Karakteristik Responden
Pada bagian ini diuraikan karakteristik responden yang sudah diklasifikasikan oleh peneliti menjadi beberapa bagian, seperti Jenis Kelamin, Usia, Pekerjaan dan Penghasilan yang diterima responden setiap bulan. Karakteristik responden dalam penelitian ini akan dijelaskan pada tabel di bawah ini:
Tabel 2. Karakteristik Responden
No. Kategori Sub Kategori Frekuensi Prosentase
1 Jenis Kelamin Laki-laki 69 46 %
Perempuan 81 54 %
2 Umur <21 35 23.3 %
21 – 25 76 50.7 %
26 – 30 30 20 %
>30 9 6 %
24
Sumber: Data Primer diolah (2017)
Berdasarkan tabel di atas, karakteristik responden dapat dijelaskan sebagai berikut: berdasarkan kategori jenis kelamin lebih didominasi oleh responden yang berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 54%. Pada kategori usia, responden dengan interval usia 21 – 25 memiliki prosentase tertinggi yaitu 50.7%, juga responden kurang dari usia 21 memiliki prosentase sebesar 23.3%, sehingga jumlah prosentase responden dari usia kurang dari 21 tahun sampai 25 tahun sebesar 74%. Kemudian dari kategori pekerjaan adalah responden berstatus sebagai mahasiswa dengan prosentase sebesar 64%, hal ini dikarenakan peneliti yang berstatus sebagai mahasiswa dan memiliki relasi yang juga berstatus mahasiswa daripada kategori pekerjaan lain, selain itu dikarenakan peneliti melakukan pencarian data di lingkungan kampus-kampus Yogyakarta.
Kategori yang terakhir adalah tingkat penghasilan, pada kategori ini penghasilan kurang dari 1.000.000 memiliki prosentase tertinggi yaitu sebesar 50%, hal ini juga dikarenakan responden yang dominan adalah mahasiswa.
25 Uji Validitas dan Reliabilitas
Untuk melihat apakah indikator empirik variabel–variabel yang digunakan dalam penelitian ini valid dan reliabel maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Jika nilai r hitung lebih besar dari r-tabel pada tingkat signifikansi 5 % (0.159) dan nilai Cronbach's Alpha lebih besar dari r-tabel (0.159) maka indikator empirik dinyatakan valid dan variabel penelitian dinyatakan reliabel. (tabel 3 dan tabel 4 pada lampiran).
Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas
Dengan pengujian normalitas Kolmogorov Smirnov untuk mengetahui apakah nilai residual terdistribusi normal atau tidak. Signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0.05. Jika didapatkan nilai signifikansi lebih besar dari 5% maka nilai residual terdistribusi normal, namun sebaliknya jika nilai signifikansi lebih kecil dari 5% maka nilai residual tidak terdistribusi normal. Berikut adalah uji normalitas Kolmogorov Smirnov dari data yang diolah oleh penulis:
26
Tabel 5. Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardize d Residual
N 150
Normal Parametersa Mean .0000000
Std. Deviation .50888609
Most Extreme Differences Absolute .058
Positive .052
Negative -.058
Kolmogorov-Smirnov Z .706
Asymp. Sig. (2-tailed) .701
a. Test distribution is Normal.
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan uji normalitas Kolmogorov Smirnov diketahui nilai signifikansi 0.701 > 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa nilai residual berdistribusi normal.
b. Uji Autokorelasi
Dengan pengujian autokorelasi Durbin Watson adalah sebuah analisis statistik yang dilakukan untuk mengetahui adakah korelasi variabel yang ada di dalam model prediksi dengan perubahan waktu, atau untuk menguji apakah dalam model regresi linier terdapat korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t1 (sebelumnya). Dasar pengambilan keputusan yaitu jika nilai d < dl atau d > 4-dl maka dapat disimpulkan bahwa terdapat autokorelasi, namun jika du < d < 4-du maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat autokorelasi. Berikut adalah uji autokorelasi Durbin Watson dari data yang diolah oleh penulis:
27
Tabel 6. Hasil Uji Autokorelasi
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan uji autokorelasi Durbin Watson diketahui du < d < 4-du yaitu 1.8316 < 1.992 < 2.1684, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat autokorelasi.
c. Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Dasar pengambilan keputusan adalah dengan melihat grafik scatterplot. Hasil dari grafik tersebut terlihat bahwa titik-titik tidak membentuk pola tertentu dan menyebar secara tidak beraturan, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas. Berikut adalah scatterplotnya:
Gambar 2. Scatterplot Uji Heterokedastisitas Sumber: Data primer diolah (2017)
D Dl Du 4-dl 4-du
1.992 1.6367 1.8316 2.3633 2.1684
28 a. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Berikut dasar pengambilan keputusan dimana berdasarkan nilai tolerance adalah nilai tolerance lebih besar dari 0.10 maka tidak terjadi multikolinearitas, namun sebaliknya jika nilai tolerance lebih kecil dari 0.10 maka terjadi multikolinearitas. Dasar pengambilan keputusan selanjutnya berdasarkan nilai VIF adalah nilai VIF kurang dari 10.00 maka tidak terjadi multikolinearitas, namun sebaliknya jika nilai VIF lebih besar dari 10.00 maka terjadi multikolinearitas. Berikut adalah uji multikolinearitas dari data yang diolah oleh penulis:
Sumber: Data primer diolah (2017)
Tabel 7. Hasil Uji Multikolinearitas Coefficientsa
a. Dependent Variable: brand equity
29
Hasil dari keempat uji asumsi klasik diatas membuktikan bahwa data penelitian ini sudah lolos uji asumsi klasik.
Uji Regresi Linier Berganda
Setelah data terbukti lolos uji asumsi klasik, maka peneliti akan melanjutkan dengan uji regresi linier berganda. Model analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh dimensi Integrated Marketing Communications yang terdiri dari Advertising (X1), Personal Selling (X2), Sales Promotion (X3), Public Relation and Publicity (X4), Direct Marketing (X5), Instructional Materials (X6), dan Corporate Design (X7) terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta.
a. Uji t
Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial dan untuk mengetahui variabel manakah yang memiliki pengaruh dominan. Dasar pengambilan keputusan adalah jika nilai signifikansi kurang dari 0.05, maka terdapat pengaruh variabel X terhadap variabel Y. Namun jika sebaliknya jika nilai signifkansi lebih besar dari 0.05, maka tidak terdapat pengaruh variabel X terhadap variabel Y. Berikut adalah hasil olah data uji t yang dilakukan oleh peneliti:
30
Dari hasil analisis regresi dapat diketahui persamaan regresi berganda sebagai berikut:
Y = 0.880 + 0.140X1 + 0.293X3 + 0.302X7 Y = Brand Equity
X1 = Advertising X3 = Sales Promotion X7 = Corporate Design
Berdasarkan persamaan tersebut, maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Nilai konstanta sebesar 0.880. Artinya jika Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relation and Publicity, Direct Marketing, Instructional Materials, dan Corporate Design tetap atau tidak mengalami
Tabel 8. Hasil Uji t
Dependent Variable: brand equity Sumber: Data primer diolah (2017)
31
penambahan atau pengurangan, maka nilai Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta akan sebesar nilai konstanta, yaitu 0.880.
2. Nilai Koefisien Advertising untuk dimensi X1 sebesar 0.140. Koefisien bernilai positif, artinya terjadi hubungan positif antara Advertising dan Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y). Jika Advertising mengalami kenaikan, maka variabel Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y) akan ikut naik. Nilai signifikansi sebesar 0.008 (p<0.05), hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi Advertising (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y).
3. Nilai Koefisien Sales Promotion untuk dimensi X3 sebesar 0.293.
Koefisien bernilai positif, artinya terjadi hubungan positif antara Sales Promotion dan Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y). Jika Sales Promotion mengalami kenaikan, maka variabel Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y) akan ikut naik. Nilai signifikansi sebesar 0.000 (p<0.05), hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi Sales Promotion (X3) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y).
4. Nilai Koefisien Corporate Design untuk dimensi X7 sebesar 0.302.
Koefisien bernilai positif, artinya terjadi hubungan positif antara Corporate Design dan Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y). Jika Corporate Design mengalami kenaikan, maka variabel Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y) akan ikut naik. Nilai signifikansi sebesar 0.000 (p<0.05), hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi Corporate Design (X7) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y).
Model persamaan yang digunakan hanya menggunakan 3 (tiga) dimensi yaitu, advertising, sales promotion, dan corporate design dikarenakan hanya dimensi tersebut yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand equity.
32 b. Uji f
Uji f digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama. Dasar pengambilan keputusan adalah apabila nilai signifikansi kurang dari 0.05, maka terdapat pengaruh variabel X secara simultan terhadap variabel Y, namun sebaliknya jika nilai signifikansi lebih besar dari 0.05, maka tidak terdapat pengaruh variabel X secara simultan terhadap variabel Y. Pengambilan keputusan dengan cara yang lain adalah jika f hitung > f tabel maka terdapat pengaruh variabel X secara simultan terhadap variabel Y. Berikut adalah hasil olah data uji f yang dilakukan oleh peneliti:
Tabel 9. Hasil Uji F ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 10481.500 3 3493.833 73.916 .000a
Residual 6901.094 146 47.268
Total 17382.593 149
a. Predictors: (Constant), corporate design, advertising, sales promotion
b. Dependent Variable: brand equity c. Sumber: Data Primer diolah (2017)
Berdasarkan olah data tersebut diketahui nilai f hitung sebesar sebesar 73.916 dan F tabel sebesar 2.66 dengan signifikansi sebesar 0.000. Karena F hitung > F tabel dan nilai signifikansi lebih kecil dari 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa dimensi Komunikasi Pemasaran Terpadu (X) yang terdiri dari Advertising (X1), Sales Promotion (X3) dan Corporate Design (X7) berpengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat yaitu Brand Equity (Y) PT GO-JEK Yogyakarta (Y).
33 c. Koefisien Diterminasi
Tabel 10. Hasil Uji Koefisien Diterminasi Model Summary
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .777a .603 .595 6.875
a. Predictors: (Constant), corporate design, advertising, sales promotion
Sumber: Data Primer diolah (2017)
Berdasarkan olah data diatas diketahui nilah Adjusted R Square sebesar 0.595, hal ini mengandung arti bahwa pengaruh dimensi Advertising (X1), Sales Promotion (X3) dan Corporate Design (X7) berpengaruh secara simutan terhadap Brand Equity (Y) sebesar 59.5 %, dan sisanya sebesar 40.5 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak tercantum dalam penelitian ini.
PEMBAHASAN
Hasil pengujian hipotesa 1 mendapatkan hasil bahwa Advertising berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta. Hal ini dapat diartikan bahwa media iklan berupa tayangan televisi, siaran radio, media cetak dan media luar ruang yang diciptakan oleh Gojek mampu dipahami dan menarik minat konsumen untuk menggunakan Go-Ride sebagai salah satu produk dari Gojek serta meningkatkan ekuitas mereknya. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Danibrata (2011) dimana Advertising berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity meskipun bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh Jehuda (2016) yang menyatakan Advertising tidak berpengaruh terhadap Brand Equity, hal ini dikarenakan terdapat perbedaan obyek penelitian yang diteliti.
34
Hasil pengujian hipotesa 2 mendapatkan hasil bahwa Personal Selling tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta. Hal ini dapat diartikan bahwa penilaian konsumen mengenai produk yang sesuai dengan baik atau tidaknya standar personal selling yang diberikan oleh Gojek adalah konsumen tidak memerlukan tenaga sales melakukan penawaran secara langsung terhadap konsumen, juga konsumen tidak memerlukan hubungan langsung menggunakan call center atau mengirim email pengaduan terhadap Gojek. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Rahayu (2013) yang menyatakan bahwa Personal Selling tidak berpengaruh terhadap Brand Equity, meskipun hasil ini bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh Fathoni (2013), Kartikasari (2014), Jehuda (2016) yang menyatakan bahwa Personal Selling berpengaruh terhadap Brand Equity.
Hasil pengujian hipotesa 3 mendapatkan hasil bahwa Sales Promotion berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta. Hal ini dapat diartikan adanya penilaian baik terhadap promosi yang diberikan oleh Gojek.
Menunjukkan bahwa konsumen dalam memilih dan memutuskan menggunakan Go-Ride adalah dikarenakan faktor promosi dari produk tersebut sehingga dapat meningkatkan ekuitas mereknya. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Danibrata (2011), Fathoni (2013), Kartikasari (2014), Jehuda (2016) yang menyatakan bahwa Sales Promotion berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity.
Hasil pengujian hipotesa 4 mendapatkan hasil bahwa Public Relation and Publicity tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta. Hal ini dapat diartikan bahwa program tanggung jawab sosial atau program yang berhubungan langsung dengan masyarakat tidak dapat dipahami oleh konsumen dan tidak tersampaikan pesannya kepada seluruh masyarakat. Banyak konsumen yang tidak mengetahui program-program yang dilakukan oleh Gojek seperti workshop, stadium generale, seminar dan kegiatan lain Gojek di Yogyakarta, karena memang Gojek tidak terlalu gencar dalam melakukan tanggung jawab sosialnya di
35
Yogyakarta. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Fathoni (2013), Kartikasari (2014), dan Jehuda (2016) yang menyatakan bahwa Public Relation and Publicity tidak berpengaruh terhadap Brand Equity.
Hasil pengujian hipotesa 5 mendapatkan hasil bahwa Direct Marketing tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta. Hal ini dapat diartikan bahwa konsumen tidak menangkap dengan baik atau memberikan kesan positif terhadap pesan-pesan yang dilakukan oleh Gojek melalui pemasaran langsung seperti sosial media dan katalog. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Fathoni (2013), Rahayu (2013), dan Jehuda (2016) yang menyatakan bahwa Direct Marketing tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity.
Hasil pengujian hipotesa 6 mendapatkan hasil bahwa Instructional Materials tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta.
Hal ini dapat diartikan bahwa konsumen merasa tidak terlalu terbantu dalam adanya website yang dimiliki oleh Gojek. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Rahayu (2013) dan Jehuda (2016) yang menyatakan bahwa Instructional Materials tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap Brand Equity, namun berbanding terbalik dengan penelitian yang dilakukan oleh Fathoni (2010) yang menyebutkan bahwa Instructional Materials memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Equity. Perbedaan hasil penelitian ini dapat disebabkan oleh obyek penelitian juga isi konten yang tersedia pada website.
Hasil pengujian hipotesa 7 mendapatkan hasil bahwa Corporate Design berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta. Hal ini dapat diartikan bahwa komponen corporate design yang diberikan oleh Gojek seperti kemampuan driver dalam berkomunikasi dengan baik, seragam yang dikenakan oleh driver, dan fasilitas semacam cap, masker, jaket dan helm mampu memberikan ketertarikan bagi konsumen sehingga dapat meningkatkan ekuitas mereknya. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Fathoni (2013) dan Jehuda (2016) yang
36
menyatakan bahwa Corporate Design berpengaruh secara signifkan terhadap Brand Equity, namun bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahayu (2013) yang menyatakan bahwa Corporate Design tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity.
PENUTUP
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan dalam pembahasan menunjukkan bahwa:
1. Secara parsial diketahui bahwa tidak semua dimensi IMC berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity. Terdapat tiga dimensi dari IMC yang berpengaruh secara signifikan adalah Advertising, Sales Promotion, dan Corporate Design. Dan yang tidak berpengaruh secara signifikan adalah Personal Selling, Public Relation and Publicity, Direct Marketing, dan Instructional Materials.
2. Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan variabel Integrated Marketing Communications yang terdiri dari tiga dimensi yaitu Advertising, Sales Promotion dan Corporate Design terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta.
3. Terdapat dimensi IMC yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap Brand Equity adalah Corporate Design.
37 Implikasi
Implikasi teoritis yang diharapkan dari penelitian ini adalah
a. Dimensi Corporate Design menjadi dimensi yang paling dominan dalam penelitian ini dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (p<0.05). Hasil ini sama dengan penelitian yang dilakukan Fathoni (2013) dan Jehuda (2016), dimana dalam penelitian tersebut Corporate Design merupakan dimensi yang berpengaruh secara dominan.
b. Penelitian ini serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Fathoni (2013) dan Jehuda (2016). Hanya saja, di dalam penelitian ini dimensi yang berpengaruh terhadap Brand Equity adalah dimensi Advertising, Sales Promotion, dan Corporate Design. Sedangkan di dalam penelitian yang dilakukan oleh Fathoni (2013), dimensi IMC yang berpengaruh terhadap Brand Equity adalah Sales Promotion, Personal Selling, Corporate Design, dan Interactive Marketing.
Menurut Jehuda (2016) dimensi IMC yang berpengaruh terhadap Brand Equity adalah Sales Promotion, Personal Selling, dan Corporate Design.
c. Penelitian ini masih banyak keterbatasan, seperti pengambilan variabel sebagai indikator, metode pengumpulan data dan metode analisis. Peneliti menyarankan bahwa masih perlu penelitian lanjutan dan mengkaji ulang maupun mengembangkan permasalahan yang serupa dikarenakan penelitian ini sangat berguna bagi pengembangan strategi pemasaran perusahaan, sehingga dari promosi yang efektif dapat menciptakan komunikasi yang baik dan dapat meningkatkan ekuitas merek perusahaan.
Implikasi terapan yang diharapkan dari penelitian ini adalah
a. Proses perencanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan PT GO-JEK Yogyakarta merupakan sebuah proses yang terintegrasi dimana aspek – aspek yang mendukung komunikasi pemasaran sangat diperhatikan dan menjadi bahan penting dalam sisi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Hal
38
tersebut dibuktikan dengan adanya perencanaan komunikasi pemasaran yang terwujud dengan cukup baik. PT GO-JEK Yogyakarta dalam menciptakan komunikasi pemasaran secara efektif, efisien dan terpadu, selain mematangkan sebuah perencanaan, perusahaan perlu memperhatikan dan meningkatkan program Integrated Marketing Communications yang berupa Advertising, Sales Promotion dan Corporate Design, karena secara simultan program IMC tersebut memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Equity.
b. Komunikasi pemasaran terpadu yang berupa 7 (tujuh) dimensi PT GO-JEK Yogyakarta agar mencapai hasil yang sangat baik dan berkesinambungan, perlu mengevaluasi setiap program dan menciptakan inovasi cara mengkomunikasikan produknya, karena jika diteliti secara parsial terdapat program-program yang dinyatakan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Brand Equity. Seperti Personal Selling, Public Relation and Publicity, Direct Marketing, dan Instructional Materials.
c. PT GO-JEK Yogyakarta mempertahankan dan meningkatkan program Advertising, karena program tersebut mampu dipahami oleh konsumen dalam penyampaiannya. Program advertising dapat diinovasikan lebih dari program Gojek yang sekarang, seperti dalam penyampaiannya yang lebih kreatif atau up to date melalui media massa, sehingga menarik seluruh konsumen sesuai segmennya.
d. PT GO-JEK Yogyakarta mempertahankan dan meningkatkan program Sales Promotion, karena program tersebut mampu dipahami dan menarik minat konsumen. Promosi-promosi yang diterapkan perusahaan kedepannya dapat dinikmati oleh semua konsumen yang menggunakan produk Go-Ride tidak hanya beberapa konsumen dalam produk tertentu.
e. PT GO-JEK Yogyakarta mempertahankan dan meningkatkan program Corporate Design, karena program tersebut yang mampu dipahami oleh konsumen dan memiliki pengaruh dominan terhadap Brand Equity. dapat dilihat dari kemampuan driver dalam berkomunikasi, seragam yang dikenakan
39
oleh driver, dan fasilitas semacam cap, masker, jaket dan helm sehingga mampu bertahan memberikan ketertarikan bagi konsumen sehingga dapat meningkatkan ekuitas mereknya.
40