BAB II KERANGKA TEORI
2.2 Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Pengertian Harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar. Menurut Sangadji dan Sophia (2013:132) Harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi suatu produk atau jasa. Harga merupakan faktor utama yang dipertimbangkan dalam pemilihan suatu produk ataupun jasa. Menurut Kotler, harga adalah jumlah keseluruhan nilai yangdipertukarkan konsumen untuk manfaat yang didapatkan atau digunakannya atas suatu produk dan jasa (Amir, 2005:146)
Berdasarkan definisi tersebut, maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang ataupun pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan suatu yaitu produk dan jasa.
2.2.2 Tujuan dan Manfaat Harga dalam Pemasaran
Menurut Kristanto (2011:200), dari sudut pandang pemasaran ada tiga tujuan harga, yaitu :
1. Menentukan volume penjualan.
Dengan mengacu pada kurva penawaran dan permintaan (supply and demand), kita mengetahui bahwa harga berbanding terbalik dengan volume penjualan;
semakin tinggi harga sebuah produk maka volume penjualan semakin rendah.
2. Menentukan besarnya laba.
Kita ketahui bahwa dasar utama untuk kalkulasi penetapan harga jual sebuah produk adalah ‘biaya plus laba’ (cost-plus) atau dengan kata lain, laba sebuah produk ditentukan oleh harga jual per unit dikurangi dengan biaya-biaya atau harga pokok penjualan (cost of goods sold). Pada tingkat harga pokok penjualan tertentu, semakin tinggi harga jual semakin tinggi laba yang diperoleh dan sebaliknya.
3. Menentukan citra produk.
Salah satu unsur yang membentuk citra sebuah produk adalah persepsi mengenai kualitas produk, dan persepsi mengenai kualitas sebuah produk ditentukan antara lain oleh harga jual produk; artinya, semakin mahal harga sebuah produk maka persepsi konsumen mengenai kualitas produk tersebut semakin tinggi dan sebaliknya.
Manfaat harga menurut Swastha (1997:242) yaitu:
1. Meningkatkan penjualan
2. Mempertahankan dan memperbaiki market share 3. Stabilisasi harga
4. Mencapai target pengembangan investasi 5. Mencapai laba maksimum
2.2.3 Indikator Harga
Indikator harga menurut Stanton (1998:30), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu:
1. Keterjangkauan Harga
Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan kemampuan beli konsumen. Sebelum membeli konsumen sudah berfikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berfikir tentang harga yang di tawarkan memiliki kesesuaian dengan harga yang telah dibeli.
2. Daya saing harga
Penawaran harga yang diberikan oleh produsen/penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain pada satu jenis produk yang sama.
3. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan kualitas produk yang dapat konsumen.
4. Kesesuaian harga dengan manfaat produk
Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dari produk yang dibeli
2.2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Menurut Sunyoto (2013:16) ada faktor-faktor yang mempengaruhi harga yang meliputi:
1. Memperkirakan permintaan produk (Estimate for the product) Ada dua langkah memperkirakan permintaan yaitu:
a. Memperkirakan berapa besarnya harga yang diharapkan (the expected price)
Harga yang diharapkan untuk suatu produk adalah harga yang secara sadar atau tidak sadar atau tidak sadar dinilai oleh konsumen atau pelanggan.
Dalam hal ini penjual harus dapat memperkirakan bagaimana reaksi pelangggan atau konsumen, apabila reaksinya itu bersifat in elastis, elastis atau inverse demand. In elastis demand artinya apabila harga produk tersebut dinaikkanatau diturunkan, maka reaksinya terhadap perubahan barang yang diminta tidak begitu besar.
b. Memperkirakan penjualan dengan harga yang berbeda (estimate of sales at various price)
Menejemen eksekutifharus juga dapat memperkirakan volume penjualan dengan harga yang berbeda, sehingga dapat ditentukan jumlah permintaan, elastisitas permintaan, dan tidak impas yang mungkin tercapai.
2. Reaksi Pesaing (Competitive Reactions)
Sumber persaingan berasal dari tiga macam, yaitu:
a. produk yang serupa, misalnya minuman energy M-150 dengan minuman extra joss.
b. produk pengganti, misalnya merek gulaku dengan merek Tropicana slim, susu sapi dengan susu keledai.
c. produk yang tidak serupa, tetapi mencari konsumen yang sama, misalnya jasa pendidikan perguruan tinggi dengan produk komputer, produk sepeda motordengan mobil.
3. Bauran pemasaran lainnnya ( other parts of marketing mix) a. Produk
kegunaan produk, baru atau tidaknya produk, modifikasi produk dan lain-lain.
b. Saluran distribusi
Tipe saluran dan tipe peluang yang diperlukan akan mempengaruhi penetapan harga, harga ke grosir tentu berbeda dengan harga ke pengecer.
c. Promosi
Promosi dilakukan oleh produsen dan jika dilakukan oleh produsen dan jika dilakukan oleh distributor tentu berbeda dalam menetapkan harga kepada distributor
2.2.5 Jenis-Jenis Harga
Menurut Suhardi Sigit(Sunyoto,2013:17) ada beberapa jenis-jenis harga yang dikenakan pada suatu produk, antara lain:
1. Harga daftar (list price) adalah harga yang diberitahukan atau dipublikasikan, dari harga ini biasanya pembeli dapat memperoleh potongan harga.
2. Harga netto (net price) adalah harga yang harus dibayar, biasanya merupakan harga daftar yang dikurangi potongan dan kemurahan.
3. Harga zone (zone price) adalah harga yang sama untuk suatu daerah zone atau daerah geografis tertentu.
4. Harga titik dasar (basing point price) adalah harga yang didasarkan atas titik lokasi atau titik basis tertentu. Jika digunakan hanya satu titik basis disebut
single basing point system, dan disebut multile basing point system,apabila digunakan lebih dari satu titik basis.
5. Harga stempel pos (postage stamp delivered price) adalah harga yang sama untuk semua daerah pasarnya, disebut juga harga uniform
6. Harga pabrik (factory price). Dalam hal ini pembeli membayar di pabrik atau tempat pembuatan , sedangkan angkutan ditanggung oleh pembeli. Dapat juga pihak penjual menyerahkan sampai atas alat angkutan yang disediakan pembeli.
7. Harga F.A.S (free alongside price) adalah untuk barang yang t dikirim lewat laut. Biaya angkutan ditanggung oleh penjual sampai kapal merapat dipelabuhan tujuan. Pembongkaran ditanggung oleh pembeli.
8. Harga C.I.F (cost, insurance and freight) adala harga barang yang diekspor sudah termasuk biaya asuransi, biaya pengiriman barang dan lain-lain sampai diserahkannya barang itu kepada pembeli pelabuhan yang dituju.
9. Harga gasal (odd price) adalah harga yang angkanya tidak bulat atau mendekati bulat, misalnya Rp 9.999,- atau Rp 1.999.900,- cara ini bermaksud mempengaruhi pandangan pembeli supaya terlihat lebih murah, meskipun hanya sedikit perbedaannya, tapi dapat merangsang pembelian konsumen.