PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA PERBANKAN TERHADAP JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG
JAKARTA SELATAN
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy.)
Oleh:
BRILYAN RAHMAT SUKHMONO NIM. 207046100058
KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH PROGRAM STUDI MUAMALAT FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang di ajukan untuk memenuhi
salah satu persyaratan memperoleh gelar strata satu di Universitas Islam
Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan
sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN)
Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya saya atau
merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima
sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah
Jakarta.
Jakarta, 10 Juni 2011
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Pengaruh Label “Syariah” Pada Lembaga Perbankan Terhadap Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan. Permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini dilatarbelakangi oleh sebuah asumsi bahwa dengan mayoritas penduduk Indonesia yang beragama Islam akan mampu memberikan
potensi yang besar kepada Bank-bank berlabel atau memiliki brand Syariah di
Indonesia.
Permasalahan yang akan dipecahkan dalam penelitian ini adalah 1) Bagaimana respon nasabah terhadap label “syariah” pada Lembaga Keuangan Syariah?; 2) Bagaimana pengaruh penggunaan label “syariah” pada Lembaga Perbankan terhadap jumlah nasabah Bank Syariah?
Penelitian ini bersifat kualitatif. Metode yang digunakan untuk meneliti permasalahan-permasalahan diatas adalah dengan metode analisis deskriptif. Data penelitian ini keseluruhannya diperoleh dan dihimpun melalui penyebaran kuesioner, wawancara dan dokumentasi di lapangan maupun yang bersifat kepustakaan.
Hasil penelitian ini mendeskripsikan dan menyimpulkan bahwa respon
nasabah terhadap label atau brand “syariah” positif, dan signifikan. Terbukti dengan
58% dari 50 responden, memilih Bank Syariah dengan terlebih dahulu merespon label “syariah”sebagai keputusan awal memilih, diantara 4 (empat) aspek lainnya. Sedangkan label “syariah” sendiri memiliki pengaruh yang besar terhadap peningkatan jumlah nasabah suatu Bank BNI Syariah Jakarta Selatan Setiap tahunnya, terbukti jumlah nasabah yang meningkat signifikan setiap tahunnya dari tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah sampai desember 2010 menjadi 33.798 nasabah. Sehingga memiliki korelasi terhadap peningkatan jumlah nasabah. Berdasarkan fakta yang sama yaitu 58% dari 50 responden memilih aspek label “syariah”.
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu'alaikum Wr. Wb.
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang “ PENGARUH LABEL
“SYARIAH” PADA LEMBAGA PERBANKAN TERHADAP JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN “. Skripsi ini disusun untuk menyelesaikan Studi Jenjang Strata I (S1) Program Studi Muamalah Konsentrasi Perbankan Syariah di Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis baik secara langsung maupun tidak langsung dalam rangka penyelesaian penyusunan skripsi ini, terutama kepada yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Komaruddin Hidayat, MA selaku Rektor Universitas Islam
Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Bapak Prof. Dr. H. Muhammad Amin Summa, SH, MA, MM selaku Dekan
Fakultas Syariah dan Hukum.
3. Bapak Drs. H. Ahmad Yani, MA selaku Ketua Jurusan Prodi Muamalah
Non-Reguler Fakultas Syariah dan Hukum.
4. Bapak Dr. Hendra Kholid, MA selaku dosen pembimbing I yang memberikan
pengarahan, bimbingan serta saran – saran dan petunjuk kepada penulis demi
terselesainya penyusunan skripsi ini.
5. Bapak Mohamad Mujibur Rohman, MA selaku dosen pembimbing II yang
telah bersedia membimbing, memberikan arahan dan pesetujuan, serta bersedia menggantikan dosen pembimbing awal yaitu Bapak Asep Saepuddin Jahar, MA, Ph.D.
6. Bapak Asep Saepuddin Jahar, MA, Ph.D selaku dosen pembimbing awal yang
vii
7. Bapak Faisal Rizal selaku Penyelia Pemasaran Dana BNI Syariah Cabang
Jakarta Selatan yang telah bersedia untuk memberikan data-data yang dibutuhkan penulis melalui wawancara maupun data Bank.
8. Ibu Mufidah selaku sekretaris Prodi Muamalah Non Reguler yang telah
banyak membantu memberikan informasi serta arahan mengenai proses skripsi di Fakultas Syariah dan Hukum.
9. Para Bapak dan Ibu dosen yang telah memberikan ilmu dan pengalamannya
selama perjalan penulis menuntut ilmu di Universitas Islam Negeri (UIN).
10.Orang tua, Ayah dan Ibu terkasih dan keluargaku atas dukungan baik bersifat
materi maupun non materi dan doa yang terus terlantun untuk penulis.
11.Sahabat-sahabatku Fatia Anindita, Ahmad Aulia, Anggiara, Anita Mega,
Ilyas, Ryan, Suharno, dan yang lainnya terimakasih atas dukungan, doa dan informasinya demi penyusunan skripsi penulis.
12.Semua teman angkatan 2007 yang penulis tidak bisa tulis satu persatu.
13.Semua pihak yang belum tersebut dan tidak dapat disebutkan satu persatu
yang telah membantu penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini jauh dari sempurna, berhubung dengan keterbatasan yang penulis miliki. Oleh karena itu atas segala keterbatasan yang dimiliki penulis, penulis menghargai kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak yang berkepentingan dengan laporan skripsi ini.
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi yang dikerjakan dengan semua kemampuan penulis ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan semua mahasiswa pada umumnya dan penulis.
Wassalamu'alaikum Wr. Wb.
Jakarta, 10 Juni 2011
viii DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN
LEMBAR PERSETUJUAN
LEMBAR PENGESAHAN PANITIA MUNAQOSYAH
ABSTRAKSI
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI viii
DAFTAR TABEL x
DAFTAR LAMPIRAN xii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah 1
B. Pembatasan Dan Perumusan Masalah 5
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian 6
D. Kajian Kepustakaan 7
E. Kerangka Teori 9
F. Metode Penelitian 12
G. Sistematika Penelitian 15
BAB II TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM
A. Teori Branding 16
ix
2. Manfaat dan Tujuan Branding 22
3. Ketentuan Branding Dalam Islam 24
B. Teori Pemasaran Dalam Islam 27
1. Pengertian Pemasaran 27
2. Manfaat dan Tujuan Pemasaran 28
3. Strategi Pemasaran Dalam Islam 31
BAB III GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH
A. Profil BNI Syariah 36
B. Segmentasi Pasar BNI Syariah 41
C. Peningkatan Jumlah Nasabah per- Tahun 43
D. Model Promosi BNI Syariah 45
E. Srategi Branding BNI Syariah 47
BAB IV LABEL “SYARIAH” DAN JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH
CABANG JAKARTA SELATAN
A. Respon Nasabah Terhadap Label “Syariah” 50
B. Pengaruh Label “Syariah” Terhadap Jumlah Nasabah 65
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan 68
B. Saran 69
DAFTAR PUSTAKA 70
x
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 : Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010 44
BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan
Tabel 4.1 : Jenis Kelamin Responden 50
Tabel 4.2 : Usia Responden 51
Tabel 4.3 : Status Responden 52
Tabel 4.4 : Agama Responden 52
Tabel 4.5 : Pendidikan Responden 53
Tabel 4.6 : Profesi Responden 53
Tabel 4.7 : Penghasilan Rata-rata Perbulan 54
Tabel 4.8 : Sebelum memilih jasa perbankan, wajib melihat aspek 55
kehalalannya
Tabel 4.9 : Setiap muslim wajib bertransaksi ekonomi ditempat yang 55
betul-betul menjamin kehalalannya
Tabel 4.10 : Dalam melakukan kegiatan muamalah atau bertransaksi 56
ekonomi, harus menghindari praktek riba
Tabel 4.11 : Apapun alasannya, saya tidak mau memilih perbankan yang 56
diragukan kehalalannya
Tabel 4.12 : Saya memilih Bank Syariah karena sesuai dengan 57
ajaran agama yang saya anut
Tabel 4.13 : Saya memilih Bank Syariah karena berdasarkan 58
Al-Qur’an dan Hadist dalam menjalankan bisinisnya
Tabel 4.14 : Saya memilih Bank Syariah karena saya ingin 58
berekonomi yang sesuai prinsip syariah
Tabel 4.15 : Saya memilih jasa perbankan harus yang berlabel “syariah” 59
walaupun keuntungannya lebih kecil dari bunga Bank Konvensional
xi
Tabel 4.17 : Perbankan yang tidak berlabel “syariah” harus dihindari 60
Tabel 4.18 : Saya memilih Bank Syariah karena keuntungannya besar 61
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Data yang Dibutuhkan dan Daftar Pertanyaan Wawancara Lampiran 3 : Data Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan Periode 2006-2010
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan perbankan syariah telah mengalami kemajuan yang signifikan
dalam melayani kebutuhan ekonomi masyarakat Indonesia. Dan terbukti dimasa
sekarang perbankan syariah memiliki tempat dipasar perbankan Indonesia. Berbeda
dengan era 80an, masyarakat sangat antipati terhadap hal-hal yang berlandaskan syariah. Masyarakat menilai bahwa makna kata “syariah” hanya hal-hal yang
menyangkut ibadah saja. Mereka meragukan bahwa ekonomi yang berlandaskan
syariah mampu berdiri dan bertahan dalam praktek kehidupan. Barulah pada tahun
1997, ketika terjadi krisis moneter yang melumpuhkan perekonomian Indonesia,
banyak bank-bank konvensional yang bertumbangan. Ketika itu, Bank Indonesia (BI)
menerapkan tight money poliy ( kebijakan uang ketat ) dengan menetapkan bunga
simpanan mencapai 70%. Yang mengakibatkan bank harus membayar bunga
simpanan masyarakat dengan bunga tinggi, sementara bank tidak bisa menarik bunga
kredit sebesar itu kepada nasabah. Bank Muamalat Indonesia, satu-satunya bank
syariah di Indonesia, tetap berdiri karena tidak menggunakan instrument bunga. Hal
ini bukan kebetulan melainkan bukti, bahwa kegiatan berekonomi atau bermuamalah yang berlandaskan “syariah” mampu berdiri dan bertahan.
Pada akhirnya, di Indonesia hal-hal yang menggunakan nama atau label “syariah” cukup banyak bermunculan dan menjadi trend di masyarakat Indonesia
2
perbankan. Dalam dunia hiburan misalnya, banyak film, sinetron, musik, dan
lain-lain yang memproduksi tema berlandaskan syariah seperti film Ayat-ayat Cinta,
Ketika Cinta Bertasbih, sinetron Islam KTP, Para Pencari Tuhan, dan musik-musik
religi. Hal tersebut bertujuan untuk merebut pasar yang baru dan memanfaatkan
momentum di masyarakat. Bukan hanya dunia hiburan, buku-buku, majalah, surat
kabar, bisnis kuliner, dan bisnis lainnya pun memanfaatkan hal yang sama untuk
menarik para konsumen. Khususnya dalam dunia perbankan, Bank Syariah
rasa-rasanya sedang menjadi trend dalam perekonomiaan saat ini. Terlebih trend sistem
syariah menguat sebagi solusi pasca krisis global, sehingga berbagai Bank
membentuk unit syariah yang kompetitif sebagai promosi atau citra positif bagi suatu
bank. Terbukti sampai dengan januari 2011, terdapat 34 bank syariah yang terdiri dari
11 bank umum syariah, 23 unit usaha syariah.1 Hal tersebut terjadi karena pada saat
dunia sedang dilanda krisis finansial global, bank syariah terbukti tak terkena imbas
karena bergerak di sektor riil dan tidak memakai sistem bunga.
Tingginya jumlah penduduk yang beragama Islam di Indonesia merupakan
peluang yang sangat besar bagi bank syariah dalam meraih nasabah. Peluang tersebut
telah diperkuat dengan dikeluarkannya fatwa dari MUI pada bulan januari 2004
tentang haramnya bunga bank. Berdirinya perbankan dengan sistem bagi hasil,
didasarkan pada dua alasan utama yaitu (1) adanya pandangan bahwa bunga (interest)
pada bank konvensional hukumnya haram karena termasuk dalam kategori riba yang
1
dilarang dalam agama, bukan saja pada agama Islam tetapi juga oleh agama samawi
lainnya, (2) dari aspek ekonomi, penyerahan resiko usaha terhadap salah satu pihak
dinilai melanggar norma keadilan. Dalam jangka panjang sistem perbankan
konvensional akan menyebabkan penumpukan kekayaan pada segelintir orang yang
memiliki kapital besar. Hal inilah yang menjadikan suatu bisnis berbasiskan syariah
khususnya perbankan menjadi sangat penting, yaitu untuk menciptakan keadilan,
menjauhkan masyarakat dari praktek-praktek riba dan menciptakan kemaslahatan
umat manusia baik di dunia maupun akhirat.
Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh bank syariah agar nasabah
memilih bank syariah. Salah satu faktor yang harus diperhatikan bank syariah yaitu
menyangkut pada aspek pelayanan yang diberikan kepada masyarakat. Selain sisi
pelayanan, setiap perusahaan baik barang maupun jasa, jika ingin banyak dikenal oleh
masyarakat, sangatlah perlu mempertimbangkan sebuah nama atau brand company.
Dalam dunia bisnis brand company menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi
atas keberhasilan suatu perusahaan. Sejalan dengan itu, dengan lahirnya bank-bank
syariah di Indonesia, banyak lembaga keuangan yang menggunakan label atau brand
“syariah” pada nama perusahaannya. Tidak dapat dipungkiri bahwa brand yang yang
terkenal pasti mutunya terjamin juga.2 Melihat situasi demikian maka bank-bank
syariah harus dapat mempopulerkan brand mereka supaya dapat bersaing dengan
konvensional dalam hal jumlah nasabahnya. Hal tersebut juga dapat menjadi
pembeda antara bank konvensional dengan bank yang menjalankan prinsip syariah.
2
4
Menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe brand, yaitu; Manufacturer Brands, House
Brands, Generic Brands. Tipe Manufacturer Brands adalah tipe utama dalam jasa
dan menjadi fokus utama dalam penyusunan skripsi ini. Yang artinya adalah
diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. Misalnya
PT BNI, meluncurkan BNI Syariah.
Pelayanan yang diberikan oleh bank syariah terhadap masyarakat harus terus
ditingkatkan karena hakikat dari bisnis perbankan adalah bisnis jasa yang berdasarkan
pada azas kepercayaan sehingga masalah kualitas layanan menjadi faktor yang sangat
menentukan dalam keberhasilan usaha. Kualitas layanan merupakan suatu bentuk
penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived service)
dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service).3
Nasabah memiliki dua aspek pertimbangan untuk memilih menggunakan
suatu jasa perbankan, yaitu aspek emosional dan rasional. Aspek emosional adalah
aspek yang berdasarkan kepada keyakinan, emosi seseorang yang bersifat subjektif
dalam memilih sesuatu. Contohnya seseorang memilih jasa bank syariah berdasarkan
keyakinan agamanya, karena seseorang itu beragama Islam, maka ia merasa harus
memilih bank syariah ketimbang bank konvensional dalam memilih sesuatu.
Aspek selanjutnya adalah aspek rasional, yaitu aspek yang didasarkan pada
hal-hal yang nyata dan dapat diterima secara objektif. Contohnya seseorang memilih
jasa bank syariah karena pertimbangan segi bisnisnya, bahwa bank syariah lebih
3
menguntungkan dibanding konvensional, atau seseorang memilih bank syariah
karena pertimbangan segi kepercayaannya, dan segi lainnya yang sifatnya objektif.
Bank syariah memiliki potensi pengembangan yang cukup besar. Namun
seberapa besar potensi tersebut, pada segmentasi pasar mana yang memiliki potensi
yang baik, faktor-faktor apa yang mempengaruhi pengambilan keputusan untuk
memilih lembaga keuangan, perlu dikaji lebih lanjut. Hal ini penting dilakukan untuk
memutuskan strategi pengembangan dan skala pengembangannya di masa yang akan
datang. Berdasarkan uraian diatas, bahwa pentingnya sebuah label atau nama atau
brand dalam sebuah bisnis, tentu tujuan utamanya adalah agar masyarakat
menggunakan jasa bank syariah tersebut. Oleh karena itu juga, penulis tertarik untuk
mengetahui, seberapa besar pengaruh label atau nama atau brand suatu perusahaan
perbankan dalam menarik nasabah sehingga meningkatkan jumlah nasabah suatu
bank. Penulis akan menuangkan dan membahas dalam skripsi yang berjudul :
“PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA PERBANKAN
TERHADAP JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN”.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
Agar pembahasan dalam penelitian ini tidak meluas maka sesuai judul skripsi
tersebut diatas penulis membatasi masalah pada hubungan pengaruh penggunaan label “syariah” pada lembaga keuangan terhadap jumlah nasabah BNI Syariah
6
Dengan demikian terdapat variabel-variabel dalam penelitian yang penulis
lakukan. Yaitu sebagai Independent variable ( Variabel Bebas ) adalah Label
“Syariah” Pada Lembaga Perbankan, dan sebagai Dependent variable ( Variabel
Terikat ) adalah Jumlah Nasabah BNI SyariahCabang Jakarta Selatan
Dari pembatasan masalah tersebut, maka dapat dirumuskan bahwa
pokok-pokok permasalahan yang dibahas adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana respon nasabah terhadap label “syariah” pada lembaga keuangan
syariah?
2. Bagaimana pengaruh penggunaan label “syariah” pada lembaga perbankan
terhadap jumlah nasabah bank syariah ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan dan manfaat penelitian yang hendak dicapai penulis dengan
melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui bagaimana respon nasabah terhadap label
“syariah” pada lembaga perbankan.
b. Untuk mengetahui apakah penggunaan label “syariah” pada
lembaga perbankan memiliki pengaruh terhadap jumlah nasabah
dalam hal ini nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan.
2. Manfaat Penelitian
1) Menambah wawasan pengetahuan mengenai faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan jasa
bank syariah, khususnya dari faktor penggunaan brand
“syariah” dalam ilmu pemasaran.
2) Sebagai syarat dalam memperoleh gelar S-1 pada Jurusan
Perbankan Syariah Universitas Islam Negeri
b. Bagi Praktisi
1) Sebagai pertimbangan perbankan syariah dalam faktor-faktor
yang dapat memajukan bank syariah di Indonesia.
2) Menjadi pertimbangan agar bank syariah bukan hanya
berpandangan untuk meraih keuntungan bisnis, tetapi juga
memperhatikan aturan-aturan syariah yang sudah terkandung
dalam brand bank syariah.
c. Bagi Masyarakat
1) Memberikan informasi untuk masyarakat mengenai dunia
perbankan syariah.
2) Menjadi bahan pertimbangan masyarakat dalam memilih
perbankan yang sesuai dengan kebutuhan dan kemaslahatan
dunia dan akhirat.
D. Kajian Kepustakaan
Beberapa referensi yang telah ada dan berkaitan dengan judul skripsi yang
8
No Penulis, Judul, dan
Tahun
Isi Skripsi Perbedaan dengan Skripsi
Penulis
empirik pengaruh dari variabel trust in a brand
Perbedaan dengan skripsi yang akan penulis buat adalah pada tulisan tersebut hanya membahas bagaimana
suatu kepercayaan pada
brand suatu produk, mampu
menciptakan kesetiaan
terhadap produk tersebut.
Sedangkan penulis akan
membahas melalui
pandangan ajaran Islam,
mengenai seberapa kuat
suatu brand yang
berlandaskan agama,
mampu menarik minat
masyarakat untuk
menggunakan jasa atau
produk tertentu, serta
mengetahui alasan
masyarakat memilih Bank Syariah.
Perbedaan dengan skripsi yang akan penulis buat adalah pada tulisan tersebut
Pendidikan,
persepsi positif terhadap
suatu brand, sehingga
membeli produknya.
Sedangkan penulis akan
membahas melalui
pandangan ajaran Islam,
mengenai seberapa kuat
suatu brand yang
berlandaskan agama,
mampu menarik minat
masyarakat untuk
menggunakan jasa atau
produk tertentu, serta
mengetahui alasan
masyarakat memilih Bank Syariah.
E. Kerangka Teori
Untuk mempermudah penulis, ada beberapa istilah yang harus dijelaskan
terlebih dahulu. Bank adalah4 badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat
dalam bentuk simpanan dan menyalurkan kepada masyarakat dalam bentuk kredit
dan atau bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup.
4
10
Bank syariah adalah5 bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan
prinsip syariah dan menurut jenisnya atas Bank Umum Syariah dan Bank
Pembiayaan Rakyat Syariah. Nasabah adalah6 Pihak yang menggunakan jasa Bank
Syariah dan atau UUS.
Menurut American Marketing Association merek atau brand adalah nama,
istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Keahlian yang sangat unik
dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara,
melindungi, dan meningkatkan merek atau label atau brand. Para pemasar
mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam
pemasaran. Pada intinya merek atau brand adalah penggunaan nama, logo, trade
mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu
satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu
brand, simbol, atau logo membuat brand tersebut segera dapat dikenali oleh
konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan
demikian, suatu brand dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut :7
1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan baik barang maupun jasa.
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Company characteristic yang ada di balik suatu brand juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut. Pengetahuan
konsumen tentang perusahaan yang ada di balik brand suatu produk merupakan dasar
awal pemahaman konsumen terhadap brand suatu produk. Karakteristik ini meliputi
reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu
perusahaan.
Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan
acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran
dianalogkan brand sama dengan orang. Suatu brand dapat memiliki kesan atau
kepribadian. Kepribadian brand adalah asosiasi yang terkait dengan brand yang
diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali
berinteraksi dengan brand seolah-olah brand tersebut adalah manusia. Dengan
demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian brand sangat
berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut.
Kesukaan terhadap brand menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu
kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk
mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari
kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu brand,
maka konsumen harus menyukai dahulu brand tersebut.
Suatu brand memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, brand sangat penting, baik
12
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.
Sebaliknya, bagi produsen, brand dapat membantu upaya untuk membangun loyalitas
dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
Berdasarkan uraian teori-teori diatas menggambarkan bahwa suatu brand atau
pelabelan menjadi komponen yang sangat penting dari suatu bisnis terutama dalam
hal pemasaran. Sehingga jelas bahwa brand atau label suatu perusahaan atau produk
yang baik mampu menarik para konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang
produsen ciptakan, dengan demikian akan mampu meningkatkan jumlah konsumen
mereka. Dalam hal perbankan, brand atau label yang baik akan mampu meningkatkan
jumlah nasabah suatu bank.
Jalan RS Fatmawati – Jakarta Selatan 12150.
b. Ruang Lingkup
Ruang lingkup dalam penyusunan skripsi ini adalah :
1) Penelitian pustaka, dalam hal ini penulis menelaah data tertulis
yang berhubungan dengan topik permasalahan penelitian yang
2) Penelitian lapangan, untuk mendapatkan data-data secara
langsung.
2. Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data
Sumber data yang digunakan pada penelitian ini adalah:
a. Data primer adalah yang berupa informasi langsung dari
narasumber ditempat penelitian melalui wawancara, serta
informasi dari para responden (nasabah) melalui kuesioner yang
dilakukan dengan wawancara aktif.
b. Data skunder adalah data yang bersumber dari kajian pustaka,
berupa teks buku, laporan-laporan, atau data lain dalam runtun
waktu (time series) 2006 – 2010.
Sumber data:
1) Statistik Bank Indonesia
2) Laporan Jumlah Nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan
Periode 2006-2010
3) Sumber-sumber lain yang mendukung penelitian ini.
3. Metode Penentuan Sampel dan Pengumpulan data
Penelitian ini menggunakan pendekatan empiris kualitatif yaitu
pendekatan yang memungkinkan pencatatan hasil penelitian dalam bentuk
14
Populasi adalah objek penelitian. Sampel adalah bagian dari kumpulan
objek penelitian yang dipelajari dan diamati.8 Teknik pengambilan sampel dan
pengumpulan data dilakukan dengan Quota Accidental Sampling secara
random, yaitu dengan penetapan jumlah anggota sampel secara kuota atau
jumlah terhadap konsumen yang mudah ditemui pada saat survei dilakukan
secara acak.9 Sebelum survei dilakukan calon responden diberikan penjelasan
tentang indikator penelitian yang berupa pernyataan sehingga hasil jawaban
responden yang didapat dari sampel nantinya mewakili sifat- sifat populasi di
mana sampel tersebut ditarik.
4. Teknik Pengolahan Data
Dalam penulisan skripsi ini, data yang didapat akan diolah
menggunakan teknik editing, yaitu melakukan penyortiran data yang didapat
secara mentah untuk kemudian dipilih data yang akan dimasukkan atau
dibutuhkan dalam penulisan skripsi ini.
5. Teknik Analisa Data
Analisa yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah melalui
metode analisis deskriptif. Deskriptif adalah analisis yang bertujuan untuk
menggambarkan atau mendeskriptifkan data yang diperoleh kedalam suatu
bentuk yang berupa kata-kata, gambar, dan bukan berupa angka-angka.
8
Sanapsiah Faisal, Format-format Penelitian Sosial ( Bandung : Rajawali Press,1922), h.86
9
6. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan penelitian ini akan penulis bagi lima bab pembahasan,
yaitu :
BAB I PENDAHULUAN yang meliputi : Latar Belakang Masalah,
Pembatasan Dan Perumusan Masalah, Tujuan Dan Manfaat Penelitian,
Kajian Kepustakaan, Kerangka Teori, Metode Penelitian, Sistematika
Penelitian
BAB II TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM yang
meliputi : Teori Branding, Teori Pemasaran dalam Islam
BAB III GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH yang meliputi : Profil BNI
Syariah, Segmentasi Pasar BNI Syariah, Peningkatan Jumlah Nasabah
per- Tahun, Model Promosi Syariah, Srategi Branding BNI Syariah
BAB IV LABEL “SYARIAH” DAN JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH
CABANG JAKARTA SELATAN yang meliputi : Respon Nasabah
Terhadap Label “Syariah”, Pengaruh Label “Syariah” Terhadap
Jumlah Nasabah
16 BAB II
TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM
A. Teori Branding
1. Pengertian Brand atau merek atau label
Brand adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau kombinasi atas
semuanya yang mampu mengidentifikasi serta mendiferensiasikan barang
atau jasa yang ditawarkan oleh penjual porduk atau jasa pesaingnya.10 Brand
yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu brand dalam masyarakat, persepsi
positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap brand yang tinggi.
Menurut Aaker, brand adalah sesuatu yang pada gilirannya memberi
tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu,
merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor
yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.11
Dengan adanya brand, konsumen dapat membedakan produk yang
satu dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam
menentukan produk atau jasa yang akan dipilih berdasarkan berbagai
pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu brand (brand
loyalty).
10
M. Nur Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah (Bandung: Alfabeta, 2010 ) h. 155 11
Brand dapat disebut juga “pelabelan”. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini
tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan
kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Istilah brand muncul ketika
persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan
peran label untuk mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam
satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan produk pesaing. Pada
hakikatnya, brand merupakan jaminan kualitas, asal usul, dan performa, yang
demikian meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan dan mengurangi
resiko dan kompleksitas dalam keputusan memilih12.
Brand dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :
a) Contoh brand name (nama) : Bank Syariah Mandiri, BRI Syariah, aqua,
bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, dan lain sebagainya.
b) Contoh mark (simbol) : simbol huruf iB menjadi brand dari perbankan
syariah di Indonesia, gambar atau simbol sayap pada motor honda,
gambar jendela pada windows, simbol orang tua berjenggot pada brand
orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), dan masih banyak
contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
c) Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada
restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada
produk makanan gery, dan lain sebagainya.
12
18
Selain memiliki arti seperti yang dijelaskan sebelumnya, brand juga
memiliki arti :13
a) Brand adalah janji.
b) Brand sepenuhnya adalah persepsi masyarakat mengenai suatu produk,
jasa atau bisnis.
c) Brand memiliki posisi istimewa di benak pelanggan berdasarkan
pengalaman masa lalu, pergaulan, dan ekspetasi masa depan.
d) Brand adalah jalan pintas atribut, manfaat, keyakinan, dan nilai yang
membedakan, mengurangi kompleksitas, dan menyederhanakan proses
pengambilan keputusan.
Melalui arti di atas, brand atau label Syariah yang tercantum pada nama
perusahaan atau pada nama produk Bank Syariah harus memiliki seluruh
komponen-komponen di atas. Antara lain, Janji yaitu mengandung janji
penyediaan jasa yang sesuai dengan petunjuk Al-Qur’an dan Sunnah. Brand
atau label Syariah juga harus mampu meyakinkan persepsi masyarakat bahwa
produk jasanya telah sesuai Syariah baik melalui implementasinya dan
akadnya. Brand atau label Syariah juga harus mampu mendapatkan tempat
istimewa dibenak para nasabahnya dan sebagai alat untuk mendiferensiasikan
dengan Bank Konvensional guna memudahkan pengambilan keputusan
konsumen dalam memilih Bank Syariah.
13
Brand sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Brand-brand terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi brand lebih dari sekedar
simbol. Brand dapat memiliki enam tingkat pengertian:14
a) Atribut: brand mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Bank
Muamalah Indonesia menyatakan transaksi yang syariah , Produk yang
dibuat dengan baik, terancang baik, bebas dari riba, mitra bisnis yang
terpercaya dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih
atribut-atribut ini untuk mengiklankan, “Pertama Murni Syariah” seperti
slogan Bank Muamalah Indonesia, hal ini berfungsi sebagai dasar untuk
meletakkan posisi bagi memproyeksikan atribut lainnya. Agar masyarakat
ter-influence melalui slogan tersebut dan akhirnya menggunakan jasanya.
b) Manfaat: brand tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan
menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Atribut “tahan lama”
dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional.
c) Nilai: brand juga menyatakan nilai produsen. Suatu Bank Syariah
menyatakan kinerja tinggi, bebas riba, jaminan keamanan, dan lain-lain.
Pemasar brand harus dapat mengetahui kelompok konsumen yang
mencari nilai-nilai ini.
14
20
d) Budaya: brand juga mewakili budaya tertentu. Bank Syariah mewakili
budaya ajaran Islam yang berprinsip keadilan yang bukan hanya
berorientasi kemaslahatan di dunia,tetapi juga di akhirat.
e) Kepribadian: brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Brand juga
merupakan cerminan dari orang, binatang, atau suatu obyek.
f) Pemakai: brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk atau jasa tertentu. Seperti Bank Syariah, banyak
masyarakat pasti menganggap bahwa Bank tersebut konsumennya hanya
yang beragama Islam saja. Tetapi tidak demikian, dengan nilai keislaman
yang universal, sehingga nasabah Bank Syariah bukan saja yang beragama
Islam saja. Hal tersebut adalah contoh bahwa brand mampu menunjukkan
pemakai atas suatu produk atau jasa.
Semua ini menunjukkan bahwa brand merupakan simbol yang
kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan brand hanya sebagai nama,
perusahaan tersebut tidak melihat arti brand yang sebenarnya. Tantangan
dalam pemberian brand adalah untuk mengembangkan pengertian yang
mendalam atas brand tersebut.
Dengan enam tingkat pengertian dari brand, pemasar harus
menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas brand. Merupakan
suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut brand saja, yang akan
a) Pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut brand dibanding dengan
manfaat brand.
b) Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
c) Atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga
merugikan brand yang terikat pada atribut tersebut.
Menurut Aaker, Brand memiliki lima kategori : 15
a) Brand loyality ( loyalitas merek )
b) Brand Awareness ( kesadaran akan merek )
c) Perceived Quality ( kualitas yang dirasakan )
d) Brand Associations ( asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan
kualitas )
e) Other Proprietary Brand Assets ( seperti paten, merek dagang, channel,
relationships, dan lain-lain)
Kelima kategori inilah yang harus dijalankan dan didapatkan dari para
konsumennya oleh setiap perusahaan secara berurutan dari urutan pertama
sampai kelima, jika ingin mencapai hasil yang maksimal. Penggunaan sebuah
label atau merek atau brand akan membuat usahanya mampu bersaing di
pasar.
15
22
2. Manfaat dan Tujuan Branding
Manfaat brand ataumerek atau label dapat digolongkan menjadi dua yaitu:
a) Memberikan Nilai Kepada Konsumen
Brand pada umumnya bertujuan untuk menambahkan nilai bagi para
konsumen. Yaitu berupa :
i. Membantu konsumen menafsirkan, berproses dan menyimpan
informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan brand atau
merek atau label.
ii. Brand juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian.
iii. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas
pada suatu brand bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan
pengalaman menggunakannya.
b) Memberikan Nilai Kepada Perusahaan
Sebagai bagian dari perannya dalam menambah nilai untuk konsumen,
brand memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan yaitu :
i. Menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul
kembali konsumen lama.
ii. Menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang
terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa
iii. Memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan
harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan
pada promosi. Jelasnya, sebuah brand yang memiliki kelemahan
dalam pasar harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas
promosi. Sedangkan brand yang sudah terkenal, sudah tentu tidak
perlu mengeluarkan biaya promosi yang besar.
iv. Brand bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan perusahaan.
v. Brand bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi baik
perusahaan dibidang produk maupun jasa. Brand yang kuat akan
mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di
toko-toko, swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program
pemasaran.
Brand atau merek atau label bukan hanya memiliki manfaat, tetapi juga
memiliki tujuan. Adapun tujuan dari suatu brand atau merek atau label adalah sebagai
berikut :16
i. Brand mengidentifikasi sumber.
ii. Brand menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
iii. Brand membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan
akunting atau laporan keuangan.
16
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan
24
iv. Brand menawarkan perlindungan hokum yang kuat untuk fitur atau aspek
produk yang unik
v. Brand adalah alat bantu untuk mendiferensiasikan produk yang dimiliki dengan
produk pesaing.
vi. Masa depan bisnis yang aman.
vii. Menciptakan kesetiaan brand.
viii. Menciptakan preferensi
ix. Menciptakan citra brand.
x. Meningkatkan penjualan.
3. Ketentuan Brand atau merek atau label Dalam Islam
Dalam Islam nama adalah sebuah do’a dan harapan dan kita dianjurkan untuk memberi nama yang baik kepada anak-anak kita. Dalam konsep Islam minimal ada
tiga hal yang harus diperhatikan dalam memberi nama :17
a) Pertama: Nama tersebut mengandung arti pujian seperti; Ahmad atau
Muhammad
b) Kedua: Mengandung arti doa dan harapan seperti; Aflah atau Sholih
c) Ketiga: Mengandung arti semangat atau menimbulkan semangat bila
mendengarnya seperti; Saefullah atau Asadullah
17
Dalam hal konsep branding agama Islam, label Syariah sudah mengandung ketiga
ketentuan di atas. Syariah artinya jalan ke sumber air atau jalan terang yang harus
dilalui atau jalan yang harus diikuti oleh orang-orang beriman.18 Dari pengertian
tersebut tersirat bahwa ada pujian kepada Allah SWT sebagai Sang pencipta
hukum-hukum pedoman hidup manusia. Kemudian mengandung doa dan harapan dari kalimat “ke sumber air” artinya bahwa segala sesuatu yang dilakukan tujuannya
untuk mendapatkan ridho dari Allah SWT. Terakhir, mengandung arti semangat yaitu
dengan menjalankan segala ketentuan Allah SWT, maka segala kebahagiaan di dunia
dan akhirat akan teraih.
Dalam Islam, konsep branding telah diajarkan oleh Nabi Muhammad SAW,
Beliau bukan seorang pemilik perusahaan yang memiliki brand terkenal. Akan tetapi,
Beliau memiliki personal branding yang sangat kuat. Dengan bermodalkan
kepercayaan, sikap jujur, dan integrasinya, Nabi Muhammad banyak dipercaya oleh
para pengusaha termasuk Siti Khadijah untuk menjalankan usahanya.19 Mereka tidak
ragu menginvestasikan hartanya kepada Nabi Muhammad, karena suri tauladan yang
ada pada Nabi Muhammad telah terbukti jujur dan professional. Hal ini mengajarkan
bahwa, jika ingin suatu nama brand atau merek atau label dikenal dan dibutuhkan
masyarakat, maka sangat penting untuk membuktikannya terlebih dahulu baik
kualitas, maupun aspek lainnya.
18
Dar al Fikr, Dairah al Ma’arif al Islamiyahn ( Beirut vol III ) h. 242 19
26
Tidak berbeda jauh dengan teori memilih brand atau merek atau label dalam
bisnis, kita seharusnya memperhatikan beberapa aspek sehingga merek atau brand
kita mendulang sukses. Sehingga sebuah brand yang bisa dikelola dengan baik bisa
berumur puluhan bahkan ratusan tahun.
Berikut ini ketentuan untuk membuat atau memilih merek yang baik :20
a) Pertama; Patuhi hukum S&W (Speakable & Writable), Sebuah merek
hendaknya mudah diucapkan dan juga mudah ditulis, karena bila merek sulit
diucapakan maka merek akan mudah dilupakan. Salah satu caranya adalah
dengan hanya menggunakan maksimal dua suku kata, karena jika terlalu
panjang maka akan sulit diingat.
b) Kedua; brand itu harus mempunyai arti yang baik dan diterima konsumen.
beroperasi menggunakan aturan-aturan Syar’i.
d) Keempat; Bentuk logo atau tulisan brand mudah dilihat dan dibaca.
20
B. Teori Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran (marketing) merupakan satu kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha untuk memperoleh laba, mempertahankan
kelangsungan hidup dan untuk mengembangkan usaha. Pemasaran
(marketing) itu sendiri berasal dari kata market yang artinya pasar. Banyak
definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli bidang pemasaran. Tetapi
mereka semua berpendapat bahwa kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar
kegiatan menjual barang atau jasa tetapi lebih luas dari pada hal tersebut,
untuk mengetahui lebih jelas mengenai apa sebenarnya yang dimaksud
dengan pemasaran, berikut penulis menguraikan beberapa batasan atau
depinisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran.
Menurut Philip Kotler menyatakan pemasaran adalah21
kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui
proses pertukaran.
Menurut Lamb dkk menyatakan pemasaran adalah22
suatu proses dan
menjalankan konsep, harga dan distribusi sejumlah ide, barang,dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
21 Philip Kotler,
Dasar-dasar Pemasaran ( Jakarta : PT Prenhalindo, 1987) h.5 22
28
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan23, pemasaran adalah satu
fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi
dan para pemilik sahamnya.
Kotler dan AB Susanto mendifinisikan24, pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan
bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Sehingga secara umum pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses
sosial yang merancang dan menawarkan sesuatu yang menjadi kebutuhan dan
keinginan dari pelanggan dalam rangka memberikan kepuasan yang optimal
kepada pelanggan.25
2. Manfaat dan Tujuan Pemasaran
Secara umum pemasaran memiliki manfaat, antara lain:26
a) Sebagai Pertukaran
23
Kotler, Manajemen pemasaran. h.8 24
Philip Kotler dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia.( Jakarta : Salemba Empat, 2000) h.7
25
Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. h.6 26
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik
dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan
produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
b) Sebagai Distribusi Fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan
konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dan sebagainya.
Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak
kekurangan saat dibutuhkan.
c) Sebagai Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen
dapat dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas
pertukaran dengan distribusi fisik.
Namun jika ditinjau dari aspek yang berhubungan dengan branding atau
pelabelan, pemasaran memiliki manfaat, sebagai berikut:27
i. Menanamkan brand awareness dan citra yang kuat pada masyarakat.
ii. Mempertahankan konsumen lama sekaligus memperluas pasar dengan
menarik dan menjangkau konsumen baru.
iii. Memberikan dan menjelaskan informasi kepada para konsumen bahwa
pilihannya terhadap produk atau jasa adalah tepat.
iv. Meningkatkan penjualan suatu perusahaan.
27
30
Selain manfaat, pemasaran juga memiliki beberapa tujuan, yang secara umum
tujuan pemasaran adalah28 memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan sasaran, bidang perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu,
kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuat barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Dalam dunia perbankan, pemasaran memiliki tujuan, antara lain29 :
a) Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
b) Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah.
c) Memaksimumkan pilihan ragam produk dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga memiliki beragam pilihan pula.
d) Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
Sehingga dari penjelasan diatas, menyatakan bahwa tujuan dari pemasaran
baik menurut konsep pemasaran secara umum atau pemasaran bank yaitu, dasarnya
adalah bagaimana caranya aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu
konsep yang baik, yang mengungkapkan pemasran yang tanggap, bertanggung jawab,
28
Kotler, Manajemen Pemasaran. h.182 29
dan selalu memberikan kepuasan pada para konsumen serta menguntungkan
perusahaan.
3. Strategi Pemasaran Dalam Islam
Dunia pemasaran sering diidentikkan dengan dunia yang penuh janji manis
namun belum tentu terbukti apakah produk atau jasanya sesuai dengan apa yang telah
dijanjikan. Inilah yang harus dicapai dan dibuktikan dalam konsep pemasaran dalam
Islam, bahwa pemasaran bukanlah dunia yang penuh tipu menipu. Seperti yang
terkandung dalam Al-qur’an,yang berbunyi :
dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka
sama suka di antara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu; sesungguhnya
Allah adalah Maha Penyayang kepadamu.“ (QS.4 An-Nisaa ayat 29).
Dalam syariah marketing, suatu pemasaran harus disertai dengan keikhlasan
semata-mata hanya untuk mencari keridhaan Allah, maka seluruh transaksinya Insya
Allah menjadi ibadah dihadapan-Nya. Bukan hanya itu, dalam syariah marketing,
32
berorientasi pada tujuan lainnya yaitu keberkahan, yang pada akhirnya melahirkan
konsep maslahah. Ada 4 karakteristik yang terdapat dalam syariah marketing 30:
a) Ketuhanan ( Rabbaniyah ) artinya bahwa setiap kegiatan tak terkecuali
pemasaran, Allah akan selalu mengawasinya. Sehingga para pelakunya akan
senantiasa menghindari segala perbuatan yang dilarang.
b) Etis ( Akhlaqiyyah ) artinya mengedepankan akhlak dan etika bisnis yang baik
dalam segala aspek kegiatannya.
c) Realistis (Al-waqi’yyah ) artinya nyata baik perencanaannya, pelaksanaannya,
dan manfaatnya.
d) Humanitis ( Insaniyyah ) artinya bahwa kegiatan ini dilakukan untuk
mengangkat derajat pelakunya dengan panduan ajaran-ajaran syariah dalam
setiap kegiatannya.
Pada intinya adalah strategi pemasaran dalam Islam tidak jauh berbeda dengan
pemasaran pada umumnya, yang membedakan hanyalah nilai-nilai keagamaan yang
bersumber dari emosional ( spiritual ) dan bukan hanya mengedepankan aspek
rasional saja. Hal-hal tersebut antara lain :
a) Tidak melakukan sistem perdagangan terlarang.
b) Tidak terlalu banyak mengambil untung.
c) Tidak membiasakan bersumpah ketika berdagang. Hal ini sesuai dengan hadist
Rasulullah SAW:
30
.
فلحْلا رْثكو ْمكاَيإ
قحْمي َمث قِفني هَنإف عْي ْلا يف
“Jauhilah oleh kalian banyak bersumpah dalam berdagang, karena dia (memang
biasanya) dapat melariskan dagangan tapi kemudian menghapuskan
(keberkahannya).” (HR Muslim).31
d) Tidak berbohong ketika berdagang.
e) Penjual harus melebihkan timbangan. Seorang pedagang sangat dilarang
mengurangi timbangan.
f) Pemaaf, mempermudah dan lemah lembut dalam berjual beli.
g) Tidak boleh memakan dan memonopoli barang dagangan tertentu.
Adapun strategi dalam menjalankannya sama dengan pemasaran pada
umumnya seperti segmentasi pasar atau pembidikan pasar, bauran pemasaran atau
marketing mix ( product, price, place, and promotion ), dan strategi-strategi lainnya.
a) Segmentasi pasar atau pembidikan pasar.
Terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografi. Segmentasi
pasar menjadi hal penting bagi sebuah perusahaan untuk dapat memenuhi
kebutuhan (need) dan keinginan (want ) pasar yang selalu berubah-ubah.32
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, propinsi, kota, kepulauan
dan berdasarkan musim. Sesuai kebutuhan disetiap wilayah geografis tersebut.
31
Abu al-Husein Muslim bin al-Hajjaj al-Qusyairi al-Naisaburi, Shahih Muslim ( Indonesia: Maktabah Thaha Putera Semarang ) juz III, h. 10
32
34
Segmentasi demografi merupakan pembagian berdasarkan jenis
kelamin, usia, agama, dan tingkat pendidikan. Dalam Islam telah dicontohkan
oleh Nabi Muhammad yang mengelompokkan pasar berdasarkan keluarga,
kewarganegaraan dan kelas sosial. Untuk keluarga, Beliau menyediakan
produk peralatan rumah tangga. Sedangkan produk yang dijual Nabi untuk
warga negara asing di Busra terdiri dari kismis, parfum, kurma kering, barang
tenunan, batangan perak dan ramuan.33
Segmentasi psikografi merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup,
kebiasaan dan karakter. Dalam hal ini, Nabi Muhammad SAW mencontohkan
suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh
orang-orang tersebut untuk menunjukkan gaya hidupnya. Nabi mengetahui
kebiasaan orang Bahrain, cara hidup penduduknya, mereka minum dan cara
mereka makan.34
b) Bauran pemasaran atau Marketing mix
Seluruh komponen dari konsep marketing mix yang terdiri dari
product, price, place, and promotion, dalam aplikasinya sama dengan
pemasaran pada umumnya. Yang membedakan secara menonjol adalah pada
aspek realistisnya yang artinya pemasaran bukan hanya konsep dan janji
33
Sriwijaya Post, “Strategi Pemasaran dalam Islam” artikel diakses pada 20 april 2011 dari http://palembang.tribunnews.com
34
belaka, melainkan bukti yang dituangkan pada produk, harga, tempat, dan
promosi yang nyata dan sesuai dengan ketentuan syariah.
Sehingga dari uraian diatas menyatakan bahwa strategi pemasaran dalam
Islam bukanlah bersifat eksklusif, artinya tidak hanya bisa dijalankan hanya
seseorang yang memiliki tingkat spiritual terhadap agama Islam yang tinggi saja yang
dapat menjalankannya. Akan tetapi, secara umum, global, dapat menjalankannya
asalkan mengetahui batasan-batasan menurut prinsip syariahnya. Dan pemasaran
dalam ajaran Islam tidak mengenal yang disebut pesaing, melainkan menganggap
pesaing adalah mitra dalam menyukseskan aplikasi pemasaran Islami dilapangan dan
36 BAB III
GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH
A. Profil BNI Syariah
1. Sejarah BNI Syariah35
Sistem Syariah yang terbukti dapat bertahan dalam tempaan krisis
moneter 1997, meyakinkan masyarakat bahwa sistem tersebut kokoh dan
mampu menjawab kebutuhan perbankan yang transparan. Berdasarkan hal itu
dan mengacu pada UU no 10 Tahun 1998, mulailah PT Bank Negara
Indonesia (Persero ) merintis Divisi Usaha Syariah.
Berawal dari 5 kantor Cabang di Yogyakarta, Malang, Pekalongan,
Jepara dan Banjarmasin yang mulai beroperasi tanggal 29 April 2000, kini
BNI Syariah memiliki lebih dari 20 Cabang di seluruh Indonesia. Untuk
memperluas layanan pada masyarakat, masing-masing kantor cabang utama
tersebut membuka kantor-kantor cabang pembantu syariah (KCPS), sehingga
keseluruhan kantor cabang syariah sampai tahun 2007 berjumlah 54 buah.
Selanjutnya berlandaskan peraturan Bank Indonesia No 8/3/ PBI/2006 tentang
pemberian ijin bagi kantor cabang Bank konvensional yang memiliki unit
usaha syariah untuk melayani pembukaan rekening produk dana syariah, BNI
Syariah merespon ketentuan ini dengan cara bersinergi dengan cabang
konvensional guna melakukan office channelling. Hingga saat ini outlet
35
layanan syariah pada kantor cabang konvensional berjumlah 636 outlet.
Cabang-cabang BNI tersebut dinamakan Syariah Chanelling Outlet (SCO).
Di dalam Corporate Plan UUS BNI tahun 2000 ditetapkan bahwa
status UUS bersifat temporer dan akan dilakukan spin off tahun 2009.
Rencana tersebut terlaksana pada tanggal 19 Juni 2010 dengan beroperasinya
BNI Syariah sebagai Bank Umum Syariah (BUS). Realisasi waktu spin off
bulan Juni 2010 tidak terlepas dari faktor eksternal berupa aspek regulasi yang
kondusif yaitu dengan diterbitkannya UU No.19 tahun 2008 tentang Surat
Berharga Syariah Negara (SBSN) dan UU No.21 tahun 2008 tentang
Perbankan Syariah. Disamping itu, komitmen Pemerintah terhadap
pengembangan perbankan syariah semakin kuat dan kesadaran terhadap
keunggulan produk perbankan syariah juga semakin meningkat.36
2. Sistem Operasional BNI Syariah37
Dengan pola Dual System Bank, maka BNI Syariah saat ini didukung
oleh sistem Informasi Teknologi yang modern dan jaringan transaksi yang
sangat luas di seluruh Indonesia dengan memanfaatkan jaringan Kantor
Cabang BNI. Di dalam pelaksanaan operasional perbankan, BNI Syariah tetap
memperhatikan kepatuhan terhadap aspek syariah. Hal ini dibuktikan dengan
36
Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011 37
38
penghargaan dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) pada tahun 2004 sebagai
Perbankan Syariah Terbaik.
Melalui dukungan teknologi, BNI Syariah bersinergi dengan
cabang-cabang BNI konvensional untuk memberikan layanan pembukaan rekening
syariah. Cabang-cabang BNI tersebut dinamakan Syariah Chanelling Outlet
(SCO).
Saat ini seluruh cabang BNI di Jabodetabek telah dilengkapi dengan
layanan pembukaan rekening syariah. Sehingga masyarakat yang
menghendaki untuk melakukan investasi mudharabah melalui deposito
syariah, tabungan syariah atau menitipkan dana melalui giro syariah dan
tabungan titipan (wadiah), atau bahkan menghendaki mempersiapkan dana
haji melalui tabungan iB (dibaca aibi, = Islamic Banking) Haji, dan juga
tabungan perencanaan iB Tapenas, maka nasabah dapat mengunjungi cabang
BNI terdekat.
BNI Syariah menjalankan operasional bank berdasarkan prinsip
syariah, seperti jual beli dan bagi hasil serta memiliki beragam produk dan
jasa perbankan yang mampu memenuhi berbagai kebutuhan nasabah.
BNI Syariah menyadari bahwa masyarakat yang menghendaki layanan
syariah tidak terbatas pada masyarakat muslim namun juga dibutuhkan oleh
seluruh golongan masyarakat yang menghendaki layanan dan fasilitas
perbankan yang nyaman, adil, dan modern. Untuk itulah BNI Syariah
pembiayaan serta terus menerus melakukan penyempurnaan pada
fitur-fiturnya.
3. Visi dan Misi BNI Syariah38
VISI
Menjadi Bank Syariah pilihan masyarakat yang unggul dalam layanan dan
kinerja.
MISI
a) Memberikan kontribusi positif kepada masyarakat dan peduli pada
kelestarian lingkungan.
b) Memberikan solusi bagi masyarakat untuk kebutuhan jasa perbankan
syariah.
c) Memberikan nilai investasi yang optimal bagi investor.
d) Menciptakan wahana terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk
berkarya dan berprestasi bagi pegawai sebagai perwujudan ibadah.
e) Menjadi acuan tata kelola perusahaan yang amanah.
4. Struktur Organisasi BNI Syariah39
Dewan Komisaris
Direktur Utama 38
BNI Syariah, “Visi dan Misi” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id 39
40
b. Komite Remunerasi & Nominasi c. Komite Pemantau Risiko
Komite Level Direksi : a. Komite SDM
b. Komite Modal, Investasi & Teknologi c. Komite Kebijakan & Risiko
B. Segmentasi Pasar BNI Syariah
BNI Syariah dalam menentukan segmentasi pasar berpedoman kepada teori
yang menyatakan, menciptakan potensi pasar yang besar , yang akan menghasilkan
biaya yang lebih rendah yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah
atau marjin lebih tinggi. BNI Syariah dalam hal ini, sangat mengerti bagaimana
melakukan segmentasi pasar yang tepat. Hal pertama yang dilakukan adalah
mempelajari karakteristik pasar, dalam hal ini adalah karakteristik nasabah.
Sedangkan dari segi lainnya, BNI Syariah juga membagi segmentasi pasarnya
berdasarkan umur, geografis, profesi, dan lain-lain. Namun, dalam skripsi ini, penulis
hanya memaparkan segmentasi berdasarkan karakteristik nasabah saja.
Berdasarkan penelitian dan wawancara di lapangan, BNI Syariah mempelajari
motif seseorang menjadi nasabah Bank Syariah sebagai segmentasi pasar utama.
Menurut Penyelia Pemasaran Dana BNI Syariah, Faisal Rizal, menjelaskan bahwa
BNI Syariah membagi karakteristik pasar menjadi tiga tipikal, yakni: Pertama;
Tipikal Emosional, Kedua; Tipikal Rasional, Ketiga; Tipikal Apatis. Tipikal- tipikal
inilah yang dipandang penting dalm menentukan segmen pasar.40
Tipikal emosional, adalah orang-orang yang menggunakan ajaran-ajaran
agama dengan keyakinan penuh. Mereka mengerjakan atau memanfaatkan sesuatu
selalu dilandasi dengan dasar-dasar hukum agama yang jelas. Faktor kemanfaatan dan
fungsionalitas sesuatu objek merupakan pertimbangan selanjutnya, setelah landasan
40
42
hukum terhadap objek tersebut jelas. Pendidikan formal mereka rata-rata cukup
tinggi.
Dalam kebutuhan perbankan, tipikal emosional, memilih lembaga yang
diyakininya sesuai dengan Syariah. Bank yang paling “murni” Syariah merupakan pilihan utama mereka. Sedangkan hal-hal yang berkaitan dengan pelayanan, manfaat
produk atau jasa perbankan yang tersedia, jaringan (network), reputasi dan
kredibilitas bank tersebut, ataupun return yang diperoleh bukan menjadi
pertimbangan utama dalam memilih Bank Syariah.
Berbeda dengan tipikal rasional yang merupakan orang-orang yang dalam
kehidupannya sedikit mengesampingkan nilai-nilai keagamaan. Mereka
memanfaatkan atau melakukan sesuatu atas dasar pertimbangan kemanfaatan atau
fungsionalitas pada objek yang digunakan atau dimanfaatkan tersebut. Biasanya
orang-orang dengan tipikal ini, mempunyai pendidikan formal yang tinggi ditambah
dengan pendidikan-pendidikan informal yang menunjang karier ataupun gaya hidup
mereka.
Orang dengan tipikal rasional, memilih suatu bank atau produk Syariah tidak
cukup dengan keyakinan sesuai dengan agama. Mereka menggunakan produk dan
jasa perbankan Syariah lebih diutamakan karena alasan-alasan yang dapat memenuhi
kebutuhan mereka dalam bertransaksi keuangan. Kualitas pelayanan, keuntungan,
manfaat produk atau jasa, jaringan yang luas merupakan tuntutan utama mereka.
Tipikal ketiga adalah tipikal apatis. Orang-orang tipikal ini tidak
berarti dari tipikal ini tidak dapat dipengaruhi agar menggunakan jasa Bank Syariah.
mereka akan menggunakan jasa Bank Syariah jika dalam suatu ketika berada dalam
keadaan membutuhkan.
Dengan memahami tipikal nasabah-nasabah yang ada, maka dapat
menciptakan program-program yang sesuai dengan tipikal mereka. Program-program
yang sesuai dengan tipikal nasabah akan membuat nasabah yang puas akan menjadi
loyal, dan nasabah yang telah loyal akan menjadi lebih loyal lagi.
BNI Syariah menjadikan tipikal rasional sebagai target utama mereka dalam
meraih pasar perbankan. Alasannya adalah karena orang-orang bertipikal ini, jika
terpuaskan dengan bank tempat mereka bertransaksi akan rela mempromosikan dan
merekomendasikan rekan dan keluarga mereka untuk menggunakan bank yang telah
mereka manfaatkan. Namun sebaliknya, jika dikecewakan mereka akan beralih ke
bank lain atau bahkan bank konvensional dan dikhawatirkan akan menyebarkan
kekecewaannya kepada orang lain.
C. Peningkatan Jumlah Nasabah per-Tahun
BNI Syariah memiliki perjalanan yang baik dari segi jumlah nasabahnya,
peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah sangat signifikan, hal tersebut dapat dilihat
dari data tahun 2006-2010. Mewakili kebutuhan data akan peningkatan jumlah
nasabah, penulis meninjau data jumlah nasabah di BNI Syariah Cabang Jakarta
Selatan, sejak tahun 2006-2010. Data tersebut dapat digambarkan melalui Tabel 3.1
44
Tabel 3.1
Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010
BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan
Sumber : jumlah nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan
Dari data diatas dapat dilihat bahwa setiap tahunnya nasabah BNI Syariah
meningkat signifikan. Dimulai dari tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah, kemudian
mengalami pertumbuhan sebanyak 3.839 nasabah sehingga pada tahun 2007
berjumlah 13.330 nasabah. Tahun berikutnya yakni 2008 berjumlah 18.564 nasabah
dengan peningkatan sebanyak 5.234 dari tahun sebelumnya. Tahun 2009 jumlah
nasabah meningkat sebesar 6.399 nasabah sehingga berjumlah 24.963 nasabah.
Pertumbuhan jumlah nasabah yang terbesar terjadi di tahun 2010 sebanyak 8.835
nasabah sehingga pada akhir 2010 jumlah nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta
Selatan berjumlah 33.798 nasabah.
No Periode Jumlah Nasabah Pertumbuhan
1. Des 2006 9.491 -
2. Des 2007 13.330 3.839
3. Des 2008 18.564 5.234
4. Des 2009 24.963 6.399
