikan, hal tersebut dapat dilihat dari data tahun 2006-2010. Mewakili kebutuhan data akan peningkatan jumlah nasabah, penulis meninjau data jumlah nasabah di BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan, sejak tahun 2006-2010. Data tersebut dapat digambarkan melalui Tabel 3.1 sebagai berikut :
44
Tabel 3.1
Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010 BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan
Sumber : jumlah nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan
Dari data diatas dapat dilihat bahwa setiap tahunnya nasabah BNI Syariah meningkat signifikan. Dimulai dari tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah, kemudian mengalami pertumbuhan sebanyak 3.839 nasabah sehingga pada tahun 2007 berjumlah 13.330 nasabah. Tahun berikutnya yakni 2008 berjumlah 18.564 nasabah dengan peningkatan sebanyak 5.234 dari tahun sebelumnya. Tahun 2009 jumlah nasabah meningkat sebesar 6.399 nasabah sehingga berjumlah 24.963 nasabah. Pertumbuhan jumlah nasabah yang terbesar terjadi di tahun 2010 sebanyak 8.835 nasabah sehingga pada akhir 2010 jumlah nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan berjumlah 33.798 nasabah.
No Periode Jumlah Nasabah Pertumbuhan
1. Des 2006 9.491 -
2. Des 2007 13.330 3.839
3. Des 2008 18.564 5.234
4. Des 2009 24.963 6.399
D. Model Promosi BNI Syariah
Promosi adalah bagian dari kegiatan marketing mix yang terakhir setelah
produk, harga dan tempat. Promosi merupakan sarana untuk menarik dan
mempertahankan nasabah. Tujuannya adalah menginformasikan atau
memperkenalkan suatu perusahaan baik produknya atau jasanya kepada masyarakat. Promosi yang dilakukan BNI Syariah tidak berbeda dengan model promosipada umumnya. Secara umum, model promosi yang dilakukan ada empat macam :
1. Periklanan
Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam hal ini adalah bank menginformasikan segala sesuatu tentang keberadaan perusahaan, operasional, serta produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Tujuannya adalah berusaha untuk menarik dan mempengaruhi nasabah lama serta calon nasabahnya.
Jenis-jenis media yang biasa digunakan BNI Syariah sebagai sarana iklan antara lain :
a. Surat Kabar dan Majalah
b. Surat Pos langsung ke Nasabah
c. Media Elektronik ( Televisi, Radio, Internet )
d. Papan Reklame
e. Spanduk
46
2. Promosi penjualan
Selain lewat iklan, promosi dapat dilakukan dengan promosi penjualan dengan tujuan meningkatkan penjualan atau meningkatkan jumlah nasabah. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan ini bersifat janga pendek dan tidak dilakukan secara berulang-ulang. Contoh dari promosi penjualan antara lain melalui pemberian diskon, kontes, kupon, atau sampel produk, bagi hasil khusus untuk nasabah yang dananya besar, cinderamata, dan lainnya.
3. Penjualan pribadi
Penjualan pribadi adalah kegiatan promosi dilakukan dengan cara mempengaruhi para nasabah atau calon nasabah secara langsung. Dalam dunia perbankan penjualan pribadi dapat dilakukan oleh seluruh pegawai bank, mulai dari tingkat atas sampai tingkat bawah. Secara khusus kegiatan ini dapat
diwakilkan oleh account officer atau financial advisor. Namun penjualan pribadi
ini juga dapat dilakukan dengan merekrut tenaga-tenaga wiranaga (salesman atau
salesgirl ) untuk melakukan penjualan door to door.
4. Publisitas
Promosi yang terakhir adalah publisitas yaitu kegiatan promosi untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, pembukaan stan ( seperti di pusat perbelanjaan, universitas, dan instansi-instansi lain ), sponsorship
beasiswa pendidikan), mendukung atau berperan serta dalam kegiatan amal, dan kegiatan lainnya.
Kegiatan publisitas ini bertujuan untuk meningkatkan pamor suatu bank di mata para nasabah atau calon nasabahnya atau secara umum masyarakat luas. Publisitas juga sebagai sarana agar nasabah dapat mengenal bank lebih dekat, dengan adanya kegiatan tersebut nasabah akan mudah mengingat bank tersebut dan diharapkan akan menarik nasabah.
E. Strategi Branding BNI Syariah
Strategi yang diterapkan oleh BNI Syariah dalam hal branding adalahdengan
menciptakan brand yang mencerminkan bank itu sendiri. Karena BNI Syariah
menjalankan kegiatannya dengan prinsip syariah, maka sudah tentu baik nama perusahaan dan produk atau jasanya dibuat dengan nama-nama yang berlabel atau
bernuansa syariah. Dalam hal ini,BNI Syariah menggunakan kata-kata dari bahasa
arab yang berkaitan dengan karakteristik produk dan jasanya.41 Diawal berdirinya
sampai kurang lebih tahun 2004, BNI Syariah menggunakan nama akad dalam bahasa
arab sebagai nama produknya, seperti Tabungan Mudharabah, Giro wadiah, Hasanah
Card dan lain-lainnya. Setalah tahun 2004, BNI Syariah tidak lagi menggunakan
nama akad sebagai nama produknya, melainkan menggantinya dengan kata syariah
disetiap produknya, seperti Tabungan Syariah Plus, Giro Syariah, dan lainnya.
41
48
Tujuannya adalah agar nasabah dapat membedakan produk Bank Syariah dengan Bank Konvensional.
Pada tahun 2010 BNI Syariah tidak lagi menggunakan kata syariah dalam
nama produknya, melainkan menggantinya dengan kata iB Hasanah disetiap
produknya, seperti Giro iB Hasanah, Tabungan iB hasanah, dan lainnya. Kata iB
digunakan dalam nama produk karena sudah menjadi ketentuan dari Bank Indonesia
(BI) untuk semua Bank Syriah di Indonesia.42 Sedangkan kata Hasanah digunakan
oleh BNI Syariah karena kata tersebut berasal dari produk unggulan mereka yaitu Hasanah Card. Inilah yang menjadi strategi utama dalam branding yang dilakukan
oleh BNI Syariah, yaitu dengan cara memberikan label atau brand yang sudah
menjadi unggulan dan banyak dikenal oleh nasabahnya serta tidak menghilangkan label atau nuansa syariah didalamnya.
Selain melalui penamaan produk, setidaknya ada satu usaha lagi yang perlu
dilakukan dalam menciptakan memori brand yang kuat dibenak customer yaiut
melalui proses visualisasi brand dengan logo. Logo memegang peranan sangat
penting. Salah satu kemampuan tercepat manusia dalam memahami sesuatu adalah melalui visualisasi gambar atau lambang yang diterjemahkan sebagai logo. Untuk itu, visi perbankan syariah akan menjadi lebih cepat dipahami melalui peranan logo.
Salah satu contoh sukses dari penciptaan brand melalui logo adalah BNI. Di
awal 2004, BNI merubah logonya dengan mencantumkan angka 46 dengan dasar
warna orange sebagai logonya. Tujuannya adalah agar mudah diingat oleh
42
masyarakat. BNI Syariah dalam hal ini tidak ingin mempersulit diri untuk meraih popularitas. Melalui logo yang telah diciptakan oleh BNI konvensional maka BNI Syariah juga menggunakan logo yang sama. Hal tersebut dilakukan karena logo tersebut telah banyak dikenal masyarakat. Sehingga dengan melihat logo tersebut masyarakat mengetahui bahwa itu adalah BNI, baik BNI konvensional maupun BNI Syariah.
50 BAB IV