BAB III TOPIK PENELITIAN
3.1 Harga
3.1.1 Defenisi Harga
Harga sebenarnya merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha, baik yang berkaitan dengan kegiatan penjualan, ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Dengan demikian, harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.
Harga adalah estimasi penjualan terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang berbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk (Kartajaya, 2002 : 481). Jadi, harga tidaklah sekedar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
Selain itu, menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 439), harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa. Sedangkan menurut Stanton (2000), harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
suasana juga sangat menunjang. Harga jual dari suatu produk makanan ditentukan oleh harga pokok daripada produk tersebut, biaya tenaga untuk membuat produk tersebut, ditambah pengeluaran seperti bumbu-bumbu, transport, penyusutan alat, dan sebagainya, juga tipe/kelas serta lokasi dari usaha dari bakso goreng krenyeous tersebut serta macam peralatan yang digunakan.
Sementara menurut Lupiyoadi (2001 : 134) menyatakan bahwa harga merupakan uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh jasa yang diinginkan dengan membandingkan antara biaya dan manfaat yang diperoleh (the costumer’s costs and benefits). Biaya (costs), antara lain: waktu dan tenaga, pinjaman, pendapatan atau tabungan pribadi dan keluarga, dan lain-lan sedangkan manfaat (benefits), meliputi: prestise, pengalaman, pemenuhan kebutuhan, kualitas dan lain-lain. Konsumen biasanya cenderung untuk mencari harga yang dapat memberikan nilai dan kepuasan yang tinggi.
Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada:
1. Keadaan/kualitas barang.
2. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang atau rendah, konsumen perkotaan atau pedesaan.
3. Suasana pasar, apakah produknya baru diintroduksi ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak saingan (Alma, 2003 : 37).
3.1.2 Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Hal ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru dan saat melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga.
Menurut Kismono (2001 : 347), tujuan penetapan harga bagi perusahaan, antara lain:
a) Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan
Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan.
b) Merebut pangsa pasar (market share)
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat meraih lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
c) Mengejar keuntungan
Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya.
d) Mendapatkan return on investment atau pengembalian modal
Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi.
e) Mempertahankan status quo
Di tengah persaingan beragam, produk yang ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat.
3.1.3 Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga Menurut Kotler Amstrong dalam Ciptono (2000 : 154), secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga, yaitu:
a) Faktor Internal Perusahaan
1) Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut dapat berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
2) Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen dari bauran pemasaran, oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu: produk, distribusi dan promosi.
3) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan biaya yang minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya, serta jenis-jenis biaya lainnya.
b. Faktor Eksternal Perusahaan 1) Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya. Apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli ataupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah penting adalah elastisitas permintaan.
2) Persaingan
Menurut Kotler (2001 : 26), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dengan industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, ancaman pendatang baru, informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi, antara lain:
a. Jumlah perusahaan dalam industri
Pada umumnya bila hanya ada satu perusahaan dalam industri maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi, sebaliknya bila industri terjadi atas banyak perusahaan maka persaingan harga terjadi.
b. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar maka perusahaan dapat memegang inisiatif perubahan harga, bila pangsa pasar kecil maka hanya menjadi pengikut.
c. Deferensiasi produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan deferensiasi dalam industri, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya bahkan sekalipun perusahaan tersebut kecil dan banyak pesaing dalam industri.
3.1.4 Strategi Penetapan Harga
Setelah harga dasar ditentukan dengan pendekatan permintaan-penawaran, pendekatan biaya dan pendekatan pasar pada tahap berikutnya. Pemasar perlu untuk menetapkan strategi harga. Pilihan strategi harga dipengaruhi sasaran perusahaan dan persaingan. Strategi penetapan harga, yaitu:
a. Strategi harga produk baru; dan b. Strategi harga diskon
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply dan marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3.1.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harga
Pada umumnya, masyarakat Indonesia sangat mengikuti trend suatu produk di pasar saat ini. Dengan demikian usaha bakso goreng krenyeous tersebut akan menjadi perusahaan yang dapat berkembang pesat. Hal ini dapat dilihat dari
kondisi perekonomian Indonesia yang cukup baik dan selera masyarakat untuk mencoba suatu produk yang kreatif dan inovatif.
Dari analisis perkembangan pasar yang telah dilakukan, faktor-faktor yang mempengaruhi harga, yaitu: pertumbuhan ekonomi, inflasi dan tingkat suku bunga. Dari segi pertumbuhan ekonomi dapat dilihat bahwa tingkat pertumbuhan ekonomi di Indonesia sedang membaik dan ini sangat mempengaruhi tingkat pendapatan masyarakat. Dengan demikian, hal tersebut mempengaruhi tingkat pendapatan maka masyarakat akan tinggi pula untuk mengkonsumsi bakso goreng krenyeous. Keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi bakso goreng krenyeous maka akan tinggi pula sehingga mempengaruhi harga dari produk tersebut.
Dari segi inflasi, faktor ini mempengaruhi harga bakso goreng krenyeous. Dikarenakan ketika inflasi tinggi maka akan berimbas pada bahan baku usaha bakso goreng krenyeous. Dengan tingginya inflasi maka tinggi pula harga bahan baku yang akan berimbas pada harga bakso goreng krenyeous. Namun, ketika inflasi turun maka bahan baku juga akan turun sehingga berimbas pula pada harga produk tersebut.
Dari segi tingkat suku bunga, faktor ini juga mempengaruhi harga bakso goreng krenyeous. Namun, dapat dilihat bahwa tingkat bunga mempengaruhi ketika usaha yang dijalankan mendapat pinjaman dari pihak ketiga yakni bank. Dalam usaha ini, modal untuk pendirian usaha ini merupakan usaha dari modal sendiri dan usaha ini tidak akan terpengaruh akan naik atau turunnya tingkat suku bunga. Dengan modal sendiri ini, tingkat suku bunga tidak mempengaruhi harga bakso goreng krenyeous.
3.1.6 Faktor Persaingan
Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan, berdasarkan tingkat substitusi produk, yaitu:
1. Persaingan merek
Perusahaan dapat melihat persaingan sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.
2. Persaingan industri
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama.
3. Persaingan bentuk
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan produk yang sama.
4. Persaingan umum
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama.
Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar sasaran yang sama dengan strategi yang sama pula. Pemahaman mendalam yang penting muncul dari identifikasi kelompok strategis ini. Pertama, tingkat hambatan masuk berbeda-beda untuk masing-masing kelompok strategis. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki salah satu kelompok tersebut, anggota-anggota kelompok itu akan menjadi pesaingnya.
Perusahaan memiliki persaingan paling ketat dalam kelompok strategis juga terdapat persaingan antar kelompok. Pertama, beberapa kelompok strategis dapat menarik kelompok pelanggan yang sama. Kedua, pelanggan mungkin tidak melihat perbedaan besar dalam penawaran. Ketiga, masing-masing kelompok mungkin ingin memperluas cakupan segmen pasar mereka, terutama jika perusahaan mempunyai ukuran dan kekuatan yang sama dan hambatan mobilitas antar kelompok rendah.
Setelah mengidentifikasi pesaing utama dan strategi mereka kita harus menanyakan: Apa yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar? Asumsi awal yang berguna adalah bahwa pesaing berusaha memaksimalisasi laba mereka. Asumsi alternatif adalah bahwa pesaing mengejar bauran tujuan tertentu.
Tujuan pesaing dibentuk oleh banyak hal; termasuk ukurannya, bagian perusahaan yang lebih besar, mungkin penting untuk mengetahui apakah beroperasi untuk pertumbuhan atau kas, atau dibantu oleh perusahaan induk, jika pesaing tidak kritis pada perusahaan yang lebih besar, ia dapat diserang dengan lebih mudah.
Perusahaan perlu mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan masing pesaing. Setiap langkah pertama, perusahaan harus mengumpulkan data saat ini mengenai masing-masing bisnis pesaing, terutama mengenai penjualan, pangsa pasar, tingkat laba, pengembalian investasi, arus kas, investasi baru, dan penggunaan kapasitas. Perusahaan biasanya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan desas-desus.
Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran terhadap pelanggan, pemasok dan dealer (Kotler dan Susanto, 2001).