A. Teori yang Berkenaan dengan Variable yang Diambil
2. Harga
Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran yang bisa mendatangkan pendapatan bagi perusahaan. Harga sifatnya fleksibel dimana setiap saat dapat berubah dengan sendirinya. Harga merupakan label yang ada dalam sebuah produk yang harus dibayar agar bisa mendapatkan produk/jasa. Harga merupakan faktor yang berpengeraruh signifikan pada keputusan pembelian. Pelanggan sering melakukan perbandingan harga produk sebelum melakukan pembelian.
a. Definisi Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:314), yang dimaksud harga adalah sejumlah uang yang dibebankan oleh Pelanggan untuk memperoleh sebuah produk atau jasa, jumlah dari nilai yang pelanggan tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan produk maupun jasa. Menurut Basu Swastha dalam jurnal Riyono (2003:241) harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen atau pembeli untuk mendapatkan produk yang ditawarkan oleh penjual.
Menurut Tjiptono (2014:193) harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang
mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Menurut Gitosudarmo dalam Sunyoto (2014:131), harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah produk tertentu atau kombinasi antara barang dan jasa.
Dari beberapa teori di atas maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai dari suatu produk dalam bentuk uang yang harus dikeluarkan pelanggan guna mengkonsumsi produk tersebut, sedangkan dari produsen atau pedagang harga merupakan satu-satunya komponen marketing mix yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan.
b. Tujuan Penetepan Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:122), tujuan perusahaan melalui penetapan harga terdapat enam tujuan yaitu:
1) Bertahan hidup
2) Maksimalisasi laba jangka pendek
3) Memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4) Pertumbuhan penjualan maksimum
5) Menyaring pasar secara maksimum 6) Unggul dalam suatu produk
Menurut Tjiptono (2014:206-207), bahwa tujuan penetapan harga jasa dibagi menjadi 2 tujuan, yaitu:
1) Tujuan umum penetapan harga jasa
Penetapan harga bisa mendukung strategi pemasaran berorientasi pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai, tingkat pemakaian, atau pembelian ulang dalam bentuk atau kategori produk tertentu. Strategi pemasaran memiliki kaitan dalam permintaan selektif, efektivitas harga sangat tergantung pada dua hal adanya tingkat kepentingan harga di mata pelanggan dalam kaitannya dengan proses pemilihan merek untuk produk/kelas produk tertentu, dan karakteristik hubungan permintaan dalam lini produk bersangkutan.
2) Tujuan spesifik penetapan harga jasa
Setiap keputusan strategi harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam yang ingin dicapai. Ada tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga jasa: tujuan berorientasi pendapatan; tujuan berorientasi kapasitas; dan tujuan berorientasi pelanggan.
c. Strategi Penentuan Harga
Menurut Peter dan Olson (2014:250) strategi penentuan harga menyangkut tiga masalah umum:
1) Jika harga ditetapkan untuk produk baru.
2) Jika perubahan jangka panjang sedang dipertimbangkan untuk membuat produk.
3) Ketika perubahan harga jangka pendek sedang dipertimbangkan. Perubahan harga dapat berubah untuk berbagai alasan, misalnya peningkatan biaya, perubahan harga produk pesaing, atau perubahan pada saluran distribusi.
Lebih lanjut, Peter dan Olson (2014:250) mengembangkan model enam tahap pendekatan strategis untuk penentuan harga:
1) Menganalisis hubungan Pelanggan-produk
Strategi penentuan harga yang dibuat untuk produk baru, atau produk yang sudah ada dapat memanfaatkan tahap pertama dalam proses, yaitu menganalisis hubungan Pelanggan-produk. Pertanyaan pokoknya adalah apakah produk itu sendiri memiliki keuntungan kompetitif yang membuat Pelanggan rela membayar untuknya atau apakah keuntungan kompetitif harus diciptakan berdasarkan variabel bauran pemasaran yang lain.
2) Menganalisis situasi lingkungan
Perusahaan harus mempertimbangkan elemen-elemen lingkungan, seperti kecenderungan ekonomi, pandangan politik, perubahan sosial, dan batasan hukum ketika membuat strategi penentuan harga. Elemen-elemen tersebut harus dipertimbangkan sejak awal pada proses pembuatan setiap bagian strategi pemasaran dan harus dipantau terus-menerus. Ketika perusahaan membuat keputusan harga, masalah-masalah tersebut harus telah dipertimbangkan.
Selain untuk analisis persaingan, pertimbangan itu juga perlu untuk strategi penentuan harga.
3) Menentukan Peran Harga Pada Strategi Pemasaran
Langkah ini melibatkan penentuan apakah harga akan menjadi aspek utama dari pemosisisan produk (product positioning) ataukah ia akan memainkan peran lain. Jika perusahaan berusaha memosisikan merek sebagai daya tawar produk, maka harga yang rendah adalah bagian penting dari strategi ini. Demikian juga, ketika perusahaan ingin memosisikan merek sebagai barang yang bergengsi, maka harga yang tinggi menjadi penanda utama untuk menunjukkan posisi tersebut.
4) Menghitung Biaya Relevan Produksi dan Pemasaran
Biaya memproduksi dan memasarkan suatu produk memberi tolak ukur bagi pembuatan keputusan harga. Variabel biaya produksi dan pemasaran biasanya menentukan harga terendah yang harus ditagihkan perusahaan ketika menawarkan produknya ke pasar. 5) Menentukan Tujuan Penentuan Harga
Tujuan penentuan harga harus diturunkan dari tujuan pemasaran keseluruhan, yang pada akhirnya juga diturunkan dari tujuan perusahaan. Pada praktiknya, tujuan umum adalah untuk mencapai laba atau investasi.
Analisis menyeluruh pada tahap-tahap sebelumnya akan memberikan informasi yang diperlukan untuk membuat strategi dan menentukan harga. Makna produk bagi Pelanggan dan biaya Pelanggan sudah dianalisis. Lingkungan, khususnya persaingan, juga sudah dianalisis. Peran strategi pemasaran harga telah ditentukan. Biaya produksi dan pemasaran telah diperkirakan. Tujuan penentuan harga telah ditentukan. Tugas penentuan harga sekarang adalah menentukan strategi dan harga yang (a) cukup di atas biaya agar bisa membuat tingkat laba yang diinginkan dan mencapai tujuan, (b) terkait dengan harga kompetitif, yaitu sesuai dengan strategi pemasaran dan pemosisian, dan (c) dirancang untuk membuat permintaan Pelanggan berdasarkan kompromi harga dan nilai.
d. Dimensi dan Indikator Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:314) menjelaskan ada empat dimensi yang mencirikan harga yaitu:
1) Keterjangkauan harga
Pelanggan bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan para pelanggan banyak yang membeli produk.
Pelanggan sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk sangat dipertimbangkan oleh pelanggan pada saat akan membeli produk tersebut.
3) Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi Pelanggan orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat
Pelanggan memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika pelanggan merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka Pelanggan akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan Pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan penjelasan di atas maka indikator yang digunakan untuk mengukur variabel harga dalam penelitian ini adalah :
1) Keterjangkauan harga produk oleh pelanggan
2) Pelanggan membandingkan harga produk dengan produk lainnya
4) Kesesuaian harga dengan manfat yang diterima pelanggan
